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绿色营销——市场营销中企业的环境保护与市场营销结合

近年来,随着经济的飞速发展。我国环境污染已成为危害人民健康、制约经济和社会发展的重要因素之一。水环境受到极大破坏、烟尘排放总量位世界前列。城市交通拥堵、以及噪声对生活环境的影响也不容忽视。城市的电磁环境污染日趋严重。移动通讯及无线寻呼业的兴起,电磁干扰对居民生和身体健康的影响已不容忽视。
面对如此严峻的环境环境问题，作为我国市场经济的有机组成部分——企业，承担起保护环境的义务，是义不容辞的。因而，企业实行绿色营销迫在眉睫。

一、何为绿色营销
英国威尔斯大学肯·毕提教授指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”
绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。
从这些界定中可知,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理,以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。

二、我国企业绿色营销的现状
2008年，灵锐媒体在全球完成一项调研项目，旨在调查“消费者在气候变化问题上的认知对商业的影响”。调研显示，中国已成为对全球气候变化认知程度较高的国家之一，中国消费者自愿地采取更为环保的生活方式。这些数据无疑给在中国率先选择环保的零售商和企业带来了巨大的契机。企业率先采取环保战略，将获得更大的收益。
然而目前，中国大多数企业营销客体还处在传统化阶段,还局限于经济范畴。一方面,企业营销还多停留主要强调产品的过硬质量和合理的价格 ,企业产品缺乏文化内涵。另一方面,企业在开发、生产、销售产品过程中,只顾经济效益而忽视环境保护而忽视相应环保措施的配套,结果造成自然资源的污染。随着人们生活水平的不断提高,消费者的心理、精神需求日益强烈,对产品的文化价值需求与对健康、安全和清洁环境的需求并存，所有这一切都要求我们的企业必须重塑企业营销观念,加强本企业营销的文化底蕴、环保力度以满足人们新的消费价值观。
三、我国绿色营销的前景
企业在其营销中必须树立文化营销观念,注重提高产品的文化内涵,并将文化融 到企业营销的全过程,力求与顾客追求的理想价值共鸣,使企业的价值观念与顾客的价值取向一致。
绿色营销具有自然价值和生态价值，还能产生环境效益、经济效益和社会效益，故实行绿色市场营销，可促进企业、消费者与自然环境和社会环境协调发展，推动适度消费以提高全民族的绿色意识，推动清洁生产和企业绿色文化的建设以促进企业的国际化经营，企业和消费者的眼前和长远利益相得益彰。
作为现代企业必须树立绿色营销观念。即企业应以追求可持续消费为营销目标,将营销对象从消费者扩展到“消费者和社会”,并且将顾客视为“人”,而不仅仅只是消费者,绿色营销追求的是满足“人”的一系列可能是相互冲突的欲望和需求。可以说,对环境的强调是不以企业意志为转移的,这是客观发展的必然,如果企业与之相逆,就只有被市场淘汰。

四、企业如何实行绿色营销管理

1、大力进行绿色宣传，努力营造绿色时尚。
绿色消费是绿色营销的前提，要利用各种宣传媒体和宣传方式，积极传播环境保护和绿色消费知识，增强公众的环保意识。可以通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、社交联谊、环保公益活动的参与等，广泛与社会公众进行接触，树立企业的绿色形象。在绿色产品的市场成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围。告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销，本身就是对社会、对自然、对未来的奉献。使越来越多的消费者明确绿色消费是一种社会责任感的体现，是一种高尚的社会时尚。培育出全社会的绿色意识，真正形成有效的绿色需求。
2、树立绿色营销观念
实施绿色营销战略是与企业的长期发展规划和战略分不开的。要求企业对产品和品牌进行合理的市场定位，对绿色营销资源有效整合，发挥绿色营销独特的作用，扬长避短，实现绿色营销的综合效益最大化。
企业生产经营研究的首要问题不是在传统营销因素条件下，通过协调三方面关系使自身取得利益，而是与绿色营销环境的关系。企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。
3、设计绿色产品品牌策略
绿色营销的开端要从源头抓起。产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。
绿色产品设计要求采取企业从材料的选购、产品结构、功能性能、设计理念、制造过程等都要考虑各种有可能受到影响的绿色因素。绿色产品要能够体现健康、安全、环保，体现对社会的一种责任意识，将原本属于社会职能的内容考虑进企业的经营管理当中，并认真负责地承担起解决这些社会问题的义务。另外，企业要对外树立起良好而健康的企业形象。
4、 绿色产品的价格策略及市场定位
绿色产品具有较高附加值，拥有优良的品质，无论从健康、安全、环保等诸多方面具有普通产品无法比拟的优势。在价格策略上，绿色产品由于支付了相当昂贵的环保成本，在产品选材及设计上的独特性和高要求，使其具有普通产品无法比拟的高附加值。因此，企业在为绿色产品进行定价时，要充分地将环保成本、研发设计成本、其他诸如绿色包装、绿色材料、绿色渠道、绿色服务等等的成本考虑在内，从而制定出对于企业和消费大众都是比较合理的市场价格。逐步在消费者心目中灌输一种“污染者付费”、“环境有偿使用”的现代观念。
5、绿色营销的渠道策略
企业开展绿色营销，其绿色营销渠道的畅通是关键。企业只有充分保障绿色产品物流、商流、价值流、信息流在渠道中畅通无阻，才能最终实现绿色消费。建设属于绿色营销的专用渠道，将绿色产品独辟渠道进行销售。使企业的绿色产品价值增加，保持企业绿色品牌美誉度和品牌价值。绿色中间商或经销商也要具有良好的绿色本质和气质，能够接受并秉承绿色营销理念，要求其在日常的经营过程中已经注意绿色环保的重要性；再就是，绿色经销商或中间商采取正当可行的绿色竞争手段，实施可持续发展的绿色健康竞争秩序。作为辅助，企业还可以开设一些绿色专营店，确保专营店“纯绿色经营”。
6、搞好绿色促销活动策略
绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。
企业开展绿色促销要严格与传统促销活动区分开来。要重点开展具体的营销和推广活动，将企业的绿色行动付诸实施。企业必须时刻以对自然、对他人、对未来、对竞争对手负责的态度，来奉献自己的绿色爱心，提高公众的绿色意识，引导绿色消费需求。
因此，制定绿色促销策略，不但要突出爱心、责任、奉献等人文因素，而且也要具有长期的战略眼光，将企业的长期利益与企业的短期目标结合起来，要有重点、有秩序地层层推进。
7、完善绿色销售服务。
绿色销售服务是贯穿于绿色营销全过程的服务，是绿色商品市场交易的重要组成部分。在绿色营销中，要坚决维护消费者的合法权益；要充分考虑废弃物的回收和处理的方便；要努力减少污染和二次污染。

结语：
　综上所述，企业要灵活运用绿色营销组合，使绿色产品与绿色包装、绿色价格、绿色通道、绿色促销和绿色销售服务相互配合，融为一体。只有这样，才能确保绿色需求与日俱增、绿色营销永保青春。