市场营销大辞典——价格篇.doc

市场营销大辞典——价格篇
来源：采购销售助手
报价单价格（ListPrice）:指针对消费者提供的一般牌价。可以将它们预先打印在价格标签上、印在目录单及经销商的订购单上。如果劳动力成本、原材料成本和细分市场不断变化，或者产品经历着它的生命周期，那么就有必要修订报价单上的价格。当这些情况在本质上是长久的，那么，常规价格就可以修订，可以复印新的目录单，一切调整将进行得井然有序。
但是，成本或者经济状况有时是如此多变，以至于不能及时修订报价单，将它们打印或分发出去。于是，我们可以采用伸缩条款或者附加费，它们都允许迅速地调整价格。
变动定价（VariablePricing）:是指公司有意识地改变价格，以适应成本的波动或者消费需求上的差别而采用的定价方法。当成本发生变化，可相应地降低或提高价格，不能为了维持习惯价格而消化这些成本或需求上的波动，或者改变产品的质量。
通过变动定价方法的运用，公司能以不同的价格去吸引不同的细分市场。照此方法，对形形色色的消费者的报价，依据的不仅仅是成本，而且包括消费者对价格的敏感性。实际上，许多公司都在使用某种形式的变动定价。
成本（Cost）:是企业能够为其产品设定的底价，它是影响企业价格决策的最重要因素之一。企业设定一种价格，希望既能够抵补所有生产、分销和直销产品的成本，又能够带来克的努力和风险收益率。许多企业努力奋斗，为的就是成为本行业中的低成本生产商。因为低成本的企业能设定较低的价格，从而取得较高的销售量和利润额。
企业的成本有两种形式：固定成本和可变成本。固定成本指那些不随生产或销售水平变化的成本。例如，企业必须支付每月的租金、暖气费、利息、管理人员的薪金，以及其他开支。可变成本直接随生产水平发生变化。每台康柏个人电脑都包括电脑芯片、电线、塑料、包装及其他投入成本。每台电脑上，这些成本都趋向于一致。它们被叫做可变成本是因为其总量会随着生产的电脑数而变化。总成本是指在任何生产水平下固定成本和可变成本之和。管理部门希望制度的价格至少能够抵补在既定生产水平下的生产总成本。
企业必须谨慎地监督好成本。如果企业生产和销售产品的成本大于竞争者，则该企业将不得不设定较高的价格或减少利润，从而使自己处于竞争劣势。
成本加成定价法（Cost-PlusPricing）:是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。
差别定价法(PriceDiscrimination):称区分需求定价法.是在特定条件下,根据需求中的某些差异而使价格有差别定价法。
产品组合定价法（Product-MixPricing）:是指对不同组合产品之间的关系和市场表现进行灵活定价的策略。如果产品是某个产品组合中的一部分，定价战略经常需要做出调整。在这种情况下，企业可以探索制定出一整套能使整个产品组合盈利最多的价格。这种定价是很困难的，因为各种产品之间存在需求和成本的相互关系，遇到竞争的激烈程度也不同。
多单位定价（Multiple—UnitPricing）:是指公司向消费者提供折扣，以鼓励他们大量购买，从而使总销售量增加。两件产品卖89元，或者6件产品卖139元，公司试图通过这种方式比按每件50元或每件25元的价格卖掉更多的货物。
定价（pricing）:决定某个产品或服务的价格的重要技巧。定得太高没人会买；定得太低又不够本钱。定价的方法多如牛毛。一种是每单位的固定成本加上每单位的可变成本，然后再加上一定百分比的利润。但这是一种粗略的方法，主要是因为确定每单位的固定成本只能靠猜测。在不知道销售数量之前这一点无法确定，而价格之前又不知道销售数量。
如果市场允许，确定价格的一种简单方法就是跟随价格领头羊--市场上主导价格升降的参与者。新进入者需要在市场领头羊后面保持一定的距离，价格应该比它的相对低一些。在某些行业，制造商会被告知有“定价点”，如果零售商想要做这个生意，就不能高出这个价格的上限。例如，时装零售商会决定某种样式的女士上衣只能卖到29.95美元，不能再高了。零售商从这个价格推算出去，抽出利润和生产与分销过程各个阶段的附加值，就可以得出制造商的定价点。
地理定价策略(GeographicPricingPolicy):指根据商品的销售市场与产地市场地埋位置的差异而制定的不同的价格策略。
通常有以下三种做法：
1）对各个相对独立的市场分别作价。
（2）对异地买主提供收费或免费服务措施。
（3）向异地经销企业提供价格支持和保证。
单一价格策略（One-PricePolicy）:是指公司针对所有在类似条件下，寻求某一产品或服务的消费者进行统一报价。根据购买的数量、购买时间和所得到的服务，价格可以有所不同，但是购买相同的物品和服务的消费者，应该支付同样的价格。
单一价格政策能塑造消费者信心，管理轻松简单，排除讨价还价的情况，允许资助销售和目录油垢。如今的整个美国，单一价格政策是大多数零售商所采用的规则。
对竞争者价格变动的反应（RespondingtoCompetitors’PriceChanges）:是指公司应对由竞争者发动的家变更做出的反应。在某些市场形势中，企业除了跟进竞争者的价格变更外别无他法。在一个同质的产品市场中，这种降低情况是实在的，企业如果不跟进降低，大多数买者将到价格最低的竞争者那里去购买，它将因此而丧失一定的市场份额，因为人们没有必要花高价去买同样的产品。
当一个企业在同质的产品市场上提高它的价格时，其他企业可能不跟进。如果提价对全行业将是有好处的，它们也许会照做。但是如果有一个企业认为他或本行业不会获得好处，它的固执会使价格提高者与其他企业取消这次提价。
反向定价法(ReversePricing)：企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。
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发动降价（InitiatingPricingIncrease）:与降价相反，许多企业近年来不得不提高价格。它们也知道这样做会遭到客户、经销商，甚至本企业销售人员的反对。但是，成功的提价会极大地促进利润的增加。
价格上涨的一个主要原因是成本膨胀。成本上升使利润减少，这使企业经常反复提价。由于预期未来将继续发生通货膨胀，所以企业提价的幅度往往高于成本的增长。另一个导致价格上涨的因素是需求过旺。企业在无法提供客户所需要的全部产品时，可以提价，对客户实行产品配额，或者双管齐下。
企业可以用许多方法来提高价格，与增长的成本保持一致。提价可以通过取消折扣和在产品线中增加高价产品来实现。这种办法十分隐蔽，几乎不露痕迹。或者可以公开涨价。在将涨价的情况传递给客户时，企业应避免形成价格欺骗的形象。企业必须用与客户的交流活动来支撑价格上涨，告诉客户为什么价格会被提高。但同时企业销售人员也应该帮助客户找到节省的办法，只要有可能，企业应该考虑采用其他的办法来弥补增加的成本和满足增加的需要，而不用提高价格。
国际转移定价(InternationalReversePricing):(1)当产品需从A国向B国转移时，如果B国采用从价税，且关税较高，则采用较低的国际转移价格，以减少应纳的关税。(2)高进低出的转移价格。当某国的所得税较高时，转移产品到该国则把转移价格定得较低，降低跨国企业在该国的利润，在该国少纳所得税。(3)当某国出现较高的通货膨胀率时，如向该国子公司转移产也可采用高进低出的转移价格，避免资金在该国大量沉淀。(4)在实行外汇管制的国家，跨国公司转移产品进去时采用高定价，而在转移出来时则采用低定价，降低在该国的利润；既可避免利润汇出的麻烦，又可少纳所得税。　
公司控制价格环境（Company-ControlledPriceEnvironment）:具有如下特征：竞争适度、产品和服务的区别明显，个别公司对价格有很好的控制。公司高于平均价格也能取得成功，因为人们认为该商家的商品独一无二。
在公司控制的价格环境下，差价是建立在品牌形象、特征、有关的服务、花色品种和其他因素的基础之上的。在这种环境中，靠打折扣方式出售商品的商人也能开辟一块小天地，因为折扣可以吸引对低价感兴趣的消费者。
横向价格固定（HorizontalPriceFixing）:横向价格固定是指来自销售渠道的某个给定阶段，制造商之间、批发商之间和零售商之间对价格的协议。在美国，根据联邦谢尔曼反托拉斯法案和联邦贸易委员会法案，无论价格多么合理，这种协议都是非法的。
为避免因从事价格固定的活动而遭遇法律纠纷，公司必须十分小心，不要做以下事情：
（1）折扣、信贷条款或销售条件与竞争对手一样；
（2）在贸易协会会议上谈论价格水平、涨价幅度和成本问题；
（3）计划与竞争对手一起在同一时间公布新的报价；
（4）与竞争对手达成一致，限制产量而维持高的价格；
（5）与竞争对手交换信息，即使是非正式的交换。