营销学第1讲.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第一讲导论,掌握：医药市场的含义、构成医药市场的三要素；医药市场营销的含义、医药市场营销管理的实质；医药市场营销学的性质；医药市场营销哲学的产生背景和核心内容；顾客满意的含义及提高顾客满意度的意义、顾客让渡价值的含义，顾客总价值、顾客总成本的构成因素。,熟悉：医药市场的分类和特点；不同状态需求下的医药企业营销管理任务；与医药市场营销相关的概念；医药企业的基本职能；企业提高顾客满意度的途径。,了解：医药市场营销与推销之间的关系；医药市场营销管理过程；医药市场营销学的产生和发展；医药市场营销学的研究内容和研究方法；营销哲学的发展过程。,一、医药市场,市场的含义,1、市场是商品买卖的场所，即指产品聚集便于购买者与销售者进行买卖的场所,2、市场是指商品交换关系的总和,商品交换打破了时空的限制,3、市场是某种产品的现实和潜在的需求的总和,医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在需求的总和。即对医药产品的需求构成了医药市场。,医药市场的分类,1、按照医药产品的形态分类，有：药品市场和医疗服务市场。,2、按购买主体的身份特点及其购买目的来划分，市场可分为：消费者市场和组织市场。,3、按营销区域，即商品流通区域划分，市场可分为：,国内市场和国际市场。,4、按营销环节分类，市场可分为：批发市场和零售市场。,5、按医药产品的供求态势来分类，市场可分为：买方市场和卖方市场。,6、按照市场的竞争形态不同，可划分为：完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场。,医药市场具有的三要素,市场人口购买力购买欲望,1、人口是构成市场的基本要素,2、购买力就是人们支付货币购买商品或劳务的能力。,3、购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求，它是由消费者的生理需要和心理需要引起的。,医药市场的特点,1、药品是一种特殊商品,（1）药品质量的重要性,（2）药品管理方式的特殊性,（3）药品使用范围的专属性,（4）药品作用的两重性,（5）药品使用的时限性,（6）药品经营方式的特殊性,2、医药市场的特点：,（1）医药市场比较集中,（2）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出,（3）市场需求波动大,（4）需求缺乏弹性,（5）需求结构多样化,（6）营销人员的专业化,二、医药市场营销,（一）医药市场营销的含义,1、市场营销,是指引导商品与劳务从生产者到达消费者或使用者所实施的企业商务活动过程,2、现代市场营销的涵义,市场营销是个人和组织（集体）通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。,菲利普科特勒的定义：,医药市场营销是个人和医药组织（集体）通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。,（1）医药市场营销的主体是个人或医药组织,（2）医药营销的客体是医药产品和价值,（3）医药市场营销的核心是交换,（4）医药市场营销是一个社会过程,（5）医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求,3、市场营销在不同场合下的含义,要识别二种不同场合下的“,Marketing”。,作为一种经济活动或市场营销活动来理解。,作为一门学科来理解。,要识别宏观市场营销和微观市场营销,市场营销涵义不是固定不变的,（二）医药市场营销的相关概念,1、医药市场营销者,2、需要、欲望和需求,3、医药产品,4、价值,（三）医药市场营销与推销,所谓推销，是指商品,(,或劳务,),所有者为实现商品,(,或劳务,),的价值，主动地、有计划地采用各种合理的办法刺激、吸引、诱导买方购买其商品,(,或劳务,),的一系列信息传递活动。,医药市场营销与推销的关系,菲利普科特勒,:,“推销只不过是营销冰山上的顶点”。,美国著名管理学家彼得德鲁克,(,Peter,Drucker,),曾经这样说过：“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。”,(四)医药市场营销是医药企业的基本职能,企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新，其中,市场营销是企业的首要的核心职能,三、医药市场营销管理,（一）医药市场营销管理的实质,营销管理的实质就是需求管理,（二）医药市场营销管理的任务,（1）扭转性营销,扭转性营销是针对负需求实行的。负需求亦称否定需求,（2）刺激性营销,刺激性营销是在无需求的情况下实行的,（3）开发性营销,开发性营销是与潜在需求相联系的,（4）恢复性营销,对于下降需求，营销者的任务是恢,复性营销,（5）协调性营销,当出现不规则需求时，实施协调性,营销,（6）维持性营销,在饱和需求的情况下，应实行维持性营销,（7）限制性营销（逆营销）,当某种医药产品需求过度时，应实施限制性营销,（8）抵制性营销,抵制性营销是针对有害需求实施的,(三)医药市场营销管理过程,1分析市场机会,2选择目标市场,3制定市场营销组合,4实施市场营销活动,一、市场营销学的产生与发展,（一）医药市场营销学的概念,市场营销学，是一门研究企业经营方略和生财之道、研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展的学问，也是一门研究企业如何更好地满足消费者或用户的需要与欲望的学问。,医药市场营销学，是一门研究医药企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，适应不同时期的防病、治病、诊断及计划生育等的需要，有计划地组织医药企业的整体活动，通过交换，将医药产品和价值从生产者手中传递到消费者手中，以实现医药企业经营目标、为人类健康服务的一门综合性的应用科学。,（二）市场营销学的产生与发展阶段,1、市场营销学的萌芽阶段,也称初创阶段、形成阶段二十世初20年代,最早是在二十世纪初产生于美国。,1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐写出了第一本以“,Marketing”,命名的教科书。这本书的问世，被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。,2、市场营销学的形成阶段,又称应用阶段20世纪30年代二战结束,1932年，克拉克和韦尔达出版了美国农产品营销，指出市场营销过程包括七种功能：集中、储存、财务、承担风险、标准化、推销和运输。,1942年，克拉克出版了,市场营销学原理,，对功能研究又有所创新，把功能总结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等，并提出了推销需求的观念，传统的市场营销学形成。,1937年，在教员协会基础上，又与企业家合作组成“美国市场营销学协会”（,AMA）。,3、市场营销学的发展阶段,又称变革阶段、确立阶段二战结束70年代,产生了以买方市场为条件，以消费者为中心的新市场营销学，即现代市场营销学,“市场学革命”、企业经营观念上的“哥白尼太阳中心说”,菲利普科特勒,教授将这一时期形容为市场营销理论发展的“金色的50年代”和“高能的60年代”,1964年，,美国的市场营销学家,麦卡锡,(,Jerome,Mocarthy,),著出,基础市场学,，提出4,PS,理论,产品(,Product)、,价格(,Price)、,分销(,Place)、,促销(,Promotion),1967年，菲利普.科特勒的,营销管理：分析、计划与控制,（2000年已出版了第10版）一书出版全面地提出了现代市场营销理论，强调了市场营销的管理导向，把市场营销学发展成为指导企业经营决策的学科，形成了现代市场营销学的概念、方法与理论体系。,4、市场营销学的进一步发展,也称成熟期、创新阶段二十世纪八十年代以来,进入80年代以后，市场营销的范围扩大了（从消费品营销扩展到服务、观念、资本、价值等多个方面）；市场营销的主体也扩大了（从工商企业扩展到一切面向市场的营利性组织、非营利性组织和个人；又涌现了不少新的市场营销理论,（如全球营销、服务营销、关系营销、网络营销、绿色营销、定制营销等,),。,市场营销学最早传入中国是在20世纪30年代。1933年，丁馨伯编译市场学，是中国最早的市场营销学教材,(一)引进阶段(20世纪70年代末至80年代初),(二)传播阶段(20世纪80年代初到80年代末),(三)应用与发展阶段(20世纪80年代末至今),二、医药市场营销学在中国的传播和运用,一、医药市场营销学的学科性质,（一）市场营销学的性质,菲利普科特勒指出：市场营销学已发展成为一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。,（二）医药市场营销学的性质,医药市场营销学是建立在经济科学、行为科学、管理学、医药学等理论基础上的综合性的应用科学。,二、医药市场营销学的研究内容,（1）医药市场营销概述,（2）医药市场分析,（3）医药营销战略研究,（4）市场营销因素组合研究,（5）医药营销组织与控制,（6）医药国际市场营销,三、医药市场营销学的研究方法,1),传统研究法,(,2),历史研究法,(,3),管理研究法,(,4),系统研究法,第四节医药市场营销哲学,市场营销观念,，也就是企业的经营哲学，是企业从事营销活动的,指导思想,，是企业对待市场营销的,根本态度与看法,。它是企业在制定营销战略和组织营销活动时所依据的具有指导思想和行为准则意义的观念。,（一）生产观念,（,Production Concept）,或称“生产中心论”、“生产导向”,18751925年，条件：卖方市场,是指企业把主要精力用在抓生产上，且主要是抓增加产量和降低成本两个方面。,生产观念的,中心和基本出发点,都是生产，“以产定销”,企业的主要任务就是,努力提高劳动效率，增加产量，降低成本，扩大生产,。,坚持“我能生产什么，就卖什么”,强调以“量”取胜。,（二）产品观念(,Product concept),又叫产品导向，认为消费者欢迎那些,质量好，价格合理,的产品，企业应该,致力于提高产品质量,，只要价廉物美，顾客必然会找上门，无需大力推销。,西奥多李维特,教授认为：可能导致,“市场营销近视症”。,强调以“质”取胜,产品观念与生产观念几乎,同时出现，同时流行，同时消失,，这种营销观念存在的原因依然是商品,供不应求,，处于,卖方市场,的条件下。在,本质上都属于以生产为中心的市场营销观念,，,都,忽视消费者和市场,的存在，都,没有把市场需求放在首位,。,区别在于：前者强调,以“量”取胜,，后者强调,以“质”取胜,。,又叫推销导向，或推销中心论，约20世纪20年代末至40年代。,条件：,由卖方市场向买方市场过渡,（三）推销观念,(,Selling Concept),推销观念是指企业千方百计地使消费者对企业的产品发生兴趣，更多的购买企业的产品，提高企业产品的市场占有率，从而取得更多的利润。,坚持,“我们卖什么，人们就买什么”,。,二、以顾客为中心的市场营销观念（,Marketing concept）,又称市场导向，产生于20世纪50年代,条件：,买方市场,1957年，美国通用电器公司的,约翰麦克金特利克,首先提出了“市场营销观念”。,所谓市场营销观念，是一种,以顾客需要和欲望为导向,的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个,不断满足顾客需要的过程,。,简言之，市场营销观念是,“发现需要并设法满足他们”,。,具体表现为,：,“顾客需要什么，我们就卖什么”，“市场能卖什么，我们就生产什么”,。,企业的主要目标已不是单纯追求销售量的短期增长，而是从长期观念出发，力求占领市场，抓住顾客。,营销,观念,区别,传统营销观念,市场营销观念,生产经营的出发点,企业本身的生产过程,消费需求,生产经营的手段,生产观念注重提高产品产量和降低成本；产品观念注重产品质量；推销观念只注重商品的推销,注重市场策略和销售服务，把商品的整体销售给顾客，便能从整体上满足消费者的需求,企业最终目标,企业的短期利润,企业的长期利润,（一）社会市场营销观念,产生于20世纪70年代,1971年，,杰拉尔德蔡尔曼和菲利普科特勒,最早提出了“社会市场营销”的概念,社会市场营销观念,要求企业以兼顾消费者的眼前利益和长远利益、消费者个人利益和社会整体利益为中心,而开展一切活动，在取得消费者信任和社会好评的基础上扩大销售，取得利润。,返回,社会市场营销观念强调以社会利益为导向，认为企业应,以维护社会利益和促进社会发展为最高目标；,企业营销不再以消费者需要作为惟一出发点，而是充分考虑社会利益，寻求消费者、社会与企业利益的平衡点；企业的生产经营不仅要满足消费者的需要和愿望，而且要有利于社会的整体和长远利益，要,将消费者需要、社会利益和企业赢利三方面统一起来，求得三者利益的共同实现；,对于危害或不利于顾客和社会利益的需要，企业有责任实行“反营销”。,（三）大市场营销观念,（,Magemarketing,Concept,）,这一营销观念流行于20世纪80年代以后。,所谓大市场营销观念就是指企业为了成功地进入,特定市场,，并在那里从事业务经营，要在策略上协调地使用,经济的、心理的、政治的和公共关系,等手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。,1986年,菲利普.科特勒,提出。,特定市场是指封闭型或保护型的市场,1、对市场环境的认识不同,。一般的市场营销观念,强调企业要适应和顺从外部环境和市场需求,；而大市场营销观念则,强调企业要主动地改变和影响企业外部环境和市场要求。,2、市场营销的手段有所不同,，由4,PS6PS。,与传统理论的区别：,“大市场营销组合”理论将市场营销组合,从战术营销转向战略营销,，意义十分重大，被称为市场营销学的,“第二次革命”。,（二）绿色营销观念,所谓绿色营销观念，是指企业在制定经营战略时进行市场细分与目标市场选择，产品生产、定价、分销、促销过程中注重经济效益、社会效益、环境效益的协调统一，并在此前提下取得企业利益的一系列经营活动。,绿色市场营销的实质,，就是强调企业在进行市场营销活动时，,要努力把经济效益、社会效益与环境效益结合起来尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。,（四）关系营销观念,80年代中期由美国市场营销学者,杰克逊,提出，是指企业,为了提高顾客的满意度和忠诚度,，而进行的,识别、建立、维护和巩固,企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。,所谓关系营销，就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众,发生互动作用的过程，,其,核心是建立和发展与这些公众的良好关系,。,(1)关系营销的内容,1、企业内部关系,2、企业与竞争者关系,3、企业与顾客关系,4、企业与供销商关系,5、企业与影响者关系,(2)关系营销具有的特征,1、信息双向沟通,2、各方合作双赢,3过程协调控制,四、不同营销观念的比较分析,营销程序不同（出发点不同）,传统营销观念是根据本企业的条件生产产品，然后到市场营销，售出产品。在这一过程中，,产品（生产）是起点，市场是终点,；现代市场营销观念是根据消费者需求组织生产经营活动，市场需求是企业经营的出发点和归宿，表现为,市场产品市场。,营销重点不同,传统营销观念的重点是,产品,现代营销观念的重点是,消费者,营销手段不同（方法）,传统营销观念主要是以,增加生产或加强广告宣传等促销手段,现代市场营销观念是以消费者需求为中心，,通过整体市场营销活动来,实现企业目标。,营销目标不同,传统营销观念是大多,以短期利润为目标,现代市场营销观念,着眼于长期整体利润，努力满足消费者的需求,。,第五节、顾客满意,一般来说，满意（,satisfaction）,是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。,吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。,(一)顾客让渡价值,顾客让渡价值,是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。,顾客总价值,是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。,顾客总成本,是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。,分析顾客让渡价值的意义：,2企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。,3企业应采取顾客让渡价值最大化策略。,1企业在制定各项市场营销决策时，要用较低的成本为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。,（二）全面质量营销,（,total quality management,TQM）,美国质量管理协会认为，质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。,全面质量是创造价值和顾客满意的关键,全面质量管理是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。,全面质量管理，是指,以满足用户的质量要求为目标,，组织企业全体员工及有关部门同心协力，建立质量管理体系，运用科学技术和管理方法，开发、研制、生产和销售用户满意产品的管理活动。,全面质量管理，是一种新兴的质量管理活动，是由美国的,费根堡姆博士,首先提出来的，后经美国的,戴明博士和朱兰博士,在日本的大力推广而形成的质量管理模式。它,以系统理论、控制理论为指导,，,运用数理统计、信息论、管理心理学等知识,，在产品质量形成的各个阶段、各个环节，对于影响产品质量的各种因素进行全面系统的控制管理，以求取得满意的结果。,全面质量管理的特点：,1全过程的质量管理,2全员参加的质量管理,3全方位的质量管理,(三)价值链,让渡价值最大化是顾客满意的基础。为达到让渡价值最大化，需要企业协调内部各部门即企业价值链及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到企业与顾客利益最大化。,1企业价值链,是指企业创造价值的互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。,供销价值链是指企业之外的，由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链包括原料或零件供应商、制造商或装备商、批发商、零售商和顾客。,2供销价值链,