浅析PEAK匹克营销战略毕业论文.doc

浅析PEAK匹克营销战略毕业论文

引言：匹克体育作为中国知名体育品牌之一，与07年起正式成为NBA中国市场官方合作伙伴，成为最先进入国际市场的中国运动品牌之一，匹克联手NBA园了无数中国青少年的篮球梦。匹克的品牌形象和知名度逐步上升。匹克始终如一的坚持品牌国际化和产品专业化的策略，凭借优质产品逐步成为中国最受欢迎的国内运动品牌之一。本文主要利用大前研一的3C战略三角模型和4P营销战略来分析匹克体育的营销战略。
1.匹克体育有限公司简介
匹克体育用品有限公司（“匹克体育”）是中国领先的运动用品公司之一，主要从事设计、开发、制造分销及推广匹克品牌的运动产品，包括运动鞋类、服装及配饰。作为中国运动品牌的先行者，匹克体育成立于20世纪80年代，并于1991年起开始推广匹克品牌。 匹克体育已经于2009年5月荣获国家工商总局颁发的“驰名商标”的荣誉。截至2010年6月30日，匹克体育授权经营的零售网点总数为6796间。其中旗舰店15间、基础店4173间、百货及商场体育专柜2580间、篮球主题店28间。仅10年上半年实现了18.09亿元人民币的营业额，同比增长33.3%。
为实现“成为国际知名体育用品品牌，打造百年卓越企业。”的远大目标，多年来集团致力于推进匹克品牌国际化策略。凭借其非凡实力，匹克体育于2007年10月正式成为NBA在中国的官方市场合作伙伴，与NBA合作关系包括但不限于有权使用NBA标志和其他可用于国内宣传及推广匹克品牌、运动鞋产品的特许标志。并且与休斯顿火箭队及新泽西网队签订协议，可在两队主场展示匹克标志。匹克体育NBA代言球星包括阿泰斯特、巴蒂尔等一线球星，共计12位。
此外，匹克体育于09年3月正式成为FIBA（国际篮联）亚洲区域的官方合作伙伴。匹克体育在2009年9月29日于香港联合交易所有限公司主板上市。
2．“3C”战略模型分析
3C战略三角模型（3C模型）是由日本战略研究的领军人物大前研一提出的，他强调成功战略有三个关键因素，即公司自身、公司顾客、竞争对手。只有公司、顾客与竞争者整合在同一个战略内，可持续的竞争优势才有可能存在。
根据三个关键角色的观点，所谓战略，就是透过这种方式，一个公司运用自己的有关实力来更好地满足顾客需求的同时，将尽力使其自身有效地区别于竞争对手。
2.1公司战略
首先，独特的品牌定位——专业篮球运动装备第一品牌。匹克体育自成立以来，就以发展篮球系列产品为战略定位。经过20多年的发展，始终如一。匹克体育从未离开过篮球场。从国内甲A、甲B赛场，到NBA赛场。匹克体育凭借执着而清晰的战略定位，走出了属于自己的品牌之路。为进一步实施“品牌国际化、产品专业化”的差异化营销战略匹克付出了许多的努力。目前，匹克已经垄断了NBA和FIBA两大国际知名篮球赛事资源，并且签约NBA的众多球星形成独特的匹克营销利器——PEAK TEAM，在国际市场赢得了品牌和技术的双重认可。成功的差异化战略帮助匹克赢得了市场，匹克篮球装备市场在中国市场的占有率连续多年荣登榜首，成为中国篮球装备第一品牌。
其次，形成了独特的品牌文化。匹克体育在多年经营当中，不断推动中国篮球体育事业进步，普及青少年篮球理念。09年6月，全国首家匹克篮球主题公园坐落广州。此外，旨在推动中国篮球事业发展，培养中国篮球后备力量，匹克和NBA联手发起了“匹克青少年篮球发展计划”。“匹克”正在和中国的篮球事业一起奋进，“匹克”已然融入了中国篮球场上，“匹克”已然蕴含着丰富的中国篮球文化而且匹克一直致力于回报，董事长许景南当选了“09年影响中华公益的60位慈善家”之一。匹克品牌文化已深入人心。
2.2 顾客分析
目前，本土体育用品品牌的主要消费群体是18-45岁之间，居住在二级城市、中等收入并对体育用品的重度消费者。因此近年来，国内品牌纷纷加速扩大二三线城市销售网点，在同一商业街同时出现多家品牌店的情况时有发生，同质化竞争越来越严重。然而顾客需求已发生巨大变化，随着生活水平的改善，人们的消费能力已大幅提高，对体育用品的功能性专业化个性化需求更加强烈。在此情况下，匹克作为国内体育品牌首家挑战专业细分市场的品牌，率先建立同名品牌篮球主题店。匹克篮球主题店主要服务于努力满足球迷对专业、时尚、个性等多方面的需求。除了主营各种专业化的篮球装备外，里面众多明星化、个性化的元素也给其注入了无比的激情和力量。匹克已有28家篮球主题店，而且打算在10年扩建100家。匹克从专注经营篮球用品市场、到专业化、国际化、打造业内知名品牌、到挺进NBA赛场、签下12名NBA球星，这都为匹克成功挑战篮球专业细分市场奠定了良好的基础。使其在国内同行内独树一帜，成为了匹克独有的竞争优势。
2.3 竞争者分析
在国际市场中，耐克与阿迪达斯在体育用品行业处于绝对领导地位，其品牌影响力、产品功能性和时尚性、运动资源、产品形象、市场推广，都优于匹克体育。但是由于两大品牌一直势均力敌，使得行业增长缓慢。这也给其他体育品牌带来了一定的生存空间。
在国内市场中，首先阿迪达斯和耐克在国内市场仍占主导地位。但由于他们在中国仍然沿用欧美成熟市场的运作方式从而影响了其在中国的发展进程。而且耐克和阿迪达斯价格昂贵，市场主要分布在东部发达地区而在中西部欠发达地区发展缓慢。其次对于本土体育用品品牌，李宁和安踏作为中国体育用品两大品牌，凭借其知名度以及较为低廉的价格，在二、三线城市占有很大的市场份额。
3．“4P”营销组合战略分析
3.1 产品战略
首先，匹克一直坚持以“质量第一”为核心。在品牌诞生之初，匹克开创了中国男篮运动员在大赛中穿国家运动鞋的先河。匹克篮球鞋的高品质形象风靡大江南北。匹克董事长许景南为匹克的发展制定的远大目标“成为国际知名品牌、打造百年卓越企业”。他指出“从质量到品牌，再到百年企业是个递进的过程，质量是品牌的基础，百年企业则是品牌的更高要求与体现。”
对于产品的定位，为打造中国篮球装备第一品牌，匹克一直把篮球系列产品特别是篮球鞋作为企业的主要产品。事实证明匹克的这种产品差异化战略是成功的。至2007年匹克篮球鞋市场占有率达17%，超过了耐克，专业调研机构ZOU MARKETING的一项市场调查显示，匹克篮球鞋已占到中国零售市场的13.3%，超越李宁、阿迪达斯、仅次于耐克的18%，如果以出售量计，匹克的市场份额比耐克还高出8.3%位居榜首。
此外，匹克一直致力于创新产品的研发。匹克的产品设计是不断提升产品的质量和功能，不断引入新技术，如先进的鞋面设计及时、网状TPU空气循环技术以及独特的弧形减震技术等。
3.2价格战略
由于匹克现在正处在成长期，与国际知名品牌相比，无论是品牌知名度、还是产品形象及功能性来讲，都具有较大的差距，匹克采用了低价格战略。匹克的消费群体大部分集中在二、三线城市。10年匹克鞋类的平均售价为80.5元，服装类平均售价为42.5元。这在行业水平中处于较低水平，匹克用这种低价格战略迅速挖掘农村市场。
3.3 渠道战略
针对目前市场目标顾客群体，匹克的分销网络大多集中在二、三线城市。截至10年6月30日，由分销商或零售网点营运商所拥有及经营的零售网点数目总计6796家，其中二线城市1423家、三线城市5017家、一线城市356家。由此可见，匹克已经成功进军中国二、三线城市、10年将采取“用心深耕二三线、策略攻占一二线城市”的战略，进一步扩大市场覆盖率。而且匹克体育开始拓展电脑化资讯管理系统，从而实现与零售网点维持实时沟通及收集销售数据和反馈意见，目前已有1120家零售网点连接至该系统。
对零售网点的统一管理也是匹克的优势。加盟匹克必需首先进行观念的更新，保持与匹克体育共同的价值观。其次必需按照匹克的统一要求进行视觉识别系统的改造，必需统一供货。
为鼓励分销商扩展零售网点，以及维持一致的店铺形象，匹克向符合资格的授权经营零售网点提供装修补贴，向分销商提供租金补贴，向达到或超过年度销售目标的分销商提供奖励等。
3.4 促销战略
匹克一直宣扬I CAN PLAY我能——无限可能的体育精神，以团队精神成就梦想的理念。
匹克在选择代言人方面不仅注重于篮球定位相关，更为重要的是能将产品信息很好的融入到代言人的各项赛事，各项生活当中，极好地挖掘与创造各种新闻资源，突破了一般只在广告片中代言的随意表面粘合的代言现象。利用何种深层次代言来提高品牌知名度。
除了电视广告、户外媒体、在线促销等，匹克与国际体育团体的合作、赞助各种赛事也是被广大消费者所熟知的重要营销手段之一。仅09年一年匹克赞助的盛事、联赛及体育队包括NBA大篷车、澳大利亚明星篮球队、09青海湖国际公路自行车赛、09亚足联U19女子青年足球锦标赛、亚洲职业篮球赛等。除此之外，匹克还经常组织NBA代言球星到访中国及香港进行推广活动等。还有之前提到过的篮球主题公园、匹克青少年篮球发展计划等。这些都是匹克提高品牌认知度的重要手段，也是匹克赢得了良好的社会声誉和品牌形象。
4、结论
面对体育用品行业竞争日趋激烈，匹克今后应该采取什么样的营销战略对于企业是事关重要的。匹克应该继续坚持一直以来的专注营销战略，坚持统一标准管理的经营体系，继续加强与国际化赛事市场的合作，继续利用国际高端赛事资源进一步提升品牌知名度。同时需要加大新产品的研发，尽量保持与世界运动时尚同步。继续专注于篮球专业细分市场的差异化战略。
但是匹克的营销战略中也存在一定的隐患。例如专业化过强也有可能导致企业在发展过程中由于目标市场过于狭窄而遇到瓶颈。所以匹克也应该利用篮球市场的雄厚资源和丰富的经验拓展其他细分市场（足球、网球等）。再如，由于目前匹克的大部分零售网站都是位于二三线城市，产品价格较低，这也大大减少了企业的利润空间。从长期发展来看，匹克也应在不断争取中低端市场份额的同时充分发挥国际化优势争取高端市场。