网络营销基础理论.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,网络营销基础知识,第1页,一、市场营销基础,第2页,1.1 市场、市场营销与市场营销学,市场,营销学,市场营销,市 场,第3页,1.1.1市场,市场是由一切有特定需求和欲望，而且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足潜在用户所组成。,第4页,市场两种含义,商品交换详细场所,买卖双方交换关系总和,第5页,市场组成,买方,需求,卖方,供给,卖方,行业,买方,市场,市场营销学角度,市场营销系统,第6页,当代市场,现代市场经济中市场是由很多种类市场及多种流程链接而成。,第7页,市场主体之间关系,政 府,生厂商,资源市场,中间商,产品与服务,消费者,第8页,营销观念发展改变,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会市场营销观念,第9页,生产观念,我生产什么就卖什么,第10页,产品观念,用户喜欢质量最优、性能最好和功效最多产品,第11页,推销观念,我卖什么,用户就买什么,第12页,市场营销观念,用户需要什么,就生产什么,第13页,网络营销对传统营销方式冲击,消费者不再处于,被动接收地位,消费者请注意,请消费者注意,第14页,二、网络消费者分析,第15页,2.2.1网络消费者类型,有过失败网上购物经历消费者：,28%,从此不在网上购物,23%,不在失败过网站上购物,6%,甚至再也不到其线下购物店购物,第16页,网络消费者类型,简单型用户,每个月花,7,小时时间购物，交易额超,50%,对策：提供真正便利，节约时间,第17页,冲浪型用户,占,8%,花费时间占,32%,是其它访问人员时间,4,倍,要求,经常更新、含有创新设计特征,第18页,接入型网民,刚触网新手，占,36%,喜欢聊天、发问候卡，不喜欢购物,对策：没法，人家喜欢到熟悉品牌那儿购物,第19页,议价型网民,占,8%,左右,喜欢讨价还价,喜欢廉价商品,喜欢交易获胜,第20页,4.2.2 网络消费需求动机,需 求,第21页,2.2.4 网络消费需求特点,特点,网络消费含有层次性,消费需求由低到高,需求含有显著差异性,环境、信仰、名族、习惯等等,需求含有交叉性,各个层次消费相互融通，交叉,需求超前性和可诱导性,网络热点,第22页,2.3,网络消费者消费过程,第23页,网络消费者效果过程是消费者需要、消费者动机、购置活动和消费后感受综合与统一。,需要,动机,购置,感受,第24页,消费过程五阶段,确认需求,搜集信息,对比评价,购置决议,购后行为,第25页,第三部分,网络营销中市场分析,第26页,市场分析三个主关键点,目标市场,市场定位,市场细分,segmenting,targeting,positioning,S,T,P,第27页,3.1网络市场细分,23%,计时、价格低廉,46%,计时、耐用、价格适中,31%,求新、求高、求精,日本钟表商发觉美国市场对手表需求三种消费群体情况,第28页,市场细分就是指企业在调查研究基础上依据网络消费者需求、购置动机和习惯兴趣差异性，把网络市场划分为不一样类型消费群体，每个消费群体就组成了企业一个细分市场。,网络市场能够分成若干个细分市场，每个细分市场都是由需求和愿望大致相同消费者组成。,第29页,每个细分市场内部，消费者需求大致相同,不一样细分市场之间，则存在着显著差异性,第30页,市场细分前提,市场细分,前提,产品供给多元化,市场需求差异化,生产决定分配、交换和消费,产品供给多元化是得以细分最主要前提,因为人们个性、兴趣、看法、动机、经济情况、生活方式等差异，表现出不一样需求，并派生出其它不一样需求,第31页,市场细分标准,可区分性,可盈利性,可进入性,可变反应性,可连续性,第32页,网络市场细分标准,按地理原因,地理区域,气候,人口密度,城镇规模,第33页,按人口原因划分,性别,收入,年纪,家庭生活周期,职业,民族,教育水平,第34页,按心理原因来划分,社会阶层,生活方式,个性,态度,购置动机,第35页,市场细分步骤,一、依照需求选定产品市场范围,二、预计潜在用户基本需求,三、分析潜在用户不一样需求,四、剔除潜在用户共同需求,五、为不一样细分市场暂时定名（如好动者、老成者）,六、深入考查各细分市场科学性和合理性,七、估算不一样细分市场规模及赢利水平,第36页,2、网络目标市场选择,竞争战略五力模型,竞争者之间竞争,潜在新进入者,替换品,供给商,购置者,第37页,选择目标市场类型,产品和市场集中单一化,选择性专门化,市场专门化,只选择众多细分市场中一个细分市场进行集中营销,选择若干个细分市场进行营销,集中生产某一市场所需各种产品M1,M2,M3,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P1,P2,P3,第38页,选择目标市场类型,产品专业化,市场全方面覆盖化,生产一个产品来满足全部市场,各种产品满足全部市场,M1,M2,M3,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P1,P2,P3,第39页,网络市场定位依据,产品实体差异化,服务差异化,形象差异化,人员差异化,第40页,三、网络营销战略规划,第41页,网络营销战略概念,网络营销战略,是指企业在当代网络营销观念指导下，为了实现企业经营目标，对于企业在较长时期内市场营销发展总体构想和规划,第42页,网络营销战略特征,市场性,长久性,风险性,市场开发是产品开发前提和基础，,必须采取市场,产品这一逆向思维方式,市场需要是产品开发之母，需求者是产品开发原动力,网络营销战略是企业发展全局性决议，决定,市场开发、占领和扩张方向、速度和规模,，同时也制约着产品开发、设备更新等进程，是其它决议基础和前提,市场机会识别偏差，产品投向失误,经济政治社会原因改变，市场萎缩,产品运输破坏使消费者不满意等等,第43页,市场竞争战略,市场竞争战略就是把竞争对手相对应位置关系放在对本企业有利、占有更多市场份额、争夺竞争优势地位而采取各种整体对策。,是企业经营基本战略关键,是企业立于不败之地主要确保,第44页,市场竞争战略,成本事先战略,指企业目标要成为行业中低成本生产商。,成本优势起源各不相同，并取决于产业结构，低成本生产企业必须发觉和开发全部成本优势资源。,第45页,争取成本优势方法,争取成本优势,利用经验曲线,利用低成本设计,利用资源共享,组织与管理有所突破,第46页,差异性战略,差异性战略就是企业采取优于竞争者方式在用户广泛重视一些方面力争独树一帜。,第47页,第48页,第49页,市场发展战略,密集性发展,一体化发展,多角化发展,第50页,密集性发展,市场渗透更深入,市场开发,产品开发,使老用户购置更多产品,使更多潜在用户购置产品,吸引竞争对手用户购置产品,现有销售区域内寻找新市场,发展新销售区域,改变产品外观、造型,推出档次不一样产品,发展新规格、式样产品,第51页,一体化发展,水平一体化,争取对同类型其它企业全部权或控制权,后向一体化,像上游供给商进军，形成供产一体化,前向一体化,对分销系统甚至用户控制权（收购批发商、零售商）,第52页,多角化发展,同心多角化,水平多角化,综合多角化,拖拉机,小货车,电视机,家用电器,拖拉机,农药,/,化肥,风险较大,汽车企业进入金融、房地产、旅馆等,第53页,网络营销战略作用,巩固企业现有竞争优势,为入侵者设置障碍,稳定与供给商关系,提升新产品开发和服务能力,加强与用户沟通,第54页,网络营销组合策略,5 C,产品,价格,渠道,促销,客户关系,第55页,产品策略,产品形态,产品定位,产品开发,第56页,产品形态,不一样酸奶形态,第57页,产品定位,不一样定位手环手表,第58页,价格策略,国际化,趋低化,弹性化,价格解释体系,性价比是趋低化吗？,第59页,促销策略,链销,拉销,推销,第60页,物流渠道,会员网络,分销网络,快递网络,服务网络,生产网络,第61页,客户关系管理策略,客户关系管理系统,第62页,感激观看,第63页,