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1、0 背景 华谊兄弟是国内首家上市的民营传媒企业，由王中军、王中磊兄弟创立于1994年。1998年投资著名导演冯小刚的影片《没完没了》、姜文导演的影片《鬼子来了》正式进入电影行业，尤其是每年投资冯小刚的贺岁片而声名鹊起，随后华谊兄弟全面投入传媒领域，投资及运营领域涉及电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销、时尚产业，在这些领域都取得了不错的成绩。 0.1 华谊兄弟传媒集团发展史 2005年，成立华谊兄弟传媒集团，旗下有华谊兄弟时代文化经纪有限公司、华谊兄弟影业投资有限公司、华谊兄弟电视节目事业有限公司、华谊兄弟音乐有限公司、环球热力兄弟影音文化传播有限公司、华谊兄弟广告有限公司、华谊兄弟国
2、际发行有限公司等、华谊兄弟时尚文化传媒有限公司等。2007年微特尔投资集团与华谊兄弟集团友好协商将：湖南中意信息经纪有限公司转让过户给微特尔投资集团。2008年华谊兄弟并购经纪公司中乾龙德和影视公司金泽太和后，实力进一步增强。2009年9月27日，证监会宣布华谊兄弟传媒股份有限公司通过第七批创业板拟上市企业审核，拟发行4200万股A股，发行后总股本约为16800万股；发行前每股净资产为2.22元，这意味着华谊兄弟成为了首家获准公开发行股票的娱乐公司，也迈出了其境内上市至关重要的一步。2009年10月，华谊兄弟在中信建设证劵公司的帮助下，正式上市。 0.2 华谊兄弟传媒集团作品简介 2004
3、年，公司成立伊始即与影业投资联合投资电影《天下无贼》。年末公映后，实现了1.2亿元的票房，位列年度票房三甲。之后，公司相继出品了《宝贝计划》、《心中有鬼》、《天堂口》、《集结号》、《功夫之王》等影片。2005年，公司加大了对电视剧的制作投资。先后摄制了《少年杨家将》、《嘉庆传奇》、《钻石王老五的艰难爱情》、《恋爱兵法》、《功勋》、《末路天堂》、《远东第一监狱》、《士兵突击》、《大院子女》、《鹿鼎记》等优秀电视剧。艺人经纪服务方面，公司旗下目前签约艺人有李冰冰、周迅、黄晓明、任泉、张涵予、王宝强等一大批国内市场当红的艺人。公司推出的影视作品贴近实际、贴近生活、贴近群众，《集结号》、《士兵突击》等
4、作品在实现市场价值的同时，还得到了中宣部、国家广电总局的高度评价。 1 环境分析 1.1外部环境 1.1.1 宏观环境分析 良好的经济环境——仓廪实而知礼节 首先，分析经济当中的最要紧的因素，就是老百姓“兜里的钱”。萨缪尔森提出幸福指数应为效用/欲望，使幸福感增加的途径有两种，一个是增加效用，一个是清心寡欲，明显后者不太靠谱，要一个人做到不追求美食不追求住房条件不追求基本的衣食起居几乎不可能，那么只能是增加效用比较有效，效用的增加意味着消费者消费满足程度。而只消费食物与衣物不能完全能提高满意度，人至少是物质与意识的结合，缺少精神食粮的消费是可悲的。根据效用论，对基本资料的不断消
5、费会导致边际效用减少，此时，精神食粮应该来填补这个空白，但是需要资金的支持，如果一个国家或者地区公众对油条包子蝙蝠衫羽绒服的边际效用一直呈上升趋势，永远达不到顶点，那么就不会消费享受资料。目前我国收入水平在上升，影响消费的最主要的因素呈“正能量”趋势支持文化产业，同时，缩小不同地区不同人群的收入差距、改革城乡二元制结构体系的成效也有了相当的好评。“没有金钱是万万不能的”，所以，钱包里的钱足以使人温饱并有剩余时，消费者或者大众才有可能将目光投入像华谊兄弟这样的产业，消费其产品。 其次，分析消费观念的影响。其影响不仅表现在人们的消费内容上,还表现在消费形式上。人们的消费观念、结构、水平、方式等等
6、都在不同程度地发生变化。在过去的总体性社会里,人们存在着对消费的病态禁忌,认为消费是资本主义的东西,意识形态的紧箍咒把人们的消费观念扭曲到变态的境地。但是,经济发展使得人们摆脱了物质贫困以后,随即刺激了人们的精神需求。人们对物质以外的东西不仅有消费的欲望,也有了消费的能力。渐渐地,中国进入到消费社会。 华谊的经营就像一场绚丽的演出，台下座无虚席，演员服饰光怪陆离，表情丰富多彩，演技高潮精湛，但是没有一个观众鼓掌给予支持或者肯定，那么这场演出只能叫做自娱自乐，不能叫娱乐大众。有了经济的支撑，有了消费者，才有经营的土壤与空气，而我国目前恰恰有这种肥沃的土壤有这种充足的氧气。 给力的经济体
7、制改革——沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春 对中国经济体制而言，20世纪后半期可谓是大刀阔斧改革的最激烈时期。在社会转型、新旧事物交替的阶段，往往出现“生死之争”或者“一枝新秀”的现象。就此而言，华谊兄弟可谓“占尽了时代的便宜，抢尽了时代的风头”。华谊兄弟诞生在1994年，经济体制改革已经进入“深水区”，逼近体制核心，各行业“增量改革”接近尾声，规模效应的节点即将达到顶点（即企业生产规模的第二阶段最终点）。作为体制改革的一个微观层面，传媒业不可避免地受到体制改革的正面影响，传媒业不仅对市场化改革的介入越来越深入，且其改革进入自觉化道路，就自身而言传媒改革在此时已经进入到其自身改革的初级阶段，同
8、时它也在逐渐完成自身角色变化，媒体功能多元化策略风生水起，国家也作出要对传媒业调整改革的一系列方针，作为经济体制改革的附带要求，提出传媒业的“双重属性”论，极力解决中国传媒业“小、散、滥”的状况，做大做强中国传媒业，具体目标可以归纳为：适度的市场集中，在全国范围内打造十来家跨媒体、跨行业、跨区域经营的媒体集团，成为中国传媒业的支柱，从而形成一个竞争有序的市场；从粗放型发展转化为集约化增长，从外延性增长转向内涵性增长，这就是在集团化平台上对内部资源进行有效整合；从小而全媒体走向专业化媒体，从同质化竞争走向差异化竞争；实行分层分类管理。社会对资讯和文化娱乐的需要空前高涨。在这样的天时地利的环境中，
9、作为中国传媒业处于执牛耳地位的华谊兄弟，无疑赶上了春天。 前方虽有“万木春”，但“沉舟”与“病树”依然存在，经济体制改革不是一朝一夕一劳永逸之事，在新旧交替各种利益交织存在的前提下，改革的不彻底性是难以避免的，这是历朝历代无法解决的“潘多拉之谜”，因为新事物总是不可能与旧事物在极短的时间内分清界限，在这个阶段，市场虽然成为配置传媒资源的重要杠杆,但市场的基础性作用还不是很突出。双轨制的体制模式即是这个时期改革的制度性产物。这不仅是整个中国市场要解决的问题，同样也是华谊兄弟这个时代的宠儿今后要攻克的瓶颈问题。 俗话说，好的开始是成功的一半，万丈高楼平地起，华谊兄弟的生长环境对比上世纪老牌民营
10、企业夹缝中求生存的境地，可以说华谊兄弟有更好的“童年”。 百花齐放的文艺环境——桃花撒春园，梨香挽清秋 华谊兄弟是一家综合性综合性民营娱乐集团，其经营层面涉及投资、运营电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销等领域。传媒企业与其他制造企业相比，有其独特的性质与社会责任、社会义务，其产出的是“精神消费品”，深刻地影响着人们的思维方式与价值观，同时在一定程度上也反映了大众的需求与品位。如果把古人题诗作画赚钱也作为广义的文化产业来讲的话，那么在改革开放前我国文化产业都始终受“文化专制”控制，就最近期的“百花齐放百家争鸣”方针来讲，丢开教科书抛开陈词滥调客观地分析仍觉是有瑕疵的，暂且不考虑当时的历史
11、背景，就政策本身而言，它提倡的只是社会主义文化范围内的，不是真正实质意义的支持文化多样化，没有实现真正意义的文化环境的百花齐放。而这正是文化产业和传媒集团需要在在制度和大众需求之间做的两难选择。这个世界本身有很多种美，每个国家每个民族心里对美都有一个明确的定义，美学中讲美的物理存在感，美就是单纯的美，虽然有一定人为的因素，但最终是客观存在的，不同的美碰撞在一起才是最美的“美”。如果这些无关敌对无关善恶的美被误加上价值观与意识形态的枷锁，不可以融合交流只能在地图上每个可以看得见或者看不见的区域孤芳自赏，那么无辜的意识形态与价值观就好比一种化学腐蚀剂，腐蚀了美，也腐蚀了各种不同的文明。社会主义国度
12、和资本主义国度的公民对美也有共同之处，这就是文化融合的妙义。华谊兄弟行走在20世纪90年代末期，可以大胆地反映战争题材，揭露战争的丑恶；可以放心地渲染爱情，哪怕是一种畸形的，不完整的，伦理不允许的，因为这是社会真实存在的，超越人类控制范围的，引发大众深思的；可以尽情在剧中或者在舞台表演中绽放人性的美、身体的美，因为人的美是“美”中必要组成部分；可以反映一个美国公民的故事而不用担心被怀疑吃了“帝国主义的糖衣炮弹”。还有很多由于旧体制旧制度未曾赋予人们大胆体会大胆想象机会的层面，可以在适度范围内勇敢地反映，消除了这些由政治斗争衍生来的顾虑，解放思想，放手去做，才可以成功，华谊在这方面也吃到了“香饽
13、饽”。 华谊兄弟这一类的新兴传媒行业，受到政府文化部门的监督管制较强，政府文化部门的相关政策往往会对企业的影响与娱乐节目的制作与发行产生重要的影响。因此，能与政府沟通协商能力强的艺术机构就能获得第一手的政策信息，从而能及时的进行产业策略的调整，这无疑将在同行乃至国际中会获得巨大的竞争优势。 高端的数字化技术——工欲善其事，必先利其器 众所周知，科学和技术是宏观层面和微观层面经济发展的“智囊”，就好比水冰月的月冕，若没有它，即使她喊无数遍的“月棱镜威力，变身”，她还是制服不了妖魔，就算实现了变身，也只是形式上变成了战士，如果一个战士没有武器，就失去了与对方竞争对峙的资本。每一个目标都
14、是一个期望，期望的实现要估量风险，如果没有科学技术，第一步就做不到，因为科学技术的本质就是实现目标的方法与手段，只是这些方法与手段有低端与高端之分，有落后与先进之分。那么传媒产业想要努力赶超，没有科学与技术的鼎力相助，所有的经营目标所有的改革预期结果都将是一纸空文。伴随着科学与技术之间的互促发展和科技技术贡献率的提高，以信息化数字化为核心的第三次革命浪潮席卷了各行业，互联网的大规模使用产业化运用惠及包括传媒产业在内的各种产业。科学技术使数字化成为可能，数字化的进程加快推动了影片与娱乐节目产出效率的提高，拓宽了华谊兄弟的利润来源道，为华谊兄弟指明了其未来可以发展的一个方向。新媒体的出现，消除对产
15、品传播空间和地域的限制。 庞大的人口数量——天生我材必有用，千金散尽还复来 中国人口数量多，直接造就了巨额的消费额。温家宝总理讲过这样一句话:“13亿，是一个很大的数字，如果你用乘法来算，一个很小的问题，乘以13亿，都会变成一个大问题。如果你用除法的话，一个很大的总量，除以13亿，都会变成一个小的数目。”但从总额来看，数字还是可观的。我国现在是人口众多，人力资源充沛，易挖掘人才，选择余地大，针对电影这一特殊的行业，他更容易形成明星云集效应。 图1:2010年中国人口年龄金字塔（数据来源：国家统计局） 同时，如图1所示，我们可知光线传媒的主要受众群体和中国的年龄结构相似，即光线传媒在
16、中国有广阔的市场。 1.1.2 行业分析 1.前景光明 （1）国家重点扶持和发展的战略产业 文化传媒产业必将成为国家重点扶持和发展的战略产业之一，发达的经济，离不开发达的文化传媒产业。文化传媒产业日益成为发达国家的重要支柱产业之一。 美国娱乐传媒产业复合增长率近年快于同期GDP的增速。全球10大传媒集团中美国占了7个（时代华纳、迪士尼、新闻集团、康卡斯特、维亚康姆、NBC环球、清晰频道）。日本文化内容产业规模占GDP比重很大，为把文化立国战略落到实处，推动文化产业发展。英国创意产业已超过老牌金融业，跃升为一个强劲发展的新型经济增长点。我国GDP排名世界第4，成为仅次美国、日
17、本、德国，行业发展与经济速率发展不匹配。与世界发达国家比较，中国的文化传媒业无论在总量规模方面，还是在相对发展度和成熟度方面，差距均十分明显。 我国各个产业门类中，文化传媒业是开放度最弱的行业之一，也是市场化和产业化运作最晚的行业之一。在今后的全球化竞争中，中国作为一个经济、政治、军事大国崛起，绝不能在缺少文化的情形下“跛足”前进。文化传媒产业发展滞后，不仅仅是产业本身的问题，而越来越成为影响国家战略实施的重大问题。因此，文化传媒业必将成为国家重点扶持和发展的战略产业。加大开放力度，加快市场化和产业化进程，文化传媒业将释放出“最后一座金矿”的巨大经济价值，为资本市场带来更多的选择。
18、2）三驱动下持续增长 产业结构升级、文化消费需求增长、技术创新共同驱动中国文化传媒产业持续成长，传媒业必将成为国家重点扶持的战略产业。抵御经济波动，使传媒业成为经济周期中资金的避风港。开放度不足、非市场化运作为传媒业发展的根本制约，媒介分割、区域分割、规模狭小为传媒业三大硬伤，注定传媒业成长道路曲折而艰难。 金融网-行业研究 平安证券-文化传媒行业深度研究报告 （3）新旧媒体融合下的大传媒时代 新媒体表现亮丽，传统媒体积极转型，新旧媒体融合，迎接大传媒时代。平面媒体面临受众流失、市场分割、机制缺失三大危机，在增长迟缓中积极谋求转型，数字化及整合成为最重要的机遇。有线网络及户外
19、媒体在与新媒体融合中培育商业模式、扩大网络规模，盈利尚须假以时日。新媒体凭借不断扩大的用户基础、丰富的业务模式、先进的运营机制，以不可逆转之势强劲增长。审慎对待平面媒体，积极关注有线网络及户外媒体数字化，强烈推荐互联网和移动媒体。 （4）消费结构升级拉升文化消费需求，传媒业成长空间巨大 居民收入水平与恩格尔系数和文化消费支出有较强相关性。人均收入达3000美元时，文化娱乐消费占个人消费支出的比重稳步上升。与美国、日本等发达国家比，我国居民个人消费支出中文化娱乐支出比重偏低，而教育支出占比偏高。 2. 道路曲折 （1）根本制约：开放度不足、非市场化运作 文化传媒产品及服务具有双重属性：
20、公共产品属性和竞争性产品属性。世界各国文化传媒均属于政治敏感地带，也属于政党和政府介入最深、法律监管最严格的产业。作为竞争性产品，文化传媒产品和服务涉及到普通民生和大众消费，能够通过市场化、产业化运营，产生巨大的经济效益。但重“公共产品属性”、轻“竞争性产品属性”，严重制约我国文化传媒产业化进程。《“十二五”时期国家文化发展规划纲要》中，仍把广播电视和报业界定为“新闻事业”，避开了敏感的传媒产业用语。目前我国文化传媒领域，对外资、民营资本进入设置了过多的障碍，政策高风险也令风险资本望而却步。 网易财经，传媒行业：文化传媒行业的深度研究报告 基于意识形态忧虑的强政策管制，是中国文化传媒业
21、发展滞后的总根源；非市场化运作导致媒介分割、区域分割、行政垄断、低水平同质化竞争，其结果是文化传媒业规模狭小、效率低下、增长缓慢。文化传媒业的根本利好来自政策层面的松动，政策层面的深层变革有待政治体制改革的突破。 （2） 市场集中度下降 国家新闻出版总署统计资料显示，我国报纸发行市场集中率CR4＝44%，CR8＝63%，HHI＝778，表明中国报业发行市场的集中度较低。报业市场集中度较低并不说明中国报业市场竞争充分，原因在于中国报业是不能跨地区经营的，在划定的区域市场内垄断力量仍然十分强大。在电视市场，竞争相对充分的要数卫视频道。近几年，部分省级卫视凭借自身的资源和覆盖优势，率先打破地
22、区垄断走向全国，对央视构成竞争，央视频道的强势地位虽然稳固依旧，但收视份额也出现了一些下滑。而有线电视用户数巨大规模，但并没有形成全国统一的有线网络，也未能催生出有规模的有线电视网络公司。用户属全国300多家省级和地区级有线网络公司，归全国各省、地市政府部门“块块管理”。与中国广电几乎同时起步的中国电信运营商，由于采用了全国统一的垂直管理模式，规模效益得到充分释放，中国移动、中国电信均成为全球用户规模最大的移动和固网运营商。 1． 华谊兄弟综合分析 1、文化传媒公司价值评判标准 第一，文化传媒始终是政策监管最为严格的产业，股东背景和政策支持是公司未来成长函数最重要的变量，当华谊兄弟在创业
23、板上市，冯小刚、张纪中、李冰冰、黄晓明等一批大牌明星突然成了持有市值数千万元股票的股东，而现在华谊的艺人持股比例也很高，另外华谊开启了上市交易的新篇章，也是期待与风险并存的。 第二，文化传媒业的核心资源有两类：内容资源和渠道资源，而华谊的明星效应则是这两种资源的保证。华谊旗下的艺人众多，这是华谊的活招牌，华谊影视出品的电影票房波动对公司股票的影响振动很大。冯小刚个人也给华谊贡献的利润很大，公司对冯小刚团队具有一定的依赖性，而公众对冯导的关注度也是不可忽视的，当然这种风险性不言而喻，人才流动性大且难以复制，能成为灵魂性的人物更要看天分，像冯大导演这样的票房保证可遇而不可求，一个强大完善的体系，
24、平台，团队的保证是关键。 第三，从长期来看，华谊兄弟拥有着健全的法人治理结构、先进的管理理念和制度、良好的执行力、充分的内部激励机制，运营体制与管理机制是华谊的内部竞争优势。 第四，华谊覆盖区域的市场容量面积广，经济增长潜力大。 一． 业绩效益升温 随着文化消费提高，影视行业迎来黄金发展期，相关公司的业绩也随着大幅提升，华谊兄弟发布2013年半年报显示，上半年公司实现营业收入7.48亿元，同比增长66.62%；归属于上市公司股东的净利润4亿元，同比增长282.06%；基本每股收益0.67元。公司表示，业绩大增的主要原因是，报告期内上映的影片《西游降魔篇》取得较好票房成绩，出
25、售参股公司掌趣科技部分股份取得较高投资收益。 上半年，公司上映影片为《十二生肖》、《西游降魔篇》、《忠烈杨家将》共3部，电影业务收入4.73亿元，较上年同期相比增长229.54%。毛利率达到66.75%，同比增加了17.73%。《西游降魔篇》票房分账及衍生收入达到3.9亿元。 此外，华谊兄弟影院业务规模扩大，报告期末公司投入运营的影院为15家，比去同期增加了4家。今年上半年华谊兄弟电影院业务收入突破1亿元，同比增长99.12%。 下半年，华谊兄弟电影业务还将继续发力，预计将有《大海啸》、《狄仁杰前传》、《私人定制》等5部电影上映，其中冯小刚的《私人定制》最受期
26、待，且定在贺岁档。此外，还将有《我儿是一朵奇葩》、《不离婚的二十二个理由》等10部电视剧会形成收入。 近年来，华谊兄弟围绕电影主题开展了一系列的延伸业务的投资和并购，但电影依然是华谊兄弟的核心业务和竞争力的体现，华谊兄弟董事长王中军称，这两年华谊兄弟一直占到国产电影票房20%-30%份额，2013年华谊兄弟电影总票房预计在30亿元以上，继续保持电影行业龙头地位。 二． 核心竞争优势 第一个是电影，电视剧，艺人三大业务板块联动，公司在影视领域依然遥遥领先：《全程热恋》证明的是公司领先的宣传发行能力，《唐山大地震》证明的是内容制作能力和宣传发行能力，而《狄仁杰》在直接竞争中完胜则
27、说明了电影的成功是产业链综合实力的竞争，而非简单的导演和艺人的堆积，短期内竞争优势难以复制;市场对于领先制片企业出品电影票房给予较高预期，利润贡献大第二是产业化的运营机制，公司在积极拓展影视周边领域;公司占据内容产业制高点之后，向电影院、音乐和游戏领域拓展。以网游领域为例，3年后网游行业收入突破400亿，假设合资网游公司(公司股权比例50%)占据3%市场份额(行业排名约10名左右)，预计每年为公司贡献净利润3亿，约等于10年净利润2倍，在行业内很是独特。另外公司拥有较高投资比例以及较低制作成本。 证券之星，华谊兄弟：减持趋势，关注非2上映和网友拓展 与市场大众不同之处，一则业绩有望超越
28、市场预期;盈利预测高于市场一致预期约20%;从电视剧发行计划看，11年电视剧集数547集，每集均价约110万元，预计收入贡献约6亿元，相比10年约3亿电视剧收入，增长幅度高达100%，超越市场40-50%的增长预期;而11年电影排挡计划尚未最终确定，如果后期制作抓紧，11年底冯小刚有望再次推出贺岁片，从而实现甚至超越我们盈利预测;二则市场不太认可公司介入网游领域：前期巨人董事长史玉柱在公开场合披露将与华谊兄弟在网游领域合作，我们认为影视与网游融合是未来行业发展趋势，有助于影视内容从一次性销售收入向持续内容衍生品收入转型，提升公司未来成长空间。 三则解禁股减持，市场可能认为公司股东对公司未来增
29、长缺乏信心，但我们认为，当前减持股东主要是以风险投资为目的个人，其获取投资收益无可厚非，但公司创始人和高管团队对未来充满信心，减持反而提供了更好的介入机会。 4.行业竞争者分析 中国电影业排名前三的中影，华谊，保利博纳；中影是国家队选手有中宣部的重点支持；保利博纳专注于电影链的上下贯通，是目前中国最大规模的以电影发行为核心竞争力的专业化电影公司。华谊给人留下印象最深的莫过于华丽明星阵容，艺人是华谊兄弟的重要资产。 华谊先前领先于其他两家的优势便是动作迅速的“登陆”了创业板。而保利博纳的CEO于东近日在美联社的电话采访中表示，保利博纳将计划在2010年下半年或2011年
30、上半年到纽约交易所上市。中影也正在策划在上海上市。 影视娱乐行业市场比较大，即使其他几家都上市了，相比美国六大影视公司，还有其他的新公司可以容纳。由于行业成长性比较高，华谊也会随着行业的成长而成长，并实现不断的进步。 1.1.3 群组分析 所谓战略群组：是指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。在正常情况下，一个产业仅有几个战略群组，它们采用着性质根本不同的战略。每个战略集团内的企业数目不等，但战略雷同战略群组的概念引自哪里 。 在国内传媒行业中，华谊兄弟的主要竞争对手主要有光线传媒，保利博纳，橙天娱乐等传媒公司，他们在传媒业中形成了战略群组。现将其竞争对
31、手的主要状况进行简要分析，并将华谊兄弟与其进行对比。 a.光线传媒 (1)简介 光线传媒（ENLIGHT MEDIA）成立于1998年，经过10年发展，已成为中国最大的民营传媒娱乐集团，通过持续的改进和创新，始终领导电视潮流，成为同类节目的榜样，被观众和广告商视为收视率的保证，同时光线传媒也是中国最大的电影和电视剧公司之一。2011年，光线传媒正式公开上市。 (2)战略分析 表1：光线传媒2010至2012年资产负债表 单位:百万元 2012年 2011年 2010年 货币资金 651.77 1083 39.98 应收账款 619.87 270.6 130
32、预付款项 430.2 295.2 133.3 其他应收款 14.17 9.71 4.56 存货 132.33 127.17 18.24 流动资产合计 1850.48 1793.71 326.14 固定资产净值 22.07 24.71 15.75 在建工程 0 0 3.94 无形资产 0.64 0.95 0.72 商誉 43.26 43.26 43.26 长期待摊费用 24.94 19.08 6.88 非流动资产总计 306.36 99.44 81.37 资产总计 2156.84 1893.15 407.52
33、 短期借款 0 0 104 应付款项 101.85 41.59 13.96 预收账款 0.35 0.35 1.34 长期借款 0 0 12 负债合计 167.99 104.87 175.69 实收资本 241.12 109.6 82.2 资本公积 1267.13 1398．65 45.33 盈余公积 42.79 25.06 12.67 未分配利润 438.12 255.22 91.82 所有者权益合计 1988.85 1788.28 231.83 负债和所有者权益合计 2156.84 1893.15 407.
34、52 表2：光线传媒2010年至2012年利润表 单位:百万 2012年 2011年 2010年 营业收入 1033.86 697.93 479.6 营业成本 663.81 486.99 360.47 营业税金及附加 21.46 26.21 18.6 财务费用 -19.93 -6.96 3.97 管理费用 49.51 36.25 32.45 销售费用 17.13 13.03 12.4 营业利润 371.32 210.93 119.14 净利润 310.22 175.8 112.82 每股收益 1
35、29 1.88 1.37 光线传媒自上市以来，营业收入大幅提升，根据公司财报，光线传媒2012年净营收10.34亿元，比上年增长48%。光线传媒的成功归功于以下几点：结合市场需求，对自身做出了准确的定位，坚守娱乐节目，制作主阵地；推行品牌战略；拓展增值业务；借助新电视媒体，突破渠道壁垒；实施人才发展战略；形成了一套工业化流水线体系。 （3）华谊兄弟与光线传媒对比分析 光线传媒的发行人员主要是驻扎在全国大中城市，凭借着和影院们良好的关系，为光线代理发行的影片争取到更好的场次时间和更多的排片数量。华谊兄弟则采用传统的发行模式。发行公司只在有影片的时候派人到各地执行发行任务，华谊注重
36、品牌传播和知名度的打造，他们要的是得到直接受众的认可。 不同电影发行模式自然导致各自推行的电影场次的不同。所以光线传媒因为其深厚的渠道到达度，所以公司实现了低风险的情况下获得高收益的效果。而华谊兄弟主要利用自身的品牌在做宣传。由2013年光线热门电影《泰囧》、《致青春》和《中国合伙人》和华谊兄弟的《西游》我们就可以看出一些端倪。 b． 保利博纳 （1）简介 北京保利博纳电影发行有限公司是中国最大规模的以电影发行为龙头的现代股份制企业。成立于1999年，是国内首家获国家广电总局电影局颁发“电影发行许可证”的民营公司。2003年11月20日，公司与中国保利集团旗下的东方神龙影业公司资金重组
37、成立北京保利博纳电影发行有限公司，依托保利集团的雄厚背景，公司迅速成长为国内电影发行业的翘楚。2010年底，博纳影业成为国内第一家赴美纳斯达克上市的电影公司。 （2）战略分析 表3：博纳影业2010至2012年资产负债表 单位:百万美元 2012年 2011年 2010年 现金及现金等价物 23.23 20.11 84.25 现金及短期投资 23.23 20.43 84.55 净应收账款 44.70 48.52 26.30 应收帐款总计 47.27 50.50 28.27 库存总额 0.28 0.23 0.10 财产/工厂/设备总资产
38、68.98 45.32 17.09 累计折旧 -8.77 -5.11 -2.59 商誉 49.11 48.61 28.54 无形资产 112.37 83.84 69.86 总资产 316.57 273.75 231.22 应付帐款 42.79 33.79 12.18 预提费用 2.39 2.03 2.20 应付票据/短期债务 21.29 14.47 30.78 流动负债合计 107.87 89.49 64.74 长期负债合计 18.03 0.00 0.00 总债务 39.32 14.47 30.78 负债总额
39、 130.86 94.40 73.25 普通股 0.01 0.01 0.01 额外实收资本 176.13 169.52 165.98 未分配利润（累计亏损） 3.09 4.38 -10.05 其他权益 6.47 5.44 2.03 总股本 185.71 179.35 157.97 总负债及股东权益 316.57 273.75 231.22 已发行普通股 29.74 29.39 29.35 表4：博纳影业2010年至2012年利润表 单位:百万美元 2012年 2011年 2010年 收入 142.28 126.16
40、 52.82 成本总计 86.09 66.46 26.50 毛利 56.20 59.70 26.32 营业利润 -0.75 12.72 9.68 税前利润 -0.25 15.04 -4.14 税后利润 -1.57 14.57 -4.23 净利润 -1.28 14.43 -4.09 扣除特别项目收入 -1.28 14.43 -6.24 普通股股东可获收益 -1.28 14.43 -6.24 摊薄加权平均股 29.51 29.84 29.35 扣除非经常性项目的每股摊薄盈利 -0.04 0.48 -0.21 摊薄每
41、股标准收益 -0.04 0.48 -0.22 博纳影业的模式是以发行为核心，整合产业链上游的投资制作和下游的电影院业务，根据公司财报，博纳影业2012年净营收1.42亿美元，同比增长12.7%，发行业务仍是公司核心业务，占营收比重不断提高，2012年四季度超过60%。第二大业务是投资制作，2012年四季度占比为27.7%，电影院业务为10%，艺人经纪业务占比较小，使公司的整体利润率比较稳定。所以说，博纳影业的最大优势是全产业链的发展，使其能灵活控制各个环节，发行与投资制作业务营收在财务结构上能起到互补作用，起到有效对冲单项风险的作用。 但博纳影业也存在两个缺陷：:一是资产负债率高达4
42、0%，远高于行业的平均水平，现金流也有待加强；二是，过于依赖数量有限的几部成功影片，盈利的不确定性较高。 （3）华谊与博纳对比分析 同样为电影类上市公司，二者的业务结构仍有一定差异，华谊兄弟的核心业务是电影制作，艺人经纪业务是其有效补充。所以于博纳不同，华谊兄弟的发展壮大一方面需要作品的量产和规模化，另一方面需要摆脱对某个导演的过度依赖。 c． 橙天娱乐 （1）简介 橙天娱乐集团（国际）控股有限公司是集综合影城建设、艺人经纪、剧本创作、影视营销的全产业链文化企业， 是中国最具知名度，最具品牌影响力的国际化娱乐公司之一。2008年宣布收购香港嘉禾，将继续通过不同途径加快发展步伐
43、目标是成为亚洲最大影院管理集团。目前已经在台湾地区及新加坡占据了最大的电影院市场。 （2）战略分析 橙天娱乐在短时间迅速成为敢于和“华谊”叫板的“后起之秀”，其根本原因就是在娱乐经营模式上，橙天集团用几千万美金的融资和投资，让橙天集团突进娱乐业10多个领域，开始眼花缭乱的并购事件。2006年下半年，橙天娱乐成功引进日本娱乐巨头艾迴公司出资相当于4亿人民币资金入股橙天娱乐，持有1/4的股份。2006年年底，成立1年半的橙天并购了成立了16年的金英马。07年10月31日，橙天娱乐斥巨资入股嘉禾。橙天娱乐也因此成为内地第一大娱乐公司。 （3）华谊与橙天对比分析 华谊兄弟是从实际投资制作开始
44、逐渐扩展资本的规模；而橙天是自上而下，通过资本运作向娱乐内容过渡。但目前橙天娱乐只是在各个领域搭建了框架，而还没有形成强势的核心业务，它的主要模式是“并购”。华谊兄弟集团早期从华谊兄弟广告公司的影视部业务开始，通过几年的融资和资源整合，目前已经形成电影的核心业务。如今，华谊兄弟已经伸向影视衍生产品，他们将通过品牌授权的方式发展影视基地与主题公园。 d． 综合分析 表5：2012年电影公司情况 华谊兄弟 光线传媒 保利博纳 电影数量（部） 7 12 10 电影票房（亿元） 21.6 15.8 7.3 市场份额% 13 9.3 4.3 目前看来，华谊兄弟在
45、传媒业中处于前列，但仍应该保持应有的警惕。现将华谊和竞争对手的战略特征分析如下： 1. 注重品牌效应和知名度，从而获得消费者的认可。 2. 注重传媒业内多元化发展，提高自身效益，降低经营风险。 3. 大力拓展宣传渠道，结合市场需求进行自身定位，从而贴近消费需求。 同时在发展过程中要注意以下问题： 2． 注重人才发展战略，依靠人才的引进提升自身发展潜力。 3． 注重作品的量产和规模化，防止依靠有限的作品而增加了盈利风险。 4． 努力自身核心业务并大力发展核心业务，形成自身核心竞争力。 1.2 内部环境 1.2.1核心能力资源分析 1.2.1.1华谊兄弟传媒的三大板块联动 华
46、谊公司一贯重视对影视、文化资源强大的整合，在发展过程中已形成了 “三大业务板块联动＋工业化运作体系”。 华谊兄弟在产业链的完整性和影视资源的丰富性方面较为突出。一方面，公司的影视业务为签约艺人提供演出机会；另一方面，丰富的艺人储备又可以为影视业务提供演职人员。这不仅使艺人的知名度和商业价值得到提升，同时降低了影视业务的投资成本，达到互利双赢的局面。举例来说： 华谊的电影可以帮助他们音乐公司的歌手上台阶，如《功夫之王》是张靓颖唱，《集结号》是杨坤唱。这对歌手是一个很大的帮助，帮助歌手也就是对音乐公司的帮助，同时是给音乐公司带来收入。 华谊经纪的明星上华谊的电视剧，使华谊的电视剧阵容强大，电
47、视剧阵容强大，又反哺艺人经纪业务，如王宝强在《士兵突击》进一步走红，也有助于华谊艺人经纪公司的广告代言业务等。 而华谊经纪公司的明星多了，又反过来对于运作电影、电视剧、发布会、演出等等具有很强的帮助作用。 表6 艺人经纪业 电 影 行 业 电影投资及制作业务 电影发行业务 电影放映业务 电 视 剧 行业 电视剧投资及制作业务 电视剧发行业务 电视剧播放业务 1.2.1.2新业务和传统业务的互动 公司上市以后，正在拓展手机游戏、电影院、影视产业基地、主题公园等新兴业务。公司并购和拓展这些新业务的基本前提就是需要对公司主体业务构成相互之
48、间的乘法关系，而不是简单的业务加法关系，并要求这些新业务为公司传统三大业务提供更多的现金流支持。 以影院建设为例，影院在电影产业链上有着突出的地位。如果能够形成编剧、导演、制作、市场营销、院线发行、影院放映等贯穿影视上下游的相对完整的产业链，不但有助于从电影业务的各个环节赚取利润，而且能够提升企业的抗风险能力。 首先，影院是实现电影收入与利润的主要来源。由于国内盗版猖獗，电影作品的收入来源以票房分账为主，电影发行公司、院线公司和影院通常按照40：10：50的比例对影片票房收入进行分配，影院是产业链中附加值较高的环节，有着稳定的投资回报。 其次，影院所实现的收入与利润多为现金交易，很大程度
49、上可以改善公司的现金流，有利于资金的回笼与周转。 公司的总体战略目标也就是“综合性娱乐传媒集团”，这种全媒体战略的本质也就是强调各种业务之间既能有足够长的产业链条，又要在各产业环节之间产生相乘关系，形成价值链集群效应。 a.“电影+电视剧+艺人经纪”的业务模式，具有较大协同效应 华谊兄弟业务由电影、电视剧和艺人经纪三块业务组成，协同效应在于：艺人经纪可以为电影、电视剧提供明星演员，有利于提高电影的票房号召力和电视剧的收视率；同时，电视、电影可以为艺人经纪提供明星演出和培养明星艺人的机会，有利于提升签约艺人的身价，从而增加艺人经纪业务的收入；此外，电影和电视的剧本进行相互转化，一次开发多次
50、嫁接，协同效应明显。2006-2008年间，华谊兄弟营业收入从1.24亿元增长至4.09亿元，年均增速为81%。其中，电影收入增速为93%，电视剧收入增速为111%，艺人经纪收入增速为35%。 b. 三大核心竞争优势：人才+品牌+合作伙伴 （1）人才优势 在成功签约导演冯小刚、张纪中等知名导演和制片人后，已经建立了包括王中磊、王中军、冯小刚、张纪中、吴毅、李波、杨敏等在内的优秀影视娱乐经营理人员和创作人才队伍，具有一定的市场号召力和影响力。同时拥有包括黄晓明、李冰冰、周迅、邓超等一系列的一系列知名演员和艺人队伍。在搜寻吸引人才的基础上，华谊兄弟还通过金钱（签约费、片酬和分成收入）、事业（
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