欣子杯销售建议书.doc

“欣子杯”营销大赛

“欣子杯”营销策划比赛建议书

队长：张祝彩
组员：林娴珍 袁美琪
黄炯峰 李秋玲 刘志勇
2013年10月10日

目录
一、 线上礼品营销
中国人的传统思想里注重“礼尚往来”，互赠礼品是增进和沟通彼此间感情的方式。在日益激烈的企业竞争中，商务礼品这种新的交往方式越来越被公司企业所重视与接受。同时随着经济全球化，使得国内企业间在与外国企业的交流中也渐渐注重外国节日重要性。送礼的需求大幅增加，越来越多的人不断开展商务礼品销售，使得送礼的前景非常乐观。
随互联网的日趋成熟，礼品行业也不再局限于传统市场。他们开始寻找集约型经营的模式，进军电子商务领域，开启礼品行业的新航路。因此网络市场目前成为了平行于传统市场最大的企业经营平台。
相对于传统的礼品经营方式，线上礼品以“体系化、品牌化”为礼品专营方式。礼品经营方式的转变，带动其营销模式发生重大改变。从礼品挑选、商品购买下单到送货上门这一系列复杂的送礼流程，线上礼品营销为顾客打造了这个专业的购礼平台，为消费者提供更加方便快捷的消费方式。线上礼品营销不仅改变了传统的经营方式，还增加了细致而多元化的营销渠道，同时通过与生产厂、供应商的优势整合成就其低成本而高收益的特点。
现礼品行业网络营销已经被大多数企业所认识和接受，礼品行业网络营销的价值已经被大家所认可。礼品行业网络市场的竞争已经开始且愈发激烈，企业实现真正意义上的礼品网络营销势在必行。

二、SWOT分析
优势S
1. 采用“礼品册”作为礼物，避免送礼时礼物太俗、没新意或者不知道送什么好的问题。
2. 产品新颖、吸引人眼球，彰显品位与档次。
3. 收礼人有选择权，更好满足其需求，提高顾客满意度
4. 购买、赠送、收取方便。
5. 全国免费送货上门，提供一条龙服务。
6. 产品物超所值，利于维护永恒顾客并增加新顾客
7. 可定制专属产品，提供个性化服务。
8. 提供售后服务，相较与同行业更为周到，提高客户满意度
9. 品牌礼品，品质有保障。

劣势W
1. 网站新建设，无知名度，客户资源相对较少，
2. 品牌形象不鲜明
3. B2C网站开启后，需要一个被消费者认可的过程。
4. 目前产品相对较少，而体系完整的礼品品牌出现。
5. 使用礼品册的时间受限制。（例如只有节日、生日、年会才会使用）

机会O
1. 礼品店行业的进入门槛较低。
2、 送礼的理性诉求逐渐增强
3、 礼品市场潜力巨大，并且无淡季。
4、人们有支付能力尝试更新、更多的礼品消费模式。
5.市场上极少有专门的礼品店和礼品包装。难以寻找到个性、称心如意的礼品。
6.礼品网上直销发展巨大的发展空间。
7.流通渠道少，利润高。
8. 西方圣诞节、情人节等节日被国内民众所接受，为礼品销售提供了崭新的市场空间。

威胁T
1、中国礼品网、礼意久久网等综合性礼品网站多，并汇集大量的礼品饰物，专业性强。
2、淘宝网、易趣网等C2C网站浏览量大，产品品种繁多，成交量大。
3、各种线下实体店占据一定地区优势。
4. 直销门槛过低，大量新竞争者；
5. 代工生产，产品质量比较难保证。

三、礼品行业销售中缺点及建议
1、人们对线上专营礼品的公司了解甚少，导致其知名度低
（1）要扩大宣传并且加大宣传力度
① 平面媒体：报纸、杂志、地铁平面广告等
② 电波媒体：广播、电视广告（字幕、标版、影视）等。
③ 网络媒体：网络搜索引擎排名、微博、微信、论坛等。

2、"销售旺季要来了，我要搞个促销"
　在我国市场有几个明显的销售旺季，比如五一节、十一节、春节前后都是大部分消费品的高潮期。由于这个时间消费者的购买意愿比较强，各个厂家也都把这几个时点当作重点。但是当各个厂家都在这个时候花大力气促销的时候，其影响力一定程度上相互抵消。事实证明，在这些时候搞促销，花费了极大的力气，效果反而未必如人意。国内某家电厂家的销售人员意识到这个问题，就把原定于五一的促销活动提前一周开展，取得了极好的效果，还打乱了竞争对手的销售节奏。
　　事实上旺季企业的生产能力处于紧绷状态，或者市场本身就处于高涨状态，这个时候搞促销未必适合，也许更应该把资源预留到淡季去搞，或者像那家企业一样，留在别的企业不重视的时间搞促销，反而会有出其不意的效果。营销人员必须清楚，促销活动是要"雪中送炭"，还是要"锦上添花"，这个问题没有固定的答案，必须根据市场的实际情况来决定。

3、产品描述不够详细、准确，可能引发客户纠纷
对主打产品适当增加实拍图、以及买家秀、用户的真实体验

4、收礼人处于被动处境，礼品有时不能投其所好
可将礼品的选择权交给收礼人，例如以礼品册的方式（欣子文化传播公司的做法）

5、"某个产品滞销，不如作为赠品帮助其他产品提升业绩"
纯粹为处理滞销品而进行促销是危险的，这种看似一举两得的作法有可能伤害企业：一方面不受欢迎的赠品有可能影响促销品的正常销售；另一方面不当的赠品会导致购买者对企业的不信任，当广告上宣传赠品的价值为一百元时，顾客拿到手只认为其值二十元，消费者难免有上当的感觉。处理滞销品应该从滞销品发生滞销的原因出发，从对滞销品本身功能和利益的再发掘来寻找新的卖点。或者结合市场机会来处理，即使是直接降价也比作为不恰当的赠品强。
6、礼品行业如何做好品牌战略营销？
a.品牌联盟，借船出海
　　品牌联盟经常是为了增加销售，扩大影响或提升品牌形象而采用的一种策略。结对双方可以是强强联手，也可以强弱联手，为的都是实现双赢的结局。特别是对品牌联盟的弱者来说借助强势品牌，扩大自己的国际影响，是提高自身良好品牌形象的一种有效手段。但是若当强势品牌进入一个新市场时，也经常采用这种策略，以降低它的营销成本，尽快实现本土化。总之，只要能够借助对方的良好的知名度、信任度或关注度，把对方的一些优势合理地移到自己品牌身上，就可以尝试此种方法。例如光明牛奶和乐百氏与世界知名公司达能的合作极大地提升了他们的名牌形象。大连万达与世界头号零售企业沃尔玛的合作不但提升了品牌而且得到不少实惠。不仅局限于同行，不同行业间的结盟也能更好的优势互补。如可口可乐与方正电脑的合作。可口可乐曾在它的包装、海报和广告上推出喝可口可乐，中方正电脑大奖的促销主题，方正把销量惊人的可口可乐当作一种广告媒体，可口可乐也省去自己掏奖品的钱。品牌联盟是经济全球化背景下的一种双赢策略。但在双赢的背后，也承担着一定的风险，这要求双方要认清自己的目标和潜在的风险，灵活地做到趋利避害。

　　b.思考全球化，行动本土化
　　在产品同质化程度越来越高的今天，实行本土化的品牌营销策略，不失为一种以守为攻的策略。伴随着中国入世，中外间的品牌大战会愈演愈烈，中国必须抓住有利于品牌竞争的关键点，为我国商品品牌赋予其物质和文化内涵。品牌的外形是物，其内在的精神和灵魂则是一种独特的文化积淀。只有民族的才是最好的。茅台酒作为国酒而闻名于世，不仅在于它独特的酿造方式和高品质，还有中国悠久而独特的酒文化在背后做支撑。
　　可口可乐为什么能风靡世界?可口可乐自己认为的答案是：我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种美国精神。是经济全球化的趋势，让本土化的东西更加突显，更加引人注目，也更容易让企业走上差异化之路。要想用本土化的商品，打开全球消费者的钱包，还要我们企业能够思考全球化。从渠道铺设、宣传推广到市场划分等各方面都要着眼于全球市场，研究全球的消费趋势。因为不管是正在起步的弱势品牌，还是耳熟能详的强势品牌，面临的竞争对手都不再局限于国内的企业，而是全球的企业。

　　c.追求附加值，建立忠诚消费
　　中国企业要参与世界市场竞争，品牌要走向世界，就必须提升产品的附加值。因为高附加值必然造就难以模仿的商品和营销方式，企业可以利用独特销售点(usp)传播和品牌定位，降低营销成本，赢得竞争优势。在附加值方面最为显著和常用的莫过于服务了。此外，提高附加值另一个砝码是技术。知识经济的到来，使得全世界人格外注意产品的技术含量。在普通的消费者眼里，领先的技术预示着时尚、安全和方便等品牌特色。如韩国著名电子产品三星将在中国构筑以移动通信产品、电脑等IT产品、数字多媒体产品等高附加值产品为主的事业框架。通过对市场的周密调查关注，研发领导数字时代生活方式的数字化产品，为用户提供新的具有附加价值的解决方案，把自己的技术、产品和解决方案推向市场。因此，三星成功的实现了品牌超越，树立起高档感、时尚感与超前的数字技术的品牌形象，使品牌有较高的溢价能力，在高端消费电子、通讯产品与IT产品领域占有了一席之地。

　　d.品牌营销网络化
　　互联网技术的出现带给现实世界的是天涯咫尺间，是自由沟通无限域。人与人，组织与组织之间的沟通消失了距离，消失了边界。可以说互联网在一定程度上促进了经济全球化趋势的发展。反过来经济全球化也给互联网提供了更为广阔的发展舞台。在网络社会，信息交换以网际速度展开，交换成本大幅度降低，竞争由原先的地理竞争时代转入全球化发展无边界竞争时代。因此，品牌网络化也将不可避免。
品牌网络化意指新生成品牌或已生成品牌如何适应网络化社会中消费者的需求，如何借助网络这一全新的难以把握的媒介，一如继往地服务于自己的目标消费者。但是可以说大多本土品牌仅仅做到了品牌网页化，它们只是把网络当作一个时尚的宣传媒体来看待，把一些产品说明、品牌介绍之类的文字或图片登录到网上，在传统媒体上刊载自己的网址，似乎在此表明自己已经登上了网际列车，呼吸着网络的新鲜空气。但是网络之于品牌营销的影响和作用，绝不仅仅止于一种传播方式。品牌网络化应该是在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入在线运营，两相并举，相得益彰。传统的品牌是寒窗十年修成正果，而网络化的品牌是速度制胜，一朝成名天下惊。

四、效果评估
一、 预计效果
（一） 线上效果
Ø 提高知名度与美誉度
Ø 增加网站点击率与流量
Ø 增加销售量
礼品册销售达到： 金额： 元
（二） 线下效果
Ø 活动直接关联总人数：3000人；
Ø 活动间接关联总人数：8000人；
Ø 手机号码收集数量：200个；
Ø 总成交量：40笔订单；
Ø 总成交金额：3000元；
二、 效果评估
Ø 活动直接关联总人数是否达3000人；
Ø 活动间接关联总人数是否达8000人；
Ø 总注册量是否达500个；
Ø 总成交金额是否达3000元；
Ø

优势（Strength）
清晰的战略定位；
良好的团队建设；
一定的品牌知名度；
节省大量的渠道成本；
极少的库存成本；
实体工厂的支撑
劣势（Weakness）
B2C网站开启后，需要一个过程被消费者认可。
机会（Opportunity）
新消费模式的出现；
礼品网上直销发展巨大的发展空间；
减少中间商带来的高额利润。

SO
抓住礼品网上直销新发展模式，占据先机；
快速扩大品牌知名度，做同类鳌头；
积累资本，寻找稳定长足的发展战略
WO
扩大新消费群体，增加消费人群；
同时加强顾客沟通，提高消费者品牌忠诚度；

威胁（Threats）
传统礼品企业的发展；
直销门槛过低，大量新竞争者；
代工生产，产品质量比较难保证。
ST
细分市场，抓住针对的消费群体；
通过自身快速发展，并购其它礼品直销企业；
提高公司公关能力，建立与上游渠道良好的客户关系
WT
避免与发展起来的强势礼品B2C直接竞争；
保证充足的企业运营资本；
通过对上下游产业链的控制，保证产品质量；
必要的市场调查，清楚消费者满意度。

三、 预计效果
（三） 线上效果
Ø 宣传范围：罗湖区、福田区、南山区、宝安区、盐田区
Ø 涉及人数：3000人
Ø 总注册量：500个；
（四） 线下效果
Ø 活动直接关联总人数：3000人；
Ø 活动间接关联总人数：8000人；
Ø 手机号码收集数量：200个；
Ø 总成交量：40笔订单；
Ø 总成交金额：3000元；
四、 效果评估
Ø 活动直接关联总人数是否达3000人；
Ø 活动间接关联总人数是否达8000人；
Ø 总注册量是否达500个；
Ø 总成交金额是否达3000元；