第一章营销与营销理念.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,市 场 营 销 学,焦 海 燕,有这样一个故事，英国的一家鞋厂派一位,销售人员,到非洲的一个小岛去考察市场，一个星期后，这位销售员发回电报说：,“,岛上居民很多，但居民从来没有穿鞋的习惯，这里没有市场。,”,后来，鞋厂又派了一位营销人员去该岛又派了一位,营销人员,去该岛考察市场，一个星期后，这位营销人员也发回电报：,“,岛上居民很多，从来没有穿鞋的习惯，如果我们能教会他们穿鞋，这里将是一个巨大的市场。,”,最后，鞋厂再派一位,营销人员,去该岛考察，这位营销人员在考察之后也发回电报说：,“,岛上盛产香蕉，如果我们能帮助岛上的人卖掉香蕉，再教会他们穿鞋，岛上的人就有钱购买我们的鞋，这里自然就会成为一个巨大的市场。,”,这个故事说明,:,推销与营销不同，推销是营销的一个环节，是营销的外在表现。推销关心的是怎样把现成的、已有的产品卖出去，而营销则是在市场调查的基础上，通过分析人们的消费心理、消费特点来引导需求、创造需求，并为满足人们的需求制定行之有效的策略。,一、教学目的,全面系统掌握营销原理、方法,正确认识课程任务、性质、研究对象,熟悉课程结构体系,了解市场营销活动的基本程序和方法,培养和提高正确解决营销管理问题的能力,二、教学内容,教学内容,树立正确,营销理念,分析市场机会,明确目标,营销战略,制定营销,组合策略,管理和控制,营销活动,专 题,市场营销与营销理念,市场营销环境分析,消费者行为分析,市场营销战略分析,产品策略,定价策略,渠道策略,促销策略,营销管理,第一章 营销与营销理念,教学目标,1,理解市场的概念及其分类,2,理解市场营销的内涵及其基本内容,3,了解市场营销学的演进历程与研究对象,4,掌握营销管理的任务,5,掌握五种营销理念,6,了解营销理念创新与发展趋势,第一节 市场及市场营销,一、市场的概念,二、市场的分类,三、市场营销,四、市场营销的核心概念,五、市场营销管理的任务,一、市场的概念,1,、日常生活,商品交换的场所。,两层含义：,市场的地理要素,交易对象,2,、经济学,从揭示经济实质的角度和抽象的关系范畴认识市场：,市场是为完成商品形态变化而在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。,3,、管理学,市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。（此概念也揭示了交换活动的条件）,市场形成所需的条件,存在需求一方，有可支配的交换资源。,存在供给一方，有满足需求的商品和服务。,交换双方达成交易所需的条件、时间、地点、价格等。,交易达成是一个由买方决定、卖方推动的动态过程。,4,、市场营销学,是一门研究企业如何满足顾客需要的学科。,从这一学科任务出发定义市场：,（,1,）市场是商品交换的场所，即买卖双方发生作用的场所。,AMA,（,American Marketing Association,）,1948,（,2,）市场是某种产品购买者的集合。,菲利普,科特勒：（公认）,市场是由那些具有特定需要和欲望并且愿意和能够以交换来满足这种需要和欲望的潜在顾客组成。,（,3,）市场泛指某一产品买方、卖方、竞争者的集合。,这主要从中观层次的产业市场考察，如金融市场、房地产市场等。,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,#,13,二、市场的分类,资源市场,政府市场,中间商市场,制造商市场,消费者市场,资源,税收,商品,服务,资金,税收,服务,服务，资金,税收，商品,货币,资源,货币,货币,货币,商品,服务,商品,服务,现实经济中的基本市场关系,1,、按照购买者主体及购买目的不同划分：,消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。,2,、按照市场交换客体不同划分：,产品市场、服务市场、房地产市场、劳动力市场,3,、按照交换双方力量对比划分：,买方市场、卖方市场,4,、按照企业市场结构划分：,完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场、完全竞争市场,1,、菲利普,.,科特勒：,市场营销,是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,三、市场营销,市场营销的内涵,（,1,）市场营销的最终目标是满足需要和欲望,（,2,）市场营销的核心是交换,2,、,AMA,（,American Marketing Association,）,1960,：市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者或用户过程中的所进行的一切企业活动。,1985,：市场营销是对产品、服务和创意的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造和达到个人及组织目的的交换。,2004,：市场营销是一项有组织的活动，它包括创造顾客价值，将价值沟通输送给顾客，维系企业与顾客间的关系，从而使企业及其利益相关者受益的过程。,可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。,彼得,.,德鲁克,三、市场营销的相关概念,需要、欲望和需求,产品、价值、成本与满意,交换与交易,关系网络,营销者,营销对象,（一）需要、欲望和需求,1.,需要,人感觉到的匮乏状态。是市场营销的出发点和落脚点。,分类：生理性需要和社会性需要，物质需要和精神需要,需要的无限性：不会完全被满足和终结，决定了人类活动的持久性。,需要并不总是处于唤醒状态，只有匮乏感迫切，需要才被激发并促成行动。,营销者的任务就是洞察顾客需要，并通过自己的营销活动使其得以满足。,2.,欲望,满足基本需要而希望得到的某种具体物 品的愿望，它受个人、社会、文化背景的影响。,欲望决定人们对具体需要满足品的选择。,营销者的任务不仅要了解顾客需要，还要通过开发并提供与欲望相一致的产品影响欲望，创造商机。,3.,需求,具有购买能力的欲望。,营销者的任务是要明确有现实购买能力的顾客情况。,需澄清的认识：“营销者创造需要”“营销者试图使人们购买不需要的东西”,需要,Needs,一种活动,一种物,一种活动,一种物,与生俱来的,是营销活动的出发点,满足需要的方式,可以是物，或一种活动方式,受文化因素影响,欲望,(,Wants),需求,(Demands),（二）产品、价值、成本与满意,1.,产品,营销的客体对象,任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。,2.,价值,顾客的需求核心,顾客对产品满足其需求水平的整体评价。,顾客对产品需求的核心是产品能带来的利益和价值，而非产品本身。,过分重视有形产品，而忽视了顾客需求，没有真正把握市场营销的本质，难以把握顾客需求的变化,3.,成本,顾客最终是否作出购买某一产品的决策不仅取决于产品带来的利益，还取决于拥有该产品所需的成本。,4.,满意,价值与成本的比较决定了顾客对产品的满意程度，进而决定购买。,（三）交换与交易,1.,交换 通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。,交换的五个条件：,至少有两方；,每一方都有被对方认为有价值的东西；,能沟通信息和传递物品；,可以自由接受或拒绝；,都对交换结果满意。,1,、交换（,Exchange),个人和集体通过提供某种东西作为回报，从,他人那里取得所需东西的行为,自给,抢夺,乞讨,都不能成为满足需要和欲望的普遍方式,转让,低效率满足需要,牺牲别人的利益满足需要,也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和欲望的,甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报,2.,交易 是买卖双方的价值交换过程。,交易,(Transactions),交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节,基本方式,现金：如以现金或支票购买货物或服务,非现金：如以物易物,（四）关系网络,企业通过营销活动在满足顾客需要的同时，还旨在与有价值的顾客、供应商、分销商建立长期、互信的合作关系，即开展关系营销。,关系营销实施的结果是构建起企业的营销网络，营销网络是由企业与其顾客、供应商、分销商建立的相对固定的互利关系，它可以帮助企业确立可持续的竞争优势。,（五）营销者,在交换双方中，如果一方较另一方更为主动寻求关联，我们就称主动的一方为营销者，另一方为预期顾客。,营销者就是寻找能与其交换价值的预期顾客的人。,营销者既可以是卖主，也可以是买主，如果买卖双方都在积极寻求交换，双方都可以称为营销者。,营销者：,企业、政府、非营利组织、政党、个人,（,六）营销对象,菲利普,科特勒（,营销管理,12,版）,商品（,goods,）,服务（,service,）事件（,events,）,体验（,experiences,）,人物（,persons,）,地点（,places,）,财产权（,properties,）,组织（,organizations,）,信息（,information,）,观念（,ideas,）,课堂思考,分别举一例说明上述十大方面的营销。,三、市场营销管理的任务,（一）市场营销管理,为创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制,营销管理的根本任务（实质）是需求管理,（二）需求的种类,负需求,：绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避的某种产品的需求状况。,无需求,：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心,潜在需求,：现有产品和服务尚未满足的隐而不现的需求,下降需求,：市场上呈现减少趋势的需求。,不规则需求：,需求因时间不同而呈现较大的波动性,充分需求,：需求与企业预期状况相一致,过量需求,：某种产品需求超过企业所能提供 的量,有害需求,：市场上存在对某些有害于人们身心健康或不利于社会长远利益的产品或服务的需求产状况,第三节 认识市场营销学,一、市场营销学的产生与发展,二、市场营销学在中国的传播与发展,三、市场营销学的研究内容,本质,需求管理,需求状态,营销管理任务,营销方式,负需求,解释,转换性营销,无需求,产生,刺激性营销,潜在需求,发现,开发性营销,下降需求,再生,再营销,不规则需求,配合,同步性营销,充分需求,保持,维持性营销,过度需求,减少,降低性营销,有害需求,消减,反营销,第二节 营销理念（营销观念）,一、以企业为中心的观念,二、以消费者为中心的观念,三、以社会长远利益为中心的观念,一、以企业为中心的观念,（一）生产观念,/production concept,盛行于,19,世纪末,20,世纪初,该观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品,主要特点,重生产轻营销,企业营销活动的重心：如何扩大生产规模、提高生产效率、扩大分销网络以获取规模效益，降低成本，实现低价竞争的目标。,存在的主要社会经济条件是卖方市场。,口号：,“,我们生产什么，就卖什么,二）产品观念,/product concept,盛行于,19,世纪末,20,世纪初,该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,企业生产、经营活动的重心应放在生产优质产品或不断改进优化产品上。,企业视野局限于内部特别是自己的产品身上，忽视了对市场需求的研究，排斥外界意见。,诱发企业的营销近视症，影响其持续竞争优势的获得。,（三）推销观念,/selling concept,盛行于,20,世纪三四十年代，也称为销售观念,该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买企业的产品,营销工作的重心放在积极推销和大力促销上。,运用最多的是非渴求产品。典型口号：,“,我们卖什么，就让人们买什么,”,以上三种营销管理思想共同点：,企业生产经营活动均围绕企业自身进行，而没有将市场需求视为营销活动的起点，其逻辑思路是，企业能生产什么就生产什么，然后销售什么。,这种以企业自己为中心的营销观念在供不应求或竞争较弱的市场中是有一定生存空间的，但在供过于求、竞争激烈的买方市场环境下，忽视市场和消费者的需要显然是难以获得理想的成长前景的。,二、以消费者为中心的观念,市场营销观念,/marketing concept,形成于,20,世纪,50,年代,该观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，以正确确定目标市场的需求。市场需求成为企业营销活动的出发点与归宿。,倡导为目标顾客设计合适的产品。,典型口号：,“,顾客需要什么，我们就生产供应什么,”,市场营销观念有四个主要支柱，即目标市场、顾客需求、整合营销和盈利能力。这四要素分别构成企业实施市场营销观念的出发点、中心、方法和目标。,三、以社会长远利益为中心的观念,社会营销观念,/societal marketing concept,形成于,20,世纪,70,年代,该观念认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，还要考虑消费者和整个社会的长远利益,企业的任务是确定目标市场的需要，欲望和利益，并以保护和提高顾客和社会福利的方式，比竞争者更有效更有利地向目标市场提供所期待的满足。,与市场营销观念相比，社会营销观念的最明显变化是倡导企业开展生产经营活动不仅要以满足市场需要和企业获利为目标，还要考虑社会与道德问题，兼顾顾客和社会的长远利益。,不同营销观念的比较,营销,观念,市场特征,出发点,手段,策略,目标,生产,观念,供不应求,生产,提高产量,降低成本,以产定销,增加生产,取得利润,产品,观念,供不应求,产品,提高质量,增加功能,高质取胜,提高质量,获得利润,推销,观念,生产能力过剩,销售,积极推销和大力促销,多销取胜,扩大销售,获得利润,不同营销观念的比较,营销,观念,市场,特征,出发点,手段,策略,目标,市场营销观念,买方市场,顾客需求,整体市场营销,以比竞争者更有效的满足顾客需求取胜,满足需求,获得利益,社会营销观念,买方市场,顾客需求,社会利益,整体市场营销,以满足顾客需求和社会利益取胜,满足顾客需求，增进社会利益获得经济效益,课堂研讨,从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？,四 营销理念的创新与发展,1,、,4P-4C-4R,4P,产品（,Product,）,价格（,Price,）,渠道（,Place,）,促销（,Promotion,）,4C,顾客,（,customer),成本（,cost),便利（,convenience),沟通（,communication),4R,关联（,Relevancy,）,快速反应（,Reaction,）,关系营销（,Relation,）,讲求回报（,Return,）,2,、关系营销,3,、会议营销,4,、体验营销,5,、数据库营销,6,、网络营销,7,、绿色营销,8,、整合营销,第三节 认识市场营销学,一、市场营销学的产生与发展,二、市场营销学在中国的传播与发展,三、市场营销学的研究对象及内容,一、市场营销学的产生与发展,1,、萌芽阶段（,19001920,）,创立于美国，主要在理论界研究，以传统经济学为依据，以生产观念为导向。,2,、功能研究阶段（,19211945,）,将营销等同于推销或销售，研究局限于流通领域。,3,、变革阶段（,1945-1980,）,（,1,）流通过程,-,产前、产中、产后全过程（,2,）实施过程,-,分析、计划、实施、控制全过程,（,3,）从经济学中独立出来,-,吸收行为科学、心理学、社会学、管理学等学科知识形成了自身的理论体系,（,4,）理论研究,-,理论界实业界共同重视,4,、扩展与创新阶段（,1980,以后）,消费品,-,工业品、服务、资本、精神产品、价值等。,企业营销,-,非营利组织、个人等,新视角、新理论,-,关系营销、网络营销、绿色营销、整合营销等。,二、市场营销学在中国的传播与发展,市场营销学的学科理论在中国传播主要通过两个途径,一是在各高校商科专业中开设,市场营销学,课程或开办市场营销学专业,二是与工商企业管理实践相结合的培训方式,三、市场营销学的研究对象与研究内容,以满足消费者需求为中心的企业的营销活动过程及规律性。,重点研究：买方市场条件下企业的市场营销管理问题：如何识别、分析、评价、选择和利用市场机会满足目标顾客的需要，提高企业经营效益，求得长期生存与发展。,研究内容,树立正确,营销理念,分析市场机会,明确目标,营销战略,制定营销,组合策略,管理和控制,营销活动,思 考 题,1,、市场的含义。,2,、理解市场营销的内涵。,3,、市场营销的核心概念。,4,、市场营销管理的任务。,5,、各种营销管理理念的含义。,6,、你如何理解“营销的目的就是使推销成为多余”。,