第七章-国际营销战略规划(国际市场营销).ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,国,国,际市场营销,第七章 国际营销战略规划,全球视角：学生比树少的大学,P127,第七章 国际营销战略规划,了解公司总体层次战略规划的主要内容,懂得如何制定企业的愿景陈述和使命陈述,掌握业务组合分析方法,熟悉营销战略规划的主要内容和步骤,学习目的：,主要任务,明确公司愿景和使命,计划新业务和,放弃老业务,确定战略业务单位,并为各战略业务单,位分配资源,第七章 国际营销战略规划,7.1,公司总体层次战略,7.1.1,明确公司愿景与使命,使企业的经营目标具体化,5.,为企业资源配置提供基础或标准,2.,建立统一的企业组织氛围,3.,有助于将目标转变为任务,4.,保证整个企业经营目标的一致性,1.,第七章 国际营销战略规划,7.1,公司总体层次战略,制定愿景与使命的必要性:,Text,顾客：公司的顾客是谁？,产品或服务：公司的主要产品或服务是什么？,市场：公司在哪些市场上竞争？,技术：公司的技术是否是最新的？,生存、发展和盈利：公司是否实现业务的增长和良好的财务状况？,观念：公司的基本信念、价值观和道德倾向是什么？,自我认识：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？,企业形象的关切：公司是否对社会、社区和环境负责？,对雇员的关心：公司是否视雇员为宝贵的资产？,第七章 国际营销战略规划,7.1,公司总体层次战略,企业的使命陈述应该包括哪些内容:,7.1.2,确定战略业务单位并分配资源,一项独立业务或相关业务的集合体，在战略制定时能与公司其他业务分开而单独进行,有自己的竞争对手,有一位管理人员为战略计划和利润业绩负责，同时他还控制影响利润的大多数因素,第七章 国际营销战略规划,7.1,公司总体层次战略,业务单位的三个特征：,and,波士顿矩阵,BCG Matrix,Boston Consulting Group Matrix,通用公司矩阵,General Electric Model,第七章 国际营销战略规划,7.1,公司总体层次战略,两个著名的业务组合分析方法：,1.,波士顿矩阵,波士顿矩阵图,10 x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x,明星,5,4,3,?,问号,?,?,2,1,现金牛,6,瘦狗,7,相对市场份额,市,场,增,长,率,20%-,18%-,16%-,14%-,12%-,10%-,8%-,6%-,4%-,2%,0%-,第七章 国际营销战略规划,7.1,公司总体层次战略,2.,通用公司矩阵,经营能力,通用公司矩阵图,强,中,弱,1.00,2.33,3.67,5.00,市场吸引力,3.67,2.33,1.00,低,中,高,第七章 国际营销战略规划,7.1,公司总体层次战略,强,中,弱,1.00,2.33,3.67,5.00,市场吸引力,3.67,2.33,1.00,低,中,高,7.1.3,计划新业务和放弃老业务,5,0,密集增长,一体化增长,期望销售量,预计销售量,销售量,多元化增长,战略计划,缺口,时间（年）,战略计划缺口图,第七章 国际营销战略规划,7.1,公司总体层次战略,1.密集增长战略,2.一体化增长战略,3.多元化经营战略,采用的战略,4.,防御性战略,第七章 国际营销战略规划,71,公司总体层次战略,战略规划缺口,：,预期的销售额和利润会低于管理层希望达到的水平。,（一）密集增长战略,密集增长战略：安索夫的产品,市场扩展矩阵,现有产品,新产品,市场渗透战略,产品开发战略,市场开发战略,（多元化战略）,现有,市场,新,市场,第七章 国际营销战略规划,7.1,公司总体层次战略,（二）,一体化增长战略,第七章 国际营销战略规划,7.1,公司总体层次战略,前向一体化战略：指公司进入供应链的下游，即对产品进行深加工，或建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务，或者获得分销商或零售商的所有权，或加强对他们的控制等等。,后向一体化战略：指企业进入供应链的上游。,横向一体化战略：指获得竞争对手的所有权，或者加强对其控制，包括收购、兼并和接管。,（三）,多元化经营战略,第七章 国际营销战略规划,7.1,公司总体层次战略,同心多元化战略：指增加新的但与原来业务有较强相关性的产品或服务的战略。,水平多元化战略：（也叫横向多元化战略）是指增加新的、与原有业务在技术上相关性不大但在市场上相关性很强的产品或服务的战略。,混合多元化战略：指增加新的与原来业务不相关的产品或服务的战略。,（四）,防御性战略,第七章 国际营销战略规划,7.1,公司总体层次战略,收缩：指企业通过减少资产来重组企业，以扭转销售和利润下降的不利局面。,剥离：指出售企业的分部、分公司或任何一部分。,清算：指为实现资产价值将企业全部资产分块售出。,反馈和控制,SWOT,分析,当前营销状况分析,外部环境分析,目标,制定,内部环境分析,营销战,略制定,营销策,略制定,形成,行动方,案和预算,营销战略规划过程,第七章 国际营销战略规划,7.2,国际营销战略规划过程,（一）,当前营销状况分析,第七章 国际营销战略规划,7.2,国际营销战略规划过程,企业最近几年的销售、利润、市场占有率、品牌知名度和美誉度情况,企业所在的行业市场在过去和可预见的将来市场增长率的变化趋势,行业总体盈利水平,市场上主要有哪些产品，各种类型的产品分别占有多大的市场份额,行业中主要有哪些竞争对手，它们有哪些竞争优势和劣势,市场上有哪些主要销售渠道等等,（二）,外部环境分析,人口环境,经济环境,技术环境,政治法律环境,社会文化环境,第七章 国际营销战略规划,7.2,国际营销战略规划过程,（三）,内部环境分析,优势,-,机会战略：是一种发挥企业内部优势以利用外部机会的战略,弱点,-,机会战略：即通过利用外部机会来弥补内部弱点,优势,-,威胁战略：即利用企业的优势来回避或者减少外部威胁的影响,弱点,-,威胁战略：是一种旨在减少内部弱点同时回避外部环境威胁的防御性战略,第七章 国际营销战略规划,7.2,国际营销战略规划过程,（四）,目标制定,包括利润率、销售增长率、市场份额、品牌知名度和 美誉度等方面的内容,（五）,营销战略制定,包括如何细分市场、选择目标市场、差别化、定位、竞 争战略、品牌战略、新产品开发战略等方面。,（六）,营销策略制定,产品策略、定价策略、分销策略和促销策略,第七章 国际营销战略规划,7.2,国际营销战略规划过程,（七）,行动方案和预算,（八）,反馈和控制,第七章 国际营销战略规划,7.2,国际营销战略规划过程,把制定的策略转化为具体的行动方案,跟踪方案的实施结果，并把结构反馈给有关人员；检测内外环境变化,案例分析：荷兰皇家航空公司和美国西北航空公司结盟起飞,p141,问题：,什么是国际战略联盟？,-两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议。战略伙伴必须坚持平等互惠、共享利益，共担风险的原则。,与普通的合资、合作经营相比，国际战略联盟有什么特点？,普通的合资、合作经营方式是一种短期的营销战术。国际战略联盟的特点：,组织灵活。,自主经营，包括地位平等、自主经营、市场调控等。,风险小。,一般国际战略联盟有哪些形式？,（1）技术开发联盟。,（2）合作生产联盟。,（3）市场营销与服务联盟。,（4）多层次合作联盟。,（5）单边与多边联盟。,1,公司总体层次战略规划包括哪些主要任务？,2,试比较波士顿矩阵和通用公司矩阵。,3,营销战略规划包括哪些主要内容和步骤？,本章思考题：,第七章 国际营销战略规划,