美容业营销实战-网络拓展篇.ppt

1,美容业营销实战-网络拓展篇,李宝顺,编织彩虹,2,一、美容产品营销特点,了解行业特性了解产品特点了解消费者了解你的工作知己知彼百战百胜,3,思考：做好一个美容品销售人员，应该具备那些基本条件？,良好的身体素质和心理素质丰富系统的行业知识和营销技巧对产品/公司/自我的了解和信心对客户和消费者的理解良好的个人形象和修养,4,1、美容业的发展现状分析,美容业发展时间较短，但潜力巨大。美容产品竞争日益激烈。美容企业规模普遍较小。美容行业从业人员整体素质偏底。,5,快速的发展中国化妆品销售趋势,19821990199820002010,2亿,40亿,280亿,300亿,预计800亿,6,快速的发展-化妆品消费结构,护肤类35%护发类28%美容类24%香水类8%,7,竞争日益加剧:,椐统计:中国现有美容企业1万多家,品牌3万多个,而且巨大的市场潜力正在吸引着更多企业进军美容行业.随着中国加入WTO,大量外资美容企业不断的涌入中国市场,雄厚的资金和先进完善的企业管理也会给中国美容业带来更大的挑战.,8,竞争日益加剧:,随着消费者美容意识的发展，对美容消费的潜力越来越大，但消费的理智也逐渐加强，选择美容品时的要求越来越严。作为美容品经销商,由于美容市场激烈竞争,选择经销产品时也越来越慎重,对终端网络的维护工作逐渐加强.,9,美容市场和美容消费者对美容的要求越来越高严峻的形势要求美容企业发展不能停留现有水平,要加强自身的管理和提升,为市场提供更高品质的美容产品和美容服务.,10,2、美容产品营销操作的不规范性,行业管理的不规范和不完善。营销运作缺乏计划性系统性。美容企业大多数是家族管理。,11,3、美容产品特点,产品注重效果，安全性低，产品生命周期相对较短。产品要求系列化，注重美容护理的全面性和专业性。由于产品的专业性比较强，产品使用过程中更需要专业人员（美容师）的指导。,12,未来美容业的发展趋势,无菌护肤是潮流美容项目分工专业细致化医疗美容异军突起美容业经营多元化美甲/彩装业日益盛行更加重视体内美容告别有损伤的美容方式中医美容渐渐受到欢迎,13,4、美容品销售工作的特点,注重个人销售技巧。客户的维护和服务占主要地位。普遍采用现金结算方式，增加销售工作的难度。产品销售逐步重视品牌塑造和掌控终端。,14,5、美容品的消费特点,消费群消费水平比较高，对产品的效果和服务要求也高。产品的售出只是整个销售过程的第一步，售后的美容服务更为重要，所以美容专业技术服务人员（美容师）的工作在整个销售过程中尤为重要。消费者消费产品的时候，越来越注意产品附加的综合服务。,15,6、我们的产品的概念,基础产品,其他,品牌形象,综合产品概念,专业的服务,16,我们应该提供给客户的！,具有高品质、质量稳定的产品.专业、高素质的专业服务(营销和技术).有效及系统的专业培训助销方案.经营管理咨询,注重客户与企业的共同发展.具有号召力的品牌形象.,17,7、销售人员的职责描述,市场考察、发掘及选择顾客.制定销售计划,做好销售工作报告.选择、管理经销商,建立营销渠道.销售计划任务的完成及费用的控制.执行公司的营销政策,传达产品信息.竞争环境信息的收集与分析.,18,8、销售代表的行动指针与行动基准:,公司成长与发展责任,创造公司的繁荣.代表公司促进客户的繁荣与发展.针对顾客的需求满足客户,必须了解自己的产品.用专业化的技术达成销售目标.紧紧抓住客户,不使客户流失.合理分配时间、机会,商谈是最为宝贵.,19,9、销售人员的专业形象,仪表:得体的衣着、高雅大方、整洁、化淡妆.言谈:和蔼笑声、适中声调、文明语言、适当专业术语.举止:幽雅坐姿、大方、端正行走、举手投足姿态.修养:内涵(缘于你丰富的知识,广阔的咨讯).,20,审视自我、树立自己的目标:,审视自我:自己的仪表、实践、信心.是否已融入并认同公司、且清楚并理解公司的理念和营销政策.对自己的产品已经充分理解并具有坚定的信心,熟练向客户传达你的产品及可给予客户的利益.另外,到市场工作要用到的相关公司/产品资料/宣传品/名片等,都是否已齐备?,21,二、美容市场销售网络的拓展,22,（一）.打有准备有把握之仗-充分的准备,调整心态，树立信心，了解产品理解公司营销政策，确立工作目标,23,思考：下市场之前我们应该做好哪些准备？,信心的树立对产品和政策的充分理解合理完善的工作计划销售工具的准备,24,有信心才会赢，没有信心一定会输，要成功，你必须先树立坚定的信心.,有兴趣才会有动力,你首先应培养工作兴趣,营销不但是你的工作,更应当成事业的追求.有信心,才会有工作热情,才能全力投入,你的言行才会有感染力.,25,坚定的信心来自于:,深厚系统的营销理论和行业知识.对公司经营理念的认同和充分的理解.对公司产品深刻的理解和认同.不断的自我提升,对自我能力的坚定信心.,26,充分了解产品，才能树立对自己产品的信心，自己都信心不够，你能让别人信吗？,27,理解公司的营销政策，才能正确处理好营销工作中的问题，顺利完成销售任务,公司的经营理念、发展策略.营销发展规划及发展目标.销售目标、销售政策、促销政策.各阶段工作重点,28,销售网络开拓的步骤,准备,目标的选择和评估,客户的拜访和谈判,达成交易,结束和评估,29,充分了解公司的产品的特点：,概念卖点成分-效果价格-市场定位包装-形象性能-作用使用方法，技术要求销售套词-利润故事,30,成功的谈判=声明+特征+利益+敲定,如何介绍？,完善的产品推介=产品特征+利益+利益故事,31,态度对销售表现的影响:有关研究说,销售人员能够把他的销售效力整整提高一倍.,拥有一个能够操作的销售体系可以提高30%的销售效果和净收益.遵循销售方案或程序能够提高20%的销售效果和净收益.保持积极的情绪或态度对你的观点和个性影响最大,而且还能影响你50%的销售效果和净收益.,32,销售的五个步骤,注意,兴趣,介绍,欲望,结束,33,练习题：请你根据你对要推广产品的理解写一篇介绍套词,要求在10分钟内能够清晰地表达出：自我介绍，产品的卖点，销售政策，促销支持及简单列举客户的利益点。,34,（二）、运筹帷幄目标客户的选择评估和网络规划,35,客户资料的收集与整理,收集客户资料的方式：扫街，现有客户资料，同事同行的信息。客户资料的整理与分析：客户的地理位置，形象，联系方式，消费档次，规模，经营项目和品牌架构，经营者的素质和发展思路等。,36,客户调查表,37,美容院的选择如何判断我们的目标客户?,专业性装饰,床位(数量),客装价格(展示柜),美容收费价格(档次价目表),美容师的素质(善沟通形象好),美容院的地理位置(客源及影响力),老板娘的素质-懂销售:主动性强、可塑引导性强、合作的意向,38,目标客户的评估,依据你的区域规划,给出你对关键指标的权重,如:美容院的环境客群:25%单次收费:15%专业性:15%服务人员数量及素质:20%竞争产品的经营比重:10%合作意向:15%将侯客户美容院在个关键指标的得分(0-5)乘以权重计算侯美容院的总分.给侯选美容院排序.,39,将侯选美容院排序结果,区域规划及可能的其他因素综合考虑,选定你要的目标客户!,侯选美容院的评估,40,网络的规划拓展工作计划,根据选择的目标客户，结合产品的定位/特性及公司的营销拓展策略制定网络规划，并以此为依据编写合理有效的拓展工作执行计划。拓展工作计划包括：工作目标，执行期限，客户开拓执行排期，工作的监控和反馈。,41,销售人员工作计划书,42,（三）、鏖战沙场-客户的拜访和谈判,43,思考：我们在谈判过程中经常会遇到那些难题？,找不到老板娘老板不愿深谈话不投机，谈不到一起异议和拒绝什么都谈的很好，但达不成交易,44,拜访前的进一步准备工作,熟悉公司.认识产品.了解客户与市场.识别客户心理销售人员时刻站在客户立场为他们着想,找出他们的需要.并提供良好的产品去满足客户.审视自我:自己的仪表、实践、信心.,45,寻找拜访的时机和倾谈对象,选择时机:时间-注意美容院的作息习惯地点-良好的谈话环境气氛-创造愉快的氛围倾谈的对象:寻找及认知负责人老板-从言谈举止、衣着气质等方面来判断.例:戴“百爵”的前台小姐和热情的美容师.,46,练习：如何找到老板娘？,什么时间是老板娘的工作时间？首次拜访如何确认谁是老板娘？什么时间不是合适的洽谈时间？,47,谈判的过程-推销技巧,问:用引导方式了解美容院的现状、了解对方在营运中需要的支持.听:信息的来源、销售信号和拒绝理由的突破.推:客户最需要或最缺乏支持的关键点,有的放矢,以点带面突破拒绝.,发现需要、创造需要、引起需求(利益),48,推销访问顾客过程,确认客户对我们产品或服务有需要:a、描述市场前景.b、赚钱(宣传产品的利益点).c、利润的故事.让客户满足这种需要.说服客户所推销的产品或服务能满足客户的需要,让他感到满意或者比竞争产品/公司更能令他满意.例:产品卖点流行风、市场保障、演示会等助销及售后服务.使客户有购买我们产品和享受服务的欲望.,49,简单有效的推销方法:,调查:找出客户最想要的利益.培养倾听和问话的技巧,用探寻的技术找出客户的需求利益,同时可举例说明一些成功的例子.演示:让客户看到你的产品和服务-如何能使他获得必要的利益.,50,思考：面对一个新产品，老板关心的是什么？,价格57%首批进货52%品牌46%培训74%各种服务90%,51,客户的性情分类:,52,如何处理客户异议？,敢于面对，俗话说“嫌货的才是买货人”，有异议证明客户已经对你的产品产生了兴趣，有了进一步了解的需求。学会分析理解客户提出异议的真实意图，从而分解异议，根据实际情况作出答复，为交易的达成提供条件。,53,客户异议种类,对价钱有异议.对产品有异议:销售人员一定要对产品有充分的认识,适当消除异议.对服务有异议:很多客户对美容品公司的承诺抱有好多的希望,一旦达不到而产生逆反抗拒心理.对销售人员有异议:专业知识、形象.因为竞争而产生异议.因为不需要而产生异议:改变客户主观意识,引导他放开市场,赚多的钱.,54,客户产生异议的时间,还没开始谈(试图打消你的来意).在谈到正题时(不阻止你的构思建议,却有异议).在结束访问时.,55,产生异议的原因,习惯:抗拒心理,形成习惯(只要应付得当,不构成威胁).排斥推销员:没时间、兴趣、情绪或单纯讨厌.没有觉察有需要:推销员应让客户知道有需要.需要更多资料:为了得到更多保证、证明.(适当举例).抗拒改变:满足于现状,不想改变(一定要耐心,化更多时间).没有充分了解产品利益:一定要让客户确认你的产品能补偿他的牺牲.没有购买群体.客户根本不需要产品和服务.,56,回答异议前应准备的工作:,不需要为每个异议找出答案(认同、听、找出问题).只需要提供客户“利益”的方法.要有勇气面对,沉着应付.了解市场-知己知彼,百站百胜.对每一个异议做到心中有底.找出最好的答案对付客户.多多思考,灵活解答.,“学者的头脑、艺术家的心、技术者的手、劳动者的脚”是成功推销员的战斗财富.,57,处理异议的原则:,注意与关怀:认同客户异议,再解答.评估异议:注意倾听对方说话而做到心中有数,发现只是拖时间、找借口或是习惯性抱怨,只需点头认同,然后介绍产品的优点及可能带来的好处.点头推销效益:千万不要跟客户争执,认同即可.将异议转化为问话:如价钱太贵,不是直接说“不贵”而是“我明白,你是否担心产品品质不够高档.售后服务做不足或是对公司不够信心呢?(扭转形势).答案清晰有力,且具说服力,简单举例.,58,分析市场:,59,练习：列举十种你将在洽谈中遇到的异议,从多种角度列举异议并想出如何应答。角色演练：两个人一组，互相提出问题，并相互解答。,60,充分用好好产品示范的利器,把握好产品示范的时机：产品示范是交易成功的有力武器，但不是唯一的手段。产品示范要选择合适的方式：以能即时产生销售，促进购买为目的。选择合适的模特：每一个产品都不是万能的，它具有其自身的特点，所选的示范模特要能够表现出其特点。,61,产品效果示范的技巧,正确选择模特:不应选择美容师、老板娘.目标客的标准:A.年龄在30岁以上.B.皮肤相对差-1、松弛、毛孔粗大.2、眼袋大、黑眼圈.3、皱纹多.效果对比的体验:只能做半边脸-包括所有产品.针对美容院接受产品的示范:非针对消费者接受产品的示范.,62,练习：什么情况下我们不能做产品示范？,对方没有理解相关的交易条件和销售政策客户没有明显的合作意向没有适合产品的模特,63,克服最终达成交易的障碍,敢于发出成交的信号，及时踢好临门一脚掌握成交的时机，及时达成交易及时跟进，拥有一个完美的结局,64,判断交易时机结束的方式（1）:,脸部表情(凝望你).动作(坐姿、看说明书、问题多).谈话情形(询问公司、提货细节、售后服务).、帮忙下定单、计款.,65,判断交易时机的两种方式（2）:,试探型结束语是询问顾客的意见.这有助于你判断顾客是否准备作出购买决定.例如:“如果你打算购买这种类型的器具,你愿意通过帐户还是现金订购?”.定单型结束语试探获得潜在顾客或现实顾客的承诺.这种结束问题是当你对潜在或现实顾客购买你产品或服务非常自信的情况下提出的.例如:“如果你告诉我你所需要的数量,我们会马上给你送货的”,66,如何拥有一个完美的结束？,及时跟进，使谈判达成的协议及时实施。与客户进一步探讨下一步的工作。注意下单的技巧。及时总结和评估。,67,如何得到一个完美的定单？,站在客户的立场上，选择客户需要的产品系列和合理的数量。下单时不拘泥于首批进货，而应该分析客户进货达到一定数量时能够得到的优惠，从而想办法为客户争取。将进货和政策支持为客户分析到位，让客户自己下决定。,68,记住：别忘了对你的工作及时作出评估分析，这是提高自己的好方法.,及时建立客户档案和做好拜访报告.分析拜访工作中的失误及改进意见.记录对客户的承诺和异议,及时与公司沟通认真对待.,这也是你安排工作计划和下次拜访的有力依据,69,销售人员工作报告,70,鉴定客户、开拓市场的步骤回顾:,客户的鉴定-目标的选择,拜访前的准备-计划,目标客户的了解,交易谈判-推销的技巧与过程,促成交易-细节及流程,拜访结果的评估和报告的编写,71,概括:成功的销售来自于为客户解决问题的能力.有规律计划的销售访问可以使销售人员与客户保持良好的关系,更好了解客户需求,提供优质的客户服务.,72,三、精耕细作-客户网络的管理与维护,73,客户管理维护的重要性：,客户管理就是企业通过对客户的培养、辅导和支持，以确保客户与企业共同成长，共同进步。企业有责任努力使客户与企业共同发展，建立长期的业务伙伴关系。,培养一个新客户的成本是维护一个现有客户的510倍！销售回款的70%来自于现有的客户！一个客户的不满会影响10个以上的客户或潜在客户！看看：客户维护与管理有多么重要！,74,使你的拜访更有效合理安排,时间,成果,20%,80%,20%,80%,重要客户的维护,拓展、维护、改善,经过努力不断将一些次要客户变成重要客户,75,客户管理的原则：,真正尊重客户：围绕客户开展工作是客户管理的基石。长久合作：客户管理一定要有长远眼光，而不能考虑一时一地的利益。客户的稳定是销售稳定的基础，客户群体的稳定对于销售政策的连贯性和市场维护必不可少的。稳定的客户给公司带来的利益远大于经常变动的客户。日常性工作：客户管理需要常抓不懈，搞突击是没有效果的。确保经销商的利益,76,1、客户档案的建立,客户档案的建立，是我们以后客户服务和管理维护的依据，它不仅仅是资料的堆积，而是你的劳动成果，不断用心去领悟和体会，你会感到，你正在不断走向成功。,77,客户挡案的建立,区域：编号：,78,1.客户资料的收集整理:客户现有多少客源?是谁?在哪里?主要是什么层次主要销售什么产品?销量如何?区域内有多少竞争对手?在哪里?2.拜访频率的确定:各类客户多长间隔拜访一次为宜?,2、计划拜访制度的建立,79,3.在各类客户处的访问时间:拜访客户时做些什么?4.周（月）拜访计划?每周（月）的报告与分析5.拜访计划的执行和调整6.客户拜访卡,计划拜访制度的建立,80,销售人员拜访工作报告,业务员:,日期:,81,阶段工作执行排期表,82,3.客户的分类管理,83,4.客户的管理管什么？,（一）客户的培训和支持1、公司的策略、产品的创意及相关知识的培训、辅导。2，营销知识、经营素质的辅导与提升，强化其销售能力。如提供同业动向、厂商动态等信息，对市场调查与分析的指导与协助，帮助培训销售人员，协助开发新客户，指导改善顾客管理等。3、广告、公关方面的支持指导：如支持宣传单及DM，支持经销商所举办的活动，在电视、广告上提及经销商，允许经销商使用厂家制作的广告，支援、协助经销商召开产品发布会、演示会等。4、指导经销商商店铺面装修、商品陈列设计。5、拟定并推动与促销活动有关的节目。,84,4.客户的管理管什么？,（二）客情关系：既然销售是人和人的沟通，因此，感情关系就成了客户管理的重点手段。感情关系可以弥补利益不足之处。客情关系的本质就是企业与客户之间如何用需求的满足来处理“利”，实现“利”，发展“利”的问题。企业与客户的关系就是为利益而形成的共同体，厂方代表就是与客户沟通的桥梁，正确协调“利”与“情”的关系是客情关系的实质。,85,4.客户的管理管什么？,（三）风险控制：经销商与厂家有自己不同的经济利益，因此，经销商有可能会为追求一己私利而置厂家利益于不顾，从而给企业带来风险。如窜货引起的价格混乱、低价热销冲击市场、拖欠货款造成资金风险等。企业必须利用合同和法律的方法、利益方法和客情关系加强风险控制。,86,5.管理客户，怎样管？-专家力,专家力:作为厂家代表，既然身肩开发管理市场的重任，自身对市场的理解，相应的业务水平应该比客户更深刻更全面。通过不断的沟通接触，从而在客户心目中树立“销售专家”的形象。一旦“专家”形象树立，自然而然，许多定单销售，客户会放心让厂家代表去管理。应为厂家代表的专家力已经让客户相信“会比自己做的更好”。,87,5.管理客户，怎样管？-威慑力,威慑力：经销商的选择权和货源控制权是一些厂方代表手中的两张王牌。在客户管理实务中，如果厂商双方因期望偏差，目标错位，而在资金价格网点促销等方面达不成一致意见时，厂方代表常以“增设分销商，断绝客户关系，不给供货来威胁客户，关键时刻威慑力常会产生意想不到的效果。当然威慑力不能滥用，否则必然导致客户关系的僵化，使合作中断。,88,5.管理客户，怎样管？-奖惩力,奖惩力：充分利用公司赋予的奖惩力，是厂方代表客户管理事务中常见的的控制手段。如果客户遵循公司政策，厂方代表则以“申请更多的人员促销支持，申请特别奖励”等办法奖励客户。如果客户不遵循公司，厂方则可以“控制发货，转为现金客户，撤消人员支持，没收保证金，取消年底奖励”等方式惩罚客户。,89,6.填写报表系统及信息的收集沟通,行街报表的填写的好处-问题准确、信息及时、目标完成率.客户资料的准确性(名片附录).流行资讯:市场产品价格走势,美容运作,经营手法交流,美容潮流、操作心得等.,90,善于应用管理系统的工具,公司的表格管理系统是管理的有效工具.也是你提升自己,把握方向,与公司沟通的有效武器.你应该也必须去善用,认真对待!它不是你的负担!是你的工具!磨刀不误砍材工的道理,你应该清楚!,91,概括:成功的销售来自于为客户解决问题的能力.有规律计划的销售访问可以使销售人员与客户保持良好的关系,更好了解客户需求,提供优质的客户服务.,92,练习题：,客户和美容师最喜欢卖什么样的产品？营销学上有2/8法则，即20%的客户往往能够创造80%的业绩，对你客户分析一下，那些客户属于这类客户？为什么？,