瑞兴花园销售企划建议书.doc

瑞 兴 花 园销售企划建议书广州中地行房产代理有限公司二零零二年十一月二十六日目 录前言1一 广州中地行房产代理有限公司简介2二 市场分析8 整体市场分析9 区域市场分析14 定向市场分析16三 竞争对手分析17 竞争对手基本数据分析18 竞争对手户型比较19 竞争对手资料分析20四 项目理解31 项目概况32 项目周边配套状况33 项目优劣势分析34 项目企划思路37五 项目市场定位策略41 项目市场定位42 项目形象定位43 目标客户定位44 价格定位及定价原则48六 项目建议49 项目名称建议50 规划建议51 园林规划建议52 现场绿化建议53 项目场地销售包装54 项目道路规划建议54 售楼部设置建议56 装修标准建议57七 销售策略建议57 市场气氛培养58 促销手段建议60 付款方式建议65 宣传策略66 销售部署67结束语68附件 69前 言 经与贵司就瑞兴花园的整体策划包装及销售代理进行了初步接触。就此，敝司对贵司能给予机会发挥深表谢意，并诚恳地预祝合作愉快，成功地将项目推出市场，为贵司获取最大的经济效益和社会效益。 就本项目的整体策划包装和销售代理，敝司成立专项小组，以专业的市场调研为基础，根据整体市场的现状和区域市场的特性，发掘项目的优点加以专业发挥，配合贵司对项目的开发意图，务求使之成为贵司实力与形象体现的成功典范。一、广州中地行房产代理有限公司简介 中国地产（香港）有限公司成立于一九九O年初，是由中国地产界知名人仕仇福宪小姐创建的企业实体。发展至今，在中国内陆触角已延伸至广州、北京、天津、上海、海口、杭州、无锡等地，在香港、台湾、新加坡、雅加达、东京等地成立了分支机构。作为一家提供全面性房产代理业务的专业公司。公司网罗了中、港、台三地顶尖专业人才，根据每个专案的特性，以创新的营销理念、敏锐的市场触角、稳健的管理、完善的资讯系统及以客为尊的诚意为客户提供多元化的服务。广州中地行房产代理有限公司是中国地产（香港）有限公司的广州分公司。公司秉承了“中国优质物业专业代理”的品牌理念，坚持“做一个盘，竖一块丰碑”精神，以“先求质、再求量”的工作态度得到主管部门、发展商及同行的肯定。在注册经营时间仅两年的情况下，“广州中地行”以优异的成绩被评为一九九九年广州市一级代理行。 敝司成功策划代理的项目包括： 广州地区： 淘金花园 世界贸易中心 华侨乐园 世贸花园 西关大厦 新安大厦 佳地华苑大厦 深华大厦 湖滨苑 比华利庄园 天立大厦 羊城国际商贸中心 伟超置业大厦 天河金兴花园 天河雅怡阁 紫荆花园 瑞华大厦华庭阁 荟贤大厦 天诚广场 安骏大厦 龙湖大厦 黄埔悦涛雅苑 广州奥林匹克花园 荔湖明苑 天立俊园 金麟台新城海滨花园 北京地区： 北京罗马花园 阳光广场 丽京花园别墅 名人广场 现代花园 天津地区： 天津凯旋门大厦 立达公寓 上海地区： 新世纪广场 凯旋门大厦 罗马花园 金桥花园 金浦花园 爵士大厦 九安广场 梧桐花园 无锡地区： 金马商城 太湖威尼斯花园 杭州地区： 梦湖山庄 海口地区： 丽花城别墅 明都大厦 南苑大厦沈阳地区：祥凤花园武汉地区：重庆地区：在九九年八月二十日在北京举办的建筑界盛会第二十届建筑史大会上，由敝司成功代理的上海罗马花园和新世纪广场、北京阳光广场、天津凯旋门大厦，作为各城市代表作进入了中国建筑发展史的展览中心。中国地产被同行赞誉为“在整个大陆市场上创造着神话”。除上述项目外，广州淘金花园、广州世界贸易中心、广州奥林匹克花园，杭州梦湖山庄，无锡太湖威尼斯花园等等，无一不是各地区的地标意义建筑。在辉煌的公司业绩背后，中地行始终保持着务实低调的工作风格，努力不懈地为发展商提供优质专业服务。经过多年的发展，敝司已成为一个集房地产投资、开发、策划顾问、销售代理于一体的企业，如北京十大豪宅之一的“阳光广场”就是“中国地产”直接进行投资开发的大型项目。故此，敝司在项目的策划代理中，自始至终能够以发展商的角度出发，抛弃所有对项目发展不利的短期行为，维护项目整体和长远的利益，致力于与发展商建立长期稳定的友好合作关系。在“中国优质物业专业代理”的品牌理念指引下，敝司一直认为，代理项目贵精不贵多，关键在于每个项目都成功推出市场，并获得良好市场效益。同时，敝司坚持项目的个性化策划包装，通过发掘项目优点加以发挥，不让项目在市场中流于平凡。中地行的这种专业精神和精品意识在市场上独树一帜，获得了地产同行一致肯定，以下是敝司在广州市场部分代理项目的形象定位：项 目形象定位部分宣传主题广州奥林匹克花园首个“阳光健身工程”中国首个“运动型，健康型大型小区运动就在家门口龙湖大厦唯我，坐享东湖开门见湖日夕间，东湖完全拥有江湖地位龙起东湖傲千禧天立大厦天河中心蝶型华宅零缺点空间设计今天，广州的复式都相形见矮紫荆花园机场路半山园林式纯住宅小区推动高尚住宅大众化实现高尚住宅大众化荟贤大厦海幢文化，荟贤人家好楼，好价钱，好在荟贤大厦荔湖明苑湖畔、江边、世居名园荔湖明苑三大皇牌独领荔湾（皇牌价格、一苑三大景、优越间隔）天诚广场罗马艺术开创新天一样的天河北，不一样的生活艺术新城海滨花园规划起革命二、市 场 分 析整体市场分析1.九九年房地产市场回顾 回顾九九年市场可谓先有高峰继有低谷。上半年广州市场因为福利分房前景尚未明朗，导致出现购房消费大幅增长。当明确福利分房政策延迟至九九年末时，自九九年第四季度，广州楼市迅速陷入低潮。 广州房地产市场经过九九年的多方操作，已逐渐转向理性投资。从整体市场的状况分析，各项法规的明确化，会使现时房地产存在供过于求的失衡现象有所改变。刺激消费要求有利于房地产发展的政策不断出台，积极地推动了房地产市场的健康发展：改革土地使用制度，控制一级市场的土地供应量，特别是写字楼、豪宅和别墅用地的开发；降低开发商首期地价投入比例，采取延期交款等优惠；大力调整产品结构，增加住宅建设在房地产开发的比重，其中商品房占60%，解困房占10%，安居工程占20%，单位自建房占10%；调整房地产收费项目，改善投资环境，促进商品房经营；鼓励外商参与房地产开发，向外商提出城市建设和房地产开发项目，将房地产业和建筑业列为优先发展的支柱产业之一；银行多次调低货币信贷利率，减轻市民供楼负担；银行征收存款利息税；开放二手市场按揭；减半征收房地产契税；按揭年限的延长至30年。2.二零零二年房地产市场形势分析 虽然有以上多方因素的支持，但九九年的广州楼市因受大经济环境疲态的波及，大部分时间仍波澜不兴。即使市区内一些素质较好的中价盘、个别的高价盘及郊外部分大型楼盘也不时畅旺一番，但市场交投始终较淡静。 据市建委提供资料：今年1-9月，全市商品房新开工面积478.9万平方米，只相当2001年全年的一半左右。此外，今年1-9月市区批出预售许可证可上市的商品房面积为499万平方米，比2000年同期减少了32.3%。其中，批准住宅预售416万平方米，减少了16.51%；写字楼预售9.56万平方米，减少了71.26%；商业营业用房面积36.54万平方米，减少了44.8%。商品房上市量与市场实际消化量的差别已经由2001年1-9月的205万平方米，减少到今年的100平方米，足足减少了一半。3.目前广州楼市的特点为： 房地产市场已从原来满足人们基本生活需求，发展到满足人们多方位需求的优势竞争阶段，商品房更进入同质比阶段。 就广州房价走势来看，各地段房价都存在不同程度的下滑或变相下滑，市中心越秀、东山、荔湾等区的高层住宅价格与去年同期相比下降二成；天河高层现楼难以超过8000元/平方米。周边近郊房价表面没有较大下调，但是，在日益残酷的市场竞争状态下，迫使这些楼盘付出了更大的推广成本。房价实质上降幅可观。4.未来楼市预测 根据一项调查资料显示：今年1-9月，市区商品房出售成交登记面积为399.44万平方米，比98年同期的443.12万平方米仅减少了9.86%。其中单位购房占商品房消费量由98年40%以上下降到今年不足30%。而个人购买消费则略有上升，预计全年成交量约为550万平方米。 九九年政府通过对房地产交易市场的调整与反思，针对消费迟滞的市场状况，采取相应措施，特别是增加市民货币持有量。这一政策的出台将使人民币流量得到实质性和拉动式的增大。中等价位住宅销量将会随市民支付能力提高而明显增加，高价位楼盘销售将相对增幅较小。由于我国加入世界贸易总协定的谈判已近尾声，加入世贸有利于我国房地产市场的升温。而对于越来越成熟的置业者，发展商在房地产运作的各个环节都必须越做越细致，越做标准越高。所以，对于千禧年房地产的预测，应该是：稳中趋旺，但竞争更激烈。房地产业已真正进入比小分的时代。区域市场分析 天河区位于广州市东部，东与黄埔区相连，南濒珠江，西南接东山区、北连白云区。总面积147.77平方公里，人口41.8万人。天河区交通四通八达，是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地区的要通。全区有中山大道，黄埔大道等63条主要干道，广深高速公路共穿东西，广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内。天河区是广州著名的科研高教区，有超过22所大专院校，34间科研院所，15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。区内社会保障事业发展较快。由于城市中心东移，天河区作为新兴区域，也就成为了广州市商品楼集中地。天河区楼盘分布相对集中，主要分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域，根据广州市国土局房管局的房地产信息中心的成交数据，99年上半年天河区房产的总成交为84.4万平方米（全市总成交量为284.54万平方米），列八大区之首。随着城市向东移的规划现状日渐成熟，有关新城市中心的利好信息不断展示在人们眼前，故天河将发展成为以天河政府为中心。天府路为中轴线的新城市中心，根据其发展的特点，东移重心将会沿着中山大道沿线发展起来，而黄埔大道沿线则因为工厂、企业众多，村落范围广阔等负面特点，使得此带区域向现代化城市规划迈向受到一定程度的阻碍。定向市场分析员村位于天河区南部，毗邻天河公园，天河区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于天河区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。由于房地产业发展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使该区城内开发了不少不同性质的房地产，有商品房、安居房、集资房、宅基地等，成了广州市典例，区域市场竞争十分激烈。员村，作为新城市中心的一部分，在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面，正如该区域楼盘的价格与一路之隔的对面区域相差甚远，原因不明而喻。但由于临近天河区政府，员村有特殊的优越性，而天河区政府的搬迁则大大有利于带动东部地区的规划发展和经济繁荣。因此，位于天河区政府门前的员村，还是可以借助天河区新政府落成这一东风，使在规划、配套、环境等方面得到更大的改善。三、竞 争 对 手 分 析竞争对手资料分析对手一1.项目名称：侨颖苑2.项目规模：由3幢12层及一幢9层组成3.推售情况：现推C栋C1C4梯的312层，B2栋的212层4.宣传主题：新天河、新市民、新文化5.价格：46815445元/m2，均价5055元/m2（复式）58686395元/m2，均价6101元/m2以下价格均为银行按揭折后价6.装修标准：一级二类装修7.优劣势分析优势分析该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住；价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势；位于内街，可避免主干道噪音及空气污染影响，但亦可方便出入主干道，属旺中带静，有一定的升值潜力；发展商知名度较高，能够给买家一定的信心支持；劣势分析周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理；楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次；户型设计一般，凸柱位较多，影响使用率；外立面缺乏特色；建筑密度较大，楼距较密，私密性较差对手二1.项目名称：紫林居2.项目规模：由3幢连体9层组成3.推售情况：现推CH座的39层4.宣传主题：品味家在公园旁的舒适与休闲5.价格：45116208元/m2，均价5320元/m26.装修标准：一级二类装修7.优劣势分析优势分析该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘，且内部环境优美，易于吸引买家购买；邻近交通主干道黄埔大道，交通异常便利；该楼盘紧靠天河新区府，天河公园近在咫尺，对楼盘档次的提升有莫大的帮助；建筑设计为无电梯低层住宅，且物业收费低廉，对买家有极大的吸引力；小区缺乏中庭花园，吸引力欠佳。劣势分析该楼盘部分单位靠近马路，受噪音影响大，空气污染大，影响销售；周边外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信心；该楼盘周边生活配套设施不齐全，且多为装饰材料店铺，影响楼盘档次；户型设计上有一定的不足，有凸柱现象；规模小，难上档次。对手三1.项目名称：天一庄2.项目规模：由12幢高层组成3.推售情况：现推玲珑阁、锦茵阁的718层 4.宣传主题：天然高台全封闭绿色小区5.价格：50195802元/m2，均价5393元/m26.装修标准：毛坯房7.优劣势分析：优势分析为同区域少有的大型住宅小区，易于吸引买家购买；小区规划内有大型绿化建设，且内部配套设施齐全，楼盘棕合质素高，升值潜力大；能巧妙地利用岗顶地势抬高之特点，因应采用独特设计，令本楼盘拥有鲜明卖点；邻近主干道，但又有一定的距离，且有小区路环绕小区四周，令住户在享受安静环境的同时又可享受便利之交通。劣势分析周边同档次的对手楼盘多，竞争压力大；本小区外部建有一幢高层建筑，有碍整体建筑美感；周边外来人员多，治安管理有隐患；周边生活配套设施不完善，难以满足住户日常生活需求。对手四1.项目名称：海景中心2.项目规模：由2幢28层组成3.推售情况：现推都景轩，海都轩的728层4.宣传主题：只交一成，即做业主5.价格：40765598元/m2，均价4708元/m2（复式）42287289元/m2，均价6255元/m26.装修标准：一级一类装修（高级锦砖地面，双面豪华门，全景落地玻璃门）7.优劣势分析优势分析地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点，交通十分便利；社区配套设施较完善，有学校、医院、市场、天河公园、赛马场等；户型可供选择多；有停车场，物业收费合理。劣势分析外来人员多，治安问题多，影响买家心理；紧邻主干道旁，噪音大，空气污染严重；缺乏商业气氛，社区配套不成熟；周边楼盘较多，竞争激烈，影响销售；无小区花园，缺乏生活大自然气氛。对手五1.项目名称：恒安大厦2.项目规模：1幢连体30层3.推售情况：现推恒乐轩525层4.宣传主题：一点一滴令为生活细节设想5.价格：42185980元/m2，均价5102元/m26.装修标准：毛坯房7.优劣势分析：优势分析位于主干道旁，交通方便，出入市区方便，有一定的升值潜力；户型设计方正实用，间隔采用隐梁隐柱设计，方便住户日常生活；虽为单体楼，但内部配套设施齐全，有助吸引买家购买；南向单位可享受一定的绿化景观及安静环境，有利于销售。劣势分析位于主干道旁，受噪音影响及空气污染严重，影响买家购买意欲；楼盘门前外来人员较多，出入欠缺安全感；楼盘周边相同类型的对手楼盘较多，销售上有不小的压力。对手六1.项目名称：怡景花园2.项目规模：由15幢多层组成3.推售情况：现推货尾单位4.宣传主题：旭日初升，怡景花园5.价格：30183214元/m2，均价3149元/m26.装修标准：毛坯房7.优劣势分析：优势分析为早期开发之楼盘，有一定的知名度；小区内部配套设施较完善，方便住户日常生活；小区内有公交车总站，交通便利；小区均由多层无电梯建筑组成，适合中低收入人士入住，对销售有帮助。劣势分析：周边违章建筑多，影响小区自身形象，不利于销售；周围外来人员、“三无”人员较多，治安管理上有隐患；户型设计上存在不足，面积选择较少，不能迎合市场需求；外立面设计较差，形象普通。四、项 目 理 解项目概况 1.地点：员村西街2.环境：小区东邻天河公园，南临珠江，西近跑马地万坪绿地，北有新驻天河路区府，外围大环境较佳，但小区内附近工厂较多，绿化少，空气质素差，随着政府规划逐步完善，该地前景看好。3.现今规划：占地面积为18057.38m2，总建筑面积55223m2，由1幢23层、1幢12层、2幢9层、2幢7层组成4.绿化面积：总绿化面积达6861.8m2，绿化率达38%。5.其他技术指标：建筑密度为29.8%，居住户数为484户，容积率为2.71。6.项目工程情况：F幢为准现楼，B幢正做基础工程，其它的在规划中，完工时间为2000年6月。项目周边配套状况1.社区配套大学：暨南大学、华师大、民族学院、广州市环境保护学校中学：四十四中学、华师大附中、天华中学小学：昌乐小学银行：中国建设银行饮食：云景酒家、中意食庄、食神等。康体：天河体育中心、羽毛球馆公园：天河公园医院：华侨医院、市六医院2.交通状况23路车 陂梅花路504路西 洲白云路39路员 村豪贤路518路棠 下广园西瑶台53路员 村宝岗大道540路怡景新村瑶 台177路员 村广州东站542路怡景新村瑞宝村221路保 税 区江南新村550路绢麻厂广州火车站243路员 村文化公园813路员 村火车站245路保 税 区农林下路882路保税区彩虹桥脚284路员 村广园新村886路员村生活区机场生活区296路员 村南湖游乐园项目优劣势分析优势分析区域纳城市东移之先声，符合市政规划的方向和需要，发展潜力巨大。在九运会等规划因素带动下，有利于区域房地产的加速发展；地理位置优越，邻近区政府中心，有利提高项目档次和知名度；交通便利，共有17条公共汽车线路途经该地；项目位置旺中带静，属居黄埔大道之二线楼盘，受主干道之空气、噪声、尘埃污染较小，适宜悠静的居住环境；社区配套较为完善和成熟，临近天河区政府，天河公园，周围有商场、超市、酒楼、肉菜市场、学校、医院、其功能基本可以满足小区日常生活的需求；项目具有优良的先天环境总体规划较同区商品房项目优胜，花园面积约3千平方米，绿化率高；楼距宽50米，通风采光优良，私密性好。地势东高西低，如能顺势而为，则能形成极具自身特色的规划；大部分楼体仍在规划中，有条件进行后期的改进和设计，营造成本区域中一级精品小区。平面设计较为合理，没有黑厨黑厕，厅出阳台，双阳台设计。一梯四户，面积较合理，实用率高，户户南北对流。劣势分析整体环境较差，周边景观少，不利于提高项目的档次，周边工厂较多，空气质素较差，影响居民生活质素；项目处于城乡结合地带，区域居民素质低及地域形象较差；现时规划布局欠合理，难以提升项目档次和树立鲜明品牌特色；本项目所处地段认知能力较低，不利于吸纳外区客户；项目立面较差，没有自身特色；设计不够细致，不能全面满足客户的生活需求，不能体现以人为本的经营理念，如没有预留空调机位，阳台设计，管线布置，窗台设计皆存在较大缺陷。项目企划思路由于项目为小区物业，拥有优良的先天条件。但目前区域的外部条件劣势较为明显，故如何做好项目的销售企划工作，将是项目能否取得成功的重点。从以上对市场和项目的理解，我们初步得出以下的企划思路：1.充分利用先天优越的内部环境项目的内部环境对比其附近的竞争对手来说，规模相对要大，总体规划较为协调，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“精品住宅小区”，塑造独特的品牌形象。2.改善现存规划中的不足和做好后期规划项目整体规划布局仍存多处不足，由于前期建设已成定局，故只能进行适当改善。而对于后期的规划建设，则必须做好一切细致的规划，使现有的资源得以充分合理的利用，提高项目的综合素质，在市场上立于不败之地。3.把握市场需求，迎合买家心理 随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。因此，充分把握市场，迎合消费者的需求心理，提倡新现代的生活居住概念，才能更有效地促进销售。4.加强区域性宣传，吸引人流由于项目周边居民点及商品房项目都较少，客流量低，故如何吸引更多的客户到场，是项目成败的基础条件。故此，在户外媒体、销售网点、单张派发方面应加强区域性宣传，增强传送项目信息的途径，以吸引大量人流。5.营造现场舒适环境，引起客户购买冲动在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应当在小区规划、园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位、等方面营造一个非常舒适的内部环境，配以销售策略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。6.在宣传及销售上体现项目的规划前景由于员村一直以来给外界的形象是环境较为杂乱。如何消除这一不利因素，把规划中的利好因素特别是新区府落成，提前呈现在消费者面前，需要在宣传及销售上重点把握，并在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面重点加强。7.体现“以人为本”的经营理念面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”。项目不但应在规划中力求细致、完善，在设计中多考虑人对居住环境要求，还可在企划营销中体现以客为尊的诚意和“以人为本”的理念。通过融合项目“以人为本”的经营理念，可以把握更多潜在客户，打动他们的心，促进成交。8.找出项目“个性化”的形象客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性，没有个性的商品极易在市场中流失。通过对项目的分析和理解，挖掘内在优点加以策划包装，提炼“个性化”的项目形象，可以大大提高项目的知名度，提升项目的附加值，从而促进销售业绩的提升。从以上几点企划思路出发，我们将对项目的市场定位，规划设计销售策略等方面一一作出建议，期望做出一个有特色的、成功的精品项目。五、项 目 市 场 定 位 策 略项目市场定位员村附近的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说“一路之隔，楼价翻一番”。位于项目北边的黄埔大道上及中山大道上高档楼盘较多，规模较大，规划有致。而项目相邻的楼盘档次稍低，适合中等层次人士选择置业。故此，项目的竞争对手多为项目相邻楼盘，如何提高项目本身的质素，提升项目形象，营出特色以脱颖而出，是项目能否取得成功关键。细分析项目相邻的楼盘，其中主要有侨颖苑、怡景花园、紫林居等，项目规模不大，绿化率较低，现成规划不能更改。而本项目拥有优良的先天环境，有条件规划设计出该区少有的精致小区住宅。故此，项目能够，在区域中独树一帜，在市场竞争中脱颖而出。唯此，结合区域市场情况和自身特点，敝司建议以“区域中最好的住宅小区”定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要大量的规划及硬件配合。在下述项目建议中会逐一阐述。项目形象定位 项目所处区域为外来人口聚居地，为大部分市民所熟悉。邻近社区成熟，设有多项公建配套，生活便利。但附近的工厂较多，空气污染大。区内路窄人稠，整体环境和商品房小区都缺少大型的园林绿化，影响了生活质素。这些因素严重阻碍了区域市场的发展，甚至造成了区域客源的不断流失。故此，在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享受周边完善配套，又有高质素内部居庭”的生活环境。项目形象定位可从小区住宅、园林绿化、生活质素高等方面重点诉求。初步提供以下项目形象定位供贵司参考：天河新中心半山法式园林小区法式园林的内涵于及与项目的结合将在本策划案项目建议中提出。通过上述的形象定位，给小区赋予现代高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。目标客户定位作为广州新城区之一的天河区员村，其购房客户群有较为特殊的一面。由于天河属于新规划区，居住人口多以外地或外区移民为主，尤其是员村，外来人口集居地，而且当地工厂及小型商铺群较多，营造了一大批工薪阶层及个体商户。随着地铁一号线的开通，交通网络已将新老城区一线贯通，彼此距离将拉得越来越近。外区及外地人士选择天河置业将会越来越多，关键是要选择价钱合理，有升值潜力的楼盘，以此概念，整个新地区（从东山黄埔）的客户都是本项目客户。根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下：1.区内向往小区住宅及园林绿化的买家分析：员村附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，小区住宅是他们置业首选。2.区域居民的子辈分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。3.区域居民的亲属、朋友分析：此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受小区的优越住宅环境。4.外来人口在该地置业分析：此类在该区域中占主流，他们注重小区的综合素质，周围的自然环境以及小区周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。此外，对于外来人士而言，群居意识是影响他们选择居住地点的重要因素之一，如广东潮汕地区的人士在这方面表现尤为突出。5.在城东工作的工薪一族人士分析：附近繁荣的金融中心，商业网点，以及该区工厂聚集，造就了一批在该区工作的工薪一族，此类阶层人士对置业概念注重经济实惠，环境优雅，交通方便，同时享受现代生活居所，改善生活素质。6.在天河区及附近区域经商的小商户分析：他们拥有一定的经济实力，乐意在经营范围附近的置物业，既方便居住，亦能随时照顾生意，一举两得。优质的生活环境有助于改变他们不定向的居住习惯。7.其他区域人士进驻分析：其他区域如东山区、白云区、黄埔区人士，欲改换生活环境，选择新规划的东部城市中心作为置业对象，同时享拥新规划带来的新设施新配套。8.因拆迁而不得不迁移的广州人分析：由于不满现时的拆迁安置区域，想通过拆迁重新别寻居所地方，新规划区域为此类人之首选。9.经济充裕，已购楼宇的投资者分析：这部分人也许在天河区购过楼，随着近年来购楼经验的丰富，他们也可能看中项目前景好，具有较大的升值潜力，买来自住或投资以求更大回报。 当然，一个项目的目标客户可能永远不只以上九项分析的客户，然而针对该小区的特点来说，敝司认为上述分析基本已囊括了近八成目标买家，只要能抓住这批客户的购买心理，再辅以必要的销售策略，就必能取得销售的成功。价格定位及定价原则 为了整体销售达到理想的效果，必须遵从定价的低开高走”原则，切忌“全盘开放”。针对本项目第一期的F幢准现楼和B幢期楼的情况，属于首次进入市场推广，宜应迅速打响知名度，从而有利于后期的销售业绩的稳定增长，因此，F幢应以低于市场的价格入市，使小区充分凝集人气，有力地加强小区的人脉销售链，为后期良性循环打下基础。项目的定价原则大体如下：1.同层南北方向单位价格相同 由于该幢南向单位景观较差，受工废气污染较严重，情况被动，又依照南方人的风水习俗观念，南向风水要比北向好，就是所谓俗称的“南风窗”，固此，结合该幢特点，采用了“同层南北方向单位价格相同或价差不大”的推广策略方案，此方案最终起到促销南向单位的销售、两面销售平衡之效果。2.实行首层送花园，顶层送天台花园，使低层单位和顶层单位促销（首层绿化详见项目绿化建议）3.在B幢的价格定位上，采取北单位比南向便宜，同理使得B幢临街北向单位促销，而南向小花园的景观单位以好的价格销售。（有关小花园，详见项目建议）。六、项 目 建 议项目名称建议根据项目所处区域和项目自身“区域精品”的市场定位特点，敝司建议项目名称须作适当的修改，初步提供以下名称供贵司参考：天碧花园天雅庭园 其中“天”字代表天河区，亦突出了天河区的地理位置的特点，其余的“雅”、“碧”等字眼都充分流露出小区所营造的和谐、优雅、宁静、舒适的生活环境，整体朗朗上口，便于记忆，便于口碑宣传。规划建议 就项目的总体规划而言，其规划布局有多处不足，使先天优良的地理位置没有充分发挥优势，项目必须致力于改善整体规划，具体建议如下：1.改变C座的不合理规划布局项目的绿化面积为6861.8m2，其中中庭花园的面积约3000m2，小区绿化面积有限，但现时C座的两幢布局除了类同于“侨颖苑”之外，其面积未能充分挖掘和利用，因为，B幢与G幢之间的空间间距可以容许C座两幢形成“L”字形的布局。所以，敝司建议把C座两幢以“L”字形摆开其开角朝西北方向，此举能使整个小区的布局得到如下几个方面的飞跃性效果：小区的整体布局美观大方，充分利用了小区内面积从而B、C两幢能合理地再营造一个约1500m2的小中庭花园，并令小花园和大花园自然连成一体。使得整个小区豁然开朗。这样的布局很明显使得西南角与东北角之间的对角线，形成“法式中轴线”有利于中庭花园的规划建设。（具体详见项目园林规划建议）若此举实施，使得B、C座朝向小中庭花园的单位在销售率与价格定位方面得到提升，此点最为主要。2.改变外立面风格 项目的立面色彩与外形严重跟风，没有创造自身的鲜明特色，难以在区域市场中独树一帜，脱颖而出，只停留在平凡的中低档位置。3.首层全部应设为架空层 首层架空的优点逐渐所被人认同，其扩大绿化面积，扩大视野，促进小区业主相互交流，可谓“功不可没”，所以，敝司建议项目全部首层都应作为架空层，除了绿化率达100%等各大优点外，还可以做成突破区域界限，冲出外界市场。4.项目须预留小区主入口 项目规划中没有预留明显的小区主入口，而东北角临街入口只能作消防通道，剩余入口有西南角入口和西北角入口，建议小区入口应设在西北角最适宜，西南角可作规划小区入口。园林规划建议 项目优势在该区中有一定特色，其高出临街78米，东南边高，北边低，同时形成了法式园林中轴线。结合这一特色，敝司认为可把绿化规划设计成为一个以半山梯级为最大特色的中庭花园，其间贯穿一条自东南向西北顺流而下的小瀑布式溪流，保持小区内水体的灵动性，活生小区环境气氛，“聚水为财”，使小区增添点睛之“灵气”。现场绿化建议好的绿化环境是促使客户成交的先决条件之一，由于本项目的档次与风格要在区域中脱颖而出，与众不同，所以，园林绿化规划必须细致、舒适，并做出真正的精品。唯此，才能与周边的对手盘相比拼，以此突破区域性销售的潜机。另外，F幢南边填平做绿化，并向首层买家赠送限定面积的小花园。项目场地销售包装由于本项目首期推出为南边F幢单位，该幢南向环境十分恶劣，更不言景观，因此，针对此弊端有“化弊端为利”的原则进行有针对性的掩饰，并能通过此一手法带动后期的楼盘销售，以达到理想的销售效果。因此，敝司建议首层进行大面积绿化，按南边的规划围墙重建一道56米高的精美墙，墙顶盖琉璃瓦，墙贴精美带图案瓷砖，此作目的在于通过此墙既挡住首层对外差景观的视野，换回精美、和谐的风景线，并通过此作为下一步销售打下基础。项目道路规划建议为了使小区的环境安静、清洁，则必须规划设计为人车分流，在现时的规划中尚未规划下来，而依敝司之见，车库设在A幢地下层为宜，此地有利于使车辆在距离入门口的最短距离进入车库，使得小区环境受到干扰。其次，环绕小区的外围消防通道，亦须进行艺术性的建设，把此道路造成不规则的波浪式小步径路，供悠闲散步，此作亦为小区又增添一道亮丽的风景线。售楼部设置建议 售楼部不应设在西南角的“托幼”处，由于工地现场杂乱无章，项目环境劣势与现楼仅一墙之隔，因此，售楼部的设立应避劣势而远之，以免影响客户的购买心理。故敝司建议售楼部设在项目西北角，（即是两马路交汇处）这样设立有利于最大限度地吸引各个方向人流的注意。同时，还在北向马路两端，西面马路两端路口处，竖立路标牌坊，充分吸引买家的注意力。针对小区范围的客流量少的不利因素，敝司建议还须在黄埔大道、员村二横路口附近增设一售楼部，有效地弥补人流量不足和小区处认知能力较低的弱点。装修标准建议装 修 标 准备 注地面客厅、卧室铺高级抛光耐磨砖配脚线或高级复合地板配脚线，厨房、浴室、阳台铺优质防滑耐磨砖。厅、房地面可选抛光砖内墙客厅、卧室扇灰并扫高级乳胶漆配石膏线，厨房、浴室铺贴精美瓷片到顶。房间石膏线天花客厅、卧室、