百事公司市场分析报告.doc

实训项目二
百事公司市场分析报告

年级专业：连锁3122
指导老师：吕凯
姓名：陈康

日期：2013年5月

一、 百事公司背景
百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司位列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司合并，组成了百事公司。 为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司，现公司名为YUM！）,这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。 1999年，百事公司将其百事可乐罐装百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司位列在前十名。2003年8 月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司合并，组成了百事公司。
二、 市场分析的目的
随着社会经济的发展，人们对饮料，休闲食品，快餐需求越来越大，市场潜力巨大，但生活水平提高时，人们对饮食健康越来越看重，对糖和脂肪这两种东西越来越受到人们畏惧。人们对健康的关注、对快餐和零食的忌讳，已威胁了白事帝国的根本。
面对日益变化的市场，对市场进行调研，分析市场，更好的把握市场动向，适应市场变化。针对市场的变化，制定应对方案；发现潜在市场，开发新产品。
市场分析的主要目的是研究商品的潜在销售量，开拓潜在市场，安排好商品地区之间的合理分配，以及企业经营商品的地区市场占有率。
通过市场分析，可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系，采取正确的经营战略，满足市场需要，提高企业经营活动的经济效益。
三、 市场环境分析
1、市场需求分析
(1)饮料、休闲食品和快餐曾是百事三大主营业务，在欧美，休闲食品是百事公司的主要利润来源之一。在消费者市场占有很大的比重。 
(2) 百事进军快餐行业，借此来提高核心产品的竞争地位。其中百事可乐的主要消费群体是年轻一代，这是它与可口可乐最大的区别。 
(3)人们对健康的关注、对快餐和零食的忌讳，已威胁到了百事帝国的根本。因此在饮料的选择上，人们也更倾向于非碳酸类的健康型饮料，如果汁、茶饮料等。 
(4)休闲食品占到了百事公司收入的54%和运营利润35%。百事公司旗下的产品—百事可乐、激浪、乐事薯片、立体脆、桂格麦片等年售额均超过十亿美元。在饮料领域，碳酸饮料还是百事可乐和可口可乐两大巨头的主要利润来源，利润远高于非碳酸饮料的利润。 
(5) 在中国市场，百事一直是主打产品，与中国碳酸饮料行业5%的增长率相比，百事的成长速度是同行业的近四倍。虽然非碳酸饮料如果汁、水等在中国内地市场份额日益增大，百事在此领域的势力相对于碳酸饮料还有待壮大.
2.宏观环境分析
政治和法律因素：食品饮料行业管理政策日益完善（例如我国2008年12月1日实行的中华人民共和国《饮料通则》提出新的要求。对饮料的添加剂还有特殊元素的含量有了新的指标。这些添加剂的规划和包装的透明化为饮料行业是稳定和谐发展提供了良好的竞争环境）
经济环境：a、中国国内生产总值增长，我国的生产水平持续增长，人们的生活水平不断提高，消费水平持续增长；b、消费者物价指数增长，从近几年中国的消费者物价指数统计上看，物价持续上涨，人均收入及居民消费水平不断提高，这些带动企业的发展，为企业提高庞大市场；c、工业生产与效益不断提高，现在科技发展极快，企业采取规模化生产，产品质量也有大幅度提高，增强企业竞争力。
社会和文化因素：a、生活方式，21世纪人们开始追求健康绿色环保的生活，最主要的是在饮食方面要求无添加剂、无色素、无防腐剂等。
b、购买习惯，现代消费者的购买欲望很多都是取决购买方便性，快捷性。很多消费习惯往往和消费者的性别，年龄，职业，文化素养，个人爱好，以及经济条件有关。
技术因素：a、技术工艺，生产技术是衡量一个企业是否有先进性，尤其是对制造业来说至关重要，所以与之相关的核心生产技术应与研发应当成为企业关注的焦点，了解国内外生产技术核心方向，提高市场竞争力十分关键。b、包装技术，外部包装是吸引消费者的一个主要部分，有些消费者根据产品的外部包装来选择产品，生产者应该通过包装技术来吸引消费者购买欲望。包装要与时代要求相符，要提倡绿色环保。
3、 微观环境分析
以中国的数据看，国内饮料市场已经进入了一个多元化的发展时期，根据中国银联工业协会1002年的最新统计，市场上的碳酸饮料占30%（目前，可口可乐与百事可乐占据了国内市场的98%），非碳酸饮料占70%，其中水占40%，果汁和茶分别占10%，其他饮料占10%。
为了掌握市场，早在1998年，百事公司全盘收购了世界著名的康纳果汁饮料公司，以近一步强化饮料产品在世界各地的主导地位。2000年12月，百事公司以134亿元收购了世界著名的桂格燕麦公司，桂格拥有在美国非常成功的佳得乐运动型饮料。这项收购使百事公司跻身世界非碳酸饮料行业的头把交椅。
让百事头痛的是，人们渴求健康，却沉溺于坏的饮食习惯。百事曾经试着生产“无无脂椒盐脆饼干”，但失去了一部分喜欢“全脂椒盐脆饼干”的客户。
从1981年与中国政府签约在深圳兴建百事可乐灌装厂起，碳酸饮料一直是百事在中国的主打产品。至今，百事公司在中国各地建立了40家合资、合作和独资企业，百事公司直接投资接近8亿美元。百事（中国）投资有限公司传播总监杨美虹表示，2002年百事可乐系统比2001年同比实现了19%的增长。与中国碳酸饮料行业5%的增长率相比，百事成长速度是同行业的近四倍。
四、 竞争对手分析
百事可乐经营的主要对手是饮料市场的其它现有竞争者和潜在竞争者。其中，现有竞争者包括外来竞争者和本地竞争者。外来的可口可乐是百事可乐最大的现有竞争者。百事公司 是世界上最成功的消费品公司之一，堪称可口可乐最大的竞争者。两个公司一起形成了可乐市场的寡头垄断。对于两家寡头来说，相互之间的争夺在所难免。但由于两个公司的产品各有自己的特色，使得他们拥有各自的消费群体。而垄断的存在，决定了这两个消费群体是比较稳定的。
可口可乐的优势：.（1）身为全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。（2)其核心产品的神秘配方极度保密，使其产品流行 100 年后而不衰。(3).拥有四种营销利器，广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。且销售渠道相当完整 ( 尤其是自动售货机的设置 ) ，并拥有快餐业（以麦当劳为首）的强大销售渠道。(4)作业流程标准化，通过一系列的标准化生产节约生产成本，提高生产效率。（5）可口可乐公司具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐的推出，一上市即造成风潮。（6）专注于饮料业的可口可乐把精力全部投入了主业，使它们可以把主业做得精益求精。它们在发展任何饮品的时候都可以利用原有品牌的销售渠道，从而使新产品得以迅速打开市场，同时也可以大大节省成本。所以，就产品组合的宽度而言，可口可乐产品组合非常的单纯，这样他在饮料市场经营的风险就会非常的小：市场已经相当成熟 ， 消费群体也已存在 ， 特别是许多消费者并不会随便调换口味 ， 这就相当大的降低了销售风险。
可口可乐是百事的主要竞争对手，但还有很多小点的竞争对手，康师傅、统一、汇源、哇哈哈、农夫山泉、乐百氏、椰树、王老吉、健力宝达利园，他们都占据一部分市场。
五、品牌分析
百事公司的旗下品牌有七喜、乐事、激浪、立体脆、美年达，北冰洋等等。百事是国际知名品牌，在欧美，休闲食品是百事公司的主要利润，百事在欧美市场占据着相当的份额。在中国可口可乐是他最大的竞争对手。

百事品牌的理念是“渴渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情遐想和追求。为推广这一理念，百事选择了足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、郭富城、王菲等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神
。
 百事可乐包装：经典的蓝色,红白蓝的色彩搭配 ；良好的区隔性: 如果遭遇竞品的恶意模仿竞争,可以形成良好区隔和自我保护 ；年轻化: 时尚,炫,代表时尚潮流 ；.实用性: 留有足够的可供阶段性促销文字位置,但在无促销时也要有完整的形象 ；运输,保存的安全和方便 ；制作和罐装的成本考虑。
品牌素质和广告：年轻化定位位全明星阵容；音乐营销；借力体育；蓝色风暴。
企业文化：以人为本、回报社会，重视结果即“蓝色”文化
多元化的品牌策略：目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪；就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富；可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业，而百事公司除了饮料外，还涉及运动用品，快餐以及休闲食品。
六、 结论
百事可乐公司主要以百事可乐和休闲小食品为主要利润来源，是多元化品牌战略，这这战略需要投资较大，企业不能集中精神。产品组合不够合理，市场定位比较准确，但针对群体太单一。
建议：进行市场细分，进行正确的市场定位，根据市场需求，将产品进行分档次，做出产品组合。
投资新产品开发，根据人们对绿色健康的需求，开发具有特色的新产品。
在广告宣传上注重文化特色，和地域文化差异。
在产品包装上要体现企业文化的同时也要注意现代文化，顺应时代发展。