香包推广方案.doc

香包品牌推广方案

12营销一班

香包推广方案

一：产品起源

  民间文化艺术是中华文化的母体。在中华民族辉煌的历史长河中，这个“生产者的艺术”，孕育了中华民族文化艺术的成长，滋养了一代又一代国民的心灵、精神乃至性格。农历的五月五日，这一天家家户户都要过端午节，而在所有的端午的习俗中，最富于静态美和温馨气息的莫过于制作和佩戴香包。以往由于医药不发达，人们就把具有杀菌作用的雄黄，艾草，菖蒲研成粉末，用布包起来戴在胸前，利用它散发出来的香气使夏天的虫菌不来侵扰，这就是香包的起源。古老、神秘、怪异、精致，充满了人类的良好愿望，有物必有图、有图必吉祥，纳祥祈福、禳灾避邪、祛疾保平安是其永久的主题。

二：产品简介

香包，古人叫香缨、香囊、佩帏、容臭，今人称荷包、耍货子、绌绌。它是古代劳动妇女创造的一类民间刺绣工艺品。是以男耕女织为标志的古代农耕文化的产物，是越千年而余绪未泯的中华传统文化的遗存和再生。

香包从狭义讲，是指里面填充丁香、雄黄、艾叶末、冰片、霍香、苍术等具有芳香除湿功效的中药材粉末，外表绣以各种图案的实体造型工艺品。它形状象包，填充物又有香味，故称香包。香包从广义讲，既包括实体型香包，又包括没有填装料的各类刺绣工艺品，如刺绣鞋垫、肚兜、帽子、披肩、枕套、台布、门帘、烟包等。香包范围的扩大，既反映了历史的演进，也反映了劳动妇女与时俱进的创新智慧。

三：制作方法

（一）材料介绍

基本上包括布料、绣线、香末、棉花、纸、树脂、装饰用的配件等等。
香末比较复杂，因为配料不同，所研出来的香末味道自然就不同，配料包括艾草末、雄黄粉、檀香粉、香粉等等。
还有就是提神香包，要用特殊的中药材。

（二）制作过程
1：基本型的香包制作
先选择适当的布料，剪裁为基本型，然后根据剪好的布料撰择适合的绣线。将剪好的长方形布料对折面向里，缝合布边以后，再翻面缝边绣合，以平针缝合开口处，缝一圈以后，把线头抽紧，留一小口倒入香末要适量，再塞入棉絮，塞好以后把收口抽紧，再缝边成形，把做好的流苏缝合在香包底端，再用胶把剪好的叶子和丝带黏在香包的顶端，一个鸡心型的基本型香包就完成了。

  香包
实物造形的香包先是设计图形，然后是描图剪纸衬，裱在布的背面。把布剪下来在上面刺绣图样，然后把正反两块已绣好的布形相互背对开始缝合。缝合时要注意空隙不可太大，缝一半就可塞入香料和棉花。
接着做装饰用的丝带，先接合固定在底端。然后把珠子穿上去，再打一个中国结和接上流苏，一个象征着幸福的香包就做好了。

2.中国娃娃香包的制作

用一小块丝袜把棉花塞进去，成圆球形，把它捏紧，再用黑线把它绕紧，在它的顶部用签字笔把要做头发的位置用虚线点出来，然后用黑线在打好圆圈的对角在线对角穿缝再预留头发的长度，把它剪断再重复直到够了为止。把头发绕紧再用针线把它固定。
接着是做眼睛，用飞行绣做嘴巴，再选用一块长方形的布料做身体，开始缝边。用剪刀剪一个开口，把做好的头部缝上去，要注意线头不要露出来。再倒入香料，塞入棉花要塞紧。
可以用勾针把四个角的空隙用棉花填紧。再把它缝合，接着再剪一块布当肚兜，可以在布上贴亮片。还可以用干燥花末及人工香精来代替。[1]

四：市场分析

（一）、现状分析

香包在中国有着悠久的历史发展，但作为产业，却是最近几年刚兴起的，从20世纪70年代末到80年代初被群众零星带上市场进行销售而变为商品，但一直处于民间自发状态，其文化底蕴和市场潜力远远没有得到综合开发和充分利用。近几年来，随着市场经济体制的日趋发展和完善，市、区抓住时机，相继举办了香包节、展销会，有力地推动了香包产业的发展，使生产加工户获得一定的经济收入，尝到了甜头增加了人们的积极性。各级党政组织加强了对香包的重视，干部抓香包力度加大，人们群众积极性大。市场营销渠道拓展快，产业队伍不断增大，产品数量不断加大，质量不断提升，效益越来越好。
(二)、存在的主要问题
 1、观念滞后，领导不力 
2、质量不高，精品不精。  
3、产销脱节，销路不畅。

（三）、目标消费者

由于香包是大多数女性喜欢的装饰性小物品，所以深受喜爱，而且香包还可以作为车件挂饰，所以香包的主要消费者是15—35岁的女性和那些有轿车的车主

(四)、SWOT分析

优势
1：作为中国的非物质文化遗产，具有悠久的历史传承。
2：香包外表很漂亮，很容易吸引消费者
3：只有极个别的竞争者，没有竞争者
4：政府的支持
劣势
1：不能批量生产，浪费大量的人力时间
2：大规模进入市场时间较短
机遇
1：政府对非物质文化遗产的保护政策。
2：经济的发展，人们对精神的享受需求越来越高
3：汽车增加，相应的汽车挂饰需求也增加
威胁
庆阳香包

五、香包的营销策略
 （一）、产品策略 
  主打民俗文化的精品产品，以香包为主打造品牌带动剪纸、刺绣、皮影等民俗产品的长足发展。要加快新产品的开发，采用新材料，推广新技术，创作新题材，开发新品种、新款式，不断推陈出新等。充分利用香包和剪纸的艺术人才及香包和剪纸特色开发中国领袖人物、历史名人及黄土风情系列香包作品和剪纸长卷、册页作为推介端午风俗，宣传端午的馈赠礼品和纪念品。
 （二）、包装策略 
  在产品的包装上应该有这样的四条要求：
第一，从按消费者的要求出发，不同地区的消费者有不同文化、包装等方面的需求，风俗习惯，宗教习惯等方面的差异也导致了对产品包装上的认知差异；
第二，包装的一个重要功能就是保护产品在运输过程中，使其免于变形，保持产品形状的完整；
第三，产品的小包装，也就是消费者购买时所看到的包装，这种包装需要新颖美观，体现产品内涵，展现特色文化，吸引眼球；
第四，政府的要求。内容要健康向上，包装材料要绿色无害。符合国家的卫生标准，对人体无害;
第五, 同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。如送礼商品和自用商品采用不同档次的包装。
(三)、价格策略 
1、 由于香包具有特殊的文化背景，民俗文化产品的价格应相对稳定，使人们感到一种质量稳定的效应。
2、 端午香包包括多种产品，价位不等，因此要采取一品牌多价格策略，不同级别的产品有不同的价格,从而扩大顾客群体,树立品牌个性，在原有的市场份额上扩大市场占有率，从而在以后的价格策略中就可以自由发挥。
3、 针对此次的目标消费者，将价格大体分为：低档5-10元，中档20-30元，高档30-50元。
 (四)、营销渠道策略 
1、饰品精品店及汽车精品店进行代理销售；
2、散客，直接到各县营销中心销售；
3、与4S店合作，将香包卖给4S店，其将香包作为赠品送予顾客； 
4、通过每年的香包节声张盛事，参加深圳“文博会”、西安、北京、上海的一些展会，加深端午香包的影响和香包文化传播，增加定单和销售。
5、在一些旅游景点销售，以吸引更多外来消费者。
 (五)、促销策略
主要为政府投资支出
1、宣传策略
要以民俗文化节为契机，通过文化搭台，经济唱戏的形式，广泛宣传。切实搞好“人类口头与非物质遗产代表作”的项目审报工作。聘请国内外专家、学者考察庆阳民俗文化产品，以召开座谈会、学术交流会、香包等产品的品评会等形式，提高和扩大庆阳民俗文化在外知名度。发动文化界人士创作以香包、剪纸等民俗产品为题材的文艺作品，将庆阳民俗产品搬向舞台，搬上银幕，同时，要充分利用各种新闻媒体和手段以发布各种有关信息、广告、专题片，从文化内涵、艺术价值、经济实用等方面进行高规格、高层次、权威的宣传。
 2、促销策略
 (1)、在乡镇地区成立总营销中心，整合全地区的资源，接待外来投资和定单客户，避免各自执政、层次不一、相互排挤的往常老运作模式（其中政府要起到组织和领导的作用）； 
(2) 、与代理商加强合作和联手，实施统一的形象品牌、统一的口径、价格策略和联手合作，实施地区独家代理，发挥代理商的渠道经营和贸易优势；

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