复旦经济学教授《市场营销学》.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学,主讲人：复旦大学经济学院,徐培华教授,第一章 营销演变与发展趋势,一、市场营销的历史演变,二、营销在企业管理中的地位变迁及其,与各部门关系,三、市场营销发展新趋势,四、市场营销学的产生与发展,一、市场营销的历史演变,1,、,古代市场营销的演变过程,（,1,）市场营销是销售产品,（,2,）丝绸之路,-,网上营销（行商）,（,3,）小店铺,-,大卖场（坐贾）,2,、现代市场营销的演变,（,1,）传统营销,-,现代营销,（,2,）企业营销,-,社会营销,（,3,）个人营销,-,国家营销,（,1,）传统营销,-,现代营销,营销形式,营销手段,营销目的,营销功能范围,传统营销,销售,盈利,销售环节,现代营销,顾客满意,赢利,企业管理全过程,（,1,）传统营销,-,现代营销,传统营销是营销产品,现代营销是营销理念,（,1,）传统营销,-,现代营销,企业管理过程,设计,生产,销售,售后服务,现代营销,传统营销,（,2,）,企业营销,-,社会营销,企业运用自身资源做营销,企业借用社会资源做营销,社,会,公,益,活,动,生,态,环,境,国,家,利,益,学,校,.,（,3,）个人营销,-,国家营销,跨,构,机,国,国,家,地,方,政,府,社,区,业,企,个人,二、营销在企业管理中的地位变迁及其与各部门关系,1,、营销在企业管理中的地位变迁,生产,销售,技术,财务,后勤,人事,生产,销售,技术,财务,后勤,人事,营销,生产,研发,财务,后勤,人事,营 销,生产,研发,财务,后勤,人力资源,顾客,2,、,市场营销与各部门的关系,总经理,后勤员工,人力资源部,技术部,生产部,销售部,市场,销售员营销,-,全员营销,三、市场营销发展新趋势,1,、实物营销,-,无形营销（服务、文,化、品牌、关系等）,2,、战术营销,-,战略营销,3,、单一促销,-,整合营销,4,、零售分销,-,网络营销,推销产品,-,满足需求,-,创造需求,传统营销：,解决企业问题,增加,盈利,。,现代营销：,解决顾客问题,增加,赢利,。,思考：,高明的营销能使销售成为不必要么？,为顾客节省成本，会减少企业的利润么？,四、市场营销学的产生与发展,1,、市场营销学的产生,（,1,）市场营销学产生的时间,（,2,）市场营销学产生的地点,（,3,）市场营销学的涵义,（,3,）市场营销学的涵义,企业通过有计划的整体活动，来满足消费,者的现实需求并唤起消费者的潜在需求，,以实现企业的最大经济效益的一门应用学,科。,2,、市场营销学发展的四个阶段,（,1,）市场营销学的形成阶段,（,2,）市场营销学的应用阶段,（,3,）市场营销学的变革阶段,（,4,）市场营销学的现代阶段,（,1,）市场营销学的形成阶段,产生的时间,产生的原因,产生的特点,（,2,）市场营销学的应用阶段,产生的时间,产生的原因,产生的特点,（,3,）市场营销学的变革阶段,产生的时间,产生的原因,产生的特点,产生的时间,产生的原因,产生的特点,（,4,）市场营销学的现代阶段,第二章 市场概念与营销理念,一、市场概念,二、市场营销概念,三、市场营销理念及其演变,一、市场概念,1,、市场的定义,（,1,）市场的简单定义,（,2,）市场的一般定义,（,3,）市场的核心定义,商品交换的场所,消费者角度,各种供求关系的总和 经济学角度,消费者需求 营销者角度,2,、,市场在哪里,（,1,）市场与需求,（,2,）市场与消费者,（,3,）市场与企业家,3,、,市场的两个层次,（,1,）现实需求,现实市场,（,2,）潜在需求,潜在市场,（,3,）满足需求（市场）,创造需求（市,场）,4,、,市场的三个要素,（,1,）人口,（,2,）购买力,（,3,）购买欲望,市场,=,人口,购买力,购买欲望,二、市场营销概念,1,、,市场营销的定义,（,1,）市场营销的简单定义,（,2,）市场营销的一般定义,（,3,）市场营销的广义定义,（,1,）市场营销的简单定义,传统定义,:,从销售中获取盈利,现代定义,:,从需求中获取赢利,（,2,）市场营销的一般定义,把人类的需求转变为企业的商机，为企业,获取盈利。,（,3,）市场营销的广义定义,个人和群体通过创造产品和价值,并与他人,进行交换,获得所需所欲的一种社会及管理,过程,.,2,、,市场营销的三个源头,（,1,）延长消费者生命存在的时间,（,2,）扩大消费者生命存在的空间,（,3,）增加消费者生命存在的美好,3,、,市场营销的基本内容,（,1,）发现市场需求,（,2,）选择市场需求,（,3,）满足市场需求,发现市场需求,顾客需求,营销环境,市场调研,市,场,信,息,市,场,调,查,市,场,预,测,宏,观,环,境,微,观,环,境,购,买,行,为,购,买,动,机,购,买,力,企业,消费者,竞争者,供,应,商,中,间,商,自,然,媒,体,文,化,社,会,经济,政治,法律,科技,营销环境,选择市场需求,市场定位,目标市场,市场细分,满足市场需求,营销管理,营销策略,营销战略,4,、,市场营销的基本原则,（,1,）一个中心：需求,（,2,）两个基本点：,优质产品,优质服务,5,、,市场营销的基本方法,六个适当,时间 地点,价格 手段,顾客 产品和服务,6,、,市场营销的核心,创造并传递一种生活标准或生活方,式。,营销，与其说是一种策略，不如说是一,种文化。,三、市场营销理念及其演变,1,、营销理念在市场营销中的地位,（,1,）,市场营销的三个层次,市场营销活动,市场营销模式,市场营销理念,市场营销的三个层次,营销,理念,营 销 活 动,营 销 模 式,（,2,）,理念的涵义,理念是一种理想、信念和观念，是一种理,性的对价值观的判断和认同，并成为一种,思维方式。,（,3,）,营销理念的涵义,在市场营销活动中所形成并指导营销实,践的价值取向的思维方式。,（,4,）,不同国家的营销理念特色,美国,:,科技领先,(,微软,),德国,:,质量最优,(,奔驰,),法国,:,设计典雅,(,欧莱雅,),日本,:,功能完善,(,索尼,),（,5,）,不同企业有不同的营销理念,海尔,:,“,真诚到永远,”,的售后服务,格力,:,“,好空调、格力造,”,的质量第一,2,、,传统市场营销观念,（,1,）生产观念,（,2,）产品观念,（,3,）推销观念,做数量,做质量,做数量和质量的延伸,3,、,现代市场营销观念,（,1,市场营销观念,（,2,）社会营销观念,（,3,）生态营销观念,（,4,）品牌营销观念,（,5,）服务营销观念,4,、,市场营销理念的新发展,（,1,）战略营销观念,（,2,）合作营销观念,（,3,）文化营销观念,（,4,）整合营销观念,（,5,）网络营销观念,第三章 市场需求与购买行为,一、市场需求,二、消费者购买行为,一、市场需求,1,、,需要、欲望与需求,（,1,）需要,（,2,）欲望,（,3,）需求,（,4,）营销与三者的关系,（,1,）需要,需要的涵义,需要的五层次理论（马斯洛）,生理需要,安全需要,社交需要,尊重需要,自我实现需要,（,2,）欲望,欲望的涵义,欲望与需要的关系,（,3,）需求,需求的涵义,需求与欲望的关系,（,4,）营销与三者的关系,2,、,顾客价值、顾客满意与顾客成功,（,1,）价值,（,2,）顾客价值,（,3,）顾客满意,（,4,）顾客成功,（,1,）价值,消费者对产品满足各种需要或欲望的,能力的评估。,（,2,）顾客价值,顾客从拥有和使用某产品中所获得的,价值与为取得该产品所付出的成本之,差。,顾客价值,顾客总价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,顾客总成本,货币成本,时间成本,体力成本,精神成本,（,3,）顾客满意,顾客通过对产品和服务的可感知的效果与,他的期望值相比较后所形成的感觉状态。,（,3,）顾客满意,顾客满意度,如果产品和服务的可感知效果低于期望 值，顾客不满意；,如果产品和服务的可感知效果与期望值匹配，顾客就满意；,如果产品和服务的可感知效果超过期望值，顾客就会高度满意，并会感到欣喜。,（,3,）顾客满意,企业与顾客关系的类型,传统型,被动型,主动型,能动型,伙伴型,（,4,）顾客成功,企业提供产品和服务，不仅要使顾客满 意，更要协助顾客在事业、生活、人生中的成功。,依靠对顾客的重视，不断了解并满足顾客需求，协助并帮助成功，造就企业的成功，创造双赢的画面。,（,4,）顾客成功,真正的顾客成功应包括以下努力：,维持对顾客的承诺；,真正解决顾客的问题；,向顾客提供的是获利的行动；,成为顾客成功历程中不可缺少的伙伴。,（4,）顾客成功,与顾客一起创造价值：,企业通过与顾客合作，使顾客拥有的信息、知识和资源，成为对企业有价值的共享资源，让顾客一起参与企业的经营和价值创新活动，与顾客一起取得成功！,二、消费者购买行为,1,、,消费者购买行为及其模式,（,1,）消费者购买行为的涵义,（,2,）消费者行为模式（六,W,）,2,、消费者购买行为类型,（,1,）习惯型 （,2,）理智型,（,3,）冲动型 （,4,）价格型,（,5,）想象型 （,6,）不定型,3,、,影响消费者购买行为的因素,（,1,）经济因素,（,2,）心理因素,（,3,）社会因素,（,1,）经济因素,经济实力,边际效用递减法则,（,2,）心理因素,马斯洛需要五层次理论,几种较普遍的社会心理倾向,4,、,消费者购买决策过程,（,1,）需求确认,（,2,）信息寻找,（,3,）选择评价,（,4,）购买决策,（,5,）购后行为,