大学生银行卡营销策划方案.doc

大学生High卡
营销策划方案

系部（院）： 金融系
专 业： 证 券
课 程： 金融市场营销
团 队： XX银行
成 员： XXX XXX XXX XXX XXX XXX

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目 录
一、策划目的 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.........2二、分析当前的营销环境状况．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2
三、市场机会与问题分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.........3
四、营销策略..................... ．．．．．．．．．．．．．..........................4
（一）产品策略................................. ............................4
二）价格策略.............................................................5
（三）分销渠道.............................................................5
（四）促销策略.............................................................5
（五）广告策略.............................................................5
五、策划方案各项费用预算....6
六、主题活动．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7
附录．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10

XX银行大学生high卡营销策划方案
一、XX银行大学生high卡策划目的
(一)传播品牌倡导的是“so high so happy”的精神，让“XX银行high卡，开启诚信人生展现缤纷生活” 的理念和形象深入人心，使目标顾客对high卡产生“这就是最能代表我”的共鸣感，产生持卡和用卡的欲望，并将high卡所倡导的精神融入到大学生生活的点滴之中。
大学生获得银行卡的信息的重要途径就是广告和校园路演，所以选择广告战略配合校园路演活动是比学的也是需要的
(二)广告创意战略目的
1. 通过功能性诉求让大学生了解high卡的优点（功能性平面广告）
2. 个性化的XX银行——high卡
3. 大学生申请的资格
4. 包括用卡的便利（可在特约商户获得折扣）
5. High卡包括两种类型——男生卡、女生卡
6. 存款到一定金额可得到相应的礼品
通过情感性诉求让大学生了解到high卡的利益，塑造XX银行在大学生心目中新的品牌文化和品牌个性，提高整体的品牌资产和增进大学生的XX品牌的好感度。
通过广告让大学生了解XX银行“非常high卡，非常选择”的相关信息。
(三)校园活动的目的
最大效果的接触到目标消费群，让大学生积极参与我们的活动，体验和认知XX银行high卡的相关信息和优点，同时让更多大学生产生对称大XX银行high卡的偏好度。
同时提高high卡在北京地区校园内的品牌知名度，吸引更多大学生前来办卡。
二、分析当前的营销环境状况
在短短十几年时间，我国银行卡业务取得了长足发展，但是我国市场还处于发展的初级阶段。通过对银行卡业务发展历程的分析，及时把握银行卡业务发展趋势，有针对性地开展工作，必将极大促进我国银行卡业务的发展。　
(一)持卡人结构向各阶层成员扩展。随着经济社会的发展，将会有越来越多的各阶层社会成员拥有银行卡。　　
(二) 对银行利润贡献率发生变化，由以往作为吸收储蓄存款工具向利润增长点转变。
(三)银行卡功能发生变化。随着持卡人需求增加银行间竞争的日趋激烈，借助于蓬勃发展的电子技术，银行卡功能的创新取得显著成效，除具有基本功能外还提供多项其他服务，实现了银行卡功能的多元化。　　
(四)营销方式发生变化，从单纯推销产品向品牌化营销转变。银行卡作为银行业务品种，它同样需要营销，而银行早期的营销方式是坐等客户来行办卡。　　
(五)金融监管环境发生变化，从风险防范为主的监管向促进业务健康发展的监管转变。
(六)用卡环境发生变化，由本地、本系统使用逐渐扩展到异地、跨系统乃至全球。
竞争对手情况分析表:

XX银行卡
大学生High卡
招商银行信用卡
Young 卡
工商银行信用卡
普通卡
各银行卡卡面设计：

外观设计比较分析：
优势：XX银行针对大学生的信用卡更加亮丽、前卫且有个性，符合大学生的追求时尚，追求个性的性格特点
针对大学生各个银行卡申请条件：
凡满18周岁的具有完全名师行为能力、资信良好的在校大学生均可凭本人身份证件办理此卡。
在校大学生只要出示学生证复印件证明自己是在校大学生即可申请（处于大四第二学期的学生不得办理，但是可以办理或者转到相关本行的其他信用卡）
凡满18周岁的具有完全名师行为能力、资信良好的在校大学生均可凭本人身份证件办理此卡。
在校大学生只要出示学生证复印件证明自己是在校大学生即可申请（处于大四第二学期的学生不得办理）
凡满18周岁（含）以上65岁以下的具有完全名师行为能力、资信良好的人均可凭本人身份证件办理此卡。
办卡条件比较分析：。
优势：XX银行的办卡申请条件明显比招行建行（允许大三一下的学生办理）更加符合大学生的情况
卡的使用比较：
用于存储、支付娱乐、理财
用于储存、支付
用于储存、支付
卡的使用比较分析：
XX银行除去各种所有借记卡所带的功能外，还可以娱乐、理财以及兑换各种礼品。对于大学生来说更加新颖实用。

三、市场机会与问题分析
（一）XX银行大学生High卡年费政策
办理大学生High卡无需年费，只在办卡时交纳5元的办卡费
（二）XX银行大学生High卡特色
1．挂失保障：如果High卡丢失，本人可凭学生证、身份证有效证件在本银行进行挂失。
2．享受游戏，娱乐理财两不误：开户后，您可以获得一个游戏登陆账号，随着您存款金额的增加，您的游戏级别会越高，您将会享受到更多的游戏乐趣。
3．使用High卡，轻松实现网上购物：High卡支持网上支付功能，让您轻松实现网上购物的乐趣
4．积分回馈活动：当您的存款到一定金额可得到相应的精美礼品
5．卡样丰富，可办理个性化卡片：XX银行推出的大学生High卡为您提供了男卡系列、女卡系列以及情侣卡系列，且卡面精美，携带方便。
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大学生High卡是一款设计精美的借记卡，他是专门针对大学生特点设计的，且拥有以下特点：
1． 办卡费用便宜，只需5元
2． 开户的同时自动开通一款游戏帐号
3． 游戏里的虚拟资金会随着存款的的增加而增加
4． 分为男卡和女卡更加人性化
5． 推出情侣卡系列
6． 存款到一定金额会有精美礼品回赠
劣势：
1． 银行规模较小，关注度较低
2． 拥有此业务的银行卡在其他银行还未推出，我们的产品较新
3． 消费群体只为当代大学生
4． 开发成本较高

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我们对大学生High卡市场机会的分析：
1． 学生消费的最大特点是追求时尚化，更喜欢新奇的和浪漫的事物
2． 大学生娱乐项目追求多样化
3． 大学生自身缺乏自强自立，而且不善理财，所以往往入不敷出，常常会因为某一款游戏或偏好的事物不节制，使自己在娱乐的同时又要承受经济负担。此卡在娱乐的同时又可以享受理财带来的乐趣。

大学生High卡的发行，还面临着以下的威胁：
不能保证让所有的大学生接受，并往卡里存入资金

总之，大学生High卡业务既有优势，也有劣势；既面临许多发展机遇，也存在一些潜在威胁。要使大学生High卡业务得到发展，另一方面，银行也要以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标，根据客户需求和经营环境的变化随时调整产品和服务，只有如此才能提高市场占有率，在竞争中取胜。
四、营销策略
（一）产品策略
1．银行卡赠礼销售活动
联合学校的社团或者其他的机构，举办银行卡校园推广活动，利用赠送礼物的方式吸引大学生办理High卡。
2．本行与中国移动联合为您提供手机服务。可通过手机查询银行卡的详细信息。
3．本银行在官方网站上设计了游戏及大学生理财知识
　 4．High卡的办理针对在校大学生
（二）价格策略
大学生是个经济薄弱群体，本身基本没有收入，依靠家长和做兼职得到收入，所以本行针对这个实际情况，推出High卡，其办理费用低，只需５元就可办理，无管理费用及其他额外费用。在您存款额达到一定数量，本银行会有精美礼品赠送。
（三）分销渠道
High卡的消费群体主要是大学生，根据对学生的调查我们主要将分销渠道落实在银行网点、校园及大型广场活动中。以下
1．银行网点分销。本银行目前规模不大，针对这个缺陷，我们的宣传力度必须大，银行网点并不是很多，而且此卡是新品知名度不高，所以需要银行员工在银行里大力宣传，在银行大厅中我们会做出海报吸引大家的注意，并且有专门人员在大厅中为您解答关于High卡的问题，以确保顾客彻底了解此卡的好处。
2．校园活动分销。大学生大部分时间是在校园，去银行网点的机会也许并不多，所以校园活动就很重要了，为了吸引更多的大学生办理此卡，我们会在校园活动中做出优惠政策，凡在校园活动中办理High卡都是免费的。活动地点会选择几个有标志性的大学，在活动之前会做一些前期是我宣传活动，会与校方做好协商以确保活动顺利进行。
3．大型广场分销。大型广场活动分销主要在周六日，利用同学们在放假的时间来推广我们的卡，大型活动的举办会吸引不同群体的参加，利用大型活动的宣传来做High卡的宣传，活动期间会有专业人员现场解答。以确保人们对High卡的了解。
（四）促销策略
大学生这个群体是一个时尚、前卫、充满活力的群体，所以在活动上我们做了许多新的设计，例如在我们的官方网站上可以找到High卡的专区，有适合学生的游戏（益智类、趣味类等）、理财知识及学习推荐材料，让同学们在理财中找到乐趣。和其他产品类似，我们也会设计回馈活动，当存款达到一定数额会有不同礼品赠出（具体等级祥看:附录1）。以后有任何更改或活动我们会及时在官方网中作出说明。
（五）广告策略
1．广告目的和目标策略
A. 传播银行业信息，让更多的人了解High卡。
B. 使在校大学生了解XX银行High卡 ，以增加市场占有率。
C. 使目标消费群体相信我行产品，并采取具体行动
D. 在受众心中树立，强化我行产品品牌
2．广告战略和战术
A．正对个别消费者的广告策略
(1)提示广告
在各大广场，校园内宣传大学生High卡或者利用电视、广播，网站上作宣传。从而广泛的让办理者对High卡有所认识，对XX银行有所接触和了解，从而达到从关注——了解——喜爱——办理的目的。
直接深入高校校园内，请我行专业工作人员作讲座或设立展台来向办理者介绍High卡并解答办理者的问题，从而使办理者关注和了解High卡。

(2)购点广告
通过银行营业员直接对办理者提供High卡信息等，通过直接目的为推广High卡产品的广告促销活动。
B.针对High卡办理者
(1)进行专一的，针对性强的广告宣传
针对学校相关部门对其进行专业性的广告说服，使其大量为学生办理High卡。
(2)通过赞助大学举行健康活动,例如“夏季游泳竞赛活动’，或是与学校合办活动从而达成办理的目的。
(3)媒体战略和战术
报纸 可在报纸媒体上进行High卡的宣传——办理High卡的条件及方式——High卡赠礼活动的介绍——我行High卡全方位立体化的介绍。广播采用短时间介绍High卡信息，但是以高频率的播放广告形式播出。充分利用各大校园广播，让广大学生了解High卡，达到High卡在大学生心中的强化作用。电视基本时间为5秒 目的仅是使更多的人认识High卡。
五、策划方案各项费用预算
项目
内容
费用
网页开发费用
根据现在的市场行情，以我们要的标准开发一个网页
5000元
网站维护费
网站每年都需要维护，相对第一年费用较高
3万元
银行卡成本费
预计做10万张银行卡
5万元
电视广告费用
在5家电视台播放我们的广告，时长为25秒
15万元
活动费用
详见活动细则
11250元
项目合计
25.3万元
活动细则：
(一)校园活动中预算费用
工作人员的工资：5人，每人200元
租赁宣传车：200元每天
礼品成本：每场1000元
前期宣传海报成本：每场5张，一张10元
大概在校园活动中每场要花费2250元，总共办3场，一共大概需要6750元
(二)大型广场活动预算费用：
工作人员的工资：5人，每人200元
租赁宣传车：200元每天
礼品成本：每场1000元
前期宣传海报成本：每场5张，一张10元
大概在校园活动中每场要花费2250元，总共办5场，一共大概需要11250元
(三)合计以上费用
根据以上的数据，High卡发行前期的费用预算大概为25.3万元
六、主题活动
(一)、校园主题活动
1．校园活动广告目的
(1)为XX银行建立新的品牌文化——“so high so happy”的精神，提高品牌形象，提高大学生对XX银行的品牌好感度。
(2)通过校园活动建立品牌归属感
2．校园活动的市场目的
(1)提高XX银行high卡品牌的知名度
(2)提高XX银行high卡在大学生市场内的市场份额
3．校园活动推广时间及地点
(1)时间安排及地点
2010年5月10日下午4：00在北京财贸职业学院篮球场
2010年5月11日下午4：00在物资学院男生宿舍楼下
2010年5月12日下午4:00在北京财贸职业学院商院
(2)选择时间的原因
其一是，5月后期天气回暖，适合我们活动的特点——室外活动。其二是，避免竞争对手作出应对措施：通过此次活动让进能对手对校园市场无缝可插
4.间安排可能遇到的问题
(1)进入多雨季节可能会导致活动不能正常进行，不过我们会做好应对措施
(2)各个学校上课时间不同，考试时间冲突
(二)大型广场主题活动
1.大型广场活动目的
为XX银行建立新的品牌文化——“so high so happy”的精神，提高品牌形象，提公众对XX银行的品牌好感度。让更多的人了解此卡。
2.大型广场活动的市场目的
(1)提高XX银行high卡品牌的知名度
(2)提高XX银行high卡在大学生市场内的市场份额
3.型广场活动推广时间及地点
我们打算在5月的每周六日，到全北京的各大广场做活动：
5月1、2日在西城，西单广场
5月8、9日在东城，长安街东方广场
5月15、16日在海淀，世纪金源广场
5月22、23日在朝阳，朝阳大悦城
5月29、30日在大兴，华堂广场
（以上区域活动具体地点即时通知）
4.间安排可能遇到的问题
天气多变可能会造成我们的活动受阻。

附录：礼品赠送等级
女生卡赠礼等级：1000-2000元（包含2000元）赠精美饰品一件
2000-5000元（包含5000元）赠精美服装一件
5000元以上 品牌购物打折卡一张
男生卡赠礼等级：1000-2000元（包含2000元）赠精美饰品一件
2000-5000元（包含5000元）赠时尚耳机一副
5000元以上 赠时尚mp3一个
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