终稿-炫迈口香糖推广策划书(2).doc

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书

小组成员：孙翊峰:11414234
贺梦黎:11414206
向世康:10414224
陈 欣:11414233
目录

一、前言 3
二、市场分析 3
（一）市场现状分析 3
（二）企业经营状况分析 4
（三）产品分析 4
（四）目标消费者分析 5
三、主要竞争对手分析 5
（一）益达口香糖 7
（二）绿箭口香糖 6
四、SWOT分析及战略选择 7
（一）优势 7
（二）劣势 7
（三）威胁 7
（四）机遇 8
（五）SWOT战略框架及战略选择......................................................................9
五、炫迈口香糖具体推广方案 9
（一）推广目标 9
（二）推广策略——广告推广+活动推广+门店推广 9
1.广告推广 10
2.活动推广 11
3.门店推广 13
六、推广预期效果分析 …..13
七、财务预算分析 …..14
(一)广告推广费用 14
(二)活动推广费用………………………………………………………………………….14
(三)门店推广费用…………………………………………………………….. ..14

一、前言
2005年，炫迈在美国诞生，凭借其超酷超炫的“S”型品牌标志与“美味持久”的咀嚼体验，迅速在全球年轻人中掀起一股潮流风暴。与此同时，随着人们生活水平的的提高，大多数人已不再满足于普通口香糖带来的体验及早已普及的保健功能，一般口香糖已经难以抓住消费者的心，而主打“酷炫”路线和“味道持久”特色的炫迈口香糖在这一背景下应运而生，以“味道持久”的差异化定位填补市场空白，避免了与其他口香糖品牌争锋相对，从而以更快的速度拓展品牌认知度和识别度。炫迈的出现将逐渐引领口香糖行业从之前 的“保护牙齿”的战略转向为“时尚”战略，掀起口香糖行业的时尚潮流风暴，“美味持久，久到离谱”,炫迈口香糖将陪伴每一位年轻人，让他们持久享受生活的乐趣。此次推广策划的目的在于将炫迈口香糖打入娄底市场，让广大消费者特别是年轻消费群体接受这一新口香糖品牌，通过充分展示炫迈口香糖与众不同的符合年轻人的“炫酷”以及“口味持久”的特点，在消费者心智中占据重要地位，从而建立良好的知名度与美誉度。
二、市场分析
（一）市场现状分析
随着我国人均消费水平的提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在12%以上，口香糖的整体市场需求处于上升趋势。纵观整个口香糖行业，可以发现无糖化，功能化，时尚化，细分化将是未来几年内口香糖行业的一个发展趋势。炫迈是卡夫集团旗下的口香糖品牌，该品牌目前在国外已拥有较高的市场占有率，但对于中国口香糖市场而言，炫迈口香糖还只是初来乍到。目前在娄底地区，口香糖市场已经基本上被益达和绿箭这两大品牌所垄断，无论是在大型购物中心，连锁超市，还是街头小商铺，几乎都可以见到益达和绿箭口香糖。所以炫迈口香糖在娄底地区的市场竞争环境还是十分激烈的。但同时娄底作为湘中新城，近年来经济发展较快，居民生活水平与日俱增，对口香糖的需求也逐渐增加，再加上新一代年轻群体普遍热于追求时尚创新，喜爱尝试新事物，他们的个性特点十分符合炫迈口香糖“炫酷时尚”、“美味持久”的特点。所以炫迈口香糖在娄底激烈的市场竞争环境下还是有望闯出一片新市场的。
（二）企业经营状况分析
炫迈是卡夫集团旗下的口香糖品牌，卡夫食品公司是美国最大食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的产品生产商，作为创新、营销、营养健康、和可持续发展领域的领先者，卡夫旗下拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌，如怡口莲、雅可布、何氏、麦斯威尔、奥利奥等品牌。另外，卡夫作为全球第二大口香糖生产商，它所打造的研发中心拥有200位专业口香糖研发人员，为炫迈口香糖的研发提供了强大的技术支持与质量保证。
（三）产品分析
1．产品介绍：炫迈口香糖是卡夫旗下推出的第一款口香糖品牌，其主打特色是味道“美味持久”，它拥有超酷超炫的“S”型品牌标志和“美味持久”的咀嚼体验，炫迈在中国推出炫动薄荷、水蜜西瓜、跃动鲜果三种口味，全球首发28片SPOD独特包装，充分显示其便于携带和分享的特性，更有6片和12片“钱包装”炫酷设计，引领口香糖包装的潮流趋势。
2．产品优点：
（1）简洁独特的包装便于携带与分享；
（2）口味丰富且美味持久；
（3）特别添加的维c成分，为口香糖添加了营养价值；
（4）其“味道持久”的差异化定位，避免了与其他品牌的争锋相对，有助于以更快的速度扩展品牌的认知度和识别度。
（四）目标消费者分析
1.目标推广对象：此次炫迈口香糖的推广地点定在娄底市娄星区，其主要推广对象是15—29岁的年轻人群体。
2.目标消费者分析
（1）消费观念：消费观念开放独立，追求个性；喜欢新潮时尚，个性的彰显，乐于尝试新事物。
（2）消费心理和习惯：通过我们的市场调查发现—
·消费者一般在饭后或无聊时就会想到嚼口香糖；
·女性年轻消费者更加注重的是口香糖的包装和味道，男性消费者则更注重品牌。
·“口腔清洁，保护牙齿”已不再是消费者最主要的需求，年轻消费群体对口香糖的需求日益呈现出多样化，时尚化。
·消费者购买品牌最注重的因素依次是口味，品牌，护齿，包装。
三、竞争对手分析
（一）益达口香糖—关爱牙齿,更关心你
1.益达简介
益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。它推出的益达木糖醇无糖口香糖，它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，从而能够帮助预防龋齿（蛀牙），随时随地带来愉悦的护牙体验。2002年，益达木糖醇无糖口香糖在中国无糖口香糖市场的占有率已达70%以上。
2.炫迈口香糖与益达口香糖的对比分析
（1）产品特点：益达口香糖味道较甜，具有良好的清新口气，保护牙齿的功效，而炫迈口香糖的突出特点是味道持久。相较于益达口香糖的“口气清新，益牙健齿”等卖点而言，炫迈以差异化的“味道持久”来吸引消费者，可以在一定程度上填补市场空白，避免与其他品牌争锋相对，以更快的速度扩展品牌的认知度和识别度。
（2）价格：益达口香糖的12片装售价是5元，而炫迈口香糖的12片装市场售价是6元，所以炫迈的价格较益达口香糖价格高，在一定程度上可以提升炫迈的品牌价值。
（3）市场认知度：益达口香糖进入市场较早，在娄底早已建立广泛的知名度。而炫迈口香糖作为一个新品牌，进入市场较晚，目前在娄底市场，消费者对其认知水平还比较低。
（二）绿箭口香糖—清新口气，让你我更亲近
1.绿箭简介
绿箭口香糖1914年首次在美国推出，目前行销全球180多个国家，是世界上备受钟爱的口香糖品牌。绿箭口香糖也是中国第一批自行生产和销售口香糖品牌之一，在中国，许多消费者认识“箭牌”品牌就是从绿箭开始的。绿箭口香糖针在2006年推出薄荷糖系列，为消费者的持久清新口气提供了更多选择。
2．炫迈口香糖与绿箭口香糖的对比分析
（1）产品特点：绿箭口香糖内含薄荷因子，可带来持久清新感觉；炫迈则是带来持久的美味体验，绿箭侧重于口香糖的功能体验，而炫迈更侧重于口香糖的味道体验。
（2）价格：炫迈口香糖在价格上远高于绿箭口香糖，这可能会使炫迈口香糖在价格上占据劣势，在一定程度上会降低其品牌竞争力，但从另一角度分析，炫迈口香糖的目标顾客群体是对价格不太敏感的年轻消费群体，所以炫迈以一个较高的价格反而更能吸引年轻消费者注意，无形中提升品牌的价值。
（3）市场认知度：绿箭口香糖的品牌历史悠久，早已在娄底市场占据较大的市场份额，消费者对其有着较高的认知度，而炫迈刚进入市场不久，其知名度远不如绿箭。
四、SWOT分析
（一）优势
1.炫迈口香糖是由全球第二大口香糖生产商卡夫公司推出的一款口香糖，其后有200位专业口香糖研究人员，为炫迈口香糖提供了良好的技术支持和质量保证。
2.炫迈口香糖可以带来“美味持久”的咀嚼体验；其味道持久的差异化定位避免了与其他品牌针锋相对。
3.炫迈口香糖超酷超炫的“钱包装”设计，便于携带和分享。
（二）劣势
现在市场上口香糖的品牌比较多，竞争激烈，炫迈口香糖作为新兴的自主平牌，要想跻身于市场，占得口香糖市场的一席之地，势必面临严峻的竞争压力。此外其细分工作做得不是十分到位，口味不够多元化，没有针对性设计，消费者对其采取观望态度。
（三）威胁
目前口香糖市场已发展成一定规模，且国内的口香糖市场也已基本被美国箭牌和乐天两大知名品牌所垄断，炫迈口香糖作为一个刚刚起步的口香糖品牌，研发力度和市场细分方面有待进一步提高。而且休闲食品市场更新速度快，炫迈口香糖要跟上改革的步伐，跻身于前茅之列，还得作出更大的投入
(四) 机遇
当代80,90,00后都比较懂得追求享受生活，他们的年轻，勇敢，幽默，活力与炫迈口香糖所倡导的炫出自我，挑战自我的理念完美契合，炫迈可以抓住新年轻一代的特点，努力研发出适合消费者需求的产品。
（五） SWOT分析框架与战略选择

外部因素
优势
劣势
内部条件
劣势
SO战略
WO战略
机遇
ST战略
WT战略
结合炫迈口香糖的产品特点和市场分析，我们将采取SO战略，利用炫迈口香糖的优势和机会，发挥自身在技术和质量保证上的优势及独特的产品定位优势，抓住当代青年的消费心理特征，在现有经营领域下扩大该产品的规模，从外形和口味上不断改进升级，努力拓展该品牌在娄底地区的市场，增加其市场占有率。
五、炫迈口香糖推广方案
（一）推广目标
1.通过此次推广方案的实施，与消费者进行近距离深层次的沟通，使消费者更加了解炫迈这个品牌，并且促进消费者对炫迈口香糖的认知度 。
2．通过宣传推广，增加炫迈口香糖的市场占有率。
3．树立企业形象，为以后的市场拓展奠定良好的基础。
（二）推广策略
广告推广
1．广告目标：宣传炫迈口香糖“美味持久”的产品特色，让消费者对炫迈口香糖这个产品有一个良好的认知。
2．广告诉求重点：广告重点突出炫迈口香糖“美味持久”的特色
3．广告主题：嚼炫迈美味持久，致青春永垂不朽
4．广告口号：炫出我世界，迈出我人生，趁青春，享炫迈
5．具体广告实施
（1）报纸杂志广告：在娄底日报及《青年文摘》、《读者》上刊登炫迈口香糖的纸质广告。
（2）电视广告
投放时间和地点
①在娄底综合电视台，每晚7-9点时间段投放，投放时间持续一个月；
②在公交车的移动电视上全天不间断播放炫迈口香糖的广告；
③在大学食堂每天中午和晚饭时间段播放。
镜头截取
一对青年男女在步行街逛街，女生一会看衣服，一会儿看鞋子，兴趣正浓，丝毫没有疲惫的神色。而男生却一脸倦容，耷拉着脸问女生：“我们还要逛多久啊？”女生笑而不语地从包里掏出一片炫迈口香糖递给男生，打趣的说：“给你一片口香糖，等你嚼到它没有味道了，我们就不逛了。”男生开心接过口香糖，打开包装，放入嘴中便开始咀嚼起来，心想：这还不简单，最多不过嚼半小时就可以走了吧。时间过了很久很久，天都黑了，这时女生也终于感到疲倦，走过来对男生说：“我们回去吧！”男生一脸无奈，疑问惊讶地望着女生说：“可。。。可是为什么炫迈口香糖还有味道啊？”女生得意地笑笑说见识到炫迈的厉害了吧，谁叫你不想陪我逛街的”，这时候男生也被女生的机智可爱折服了，充满爱意地牵起女生的手慢慢向车站走去。最后电视屏幕上慢慢出现一排显目的字幕“让炫迈见证我们不朽的青春”
（3）户外广告
①投放主题：美味持久，久到离谱，让你一刻都停不下来
②投放口号：让美味更加持久，让青春永垂不朽
③投放形式：制作宣传海报和宣传展板，
④投放地点：公交站牌，公交车身及汽车站火车站的等候专区。
⑤广告投放面积：3平方米
（4）网络宣传：利用新浪微博，百度贴吧，QQ粉丝群等渠道进行网络宣传
活动推广（赞助形式）
1.活动主题：“炫迈杯”山地车接力挑战赛，等你来挑战！
2.活动目标：山地车接力挑战赛是一种比拼耐力，持久力的赛事，山地车接力赛的“耐力比拼”与炫迈口香糖“持久美味”的产品特色无形中契合，所以炫迈通过赞助这次赛事，既可以突出炫迈口香糖“持久美味”的品牌特色，又可以提升炫迈的品牌知名度与认知度，达到有效的宣传推广效果。
3.活动地点：仙女峰
4.活动针对对象：热爱山地车运动的年轻群体
5．活动前期宣传：提前一周由承办方在娄底电视台，各大网站，各大高校校园，对此次赛事进行宣传。
6.赛事现场安排：
①在进入仙女峰的路口拉上写有“炫迈杯山地车接力挑战赛，等你来挑战”的红色条幅。
②现场主持人和参赛选手的手臂或胸口黏贴炫迈口香糖的LOGO。
③在赛事现场搭建选迈口香糖的售卖棚，对前来观看赛事的观众进行促销推广，免费试吃活动。
④对前来观看赛事的观众发放印有炫迈LOGO的助High物品，如充气棒，口哨，贴纸等。
7.比赛赛制：
1）预选赛：
① 时间：5月28日上午九点
②比赛方式：根据报名人数情况分组进行单人爬坡，用个人从仙女峰山脚骑至山顶来回两圈所用时间总和进行排名，前三十名选手进入最终决赛，在32名选手中进行选手抽签，将选手分为8组，进行山地车接力赛。男女选拔方式一样，女生按一圈的时间排名。
2）决赛：
①时间：5月29日上午9点进行女子组比赛，5月30日9点进行男子组比赛。
②比赛方式：每组队员自由排序，确定人员序号后报到工作人员处，比赛以接力的形式开展，每组成员于仙女峰山脚骑至山顶来回（男子组四圈，女子组两圈），到达终点后进行同队选手继续来回两圈，直到四名选手骑行完毕比赛结束。用时最少的组即为本次比赛冠军。
③竞赛注意事项：运动员在比赛时严禁使用或携带玻璃器皿及容器，个人名次以完成全程者到达终点次序排名，如有违规者不计比赛成绩。
门店推广
1. 目的：
（1） 促进消费者对炫迈口香糖的冲动性购买；
（2） 提升炫迈口香糖的品尝率；
（3） 通过形象陈列提升炫迈品牌知名度。
2.门店选择：娄底各大超市
3.活动时间：2013年5月20日-2013年6月20日
4.机制：收银台陈列+形象地堆+派样试吃
5派样试吃执行细节：
·派样份数:10000片
·派样时间:平时在午饭时间段派样，周末全天派样
·派样对象：15-29岁年轻人群
六、推广预期效果分析
通过本次推广活动，将在广大年轻消费群体中掀起一股炫迈时尚风潮，广大消费群体特别是80,90,00后将形成对炫迈口香糖的高度认知，炫迈口香糖品牌也由此将在娄底市场建立广泛的认知度和知名度，从而在竞争激烈的口香糖市场中占据一定的地位。
七、财务预算分析
（一）广告推广费用
1、报纸：在报纸上中锋刊登广告，500元一条，连续一个月，共5000元。
2、杂志：在《读者文摘》、《读者》等杂志上打广告，300元一条，连登一个月，共10000元。
3、海报展板：海报30元一张，张贴于各公交站点，大约需要100张，共2500元
4、电视：在电视台黄金时间段投放广告，500元一次，每天投放2次，连播一个月，共计30000元；在公交车载电视上播放广告，150元一天，连续投放一个月，共计15000元。共计45000元。
（二）活动推广费用
活动赞助费：10000元
（三）门店推广费用
陈列费：在各大超市收银台陈列一个月，预计开支达15000元
地堆费：4000元
派样：共派出1000000片炫迈口香糖，共2000元
费用合计=98000元
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