奢侈品营销宝典[1](1).ppt

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Ebene,*,不卖产品，卖体验,.,.,.,.,卖感觉,.,.,卖梦想,奢,侈,品,营,销,宝,典,中华新贵族门户,HUANOBLE.COM,奢侈品市场展望,2006,2007,2008,2009,20%,目前中国奢侈品市场的年销售额，占全球市场份额的,19%,，是世界第二大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。,虽然全球性金融危机使世界经济世界经济下行已成为不争的事实，但中国奢侈品销售二0,一,0,年却创纪录地达到九十亿美元。,中国奢侈品消费额的年增长率在,20%,左右。,美国,华盛顿邮报,、,新贵族,HUANOBLE.COM,等都给予了积极评价。,所以我们可以从中看到巨大的成长机会！,富贵的象征,精制而有贵族气质,个性化,经典传承,距离感,奢侈品的定义,中华新贵族门户,WWW.HUANOBLE.COM,万国表,奢侈品的定义,奢侈品的定义,法拉利,599GTB Fiorino,，速度可以超过,200Mph,英里,/,小时,(,约等于,321,公里,/,小时），而一般公路上限速为,120,公里,/,小时！,奢侈品的定义,万国表，可以在,2000,米深的水下使用，,而这个深度人类是不可能存活的。,万国表,奢侈品的定义,奢侈品的定义,LV,手袋：有很多这种款式，此款首创于,1930,年。,这是一种设计理念的传承,。,传承,传承,奢侈品的定义,万宝龙：此款笔的设计始于,1900,年,万宝龙：此款笔的设计始于,1900,年,奢侈品往往强调历史、强调经典传承。强调设计的一贯性。,卡西欧和劳力士的区别在于，那种可以我拥有的感觉，,那种不同于一般人，那种不同阶层的感觉。,奢侈品的定义,当前，奢侈品定义又有了新的含义：不局限于产品本身，而侧重在其所带来得体验。,(,全球最富有的沙特阿拉伯国王阿卜杜拉喜欢穿,DR.COMFORT),卖奢侈品，要让客人感到尊贵、特别、特权与自由，,这是客人买奢侈品所追求的一种体验,。,P Danziger,奢侈品的定义,当下，奢侈品致力于提供更方便的服务，更好地体验，从而创造与众不同的感受。,奢侈品的定义,奢侈的体验是：我们的产品限量供应，有钱也未必能买得到。,奢侈品的定义,奢侈品的销售就像在讲故事！,真正的奢侈的东西并不是物质本身，真正的奢侈是一种体验，会永远留在记忆中，甚至进入历史。,汪潮涌,-,信中利投资集团公司董事长兼,CEO,社会背景,财富阶级,具备较高的社会地位,/,公司高层,资产拥有者，别墅业主，或拥有多处物业。,个人信息,-,35-60,年龄阶层,接受高等教育。,数码产品偏好，乐于尝试超前，接受革新事物。,-,信息渠道主要来源于：网络、杂志、设计师，社会名流言论,个人习惯,-,选择性的媒体渠道：,世界新闻，财经，针对高消费阶层的杂志。,注重品牌，产品特性，以及设计,注重服务，期望得到非凡的服务,-,个人品位突出，喜欢个性化,往往对艺术、建筑、文化、时尚、旅游感兴趣。,-,高层次的体育活动：高尔夫、游艇,.,奢侈品,我要抓住谁,谁帮助我们锁定终极消费群体,高端工程项目策划人，决策者,建筑师，室内设计师,创新群体,媒体与,VIP,消费场所,群体特性,非常的经久世故,对高端产品已经是司空见惯,品味独特，具有极高的鉴赏力,接受高端教育，精英人士,思维开放,乐于接收、尝试新理念,善于人际交往，具备敏锐渗透力,他们会怎么花50,万？,他们想要感受到,店内闲逛时,被赞美时,被专业人士服务时,炫耀时,他们想要感受到,感受体验,奢侈品黄金法则：,永远不要问顾客想要什么，,而是告诉他们应该拥有什么,.,体验式销售的概念,体验式零售销售的概念,体验式的零售销售强调,用户不仅在购买过程中有惊喜体验，在购买后的每天朝夕相处中也会感受到拥有该产品的卓越不凡！,目前社会的消费行为趋势,消费需求日趋差异化和个性化,消费者关注真实可体验的愉悦,体验式销售的概念,为什么选择体验式销售,创造体验：通过把产品可能为消费者带来的美好感受介绍给消费者，使之超过消费者的心里期望，从而做出购买决定,体验式销售的概念,惊喜体验,创造惊喜体验要具有独特性,和,相关性,体验式惊喜矩阵,体验式惊喜矩阵,体验式销售三步骤,个性化体验,尊贵连接,建立持久关系,建 立 信 赖 感,-,销售是从顾客信任开始的,专业接待,建立信赖感的第一印象,退后一步的姿态,营造顾客感受尊贵的氛围,？,？,热切,/,过分放松的等待,有计划的等待阶段,体验式销售,尊贵连接,新感觉,体验,新听觉,语言,新视觉,仪容、仪态,沟通内容,语气语调,身体语言,真诚,的语气语调,恰当,的身体语言,使连接更为有效,非言语沟通的重要性,视觉,55%,语言,7%(,对话,),听觉,38%,(,声音,),体验式销售,尊贵连接,See,新视觉,新视觉,仪容,神态与目光,手势与姿势,新视觉仪态,See,新视觉,个性化的问候语,问候可以让顾客感到被关注和尊重,个性化的问候会让顾客感到更加的放松和亲切,对于陌生的顾客,对于熟识的顾客,建立连接的三个要素,创造自由空间,给顾客一些自由的空间，可以让他放松下来,注意观察顾客的行为，以便为再次连接做准备,再次连接的机会,通过观察，把握再次和顾客沟通的时机，如：,当顾客直接要求帮助时,当顾客长时间停下来看一款产品，并抬头有目光接触时,当顾客停下来，似乎在等待服务时,当顾客快离开专区时,通过再次沟通，还可用自然过度到尊贵连接的下一步,讲解尊贵故事,新感觉,体验,新听觉,语言,新视觉,仪容、仪态,体验式销售,尊贵连接,对于陌生的顾客,对于熟识的顾客,建立连接的三个要素,新感觉,体验,新听觉,语言,新视觉,仪容、仪态,体验式销售,尊贵连接,称赞的方法,单纯型称赞,变更称呼型称赞,比喻型称赞,所有物型称赞,称赞的原则,=,真诚,投其所好,建立连接的三个要素,体验式销售,尊贵连接,赞美练习：,相互找出对方,5,个 优点,语言文字同步,“,是的，同时,”,情绪同步,讲话速度同步,做顾客的镜子,-,模仿,动作同步,-,注意非语言的线索,音量同步,话题同步,体验式销售,尊贵连接,精制而有贵族气质,个性化,经典传承,距离感,新听觉,语言,体验式销售,尊贵连接,-,尊贵故事,每组选一个奢侈品特质，讨论如何运用尊贵连接这一步骤的技巧去实现它，并进行分享演练。,精制而有贵族气质,个性化,经典传承,距离感,顾客扮演者的要求：,你不喜欢一进店促销员就跟着你并不断问你需要什么,当促销员真诚赞美你时，请明显表现出你的开心,明显表现出对尊贵故事的兴趣,只是扮演尊贵连接这个步骤。听完产品尊贵故事就结束。,Action,Purpose,Key Messages,Tool,新视觉,新感觉,新听觉,Behavior,专业仪容、仪态,男、女仪容要求,神态和目光,手势和姿势,欢迎光临,ONDUS,专区、我产品顾问,XXX,请随意看看、乐意为您效劳！,赞美的方法和原则（至少掌握,2,种方法）,至少熟练掌握,3,种模仿方法,奢侈品尊贵特质,4,选,2,进行熟练描述精制而具贵族气质,个性化,经典传承,距离感,ONDUS,描述尊贵故事,尊贵连接,人性化的问候语,创造自由空间,再次连接的机会,有效赞美,模仿,体验式销售,尊贵连接,讨论,我们在店内销售时，顾客有哪些不同逛店方式？,针对每种逛店方式，我们如何能做到尊贵连接？,个性化惊喜体验,我们可以尝试用讲故事的方式为顾客创造惊喜体验,惊喜体验,体验式销售,个性化体验,B,总体好处：,这款产品能够使您,.,F,独特的：,因为它有,.,E,又相关的体验：,当您。的时候,B,带来的好处：,它就可以。,诱导顾客认同式总结,这款手机能够随时拍出让您满意的相片,因为它有,500,万像素和最专业的卡尔蔡司光学摄像头及氙气的闪光灯，,当您出外游玩或在没有光线的黑夜里想拍照的时候,它就可以拍出清晰的高品质相片，更可以让您轻松和家人朋友分享你的成果。,例：您看，这。是不是非常棒！,这是一款卓尔不凡的尊贵产品,因为它有引领潮流的设计风格并有革命性、个性化数码科技。,当喧嚣的都市在夜色中缓缓睡去。又是那一股自然熟悉的水流，在如此静谧的夜。,您只需轻轻一触，那极致的水流萦绕四周，您的每一寸肌肤都在呼吸，呼出新的渴望，吸入新的生命力,卓尔不凡、一触尽知！,特殊触感的镀层,科技、品质和美学的完美融合,我分享、我成长,个性化体验,-,如何说,BFEB,销售故事训练,实际角色演练,个性化体验,-,如何做,惊喜体验,产品讲解注意事项：,保持良好站姿（穿制服）,站在顾客的左边，身体向右侧，与客户保持大约半米的距离,左手四指并拢，手腕伸直、掌心自然展平，大臂和小臂成,120,度，大臂和身体成,45,度，指向介绍产品的方向，依次介绍。,保持与顾客有目光接触，关注顾客。,产品演示注意事项：,保持良好站姿（戴合适手套）,站在客户的左边，身体向右侧，让出空间让顾客方便清晰了解操作流程。按标准流程熟练操作。,争取与顾客有目光接触，关注顾客。邀请顾客亲身体验。,个性化体验,-,如何做,引导顾客亲身体验时：,与顾客确认其体验感受,播放视频，关注顾客在店中的浏览视频表情的变化。,留意顾客对视频中那一段内容最感兴趣。,引导顾客描述其体验感受认同,产品 尊贵特质,运用,BMW,法则进行倾听,有效的倾听是,B M W,Body Mind Word,有效的倾听,个性化体验,-,如何做,和客户对视的时候要有良好的接触，视力放到对方的鼻梁骨处；,点头确认：在和顾客交谈时，讲到要点的时候一定要点头,Body,有效的倾听,有效的倾听,Mind,观察顾客,从以下这些角度进行：年龄、服饰、语言、身体语言、行为、职业、喜好、生活习惯等，注意礼貌。,揣摩顾客心理,不断问自己,-,顾客最需要的是什么？最吸引他的是什么？注重的是产品的哪些方面？,(,至少三个）,聆听顾客没说的内容,聆听顾客没有说或者不知道要说，但是对他其实很重要的方面。,有效的倾听,重复重点（平时要多锻炼）,/,在与客户谈话中断后或谈话中，重播对方最后几个字。,重播法,询问，并要说他们最喜欢听的话，尽量说他们的话,Word,Action,Purpose,Key Messages,Tool,Behavior,Mock up room,1-Aquafountain,shower pipe,2-Controler,3-Launch video,播放视频，关注顾客在店中的浏览视频表情,BFEB,产品讲解,产品演示,引导顾客体验产品,引导顾客描述其体验感受、强调产品尊贵体验,运用,BMW,法则进行倾听,再次强调,ONDUS,尊贵特质,个性化体验,与顾客确认其体验感受,创造顾客惊喜体验引导顾客亲身体验,产品独特性：,感性极简,数码革命,尊享美学,尊贵相关性：,精制而有贵族气质,个性化、距离感,经典传承、距离感,通过,BFEB,销售故事描述让顾客产生真实可信、可感受到的,联想,让顾客认同 产品 尊贵特质,体验式销售,个性化体验,建立持久关系的目的,保持与顾客建立永久关系，并给予顾客持久的尊贵印象,自始至终都让顾客感受到自己受重视，关系并不在顾客走出专卖店为止,让顾客有意愿再次光临,体验式销售,建立持久关系,建立持久关系的三个关键因素,感谢并赞美,记录客户档案信息,姓名、电话、房间大小、家庭成员数量、兴趣点、成交明细、邮件地址等,鼓励顾客再次光临,亲自送顾客到店门口,销售过程注意事项,（务必做到）,亲切地和客人问好,注意个人服装仪容与清洁,帮客人递上咖啡或茶水,双眼直视客人眼睛，切忌打量客人身材或衣着,当一个好的听,众,适时赞美,客人,认真回答客人之问题，据实回答,在针对重要客户进行专场销售演示时，请使用手套进行展示。,在销售完成时，请登记重要客户的相关联系方式。,接待过程中不要分神，全力专心接待，切忌招呼其它客人,不要,否定,客人,的,品位或言语,绝不胡乱承诺售后条款,绝对不要天花乱坠，瞎扯一通,销售过程,-,注意事项,（务必不犯）,体验式销售三步骤,个性化体验,尊贵连接,建立持久关系,影响你购买决策的因素：,外观决不能太保守乏味。设计非常前卫,品质是值得信赖？,店员是否具备专业的产品知识并能清楚操作让你体验？,店员是否能清晰讲解让你能明确告知你的客户？,顾客扮演者的要求,：,1,、你初步了解,A,产品，需在店内更详细了解,A,产品和公司店员的专业性。,2,、根据体验式销售的三步骤让店员进行完整演练，并评估你的亲身感受。,3,、这次不是最终购买，重要是你愿意将,A,产品 推荐给你的客户，并带她来,顾客性别：女 年龄：,36,个性和生活背景：,-,接受高等教育。个人品味独特。,-,数码产品偏好，乐于尝试超前，接受革新事物。,-,高档别墅设计师,需求：,你的客户需要你设计她的别墅，特别需要能在她卫浴这个较私密的空间,创造出尊贵个性时尚的风格。,顾问式拜访三步骤,拜访陈述,拜访准备,结束,讨论题,摘自,输赢,车子从复兴门立交桥进入了金融街，这是中国的金融中心，国内最大的几个银行的总部都聚集在这里。周锐将车驶进地下车库，停在停车场，和肖芸一起乘电梯来到信息中心所在的第九层。信息中心负责规划和维护整个银行的电脑系统，是将产品销售进去的必经之路。肖芸带着周锐来到信息中心涂主任的办公室门口，正要举手敲门。,周锐突然阻止了她：“等一下，这样不行。看到你的手要敲下去的时候，我心里觉得很模糊，完全没有把握。”,肖芸不解地问道：“为什么？”,周锐皱着眉头说：“我对我们即将见到的这个人完全没有概念，只知道姓涂，是男是女？多大年龄？什么个性？这些我都不知道，因此觉得很虚和没有把握。”,周锐为什么没把握？,怎样的拜访才有价值？,有效的倾听,顾问式拜访,拜访准备,确定目标拜访客户,成交客户电话满意度回访,定期收集,VIP CLIB Member,名单,更新家装高级别墅设计师名单,必要的客户背景资料,业务情况、经营、竞争、客户,组织结构、双方关系、联系人,客户为人处世风格,议题和拜访目的,我为什么要拜访这个客户？,客户为什么要见我？,顾问式拜访,拜访准备,资料从哪里来？,确定拜访目的,:,预期的结果,想要获得的信息,拜访的议程,议程对客户的价值,管理拜访过程,:,安排与确认,准备拜访陈述,模拟客户可能的问题,顾问式拜访,拜访准备,想要获得什么信息？,客户可能的问题如何解决？,Action,Purpose,Key Messages,Tool,拜访准备,确定目标拜访客户,准备客户背景信息,拜访议题和目标,Behavior,成交客户电话满意度回访,定期收集,VIP CLIB Member,名单,更新家装高级别墅设计师名单,完整填写拜访客户表,业务情况、经营、竞争、客户,组织结构、双方关系、联系人,客户为人处世风格,议题和拜访目的,会面地点、时间、准备内容,了解客户可能出现的问题及解决方案,明确拜访目标和议题,电话预约,总结拜访客户现状,顾问式拜访,拜访准备,顾问式拜访,拜访陈述,好的拜访陈述就像讲故事：,让未知成为大家心中共同的期望并朝着它大步前进的最好方式，就是讲故事。,故事就像一个鱼饵，吸引听众接收信息，思考故事中传达的观点。,顾问式拜访,拜访陈述,一个优秀的销售人员需具备三类故事的内容进行讲解。,第一类：“我们是谁”我们和客户关系，明确我们的共同目标：客户的成功就是我们最大的成功！客户的满意就是我们最大的成长！,（引起客户兴趣）,第二类：”我是谁”,:,我们公司及产品的最佳价值体现，与合作客户共同成功故事来打动客户的心，建立客户与品牌信任关系,（独特性）,第三类：“我们要往哪里去”我们共同的现实合理性的差距、激发客户与我们携手实现预期息息相关的理想的热情,（相关性）,顾问式拜访,拜访陈述,如何精彩讲故事,一是故事要短而有力，不要随意拉长；,二是选择最能表达中心思想的故事；,三是讲故事要融进自己的感情，用感情吸引听众；,四是要用鲜活、形象的语言，一开头就要抓住听众的注意力；,五是在结尾时，要使听众有所领悟。,美国沟通学会副秘书长莫瑞教授,展现兴趣和尊重,通过询问客户意见促使客户投入其中,记录重要的信息和数据,$#%,随时记下需要进一步澄清的问题,给自己留出思考的时间,-,但是要合理,顾问式拜访,拜访陈述,-,需求记录,强调关键优势,Action,Purpose,Key Messages,Tools,书籍赠送,PPT,讲解,需求记录,Behavior,双手赠送,The book,精彩讲故事,通过询问客户意见促使客户投入其中,我们是谁,我是谁,针对高端建筑、人群,现有工程合作伙伴,了解并记录客户的需求和机会,简要综述您的观点如何满足对方需求和机会,强调客户利益。,拜访陈述,顾问式拜访,拜访陈述,总结讨论的要点,回顾开始设定的目标,简要综述这次拜访达成的共同点,强调对客户的价值并询问客户意见,提出明确下一步行动,约定下次跟进具体时间,留赠目录并提交推荐设计师名单,目的：获得客户能作出的最佳承诺,Closing,顾问式拜访,结束,Action,Purpose,Key Messages,Tool,Behavior,结束,总结讨论的要点,回顾开始设定的目标,简要综述这次拜访达成的共同点,强调对客户的价值并询问客户意见,提出明确的下一步行动,约定演示产品,/,讲解技术指导的会议,留赠工程目录，作为设计团队参考资料,约定下次跟进具体时间,留赠目录,提出推荐设计师名单,邀请函,顾问式拜访,结束,结束的话,成为一个成功的销售人员,首先要知道什么是正确的,然后不断联系、总结,最后，如此反复，直到成功,准备,+,勤奋,所谓捷径实际是两点之间最远的距离,未来是光明而美丽的，,爱它吧，,向它突进，,为它工作，,迎接它，,尽可能的使它成为现实吧！,-,车尔尼雪夫斯基（俄）,Thank You!,