雅芳公关促销策划书.doc

雅芳公关促销策划书

背景分析：

浙江杭州下沙高教园区是目前浙江省最大规模的高教园区。下沙高教园区规划面积10.91平方公里，总投资86亿元人民币，总建筑面积480万平方米，计划安排15所高校，在校大学生16万人。到今年9月新生报到，学生规模将达到12万左右，估计女生比例为5万人左右。预计到完成高教区计划之时，女生人数将达到8万人左右。

爱美是人之天性。爱美之心人皆有之。女人，特别是在20几岁的花样年华中，对美的认识就在不停的升华。化妆品在面对激烈的市场竞争下，为了占据有利的地位，不但要争强自身的品牌影响力，还要取得足够大的销售业绩。雅芳(Avon)，作为始终引领世界最新潮流的国际美容巨子，全美500家最有实力的企业之一，现有产品2万余种，博及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等，是一家属于女性的公司，其目标是“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司”。雅芳的成功是毋庸质疑的，它在中年女性中也有很大的市场，然而年轻女性却很少购买雅芳系列的产品。因此，在拥有8万多女大学生下沙高教园区，雅芳有必要进一步提升在女大学生中的品牌影响力，拓展年轻人的市场，就必须考虑这群女性消费者。通过我们对几所高校女大学生的实地调查中发现，她们或多或少曾经购买过雅芳系列产品（其中以护肤品居多），然而她们普遍认为雅芳是一个针对中年女性的化妆品品牌，针对年轻人用的不多，其效果也不是很突出。

在对下沙高教区进行消费者(女学生)问卷的具体调查中了解：

1．通过什么途径知道雅芳这个品牌

消费者基本上是通过电视、杂志、广告途径了解雅芳的。

2．雅芳在消费者心中的地位

在调查中发现，有80%左右的消费者认为雅芳是一个中端的品牌，只有少数的人认为雅芳是低档或高档的。由此可见，雅芳在众多女大学生中的心中价位还是可以接受的。

3．雅芳在消费者心中的形象

调查很明显的揭示出百分之八十多的女大学生认为雅芳的产品是针对中年女性的，很少有人认为也有属于他们的产品。这一点是本次调查中暴露出来的最为值得我们深思的，能不能很好得处理好这一点，将是拓展女大学生市场的成败关键所在。

4．每年花费在购买雅芳产品的费用

虽然调查显示超过80%的人一年当中花费不到一百的钱来购买雅芳产品。但是在一个具有现实市场5万人口，潜在市场3万人口的市场中，按10%的购买比例，平均每人每年50元的购买能力，将有8000人的市场容量，至少每年可以获得400000的销售收入。

5．每年需要花费的化妆品费用

如上显示，一个女大学生一年花费的化妆品费用中，购买雅芳产品的比例占到了15%左右，这是一个不小的数字。

6．使用过的雅芳产品
调查表明，有60%以上的女大学生都使用雅芳的护肤品，而其他的都不太使用。因此，以点成线，以护肤品为切入点拓展下沙高教园区女大学生的市场将会为雅芳产品开拓下沙市场带来一个良好的机遇。

7．对雅芳产品的满意度

雅芳产品的使用在被调查者中有将近80%的人表示一般 ，而只有12%的人表示满意 ，另外还有8%的人表示不满意。

8．还会继续使用雅芳产品情况

约有80%以上的人表示在用过雅芳的产品后，不一定还再会购买雅芳的产品。只有18%的人表示还会再次购买雅芳产品。

综上所述，在女大学生中，护肤品的使用占据了非常大的比例。调查表明，有60%以上的女大学生都使用雅芳的护肤品。在一个目前人数为5万，两三年后就有8万人数的巨大市场中，如果按10%的购买人数，平均每人一年50元的购买能力来算，这是一个市场总量为250000元到400000元的销售市场。针对目前80%之多的女大学生错误地认为雅芳是一个中年女性的品牌的问题，争取让雅芳提升在青年女性中品牌影响力，从而让购买雅芳产品的人数比例上升5个百分点，那么将会得到一个市场总量为375000元到600000元的销售市场。

活动目的：
1．针对下沙高教园区的女大学生者进行美容化妆系列知识专业介绍和对雅芳产品的系统介绍。
2．进一步提高雅芳系列产品在女大学生心目中的年轻形象。

活动目标：
进一步扩大雅芳产品在下沙高教园区销售量，使得活动后3个月内达到100000元的销售收入。

活动时间：2004年10月9日至2004年10月30日

活动主题：雅芳为女人想得更多————下沙高教园区女生美容知识讲座

活动地点：下沙高教园区

活动策划：
1. 邀请资深的美容讲师开设美容基础护肤系列讲座。讲座内容针对年轻女性皮肤护理保养知识，年轻女性容易患得的皮肤问题和解决方法。详细介绍雅芳针对年轻女性的护肤品系列。着重介绍秋冬两季的护肤品功效。讲座过程中，通过邀请2-3名女大学生上台探讨其自身的皮肤问题，详细讲述雅芳护肤品针对年轻女性皮肤的功效，同时赠送上台讲述的女大学生一套针对其皮肤特性的护肤品旅行套装一份。
2. 美容讲座结束以后由美容顾问对女大学生开展面对面的咨询活动，推销宣传雅芳产品，鼓励学生试用和购买雅芳护肤产品，根据场地的不同大小采用5-8名美容顾问。
3. 当场购买雅芳产品超过100元以上，赠送双色唇彩一支（原价55元）
4.（1）2004年10月9日下午13：00—18：00在杭州电子科技大学开设活动
（2）2004年10月16日下午13：00—18：00在浙江理工大学开设活动
（3）2004年10月23日下午13：00—18：00在传媒学院开设活动
（4）2004年10月30日下午13：00—18：00在浙江工商大学开设活动
5. 活动场所在各个学校的活动中心，会场能容纳200多名学生。会场周围应贴有针对年轻女性护肤品的宣传海报，前端悬挂印有活动主题和奖励方式的横幅。会场前设置讲台供美容讲师所用。在讲台两旁摆设四张长桌供美容顾问在讲座之后提供美容咨询。

活动前准备：
1． 成立活动领导小组，由雅芳（中国）销售公司浙江分公司委派专员负责指挥
2． 活动领导小组由6人组成，各个组员的工作分配如下：
a． 组长：负责领导指挥
b． 副组长：负责联络和人员调动
c． 组员W负责与四所学校的联系工作、交涉活动时间、场地、费用
d． 组员Y负责美容顾讲师和美容顾问的安排工作
e． 组员S负责活动期间的宣传工作
f． 组员Z负责后勤工作

活动执行：
1． 传单宣传，向学生发放标明活动时间、地点和相关产品介绍的传单
2． 在各校活动场所悬挂印有活动主题和奖励方式的横幅，加强宣传
3． 根据活动场所大小，由5——8位美容顾客采取定点式美容咨询讲授，同时宣传雅芳产品，鼓励现买现赠。

活动控制：
1． 由专门人员对活动的开展情况进行监督和检查
2． 外派人员及时汇报活动中出现的问题，及时对活动方案进行修改
3． 活动结束，策划中心对本次活动进行全面总结，找出问题的不足，在以后的活动中改正

经费预算：
总计费用为40000元。其中各个高校场地租费为4000*4=16000，聘请美容师和美容顾问10000，赠品费用10000，运输宣传和人工费用为4000。

效果评估：
本次策划活动能使得一部分下沙校区的女大学生对雅芳--这个曾被她们片面的认为是中年化的产品有一个崭新的认识，在今后能够多关注雅芳的产品信息，成为雅芳的永久的支持者。并在此次活动后的3个月内使下沙高教园区的雅芳产品销售收入100000元以上的业绩，使雅芳在年轻消费群体中有更大的影响力。