营销心理学理论基础专家讲座.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章 营销心理学理论基础,制作,:,尤巧燕,营销心理学理论基础专家讲座,第1页,心理现象,心理过程（共性）：认知、情感、意志,个性心理：,个性心理倾向性,（动力系 统：需要、兴趣、态度、信仰等）,个性心理特征,（经常表现、稳 定：能力、气质、性格）,营销心理学理论基础专家讲座,第2页,第一节 营销活动中感觉与知觉,心理学研究表明，人脑对客观世界认识过程是从感觉和知觉开始，这是人心理活动基础，也是营销心理基础。,营销心理学理论基础专家讲座,第3页,一、感觉,1,、概念：是指人脑对直接作用于感觉器官外界事务个别属性反应。,2,、是人对客观事物主观反应,3,、是一切复杂心理活动基础,4,、感觉与营销中产品策略,营销心理学理论基础专家讲座,第4页,感觉普通规律：,1,、适宜刺激：每种感觉器官只能反应特定性质刺激,2,、感受性：指感觉器官对适宜刺激感觉能力，或人各种感觉灵敏程度。,3,、适应：指刺激对感觉器官连续作用而使感受器发生改变,4,、感觉相互作用：此消彼长；联觉（一个感觉能引发另外一个心理现象发生）,营销心理学理论基础专家讲座,第5页,二、阈限与产品营销策略,1,、绝对阈限,可被感官觉察到最小刺激值称为绝对阈限下阈值；可被感官感觉到最小刺激值为绝对阈限上阈值。,营销心理学理论基础专家讲座,第6页,2,、差异阈限,韦伯定律：,S/S=K,S,原有刺激值（也称刺激强度）,S,对,S,最小可觉差值（最小可觉察刺激差异量）,K,百分比常数（也称韦伯常数）,营销心理学理论基础专家讲座,第7页,三、知觉,1,、概念：是人脑对直接作用于感觉器官客观事物各个部分和属性整体反应，也是用户在感觉基础上对商品总体特征反应。,营销心理学理论基础专家讲座,第8页,2,、知觉是一个能动反应过程,通常含有以下特征对象，轻易引发人们知觉：,对象和背景差异程度,含有较强特征对象,重复出现对象,运动改变对象,对象组合,新奇独特事物,营销心理学理论基础专家讲座,第9页,3,、知觉是各种心理活动基础,4,、知觉以感觉为基础,5,、知觉含有恒常性,营销心理学理论基础专家讲座,第10页,6,、知觉在市场营销中应用,（,1,）利用知觉整体性和了解性开展营销与广告制作,（,2,）利用知觉选择性引导用户选择自己所需要商品,（,3,）利用知觉恒常性使用户形成对商品特殊喜爱,营销心理学理论基础专家讲座,第11页,营销心理学理论基础专家讲座,第12页,营销心理学理论基础专家讲座,第13页,营销心理学理论基础专家讲座,第14页,营销心理学理论基础专家讲座,第15页,营销心理学理论基础专家讲座,第16页,营销心理学理论基础专家讲座,第17页,营销心理学理论基础专家讲座,第18页,营销心理学理论基础专家讲座,第19页,营销心理学理论基础专家讲座,第20页,营销心理学理论基础专家讲座,第21页,营销心理学理论基础专家讲座,第22页,营销心理学理论基础专家讲座,第23页,营销心理学理论基础专家讲座,第24页,营销心理学理论基础专家讲座,第25页,营销心理学理论基础专家讲座,第26页,十六：你看见六个杯子吗？还是看见六对不一样态度脸？,营销心理学理论基础专家讲座,第27页,营销心理学理论基础专家讲座,第28页,营销心理学理论基础专家讲座,第29页,营销心理学理论基础专家讲座,第30页,营销心理学理论基础专家讲座,第31页,六,:,无中生有点,营销心理学理论基础专家讲座,第32页,图中总共有几个颜色？,营销心理学理论基础专家讲座,第33页,营销心理学理论基础专家讲座,第34页,营销心理学理论基础专家讲座,第35页,营销心理学理论基础专家讲座,第36页,有些人曾做过以下实,验：他请,30,多位被试者喝咖啡，每人都喝,4,杯，各杯浓度一样，只是,4,个杯子颜色不一样，分别为咖啡,色、青色、黄色和红色。喝完咖啡后，要求被试者对咖啡浓淡作出各自评判，结果，有,2/3,被试者,都说红色、咖啡色杯子中咖啡太浓，青色杯子中太淡，只有黄色杯子中咖啡浓度适中。,营销心理学理论基础专家讲座,第37页,四、社会知觉,是人们在社会活动中对人、对己、对群体进行认识过程。,营销心理学理论基础专家讲座,第38页,1,、知觉防御,这种倾向使人比较轻易注意观察能满足需要那些事物，而对那些与满足需要无关事物视而不见，听而不闻。,营销心理学理论基础专家讲座,第39页,2,、社会刻板印象,指我们将世人依照国籍、民族或职业不一样而分成若干类，对每一类人持有一套固定看法，并依次作为判断人社会角色或人格依据。,营销心理学理论基础专家讲座,第40页,3,、晕轮效应,是指我们在观察某个人时，对于他某种品质或特征有显著清楚地知觉，因为这一特征或品质从观察者角度来看非常突出，从而掩盖了对这个人其它特征知觉。,营销心理学理论基础专家讲座,第41页,营销心理学理论基础专家讲座,第42页,4,、首因效应,又称第一印象（首次印象），人们依据最初取得信息所形成印象不易改变，甚至会左右对以后取得新信息解释。,营销心理学理论基础专家讲座,第43页,1995,年，广药集团将红罐王老吉商标使用权租给香港鸿道集团，鸿道集团建立加多宝企业负责王老吉在内地生产和经营，,年约定鸿道集团对“王老吉”商标租赁期限至,年,5,月。,年双方签署补充协议，约定将王老吉商标租期延,长至,年。,年，鸿道集团被曝在与广药续签协议时受贿，广药申明延长协议无效。,年初，广药与加多宝展开了商标争夺战。,年,5,月,9,日，中国国际经贸仲裁委判鸿道集团停顿使用王老吉商标，,7,月,16,日北京中院驳回鸿道集团提出上诉申请，终审裁定“王老吉”商标归属广药集团。,营销心理学理论基础专家讲座,第44页,去王老吉化,怕上火，喝王老吉”，,“怕上火，喝正宗凉茶”,全国销量领先红罐凉茶更名加多宝,“怕上火，喝加多宝”。,营销心理学理论基础专家讲座,第45页,年斥资,6000,万冠名,中国好声音,栏目。,出资,1000,万元，帮助,名贫困高考学子圆梦大学，全国各地申请“加多宝,学子情”爱心助学行动资助学生已达数千人，影响力巨大。,继北京奥运“祝福北京”、广州亚运“亚运有我”活动之后，伦敦奥运会开展了声势浩大“红动伦敦,畅饮加多宝”活动，吸引了众多关注。,营销心理学理论基础专家讲座,第46页,营销心理学理论基础专家讲座,第47页,第二节 营销活动中注意,一、注意概念,是人心理活动对外界一定事物,指向与集中,。,基本特征：指向性、集中性,营销心理学理论基础专家讲座,第48页,二、注意功效,1,、选择功效,2,、保持功效,3,、监督和调整功效,营销心理学理论基础专家讲座,第49页,三注意分类,1,、无意注意,指人们事先没有预定目标，也不需要作意志努力，不由自主地指向某一对象所引发注意。,2,、有意注意,指人们知觉、有预定目标，必要时还需要做一定意志努力地注意。,营销心理学理论基础专家讲座,第50页,四、相关注意理论在营销活动中应用,1,、用多元化经营调整购物者注意转换,2,、发挥注意心理功效，引发购物需求,3,、排除用户对无关刺激物注意,4,、在广告中发挥吸引购物者注意功效,营销心理学理论基础专家讲座,第51页,第三节 营销活动中记忆,一、记忆概念,指人脑对过去经历过事物及其经验反应，是人一切心理活动基本条件。,近年来，这种暗示广告快速发展起来，美国已经有,30,多家暗示广告企业应运而生。,营销心理学理论基础专家讲座,第53页,二、记忆分类,（一）依据记忆内容划分,形象记忆,逻辑记忆,情感记忆,运动记忆,营销心理学理论基础专家讲座,第54页,（二）依据记忆保持时间划分,瞬时记忆（,0.25-2,秒）,短时记忆（一分钟以内）,长时记忆（一分钟以上至终生保持）,营销心理学理论基础专家讲座,第55页,三、记忆作用,有了记忆，人感觉、知觉、思维、意识等各种心理活动才成为一个统一、发展过程。,营销心理学理论基础专家讲座,第56页,四、遗忘,因为不及时重复或者因为其它学习任务干扰而造成记忆中保持材料丧失。,营销心理学理论基础专家讲座,第57页,营销心理学理论基础专家讲座第58页,第四节 营销活动中学习,一、学习概念,由人们某种体验所产生一个相对持久行为改变过程。,动机,体验,强化,重复,营销心理学理论基础专家讲座,第59页,营销心理学理论基础专家讲座,第60页,营销心理学理论基础专家讲座,第61页,营销心理学理论基础专家讲座,第62页,营销心理学理论基础专家讲座,第63页,营销心理学理论基础专家讲座,第64页,营销心理学理论基础专家讲座,第65页,二、学习特点,1,、泛化,对一样刺激做出一样反应，对类似刺激引发类似刺激反应。,2,、分化,对不一样刺激做出不一样反应。,营销心理学理论基础专家讲座,第66页,3,、学习率,4,、记忆,5,、遗忘,营销心理学理论基础专家讲座,第67页,三、相关学习理论在营销活动中应用,1,、泛化与市场营销,家族商标,2,、分化与市场营销,强化识别,3,、重复与市场营销（戈培尔效应）,4,、引导并勉励中间商或消费者学习后形成重复性购置,营销心理学理论基础专家讲座,第68页,第五节 营销活动中态度,一、态度概念,指人们以特定方式对待人、事物或思想观念长久持有好与坏认识上评价、情感上感受和行为倾向性。,营销心理学理论基础专家讲座,第69页,消费者购置行为模式,购置者外界刺激,市场营销剌激,其它刺激,产品,价格,渠道,促销,经济,技术,政治,文化,购置者心理过程,购置者特征,购置者决议过程,文化,社会,心理,个性,确定需要,搜集信息,评定方案,决定购置,购后行为,购置者反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购置时间选择,购置数量决议等,营销心理学理论基础专家讲座,第70页,二、态度特征,后天形成,必有对象,有方向、强度和信任度,连续相当长时间,有一定结构,营销心理学理论基础专家讲座,第71页,三、态度结构,1,、认知原因,2,、情感原因,3,、行为倾向性,营销心理学理论基础专家讲座,第72页,四、态度形成,1,、简单重复,2,、在观察中学习,3,、信息加工方式,营销心理学理论基础专家讲座,第73页,五、态度改变,1,、协调理论,营销心理学理论基础专家讲座,第74页,2,、平衡理论,营销心理学理论基础专家讲座,第75页,3,、认知失调理论,营销心理学理论基础专家讲座,第76页,六、相关态度理论在营销活动中应用,1,、态度对购置行为有主要影响,2,、建立新商品评价标准,3,、改变产品特征主要性知觉,4,、改变购置者对竞争产品（商标）知觉,5,、让用户自己决定,6,、权威效应,营销心理学理论基础专家讲座,第77页,“,你产品有什么缺点呢？客户在销售人员介绍完产品之后提出了这么问题。,“,最新款产品，采取都是当前最先进技术和材料，怎么会有什么缺点呢？,”,销售人员信心满满反问。,“,起码在我看来，你们产品外壳采取是工程塑料，恐怕有磕碰话，轻易破裂吧？,”,客户又追问。,“,这只能说明您个人不喜欢，并不是产品本身缺点，而且我们产品是拿来正常使用，又不是拿来磕碰,”,请应用营销心理学知识对这段对话进行点评。,答：人们喜欢维护自尊心这一人性弱点对于销售工作而言，是非常主要事情，销售人员往往会在无意中伤害了客户宝贵自尊，从而造成销售活动以失败告终。,从案例中，我们看到了销售人员忽略尊重用户注意关键点：,1,、推介商品和服务过程中，销售人员首先要尊重用户利益和立场。,2,、在销售中任何时候都不要去嘲笑用户专业知识匮乏，也不要试图和客户展开一见高低辩论。,“,客户即使错了，我们也不需要自作聪明销售人员去证实他们错了。,”,营销心理学理论基础专家讲座,第78页,