广告策划的心理策略课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告策划的心理策略,戴 岚,1,广告策划的依据,实现有效传播,现实依据,市场研究的资料,理论依据,广告心理效应,2,什么是广告的心理效应,是指广告信息传播对受众的心理所产生的影响。,它可能是认知方面的，也可能是情感方面，还可能是行为方面的。,3,广告传播的心理效应,佳能监控摄像头广告：,摄像头看上去像个牢牢铐住犯人的手铐。不论是杀人犯、小偷、抢劫犯，都逃不过佳能监控摄像头的法眼。,4,准确把握受众的受传心理,5,（2）知觉相差受传心态。,知觉相差广告受传心态，是指广告受众在受传前，对每一种产品、每一个品牌都有一个先验的产品印象和品牌印象存在于心。,6,（3）对舆论领导者的跟从心态。,指广告受众对舆论领导者自觉崇拜、自觉跟从的接受心态。,点击此处浏览NIKE公司广告作品,7,8,9,名人广告诉求的广告文案范例之一：,Nike集团公司创作的一幅单页、四色的印刷广告，这个广告全幅刊登了体育界著名人土卡尔顿-费斯克的头像，并在版面的左侧以左边对齐的方式从上到下排列文案。文案每一行的长度都不一样，长的可占画面横向的三分之一，短的只有两个单词。文案在画面上的视觉效果类似于电视广告的话外音，相当引人注目。广告正文：,我，不要一刻钟的名声，我要一种生活。我不愿成为摄影镜头中的引人注目者，我要一种事业。我不想抓住所有我能拥有的，我想有选择地挑选最好的。我不想出售一个公司，我想创建一个。我不想和一个模特儿去约会。那么我的确想和一位模特儿去约会。控告我吧但是我剩余的目标是长期的。一天天做出决定的结果，我要保持稳定。我持续不断地重新解释诺言。沿着这条路一定会有瞬间的辉煌。总之，我就是我。但这一刻，还有更伟大的，/杰出的记录，厅里的装饰。我的名字在三明治上。一个家庭就是一个队。我将不再遗憾地回顾。我会始终信奉理想。我希望被记住，不是被回忆。并且，我希望与众不同。只要行动起来。,在画面的右下方，是一句对卡尔顿的介绍：Carlton Fisk，到目前为止，已在主联盟效力21年。,10,评析,此广告就是采用了发展舆论领袖的领导作用的名人广告形式。用运动员的领袖头像来引起目标消费者的高度注意和自觉的跟从。而这个注意和跟从是一种生活方式和价值趋向的注意和跟从，是行为方式的注意和跟从。卡尔顿在此既是一个舆论领导者又是一个示范性的消费者。广告中产品的目标消费者是运动员和运动爱好者、祟尚者，以运动员中的佼佼者作广告模特，讲述出运动员的心声。人们在祟拜心理和共同心态的作用下，其跟从消费也会产生。,11,12,（4）广告受传中的完形心态和境联效应。,完形心态即格式塔心理，指的是人脑在接收信息时会按照一定的规律将它们修改、补充、完满，组成某个整体或完形。,境联效应指的是人们在认识或评价一个事物的特征和表现现状时，对事物的认识和评价会受到周围环境中的相关事物的影响。,13,（5）注重传播主体权威性的广告受传心态。,指的是广告受众对传播媒介和广告信息代言人权威性的注重。只要广告信息所运用的信息代言人和媒体具有权威性，受众对广告信息的关注和接受率便会得到提高。,（6）广告受众逆反接受心态。,指受众对广告传播产生一种抵制心理。,14,3、对应各种受众受传心态的策略与方式,（1）运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态：顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。,顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的落实。,移动QQ,点击此处浏览信息时报广告案例及其分析,15,信息时报广告,评析,全黑底的平面广告，画面正中是一只热气腾腾的煲，强烈地吸引着受众的视线。这只煲与众不同，它的煲盖和煲身都用一张信息时报妥妥贴贴地裱糊着。在报纸上，信息时报的报头红得夺目，“大型日报广州出版国内外发行”一行文字将报纸的性质一览无遗。而报纸内容的丰富和多样，就像一煲丰盛的菜肴，让人迫不及待地想要去品尝它。广告作品右上角，是广告标题和广告正文。标题用二号大字表现：“粤式大褒?”文案为：“煲为报之谐音。信息时报有料到这是一句近年流行于粤、港、澳的粤语口头掸。有料到翻译成普通话意为有内容，内容丰富粤人喜饮汤，每顿必堡，更讲究汤料之上乘，此煲为特大号，内里汤料自然名副其实。试试2从今日就开始订阅信息时报。”报纸的读者被这样的表现方式所吸引，而广告文案中所表现的体现独特粤式风格的语言、所传递的内容都是要看信息时报的读者的需要和喜好。此广告与他们的生活方式之间获得了一种从形式到内在的默契，交流和沟通由此产生。,16,两面诉求，指的是在广告信息利益点的诉求上，采用两面方法，不是只说一方面的利益点或观点，而是两方面一起诉求，使受众的心理得到平衡。,转移性诉求，指的是采用分散注意力或侧面或间接的诉求方式，把广告信息融合到一些可能与广告信息相关的日常生活场景中进行表现等方法转移或分散目标受众的注意力，使他们在不规避的状态下接受广告信息。,油漆广告,17,（,2）对应受众对舆论领导者的跟从心态，发展示范性广告形式，创作易传播广告文案。,在广告作品中着重示范性的形式表现(名人广告、消费者示范性)，广告文案的表达富于感染力、口语化，引发广大消费者基于跟从心态之上的身心接受。,18,19,20,21,（3）针对受众的完形心理，进行悬念式、残缺式、省略式广告表现，以获得受众的自觉参与和自觉关注。,悬念式指的是写作中故意制造一些悬念，以吸引受众的关注，并使之在完形心理的作用下进行深入的追索的方式。悬念式广告诉求方式可用问题形式标题制造悬念，用系列广告形式发展悬念，用恐惧广告形式展现悬念，在过程的展开中获得受众的自觉关注和自觉参与。,残缺式是指在表现的画面和文案的结构中，故意制造不完全的形象或事件发展的不完全结果，以诱发受众的思考和投人。,省略式一般用省略号和残缺式共同表现。即在一个广告作品或广告文案中有意地不表现全部的广告信息，以引发受众的猜想、判断和自我完形。,上海大众,跑车广告,22,设问式广告标题的案例（埃索石油）：,为什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持?,为什么国内98的民航机都有同样的坚持?,为什么世界最大的船队都有同样的坚持?,23,（5）针对受众的逆反心理，进行反面诉求和辩证的实证诉求。,反面诉求，指的是在诉求的形式和内容上，采用自动地表现产品的不足之处的诉求方法。,辩证的实证诉求，是为了对应消费者信赖实证的心态。事实胜于雄辩，数字最能说明问题。特别是在高关心度的产品广告和销售中，目标受众更会执着于事实和数字所能带来的心理上的安全感。,点击此处浏览林地鞋广告案例,24,林地鞋平面广告,评析,第一幅：为表现林地鞋的坚韧特性，广告采用了直接展示商品特点的手法。展示了一只皮鞋在水龙头下的特写镜头，照片色调处理得很质朴，饱和的色彩将林地鞋的质感表露无余。标题选用稳健结实的黑体字“如果想穿得长久，而且有粗犷优美的外观，只要加点水。”细密的说明文字进一步说明它的特点“水令一般的鞋起皱、开裂，却只能令林地鞋更耐久、更美观，甚至更舒适”中肯的语言将林地鞋坚韧的品质表现得淋漓尽致。,25,评析,第二幅：“即使其他的鞋不能，而林地鞋仍然可以在水中漫步。”标题字直截了当地表明了林地鞋与众不同的特性，以及因内在品质优良而带来的自信。,26,