市场调查与预测重点.doc

市场调查与预测 重点
绪论
1． 市场调查的定义：以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。
2． 市场调查与预测对企业市场活动的意义：为企业管理部门或有关负责人提供决策或修订策略的客观依据； 有助于企业更好地利用国内国外先进的经验和最新的科研成果，改进企业的生产技术和提高企业的管理水平； 增强企业的竞争能力； 有利于发挥广告宣传的最大效应。

第一章·市场调查与预测的组织和执行
1·市场调查与预测到的步骤分为哪几个阶段：准备阶段—确定调查目标，设计调查方案；实施阶段—组织部署，正式实施；结果处理阶段—整理分析调查资料，提交调研报告，追踪和反馈调查结果。
2·市场调查机构的类型：各级统计调查机构、国家经济信息中心、经济主管业务部门附属的市场调查机构、企业计划统计部门及其下属调查机构、社会市场调查机构（委托型市场调查机构、服务型专业市场调查机构、综合型市场调查机构、咨询公司、现场型市场调查机构、辅助型市场调查机构）
3·企业进行市场调查机构的选择方式：自行调查：优点—成本低，对实际情况掌握比较全面深入，可积累经验； 缺点—缺乏客观性评价，感情色彩浓，专业技术欠佳，影响结果的准确性。 委托调查：优点—经验丰富，专业性强，结果客观，资源丰富； 缺点—成本费用高，保密性不够强，对企业熟悉度不够，需要交流的时间长。
4·企业设置调查机构的模式有哪些：功能导向模式；产品导向模式；地区导向模式；顾客导向模式。

第二章·市场调查方案的设计
1·市场调查方案的内容有哪些：确定调查目的、确定调查对象和单位、确定调查内容和调查表、确定调查方法、确定调查费用的核算、确定资料的整理和分析方法、确定调查工作的组织。
2·市场调查方案的格式：标题、前言（调研的背景）、调查目的和意义、调查的内容和范围、调查的方法、调查进度和费用核算、附件。
3·一份完整的市场调查表

第三章·市场调查方法
1·文案调查法：又称间接调查法，是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法 。
主要资料来源：企业内部资料—档案储存、电脑管理； 企业外部资料—公开资料、监测资料
2·评价二手资料有效性的内容：收集数据所用的方法、数据的准则性、数据的收集时间、收集数据的目的、数据的内容、数据的可靠性。
3·询问法的类型有哪些：面谈访问、电话访问、邮寄访问、网络访问
4·观察法的类型有哪些：直接观察和间接观查、参与型和非参与型观察、结构型和非结构型观察、时间取样和事件取样观察、探索型和验证型观察。
5·实验法中自变量和因变量的判断：自变量是指实验过程中实验者可以控制的变量，其不同变化称为水平，自变量的水平通常有两个以上。 因变量是指由自变量的变化引起变化的变量，即产品使用量。
6·什么是焦点小组访谈法和深层访谈法？两者的区别？：焦点访谈法又称小组座谈法，就是挑选一组有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜和录像设备的房间内，在训练有素的主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的了解。
深层访谈法是指访员与一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感。
区别：深层访谈法更能深入的探索被访者的内心思想与看法，且可将反应与被访者直接联系起来，小组访谈则难以做到；深层访谈可以更自由的交换信息，而小组访谈则不行。
7·德尔菲法的特点及操作步骤：特点：按固定的程序，采用函询的方式，依靠专家小组背对背地作出判断分析，来代替面对面的会议，使专家的不同意见充分发表，经过客观分析和几次征询及反馈，使各种不同意见趋向一致。
操作步骤：组成专家小组、发送调查表、回收调查表、统计整理调查结果、统计结果评价（轮回三次调查表）、预测结果。
8·什么是投射法？常用投射法类型有哪些？所谓投影技法是一种通过无结构的非直接的询问形式，来鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来，从而达到了解被调查者目的的一种方法。
类型：联想技法、完成技法、结构技法、表现技法。

第四章·市场调查问卷及量表设计
1·结构型问卷和无结构型问卷的区别？结构型问卷不仅要包括一定数目的问题，而且问卷的设计是有结构的，即要求按一定的提问方式和顺序进行安排，调查者不能随意变动，此问卷适用于大规模的市场调查。
无结构型问卷中所提到的问题没有加以严格的设计与安排，一般采用调查提纲形式。适用于较小规模的深层访谈法。
2·问卷的设计格式：建立问卷的总体框架、决定问句的结构与形式、问句的措辞与问卷的编排、问卷的评估与测试
3·问卷的主体内容的结构与形式：开放式问句和封闭式问句（核查表、测量表）
4·测量量表的类型：类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表。
5·问句的措辞应该注意哪些问题：避免复杂性，使用简单的、对话的语言； 避免诱导性问题； 避免负载问题； 避免含糊，追求具体； 避免双管问题；避免乱用或折磨应答者能力的问题。

第五章·抽样设计
1·什么是抽样调查？如何确定抽样框？抽样调查：是指按照一定程序，从所研究对象的总体中抽取一部分样本进行调查，并在一定的条件下运用数理统计的方法对总体的数量特征进行估计和推断。
抽样框是指供抽样使用的所有总体单位的详细名单。一般可采用现成的名单，在没有名单的情况下，可由调查人员自己编制，注意保证抽样框的完整性和不重复性。
2·随机抽样和非随机抽样的具体方式有哪些？如何根据给出的资料设计抽样操作步骤？
随机抽样：简单随机抽样、系统随机抽样、整群随机抽样、分层随机抽样。
非随机抽样：任意抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样。
操作步骤：明确调查目的，确定所要估计的指标； 明确总体及抽样单元； 确定或构建抽样框； 对主要指标的精度提出要求； 选择抽样组织形式的类型； 确定样本容量； 制定实施方案的具体方案和步骤。
3·误差的来源及影响误差的因素？
来源：总体抽样误差分为抽样误差和非抽样误差，非抽样误差分为回答误差和拒答误差。回答误差包括调查误差、访谈人员误差、研究人员误差。
、 因素：被调查者标志的差异程度、抽样的方法样本的容量、抽样的组织形式。
4·误差的计算及抽样样本量的计算方法

第六章·市场调查数据的整理与分析
1·资料审核的内容：完整性的审核、正确性的审核、一致性的审核、及时性的审核、清楚易懂。
2·如何进行缺失值的处理？
缺失值用一个样本统计量去代替的方法； 缺失值由某些统计模型计算得到的比较合理的值来代替的方法； 将有缺失值的个案整个删除的方法； 将有缺失值的个案保留，仅在相应的分析中做必要的排除方法。
3·满足哪些条件问卷可作废？不完整的问卷，尤其是存在缺页现象的问卷； 回答不完整的问卷； 明显没有理解或遵照访问指南的问卷； 明显没有认真回答的问卷； 没有在时间段内的问卷，如在截止日期后回收的； 问卷调查对象不符合问卷设计的； 明显雷同的问卷。
4·事前编码和事后编码分别适用于哪类问题？
事前编码：即在实地调查之前，就对答案进行编码。这种编码方式只能适用于封闭式问题。
事后编码：即在实施调查之后，再对答案进行编码。主要用于开放性问题和封闭性问题中的“其他”项目。
5·描述性统计分析有哪些常用的指标？
集中趋势的描述：平均数、众数、中位数
离散程度的描述：极差、标准差、离散系数
形态趋势的描述：斜度、峰度
6·对某资料进行描述性统计分析

第七章·市场预测
1·什么是市场预测？
市场预测：用已知的经验和所掌握的资料，利用科学的方法来推断未来市场的容量和变化趋势等，来为决策提供支持。
2·定性预测和定量预测的区别是什么？

定性预测法
定量预测法
核心区别
不依托数学模拟模型
依托数学模拟模型
依据
预测人员经验、信息和综合判断能力
客观数据，完整的资料
要求
对资料的完整性要求不高
对行业经验的要求较高
对资料和数据的完整性要求较高
对数据处理能力要求较高
难度
相对较小，应用很广
相对较大，探索性很强
缺点
主观性比较强
应用性受到模型假设条件的限制
常用方法
集合意见法
专家意见综合法（德尔菲法）
指标推断法（类推法）
回归分析
时间序列分析
3·定性预测如何操作及统计预测值？
如何操作（书208—227）