公共突发事件危机公关.doc

1、公共关系危机特征

2、公共关系危机的聚焦

3、舆论危机的表现形式

4、制定危机应变方案
重点：建立危机管理小组，制定公共关系危机管理计划
（一）进行危机教育，树立危机意识，对危机保持正确、积极的态度。
（二）长期灌输公众意识，促使组织行为尽量与公众的期望保持一致。
（三）平时要通过对社会体现负责和善意的行为来建立组织的信誉。
（四）建立有效的社会信息反馈机制，监测社会环境的变化；
（五）对潜在的危机作出分析和预测，并随时准备把握危机中的机遇。
（六）组建危机管理小组，该小组必须有权调动组织的人、财、物资
源来应付危机和处理危机，同时具有发布信息的权威性。
（七）分析各种与组织有关的潜在危机形态，界定有关危机类型。
（八）制定预防危机的方针、对策，并落实到组织的制度和运行机制
中，尽可能避免危机的发生。
（九）为处理每一种潜在的危机制定具体的战略和战术。
（十）确定可能受到危机影响的公众，为最大限度减少危机对组织声誉的破坏性影响，建立有效的传播沟通渠道。
（十一）组建危机评估和危机控制的专家小组，由专家和行政人员共同制定危机应急计划。
（十二）写出具体的危机处理书面方案，根据方案反复进行试验性演习。
（十三）事先培训处理危机的专业人员。

危机传播的三原则
（一）危机传播的第一原则：当危机发生时，将
公众的利益置于首位。
（二）危机传播的第二原则：当危机发生时，
局部利益要服从全局的利益。
（三）危机传播的第三原则：当危机发生时，
组织应立即成为第一消息来源，掌握对外发布信息
的主动权。

危机传播的基本策略

（一）确定信息传播的公众对象。
（二）确定危机传播的媒介及其联系人。
（三）拟定统一的传播内容和传播口径。
（四）准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接填写
具体数据并及时发出。
（五）准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况进行补充。
（六）公关机构的第一负责人或高级公关顾问须参加危机管理小组，
并担任首席发言人。
（七）设立危机新闻中心，作为新闻发布会和媒介索取材料的场所。
（八）在危机期间为新闻记者准备好所需的通讯设备。
（九）建立24小时热线电话，以训练有素的人员来回答新闻媒介和外
部公众的询问。确保在危机期间电话总机人员知道谁可能会打来电话，
应接通至何部门。
（十）及时分析公众的反应，跟踪舆论动态，保证信息渠道畅通。

处理危机易犯的错误：
• 犹豫、困惑
• 对抗、躲避
• 推诿、搪塞
• 模棱两可
• 装模作样
• 无可奉告
• 诉讼、报复
危机传播，面对媒体大忌：
（一）不要公开假设你不了解的事实。对记者旨在诱人进行猜测的问题不要回答。
（二）不要缩小问题或者企图淡化某一严重问题，因为新闻界很快就会查清真相。
（三）不要让故事挤牙膏似地挤出来。因为每次新的披露都会成为一个潜在的大字标题或头条新闻。
（四）不要发布会侵犯他人隐私或者因为任何原因指责别人的信息。
（五）不要说“无可奉告”的话或发表以记者不得公开引用为前提的评论。如果你不能就某事公开发表评论，你可以解释原因并告诉记者何时能有望获得信息；如果信息根本不能得到，就照直说，并且向记者保证只要一有可能就尽快提供。
（六）不要在媒体和记者中间邀宠。要尊重记者的工作，不要贬低他们抢先报道新闻的劲头和敬业精神。
（七）不要试图利用媒介的注意力与兴趣来推销组织、事业、产品或服务。在处于危机聚光之下的时候，不要做那些会被看作自我服务的宣传游说。

危机公关“5S原则”
（一）承担责任原则（SHOULDERING THE MATTER）：无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。
   （二）真诚沟通原则（SINCERITY）：企业应把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通。
   （三）速度第一原则（SPEED）：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。
   （四）系统运行原则（SYSTEM）：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。 
   （五）权威证实原则（STANDARD）：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。

媒介攻略四个统一
• 　一个系统：由专门的部门与媒介进行沟通，建立友好关系。
• 　一个声音：公司对外统一口径，由指定的新闻发言人对外发言。
• 　一个态度：对所有的媒体和记者都坦陈相待。
• 　一个形象：对外形象保证一致性。

公关部门的四个专业要求：
　　（一）要有专业精神。要广结“媒”缘，乐意和媒体打交道，交朋友。要善于抓住和媒体交往的机会，并尽量维系这些关系，而不是对媒体“人走茶凉”。否则，就可能出现墙倒众人推的局面。　

　　（二）要有专业态度。不要只“大”看大媒体，而“小”看小媒体。只要是记者采访，无论其来头，都应做周详安排，全力配合。另外在软文投放上要广种博收，不要将眼睛盯着一两家强势的媒体。
　　（三）要有专业知识。媒体的公关绝不仅是红包和吃喝。应该精于如何运作媒体、制造新闻、创作出能吻合各媒体的新闻点。
　　（四）要有专业素养。要和媒体进行对等交流，要和媒体建立深愿感情，必需有专业素养。

公关部门的四个能力：
（一）洞烛先机的能力。在与记者沟通交流时，要善于洞烛先机，任何风吹草动，都能发现不利或者有利的公关素材，使企业都能防患未然，运筹帷幄。实际上，危机的发生在偶然性中有着必然性，很重要的原因就是公关部门触觉不灵，结果导致危机发展到不可控制。
　　（二）新闻策划的能力。不间断地、针对性地传传播公司信息，有利于公司整体形象的树立。海尔一周有１５００多条信息发出，为海尔品牌做宣传。
　　（三）要有承受媒体“翻手为云覆手为雨”的能力。媒体以追求新闻为天职，应该正确认识媒体的负面宣传。史玉柱在巨人集团倾覆后，所总结的 “民营企业的13种死法”中，有两条都和媒体有关系。
　　（四）建立起能受自已控制的新闻传播渠道的能力。可以考虑聘请媒体内有影响力的人士做宣传顾问等。