农村市场营销环境特点及其对企业营销策略影响分析.doc

农村市场营销环境特点及其对企业营销策略影响分析 

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时间：2006-8-30 11:04:00   作者：王纳    来源：北京工商大学学报　200402
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摘要:中国城乡二元经济结构把城市和农村分割为两个营销环境迥异的市场。在这两个市场上分布着在购买力、消费环境、消费心理和消费习惯等方面存在显著差异的消费者人群。农村市场的绝对容量仍在缓慢增长,在全国市场体系中占有重要地位。与城市市场相比,农村市场在对产品功能特点、产品价格和品牌、营销渠道等方面均有其特殊性。在对农村市场营销环境的特点及其发展趋势进行定量、定性分析的基础上,对以农村市场为目标市场的工商企业的营销策略提出相应的建议,有利于农村消费市场的开拓。

　　关键词:营销环境;营销策略;购买力;农村消费市场

　　一、中国农村市场的容量、结构变化趋势分析

　　(一)决定中国农村市场容量的因素及其变化

　　消费函数C=f(y)表明消费是收入的函数。假定消费倾向不变,农民的消费支出的多少取决于农民收入水平。有关资料显示,在过去十多年中我国农民的人均纯收入总的说来呈上升趋势(见表1),但增长速度近年放慢。根据有关资料测算,以1980年不变价格计算,农民人均纯收入增长幅度为1995年达10.35%、1996年达12.72%、1997年达5.60%1998年达4.23%、1999年达3.68%。中国城乡居民人均收入之比由2001年的2.89:1扩大到2002年的3.11:1,城乡收入差距进一步拉大。从总体上讲,大约三个农民的收入水平相当于一个城市居民的收入水平,即2002年农民的人均收入水平(约2400元)相当于1992年、1993年城市居民人均收入水平(约2500元)。因此可以大致地作出判断:目前农民的消费水平相当于十年前城市居民的消费水平。

　           　表1　中国城乡居民收入水平及增长对照表①

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　　│　 年　 │城镇居民人均│　实际　│ 农民人均 │　实际　│

　　│　　　　│ 可支配收入 │　增长　│　纯收入　│　增长　│

　　│　 份　 │　　(元)　　│　(%)　 │　 (元)　 │　(%)　 │

　　├────┼──────┼────┼─────┼────┤

　　│　1990　│　1510.20　 │　1.80　│　686.30　│　9.78　│

　　├────┼──────┼────┼─────┼────┤

　　│　1991　│　1700.60　 │　7.22　│　708.60　│　1.99　│

　　├────┼──────┼────┼─────┼────┤

　　│　1992　│　2026.60　 │　9.65　│　784.00　│　5.92　│

　　├────┼──────┼────┼─────┼────┤

　　│　1993　│　2577.40　 │　9.53　│　921.60　│　3.18　│

　　├────┼──────┼────┼─────┼────┤

　　│　1994　│　3496.20　 │　8.51　│ 1221.00　│　5.04　│

　　├────┼──────┼────┼─────┼────┤

　　│　1995　│　4283.00　 │　4.88　│ 1577.70　│　5.30　│

　　├────┼──────┼────┼─────┼────┤

　　│　1996　│　4838.90　 │　3.89　│ 1926.10　│　8.99　│

　　├────┼──────┼────┼─────┼────┤

　　│　1997　│　5160.30　 │　3.42　│ 2090.10　│　4.59　│

　　├────┼──────┼────┼─────┼────┤

　　│　1998　│　5425.10　 │　5.77　│ 2162.00　│　4.30　│

　　├────┼──────┼────┼─────┼────┤

　　│　1999　│　5854.00　 │　9.31　│ 2210.30　│　3.79　│

　　├────┼──────┼────┼─────┼────┤

　　│　2000　│　6280.00　 │　6.41　│ 2253.40　│　2.11　│

　　├────┼──────┼────┼─────┼────┤

　　│　2001　│　 6859.60　│　8.50　│ 2366.40　│　4.20　│

　　├────┼──────┼────┼─────┼────┤

　　│ 2002年 │　　　　　　│　　　　│　　　　　│　　　　│

　　│　1—3　│　5793.00　 │ 17.20　│ 1721.00　│　5.30　│

　　│　季度　│　　　　　　│　　　　│　　　　　│　　　　│

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　　我国农民的收入主要来源有两个,一是来自农产品的销售收入,二是来自农民外出打工的工资性收入。由于我国农产品质次价高,部分农产品已经超过了国际市场价格。受国际市场的影响及国家财力的限制,通过提高农产品的国家收购的保护价来增加农民的收入的空间已经十分有限。统计分析表明近十一年来我国城乡居民的恩格尔系数(指食物消费占居民消费的比重)迅速下降(见表2)说明城乡居民在农产品方面的支出在其总支出中所占相对比例呈迅速下降趋势。因此,期望农民收入中来自农业本身的收入有大幅度的上涨是不现实的。由于中国政府为安置城市国企大量下岗职工而在对进城务工的农民实行的事实上的政策性排斥,加之近年来乡镇企业不景气,农民的工资性收入也增长乏力。由此可见农民收入增长的两个主要来源均受到抑制,增长迟缓。假定消费倾向不变,根据消费函数,农民的消费支出总量也会相应地增长迟缓。农民的消费支出总量决定了农村的市场容量,因此可以大致地作出判断:中国农村市场的容量将缓慢增长。

　          　表2　中国城乡居民恩格尔系数对照表②　单位:%

　　┌──┬────┬────┬───────────────┐

　　│ 年 │　农村　│　城镇　│ 农村居民恩格尔系数-城镇居民　│

　　│ 份 │　居民　│　居民　│　　　　　恩格尔系数　　　　　│

　　├──┼────┼────┼───────────────┤

　　│1990│　58.8　│　54.2　│　　　　　　 4.6　　　　　　　│

　　├──┼────┼────┼───────────────┤

　　│1991│　57.6　│　53.8　│　　　　　　 3.8　　　　　　　│

　　├──┼────┼────┼───────────────┤

　　│1992│　57.6　│　52.9　│　　　　　　 4.7　　　　　　　│

　　├──┼────┼────┼───────────────┤

　　│1993│　58.1　│　50.1　│　　　　　　 8.0　　　　　　　│

　　├──┼────┼────┼───────────────┤

　　│1994│　58.9　│　49.9　│　　　　　　 9.0　　　　　　　│

　　├──┼────┼────┼───────────────┤

　　│1995│　58.6　│　49.9　│　　　　　　 8.7　　　　　　　│

　　├──┼────┼────┼───────────────┤

　　│1996│　56.3　│　48.6　│　　　　　　 7.7　　　　　　　│

　　├──┼────┼────┼───────────────┤

　　│1997│　55.1　│　46.4　│　　　　　　 8.7　　　　　　　│

　　├──┼────┼────┼───────────────┤

　　│1998│　53.4　│　44.5　│　　　　　　 8.9　　　　　　　│

　　├──┼────┼────┼───────────────┤

　　│1999│　52.6　│　41.9　│　　　　　　 10.7　　　　　　 │

　　├──┼────┼────┼───────────────┤

　　│2000│　49.1　│　39.2　│　　　　　　 9.9　　　　　　　│

　　├──┼────┼────┼───────────────┤

　　│2001│　47.7　│　37.9　│　　　　　　 9.8　　　　　　　│

　　└──┴────┴────┴───────────────┘

　　上面的分析是在假定消费倾向不变的情况下进行的。事实上中国农民的消费倾向近年来也在持续下降,平均消费倾向由1996年的0.82下降为2001年的0.74。平均消费倾向的下降会进一步抑制农村消费支出的增长,这一事实为上述判断提供了进一步的支持。

　　从实证的角度看,近年来农村市场容量的绝对值虽然仍在增长,但农村市场容量在全国市场总容量中的相对比重的确在缓慢下降。由此表明中国农村市场在全国消费市场中的地位继续下降。据报道,2002年全国社会消费品零售总额突破4万亿元大关,比2001年增长8.8%。其中,县及县以下地区(农村地区)增长6.8%,远低于城市10%的增长幅度。县及县以下地区在社会商品零售总额中所占的比重仅为36.7%,比2001年又下降了0.7个百分点,这与农村人口占全国人口的比例(2002年农村人口仍占全国人口的66)。而在“七五”期间农村地区在社会商品零售总额中所占的比重在50%以上,到了1998年农村社会消费品零售额为11300亿元,仍占整个社会消费品零售总额的39%,比2002年高出2.3个百分点。

　　数据表明中国农村市场是一个相对于城市市场而言消费水平较低的市场,其在全国市场中的相对重要性逐步下降,但市场绝对容量仍在慢慢增长。因此它仍然是一个庞大的并正在缓慢增长的“超级”市场,它拥有8亿人口和2亿个农村家庭,因此,农村市场仍然是一个值得工商企业去研究和开拓的大市场。

　　(二)中国农村市场结构的变化趋势

　　1.中国农村市场从总体上讲,正处于消费结构的升级时期

　　作出这一判断的事实依据是城乡居民恩格尔系数的迅速下降。恩格尔系数是指食物消费占居民消费的比重,恩格尔系数越低,说明居民用于其他方面的消费支出越多,说明消费结构水平越高。联合国将恩格尔系数的高低作为评价贫富国家生活水平的重要标准之一,恩格尔系数在60%以上为绝对贫困型,50%～60%为温饱型,40%～50%为小康型,30%～40%为富裕型,30%以下为极富裕型。通过对表2中的数据进行分析,我们还可以看出两点:一是1996年以后,农村居民恩格尔系数快速下降。由1996年的56.3%下降为2001年47.7%,由温饱阶段进入小康阶段。恩格尔系数下降是居民消费结构升级的初级表现,同时也为消费结构进一步升级提供了可能性和经济基础。近两年我国恩格尔系数以每年2个百分点的速率下降,给新一轮消费革命来临、消费结构升级提供了良好的实现环境。二是城乡居民的恩格尔系数的差距呈扩大趋势,从1999年起拉大到10%,这表明我国城乡居民的生活水平自1999后正好相差了一个档次。世纪之交,当城市居民的生活水平由小康型进入富裕型时,农村居民生活水平也正好由温饱型进入小康型。

　　研究表明,每一次消费结构的升级可能意味着一些从前的“新”的产品成为消费热点,由奢侈品变为必需品,这意味着相关产品市场的快速增长,随着农村消费结构的升级而市场容量大增。农村消费结构的升级对工商企业而言,可能意味着出现新的快速增长的细分市场。这需要我们去分析、去发现、去开发。

　　2.中国农村市场内部购买力分布差距扩大

　　全国农民内部收入差距在扩大,反映这一指标的基尼系数不断扩大。基尼系数从1980年的0.14提高到1995年的0.23、1997年为0.3285、1998年为0.3369、2000年为0.341。从不同地区分析,2000年东部地区农村居民人均拥有可购买商品额4700多元,占全部购买力份额的50%;西、中、东部农民人均纯收入之比为1:1.3:1.9。收入差距的扩大,必然影响农村市场的开拓。目前,东部富裕省份,富裕农民基本完成了住房、家电等耐用品的购买,目前未形成新的消费热点,储蓄倾向提高而西部或贫困省份贫困农民的收入仅能维持基本的生存需要,即使有购买欲望也没有实际的购买力。购买力分布差距较大,加大了开拓农村市场的难度。

　　二、中国农村市场的特点及其对工商企业营销策略的影响

　　中国自1998年进入买方市场后,城市市场日趋饱和,竞争加剧。中国工业企业尤其是生产消费品的工业企业产能严重利用不足,一些工商企业(尤其是中小工商企业)开始将目光投向长期被忽略的农村市场,因为农村市场竞争的激烈程度目前要小于城市市场,而且正处于农村市场消费升级时期,可能会出现新的商机。但农村市场有着与城市市场迥异的特点,工商企业必须在重视这些特点的基础上加强市场调研,把握农村的消费水平消费环境、消费心理等。着重找准农村的消费缺口、消费热点,以便对农村市场进行进一步的细分,继而谨慎制定自己的营销策略。

　　(一)农民对价格的敏感性及其对企业定价策略的影响

　　从统计数据来看,大概三个农民的消费能力相当于一个城市居民。由于统计口径的关系,实际上城乡居民的消费水平差距比这还要大,这是因为:一方面,农民的收入有一部分不是现金收入而是由实物的折算而来,不是现金收入,农民的收入中有相当一部分还要作为来年的生产性投入而不会用于消费;另一方面城市居民的收入中有大量的灰色、黑色收入没有统计到。事实上,城乡收入的实际差距比官方提供的统计数据所显示的要大。因此,许多学者认为实际上一个城市居民的消费能力相当于四个农民。

　　因此建议企业在营销定价策略方面要做到“价格适农”。如果企业选定的目标市场顾客群体主要是处于温饱型及过渡型的农民(在中、西部欠发达地区农村是市场的主体),他们收入水平决定了他们对价格非常敏感,应在保证产品质量和实用性的前提下,采取低价位、薄利多销策略。小康型农民收入较高(在东部地区是农村市场的主体),顾客群体在购买过程中考虑的就可能不仅仅是商品的价格,还会适当地考虑产品的品牌、质量或时尚、潮流,对于这一部分顾客群体,建议企业应在市场进行细分的基础上采取差异化的价格策略,以满足其特定的心理需求,实现企业营销目标。

　　(二)农村市场的消费环境、消费习惯及其对企业产品策略的影响

　　产品策略是市场营销策略组合中的重要因素,它是企业开拓农村市场的关键。长期以来农村市场被工商企业所忽视,被当作积压、库存和淘汰产品的倾销市场,但是由于它们大多是针对城市市场的消费环境和消费习惯而设计的,并不适用于农村市场的消费环境和消费习惯,这些产品的一些功能要么农民用不上,要么不会用,白白付钱,但同时一些关键的基本功能又可能受制于农村消费环境而难以很好地实现。这些削价产品虽然相对便宜,但是并不适用于农村市场。真正把农村市场当作自己的目标市场的企业应针对农村市场的消费环境以及农民消费习惯来制定自己的产品策略,做到产品适销。这方面成功案例比较典型的有海尔的“地瓜”洗衣机(只是做了加大出水口的改进,既可以洗衣服又可以洗蔬菜等),以及康佳的“福临门”彩电(削减了一些在农村不适用功能,同时降低了成本,加强了信号接收功能和宽电压功能等)。市场营销理论的产品是一个整体概念,它不仅仅包括核心产品和形体产品,还包括延伸产品,即产品的运送、安装、维修,企业还应逐步在这些方面有所考虑,才能在农村市场上立住脚跟。

　　(三)农民的心理特点及其对企业的促销策略的影响

　　农民广告消费意识比较淡薄,狂轰滥炸式的广告宣传对农村市场而言一是成本高昂,二是不见得就有效,因而应根据农民的心理特点来举办一些农民喜闻乐见的促销活动。第一,示范式销售。“眼见为实”、“摸着石头过河”是农民在购买消费品时的主要心态。以实物为媒介进行现场操作示范,是企业增强影响力,提高销售量的一个不错的方法。第二,易货式销售。农民的现金收入不多,如果拿农民需要的商品去对换农民手中的农产品,互通有无,方便农民,一定会受到农民欢迎。第三,投保式销售。如果大件商品售出时投保或售前投保,出了问题有人负责,经济少受损失,农民无疑是吃了定心丸。第四,依托代办式销售。寻找在目标市场上有一定知名度或信誉度高的人或网点进行代理销售,使农民放心。第五,篷车式销售。在农忙时送货下乡,将农民所需物品送到家门口,农民省工省时又不误工,自然欢迎。此外,企业还应注意:利用一些社会公益活动,来宣传自己的产品,如为科技下乡、希望工程、扶贫工程出力,树立企业良好的形象。专门举行对农村市场的产品促销会,利用庙会、集市等宣传促销。利用传统的节假日,例如春节、中秋节,这些节目恰逢农闲,农民的大部分购买力都在此时实现,此时促销定会事半功倍。此外,由于农民经济收入具有季节性,因而企业的销售方式应当灵活。可以采用赊销、分期付款、日用品拆零销售等方式。

　　(四)农村市场的分布特点及其对工商企业营销渠道策略选择的影响

　　全国县及县以下商业零售机构有近1000万个,分布在4.5万个乡镇,极为分散且规模狭小。广大农村道路状况落后,运输条件很差。这些都对企业营销渠道策略选择产生影响。因此建议企业采用适合农村市场特点的分销渠道。首先,宜采用以城市批发商、县级批发商为骨干,县、乡、镇为基础的流通渠道。它有利于企业节省建设营销渠道的费用。其次,自建流动式营销网点。即以县城或乡镇为商品储存地,利用大篷车或其他交通工具运载商品走街串巷,深入农村腹地上门销售。它有利于节约成本,提高销售额,亦可扩大企业的影响。当然,它一般只适用于日用品。再次,建立城乡一体化的分销和服务渠道,在具体做法方面建议:以县城为中心构建分销渠道,充分发挥县城的联结与中枢辐射的作用和带动作用;以乡镇为基础构建分销渠道,在乡镇培育批发市场,形成扩散点,向广大农村扩散;以供销社为切人点来构建分销渠道,充分利用基层供销社的渠道作用;利用各村的零售店代销企业产品。