《增长战略》：打破流量魔咒企业增长新解法.pdf

一思维”方法论课程之价值增长：打破流量魔咒，企业增长新解法混沌创新领教 增长战略作者 李云龙目录01破题：当下的增长难题流量魔咒尾声：回应时代的命题回归常识03解题：持久的增长之道价值增长02“增长”的现状时代命题流量VS价值类比思维VS一思维何谓“价值”流量魔咒理论沿革核心洞见价值增长回归常识增长系统的“一”待办任务瓶颈要素主流用户边缘用户内部瓶颈行业瓶颈我想给的VS客户要的单点击穿实操工具假设与边界目录01破题：当下的增长难题流量魔咒尾声：回应时代的命题回归常识03解题：持久的增长之道价值增长02“增长”的现状时代命题流量VS价值类比思维VS一思维何谓“价值”流量魔咒理论沿革核心洞见价值增长回归常识增长系统的“一”待办任务瓶颈要素主流用户边缘用户内部瓶颈行业瓶颈我想给的VS客户要的单点击穿实操工具假设与边界“增长”的现状一场GMV120万元销售额的带货直播，需要5万元的导流成本，由于流量数据不精准的原因，大量用户会在下单第二天后会退货，金额高的事后会达到60万元左右，第三天用户退货也不少，多的时候金额可能高达30万元，扣除货品成本、人力成本、地租成本售后等各类成本后，店铺运营处于亏损状态。某抖音商家低价团购招来的顾客，大多数都是被低价套餐吸引，一旦套餐下架，顾客可能就不会再来。商家也抱怨称：“做抖音团购，内容没用，还得靠低价套餐吸引顾客。”抖音并没能让他的收入明显增加，“平时就是投dou+、做团购、找大V引流，来进行门店推广，但过了一段时间，却发现门店还是只能靠低价吸引顾客。这样订单是多了，但是利润并不能增加。某餐饮商家“增长”的现状不少丹阳人去年就在尝试直播间卖低价眼镜，但不论是销售规模还是利润，当时的尝试并不成功。花掉50多万，买了个教训。丹阳眼镜商家抖音让整个中国互联网生态的营销无法无天，一年走过了 10 年，现在全方位崩盘，要么亏损维持规模，要么鸣金收兵跌落战场全面收缩。群响CEO 刘思毅我破产了“增长”的现状项目2018年1月2022年4月营业额425229417657实收384400310236线上收入占比20%50.5%店面净利润99226-38865复兴门鲜榨果汁 健康轻食“增长”的现状QUESTIONQ、投放预算不敢削减，ROI却持续降低。Q、公司体量长期维持较低水平，无法持续增长。Q、外部变化快，很难跟上消费者的需求更迭。Q、团队内部供给思维太重，不会站在客户视角。Q、事情太多，千丝万缕，不知道怎样抓住核心的条线。立场与视角：商家/品牌方转介绍转化(付费用户)到店线索公域（抖音、美团等）增长是什么？数据from：英国金融时报利润增幅：79%GDP增幅：3%2022年剧场效应2022年，字节跳动公司营收5400亿，利润1718亿。同期，中国经济名义增速3%。“抖音们”成了商业公敌餐 饮教 育医 美眼 镜服 装食 品越投越贵，还不敢不投酒 店摄 影宠 物.这是一个时代命题（流量思维/营销效率）从流量思维跃迁到价值思维转介绍转化(付费用户)到店线索公域（抖音、美团等）（流量思维/营销效率）（用户洞察/精准营销）转介绍转化(付费用户)到店线索创新渠道（价值思维/蓝海市场）从流量思维跃迁到价值思维转介绍转化(付费用户)到店线索平台（抖音、美团等）待办任务价值点人群平台投放/创新渠道增 长价值思维流量思维营销效率目录01破题：当下的增长难题流量魔咒尾声：回应时代的命题回归常识03解题：持久的增长之道价值增长02“增长”的现状时代命题流量VS价值类比思维VS一思维何谓“价值”流量魔咒理论沿革核心洞见价值增长回归常识增长系统的“一”待办任务瓶颈要素主流用户边缘用户内部瓶颈行业瓶颈我想给的VS客户要的单点击穿实操工具假设与边界类比思维过去怎样做同行怎样做大家都这么干一思维什么是一单点击穿迭代反馈从“类比思维”跃迁到“一思维”商业的一：价值交换价值增长的“一思维”对方的好处创造体验解决问题什么是价值？对方的好处解决对方的问题什么是价值？跳出系统，在更大的系统回过来找子系统的“一”一企业增长系统市场系统一个用户增长系统得以成立源于市场问题的存在（公司增长系统是市场系统的子系统）企业要回答因何被市场需要？市场问题是“一”增长系统价值增长的“一思维”例句含义英文近似这个问题非常紧急事项matter我们遇到一个技术问题难点、挑战challenge我们的问题是老用户的复购率不行不良现状problem我的电脑出了问题麻烦、故障我有一个问题，为什么手机要有键盘？疑惑question我们正在纠正这个问题错误wrong他们的婚姻出现了问题争执、争议issue健身用户想解决的问题是减肥任务task健身用户不怎么来，他的问题是没时间障碍、瓶颈、制约Bottleneck什么是“问题”（用户的）待办任务：决定增长的天花板（行业或企业的）瓶颈要素：达到天花板的障碍“问题”如何洞察？市场问题增 长“对方”的好处创造体验问题解决待办任务决定增长的天花板价值思维流量思维营销效率瓶颈要素达到天花板的障碍待办任务用户其实不是购买产品或服务，而是为了让自己的生活有所进步，因此“雇佣”了这些产品或服务，达成某个任务。这个任务就是用户在特定场景下追求的进步。克里斯坦森与运气竞争你的产品或者服务“不重要”只是完成用户待办任务的载体待办任务的启示“待办任务”决定了一个增长系统的天花板“待办任务”是市场范畴的概念价值增长的“一思维”待办任务1增长系统待办任务2增长系统滴滴打车的“待办任务”待办任务：出租车接单增长系统待办任务：从A点到B点增长系统每一个有价值“待办任务”的深度挖掘，都是增长机会待办任务的启示待办任务主流用户边缘用户不疑之处生疑意料之外如何深挖“待办任务”在哪些重要问题上，其他人都认为是X，但你认为是Y，并且你坚信自己是对的。彼得蒂尔从0到1不要停留在表面的“X”主流用户的“待办任务”待办任务：变美增长系统变美的待办任务医美行业的价值增长：主流用户意料之外的客户待办任务一个健身达人来做整形（客户）雇佣（医美）来实现（形体塑形，让自己形象更好更完美）的任务。四大会计师事务所的普通员工来做整形（会计师事务所领导）雇佣（医美）来实现（员工福利）的任务。一个用户旅行归来（旅行用户）雇佣（医美）来实现（快速恢复肤色）的任务17岁高中生来打水光、去痘印（高中生）雇佣（医美）来实现（提高艺考通过率）的任务。一个抖音主播来做手部整形（局部模特）雇佣（医美）来实现（增加工作机会、销量）的任务。珠宝鉴定师，茶艺师（珠宝鉴定师等）雇佣（医美）来实现（提升直播出镜形象）的任务50多岁高校女教授（女教授）雇佣（医美）来实现（改善睡眠和夫妻关系）的任务。一个新妈妈（产后女性）雇佣（医美）来实现（私密修复、盆地肌修复）的任务。医美行业的“待办任务”常规增长价值增长之主流用户案例：眼镜行业ABC开启了价格战品牌受到影响利润率降低做了抖音之后的结果命运里所有的馈赠早在暗中标上了价格零售商业建设专业能力建设消费者认知建设眼镜行业的增长三要素 如何卖得更贵？如何卖得更多？眼镜行业的结构性机会待办任务：看清楚增长系统“看清楚”的待办任务眼镜行业的价值增长：主流用户渐进镜麻将镜偏光镜钓鱼镜眼镜行业的待办任务-场景待办任务主流用户边缘用户不疑之处生疑意料之外如何深挖“待办任务”意料之外不应该啊！居然这样！有点意思！边缘用户的“待办任务”待办任务：变美增长系统生活状态的某种改善边缘用户个例李云龙归纳想转运的生意人规模100万待办任务转运有没有新待办任务？有哪些意料之外的客户或者业务需求？不应该啊！居然这样！有点意思！边缘用户案例有哪些意料之外的客户？有哪些意料之外的场景，出现了我们的品类？客户提出了哪些意料之外的业务需求？对我们的品类，用户出现了哪些新焦虑和新顾虑？对我们的品类，用户用哪些意料之外的用法？“边缘用户”待办任务挖掘5问新场景、新用法渠道：餐饮渠道规模：上百万门店“最适合涮火锅的水”水是用来喝的水可以不用来喝边缘用户案例（破界创新）常规增长价值增长之边缘用户德鲁克：创新的七个来源 人口变化 认知变化 新知识 意料之外的事件：意外的成功、意外的失败，意外的外部事件。不协调的事件：现实状况与设想或推测的状况不一致的事件。基于程序需要的创新。未曾注意到的产业结构或市场结构的变化。产业内产业外商业的本质：价值交换给客户发优惠券，算不算“对方的好处？”问题：如果价值是“对方的好处”到底是顾客需要我？还是我更需要顾客？如何衡量有没有创造价值？避免自嗨，警惕头脑风暴从已经发生的现象里找机会我们对很多机会视而不见是我们以为世界本该如此有一种傲慢叫：我们了解客户我想给的客户想要的KeepYelp/dianping韶音南孚好教练分享 秀自律餐厅信息骨传导技术避免风险省电、耐用、省钱环保用户评价好课程我想给的 VS 客户要的待办任务洞察的颗粒度要细到，当这个待办任务呈现出来，它不仅是一个用户需求，同时营销渠道也浮现了。新洞察的待办任务，所代表的 机会是否可评估，是否有规模化的可能性。一细：颗粒度要细一粗：规模要大待办任务的“一细”和“一粗”案例：创新渠道（哈佛商学院案例）创新渠道的标准：一 它是现成的二 与它本身利益相关客户洞察价值识别规模大小精准营销执行卡点真实客户案例不疑处生疑/意料之外从该案例洞察的待办任务判断是否值得投入描述触达渠道执行起来的难度与卡点17岁女孩打水光针去痘印提高艺考通过率大艺考培训机构校园代理人BD团队不成熟女健美运动员退役打肉毒体型变柔美，更加女性化小放弃旅行爱好者快速恢复肤色大旅行机构旅行大V合作方式市场成熟周期刻意练习：价值创新带来增长特别努力布局规划重大机遇ALL IN浪费时间割肉放弃快速获利马上行动收益大收益小不易实施容易实施价值评估-收益成本分析增 长“对方”的好处创造体验问题解决待办任务决定增长的天花板边缘用户/新系统之门价值思维流量思维营销效率主流用户/不疑处生疑意料之外的客户意料之外的用法意料之外的场景意料之外的业务意料之外的顾虑待办任务背后的待办任务瓶颈要素达到天花板的障碍待办任务：决定增长的天花板瓶颈要素：达到天花板的障碍“问题”如何洞察？市场问题瓶颈要素待办任务X内部瓶颈行业瓶颈员工工作积极性下降UDE 6无意义的会议和报告太多UDE 4销售量无法提升UDE 9不得不一直降低单价UDE 12市场占有率下降UDE 8库存过剩UDE 13利润无法提升UDE 1客户满意度下降UDE 5生产成本无法降低UDE 15产品竞争力下降UDE 11市场竞争越来越激烈UDE 7销售能力下降UDE 10经常出现延迟交货的情况UDE 16新产品开发速度慢UDE 2开发项目过多UDE 14团队合作不顺利UDE 3内部瓶颈我们行业为什么没有百亿体量的公司？有哪些问题明明很重要，但同行都绕着走？我们的表面问题是什么？本质问题是什么？我们行业为什么难以吸引新的客户群体。为什么用户不愿意主动来？为什么我们行业难以吸引和留住优秀人才？行业瓶颈标准化和口味好的矛盾库存少和丰富度的矛盾行业瓶颈健身行业为什么没有百亿公司？为什么用户不愿意主动来？有哪些问题明明很重要，同行都绕着走？健身是痛苦的案例：健身乐刻健身超级猩猩按次付费，不办年卡专业教练，没有推销赚用户来的钱1公里健身圈，24小时月付制，团课主打超级猩猩02.755.58.2511价格洗澡课程顾问项目多减肥承诺空间大社交时尚感按次付费教练不被打扰超级猩猩私教工作室健身房价值曲线：超级猩猩情绪释放按次付费，不办年卡，专业教练，没有推销。瓶颈要素健身是痛苦的待办任务瓶颈要素健身是痛苦的待办任务：情绪释放内部瓶颈行业瓶颈增 长“对方”的好处创造体验问题解决待办任务决定增长的天花板边缘用户/新系统之门从?已知?穿越到?未知?价值思维流量思维营销效率主流用户/不疑处生疑意料之外的客户意料之外的用法意料之外的场景意料之外的业务意料之外的顾虑待办任务背后的待办任务内部瓶颈行业瓶颈问题因果链分析难而正确隐含假设瓶颈要素达到天花板的障碍（流量思维/营销效率）从流量思维跃迁到价值思维转介绍转化(付费用户)到店线索平台（抖音、美团等）（流量思维/营销效率）（用户洞察/精准营销）转介绍转化(付费用户)到店线索创新渠道（门店、地推、渠道）（价值思维/蓝海市场）从流量思维跃迁到价值思维转介绍转化(付费用户)到店线索平台（抖音，美团等）待办任务价值点人群平台投放/创新渠道注意：不是完全放弃“搞流量”，而是从价值视角反推渠道，多元化渠道来源，降低营销成本，分摊风险。晴天修房子目录01破题：当下的增长难题流量魔咒尾声：回应时代的命题回归常识03解题：持久的增长之道价值增长02“增长”的现状时代命题流量VS价值类比思维VS一思维何谓“价值”流量魔咒理论沿革核心洞见价值增长回归常识增长系统的“一”待办任务瓶颈要素主流用户边缘用户内部瓶颈行业瓶颈我想给的VS客户要的单点击穿实操工具假设与边界定位（品类）理论STPJTBD设计思维蓝海战略人物特劳特/里斯温德尔.史密斯/科特勒克里斯坦森IDEO/大卫凯利W钱金/莫博涅定义对潜在用户心智所下的功夫在客户头脑预期中给予产品定位把产品的市场整体划分为多个消费者群体的市场分类，确定自己的目标市场，确认自己的生态位。顾客购买了产品与服务，以便执行生活中需要完成的“任务”。对定义不清的问题进行调查、获取多种资讯、分析各种因素，并设定解决方案的方法与处理过程。焦点从竞争对手转移至顾客，从为顾客提供价值角度出发，重新制定和排序用户价值，达到价值提升和成本降低的双重目的，开创蓝海。核心内容认知就是事实竞争在用户心智，而不是货架大脑容量有限，抓住产品重要特性，让用户记住。市场细分目标市场市场定位从产品延伸到动机；关注需求背后的需求多问几层为什么用户不是要更快的马，而是要更快到达目的地。共情，定义，构思，原型，测试。逆向VS顺向发散VS聚焦转换VS位移创新VS细节识别红海跳出红海成本降低+价值增加应用场景产品从10-100规模化阶段提高产品的品牌力和传播力。寻找产品的差异化价值在成熟的市场或者需求中划分出更加细分的市场，推出更加适合此类市场或需求的产品。用户调研/用户洞察从用户角度寻找新创新机会对已经存在的产品进行快速迭代，或解决已经存在并且被“发现”的问题小企业/第二曲线寻找新的创新机会红海市场寻找结构性增长的机会假设边界人找货为主2C/消费品为主品牌价值大于用户价值品牌传播及营销领域为主是一种沟通手段，非战略方法难以覆盖新出现的市场细分的维度不好找难以超出预期能够充分理解用户；用户的需求表达与真实需求的GAP；假设用户的行为都有其他的目的；同理心的有效性与准确性原型可测试可获得充足的市场反馈内部语言统一/问题定义统一出发于充分竞争行业消费者需求差异的存在价值要素可以重新组合在哪些重要问题上，其他人都认为是X，但你认为是Y，并且你坚信自己是对的。彼得蒂尔从0到1认知大于事实，竞争阵地在用户心智而非货架。不存在统一市场，通过市场细分与定位来实现营销有效性。从产品本身跳出来，关注产品背后完成的客户任务。现场有神明，与用户共创，快速尝试与迭代。重新定义行业与品类，拓展无竞争市场。定 位STP设计思维JTBD蓝海战略各方法论的核心洞见（他们的Y）我们要拿全世界人类曾经走过的路，都要算是我走过的路之一。要有一个远见，能超越你所未见。许倬云而是持续洞察与解决问题不是如何搞流量、提升营销效率一思维“价值增长”的核心洞见1）市场开启2）增量市场3）存量市场4）重构市场“存量经济”时代无可置疑地到来行业的增长？“增长”的现状时代命题流量VS价值类比思维VS一思维何谓“价值”流量魔咒理论沿革核心洞见价值增长回归常识增长系统的“一”待办任务瓶颈要素主流用户边缘用户内部瓶颈行业瓶颈我想给的VS客户要的单点击穿实操工具假设与边界互动问答