广告策划华润外滩九里营销推广九里的干脆利索.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,让我们干脆利索一次：,九里的核心,idea,。,上海黑弧奥美广告传媒有限公司,2011.03.29,沟通基础,从业主报告出发,顶级买家的刚性需求,即，,一个关于九里成交的真相，,所谓感性决策与理性考量。,各位本次的期待,刚性需求可以如何产生传播高度？,再看一次成交业主报告吧。,李女士：,“钢铁沙皇”沈文荣的妻子，世,界,500,强中仅次于宝钢的沙钢，是中国民营企业的老大，,同时建有官方职位。,儿子从国外留学回来以后住在上海，在上海工作。认可地段，浦西豪宅稀缺。因为他们只考虑南北朝向的房型，对大堂、外立面等都认可。对,310,非常满意，,K,楼江景可以，但是不是南北通，又靠近主干道，声音吵。,预算是,7000-8000,万,，准备买,400,平方,米的，南北通透的，市中心。首先是因为外立面。对石材材质和颜色有讲究，对造型也有讲究。之所以选择,D,楼,23,楼是因为喜欢,23,楼的,宝瓶栏杆,的感觉,看了中粮、汤臣、翠湖、华府。此客户对老上海市中心地段比较中意，但是对静安、黄浦这几个地段并没有特殊的喜好，只要是市中心就行。完全不接受东西朝向，否则买汤臣一品。不喜欢翠湖,外立面颜色,。觉得华府太贵，要,20,万一平。,关键词：,国字号实业家,/,雄厚政府背景；,孩子,/,海外背景；,上海符号；,功能性需求；,周建云，中国第一个鳄鱼品牌总代理，后来收购啄木鸟，目前他生意设计商业地产、服装、投资等多个领域。政商背景雄厚。企业准备上市，股份会升值,40,倍。,大女儿英国留学已归国，小女儿留学中。为两个女儿已买了,2,套,188,，自己买了,1,套,277,。儿子在上海读高中。想等到儿子,18,岁时买,K,楼。,认可地段和外滩就买了。,关键词：,国字号企业家,/,雄厚政府背景；,孩子,/,海外背景；,上海符号；,功能性需求；,宗馥莉，,娃哈哈,集团公司董事长兼总经理,宗庆后,唯一的女儿，被外界公认为宗庆后事业的接班人。美国读书，现在管理哇哈哈的服装产品线。,外滩很多稀缺生活配套，相比之下新天地很吵九里安全低调，有稀缺性也可以看江，对装修细节非常关注，并不喜欢九里的样板房。,喜欢,300-400,以上户型自己住，选,188,进行投资。表示喜欢就买买。买上海就要买外滩。,关键词：,国字号企业家,/,雄厚政府背景；,海外背景；,上海符号；,功能性需求；,华东,/,江南,实业家,政府关系,孩子,留学回国,上海,是否存在一个有意思的故事？,英雄不问出处,谁人敢言说，草莽不是英雄。,打起赤膊，如浴血战场，几个冲杀。,大野心，大梦想，是初始就根植于内心深处的种子，,只不过，比常人更勇敢。,天生灵感，搏杀气质，和一个意外的机会，,成就天下。,而今，,登堂入室,国之命脉，家之命脉，,永续不败。,家国天下,靠一把子蛮力气打得江山，,借时代的缝隙窥得天下。,可，家，国，天下，,不是说说而已。,那些百年学府，耀眼国家，,必惟我所用。,归来时，,是望子成龙望女成凤，,是百般宠溺，,只因为，,是兴旺的火种。,顶级阶层与普罗大众的刚需，,相似的是房子与传世，,不同的恰恰是起点。,还原故事中顶级阶层的刚性需求,华润外滩九里的市场三角,族群,Whom am I for,购买理由,Why by me,产品类别,Who I am,在乎政府的拥有,50,亿家产的华人实业家族,低调上海的自住豪宅,中国的经济中心、最国际化的所在,&,奢侈居住环境,市场定位描述：,对于在乎政府的拥有,50,亿家产的华人实业家族而言，外滩九里是低调上海的自住豪宅,提供的利益是中国的经济中心、最国际化的所在和奢侈居住环境。,华润外滩九里的传播三角,心理,希望家业发扬光大,生活角色,让孩子出发的起点，安家立业,信任原点,最习惯的国际化生活环境,族群,购买理由,类别,在乎政府的拥有,50,亿家产的华人实业家族,低调上海的自住豪宅,中国的经济中心、最国际化的所在,&,奢侈居住环境,传播定位描述：,对于希望家业可以持续发扬光大的华东实业家族而言，上海是为自己送出去学习现代化经营管理具有国际思维与视野的孩子归国最好的选择，因为这里不但是自己实业成就的标志，也是中国最具国际化工作与生活氛围的城市。外滩九里，因地处代表上海的外滩，因周边成熟高端的生活配套，而成为他们给孩子的首选，安家方可立业。,传播价值体系支撑：,让孩子在上海再出发的起点,上海,外滩,九里,中国经济中心,国际化程度最高,资讯发达,机遇,&,视野,上海象征,商道精神,国际大牌云集,奢侈生活配套,纯粹外滩建筑风格,最近距离享有外滩生活,奢华精装,大面积户型奢适居住,楼王面世提升价值感,相对低调不张扬,传播的月晕效应,核心客群：,希望孩子传承家业的华人实业家族,相近客群：,尚未有国家影响力的家族商人,扩散客群：,想要接近大家族的小企业家,影响客群：,意图印证身家的小企业家,传播,华人领袖更替,始自外滩,Chinese leaders replacement happens in the bund,第一阶段,-,户外,户外,华人领袖替,始自外滩,“,过往,”,从百年前的商业强国之梦,到如今屹立世界东方，外滩已以成为华人的商业精神图腾,每个的时代这里都诞生令人激动的想法，不断向上的愿景百年间未曾变更。,【,华润,外滩九里,】,传承真正的外滩，永续外滩百年商道精神。,“,将来,”,今日的中国不再是追赶式的与“世界同步”，而是在更高的视野里“与世界同行”,坐拥外滩，守望世界经济无可限量的未来，责任与使命同在，,谁又将在这里与他一起开启下一个辉煌的百年。,【,华润,外滩九里,】,全球华人家族常青基业,【,过往，将来,】,篇,华人领袖新一代聚首外滩,“,承上,”,这是一个现实的问题：中国身价达到,50,亿的富豪平均年龄超过,60,岁，大国的势运何以为继，,80%,的财富领袖都希望子女能够继承自己的事业，家族更替势在必行，,华人世界里一场权利和财富的交接正在默默进行。,“,启下,”,一代更比一代强，这是华人世界千载不变的希冀，相比不断增长的财富数字，孩子，,才是你最为珍视的财富，是时候，让他们为旧财富世界带来新鲜观点。,华润,外滩九里全球华人家族基业更替，肇始之地。,【,华润,外滩九里,】,全球华人家族常青基业,【,承上，启下,】,篇,New Generation,New Fortune Attitude,外滩诞生,新世代的财富世界,第二阶段,-,户外,公关立势,精准圈层,围绕传播核心，精准的对话，击中内心需求,引发客群关注和公众热议。,史上最大规模的家族企业换代,中国民营企业传承与发展高峰论坛,论坛主题：共话,联合主办：,全国工商联宣传教育部、中国民营科技促进会,联合承办：,第一财经、华润集团、家业常青、接力中国,目标受众：,根据主办方数据库和自身数据库，邀约全国各地优秀民营企业家及其子女参会。,论坛内容：共话传承与发展,大型论坛活动,1,活动形式：,1,、合作媒体先行炒作发布论坛信息和意义，并配合中国民营企业换代问题的讨论软文。,2,、结合数据库进行客户邀约，投递论坛内容、时间地点、流程、申请资格，附申请表格。客户回执报名表格即可参加活动3,、活动地点选择在老码头会所。,5,、论坛讨论后安排外滩沿线游历、宴会环节。,6,、赠送客户相关论坛项目资料及活动专刊。,7,、专刊内容主要介绍上海的国际化、经济中心地位、资讯发达等利好，强调上海是适合企业接班人成长和熏陶的环境。支撑信息为外滩沿线的国际大牌店的介绍、上海关于国际国内经济即时资讯。植入外滩九里广告。,大型论坛活动,1,真 相：,通过国家级别的主办方号召力及其数据库资源，渗透项目价值、扩大项目在目标客群内的高端影响力。,大型论坛活动,1,表 征,暗 线,起点环境的,选择很重要,九里提供世界级生活配套,中国民营企业,接班人传承问题,接班人需要,培养和成长,外滩代表世界经济发展风向标,先安家再立业,大型论坛活动,1,家业长青,国际家族企业论坛,大型论坛活动,2,家业长青接班人学院是经教育主管部门和民政部门批准，于,2006,年,12,月,18,日成立的，中国第一所专门培养民营企业接班人的非营利性的学校。,学院专门针对企业家二代，即继承中国第一代企业家们的人群，打造极具权威的中国民企接班人“黄埔军校”。,已成功举办四届,国际家族企业论坛。,是中国第一个家族企业专业论坛。,机构介绍,论坛主题：国际家族企业论坛,中国,外滩,联合主办：,家业常青,联合承办：外滩九里,目标受众：邀约,主办方数据库和自身数据库，邀约全国各地优秀民营企业家及其子女参会。,活动形式：,1,、家业常青茅理翔院长对于家族传承的培育观点（结合外滩商道精神的血脉）,2,、巴菲特之子寄语中国经济,谁是大玩家,富二代私享玩物大赏主题,Party,联合机构,活动形式：,1,、联合“接力中国”高端数据库，及自身业主进行客户邀约。,2,、邀约对象均为企业家接班人的富二代。,3,、在现场举办主题,Party,，为突出富二代与父辈不同的生活观和消费观，嘉宾需要提供并现场展示一个自己拥有的独特的玩物，如钻石耳麦、限量版,PSP,、限量版玩偶等。,4,、现场联动高端奢侈品牌的玩物展示和订购。,5,、来宾现场投票，对于私人玩物进行排名评选，获得名次者可获得全场“大玩家”的绶带和桂冠。,6,、现场超大投影屏幕，,WILL,游戏现场,PK,赛。,7,、花式九球和花式调酒表演，人气乐队助兴表演。,暑期归国同学会,通过业主邀约同圈层客群，,进一步提升业主心中对于项目的认同，扩大圈层内口碑。,活动内容：,现有业主子女多数在海外留学，可借假期回国期间，为其举办同学会以聚集圈层客户。,了解客户子女在外留学情况，在暑假前与客户联络，表示可为其子女承办同学聚会。,落实来宾邀约、菜品酒水定制、现场布置；,在,K,楼样板间举办活动，提供管家服务，期间谢绝参观。,暑期同学会,传播,New Generation,New Fortune Attitude,外滩诞生,新世代的财富世界,占有和征服从来不是目地，,个人意志的不懈实践才更具意义；,无需再费心揣测变幻中的经济形式，,唯有人的价值观才是最为稳定的货币；,尊重传统价值观念，兼具国际视野与创新精神，,他们是争锋全球的商业精英，视父辈为追随的目标，,骨子里却与老一辈清晰界限，拥有独立的财富态度与统治方法,他们是华人财富世界的明日领袖,我们称之为,New Generation,一个新的世代,稿（一）,稿（二）,稿（三）,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1,。,评估项目所处的市场环境,2,。,寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场,3,。,制定项目的发展方向和市场定位,4,。,推荐最具竞争力的产品建议,5,。,评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行,整合与提炼,的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析,是基于对市场的理性判断,具体起到,哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：,针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者,供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法,1,。思路,三个层次,区域市场、专业物业市场、项目市场,两个方面,供给、需求,三个时段,过去、现在、未来,区域,市场分析,专业,市场分析,项目,市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法,2,。步骤,第一步：市场区域界定,这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分,。,第二步：区域经济环境和市场分析,考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。,第三步：专业市场分析,按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。,第四步：项目市场分析,根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析,1,、总量指标,GDP,、人口、人均,GDP,、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数,2,、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构,3,、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平,4,、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划,区域房地产市场分析,1,、投资：开发投资额,2,、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金,3,、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量,4,、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量,5,、房地产景气指数、价格指数,数据来源,各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴,土地、规划部门的政府官员访谈,规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均,GDP,与房地产发展关系,GDP,增速与房地产发展关系,发展阶段,启动阶段,快速发展阶段,平稳发展阶段,减缓发展阶段,人均,GDP,（美元）,800,3000,3000,4000,4000,8000,8000,以上,需求特征,生存需求,生存、改善需求兼有,改善需求为主,改善需求为主,发展特征,超速发展,单纯数量型,快速发展,以数量为主，数量与质量并重,平稳发展，以质量为主，数量与质量并重,缓慢发展,综合发展型,宏观经济增长,房地产业发展状况,小于,4%,萎缩,4-5%,停滞,5-8%,稳定发展,大于,8%,高速发展,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,异常,基本正常,正常运行,基本正常,异常,房地产开发投资额增幅,25%,适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求,房地产开发投资,/GDP,0.2,反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为,0.1-0.15,房地产开发投资,/,固定资产投资,37,反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为,20%-25%,销售面积,/,竣工面积,1.1,反映商品房供求是否平衡的指标,商品房销售额,/,房地产投资额,1.1,反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率,房地产市场预警预报指标体系,第二步,区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,消费类型,恩格尔系数,住房消费占总消费性支出的比重（,%,）,恩格尔系数,住房消费占总消费支出的比重（,%,）,温饱型,0.50.59,9.4,0.550.59,7.6,0.500.55,11.2,小康型,0.40.5,15.5,0.450.5,12.1,0.40.45,18.9,富裕型,0.20.39,2030,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额,/,总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,北京,上海,天津,重庆,成都,武汉,西安,人均可支配收入 （元）,13882,14867,10313,8094,9641,8524,7748,较上年增速,11.4%,12.2%,10.5%,11.6%,7.4%,9.0%,7.9%,恩格尔系数,317%,37.2%,37.7%,38.1%,38.3%,40.6%,34.8%,2008,年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第三步,专业市场分析（住宅）,1,、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格,2,、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）,3,、住宅商品房成交结构、产品特点分析,4,、住宅商品房成交价格分析,5,、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第四步,项目市场分析,（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。,地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然,景观、人文环境,关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析,(swot,分析,),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户,目标客户的置业需求和偏好,找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT,分析,SWOT,工具（项目,+,环境,+,竞争）,SWOT,分析的价值要素,S/W,（优势,/,劣势）,的价值要素,地段要素,环境要素,地块要素,项目要素,具体地说，针对一个,地块,的价值要素包括：地段要素,地段,/,片区认知度,/,周边配套（商业,/,教育）,/,交通等（可总结为便利性,/,成熟度,/,知名度）,环境要素,自然环境,/,四至景观,/,社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）,地块要素,地形地貌,/,规模,/,技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）,项目要素,目标,/,开发商品牌,/,可利用资源等,O/T,（机会,/,威胁）的价值要素,宏观要素,经济形势（宏观政策）,/,重大城市变革,中观要素,行业形势（一、二、三级市场）,/,城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）,微观要素,市场竞争（片区、楼盘、户型）,/,客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。,在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会,这是我们,“,挖掘物业价值,”,的要旨所在。,SWOT,分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势,S,机会,O,威胁,T,劣势,W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1,。,大环境看好，项目的小环境就一定不错,2,。,过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性,3,。,过于偏重对,“,二手资料,”,的应用,4,。,以前什么卖得好，现在就做什么,5,。,别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖,数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！,数据的整理可用,excel,表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；,基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL,表格示例,1,EXCEL,表格示例,2,学习内容,理论部分,案例学习,