连锁企业品类管理.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,连锁企业品类管理 之模块一项目一,商品组织结构表制定,内容提示,Click to add Title,1,学习目标,1,Click to add Title,2,任务导入,2,Click to add Title,1,学习导航,3,Click to add Title,2,综合训练,4,学习目标,知识目标：,理解品类定义的概念及其影响因素；,熟悉品类定义、商品结构之间的关系；,掌握从客层定位到需求结构的分析方法；,理解业态及战略定位对商品结构的影响；,了解购物者购买决策树对商品结构搭建的影响。,能力目标：,能够确定商品结构的宽度与深度；,能够确定商品组织结构的层级；,能够为小型门店制定简单的商品组织结构表。,任务导入,学校所在城市的超市业龙头企业，计划在校园内开设一家,100,平方米的便利店，作为该门店的商品规划人员，请结合所在学校的现有特点，请为该门店制定商品组织结构表，商品组织结构表要求设计为,大分类,+,中分类,+,小分类,三级层次。设计好商品组织机构表之后请与周边已经开业的校园便利店进行比较其商品组织结构表的异同点，并说明原因。,学习导航,品类定义相关概念,品类定义；,商品结构；,商品组织结构表品类配置商品组合。,品类定义,品类,是指购物者认为相互关联的或可以相互替代的，易于一起管理的一类,产品,；,品类定义包括,品类描述,和,品类结构,；,品类描述是用,文字,说明品类的特点；,品类结构,是将该品类的产品进行分类管理，以确保产品能满足需求；,品类定义的结果是,商品组织结构表,。,品类定义是品类管理的基础,:,是什么？,品类描述，,例：家用清洁类产品是指用于去除家居环境中各种表面的污垢渍迹的化工产品包括什么？,品类结构：,维度：品牌、使用功能、成分、状态、包装,/,规格、使用者,(,男、女、童装,),、口味等、这既是消费者决策树分类的基础也是子分类的依据。,例：厨房油污清洁类,:,洁厕类,:,洗玻璃水,:,浴室瓷砖类,:,多功能清洁类,:,消毒水类,:,特殊功能类,:,如洗衣机内筒清洁剂,微波炉清洁剂,空调清洁剂等,.,品类定义两个主要的特点：,购买者认为是,相关联,的产品：胡椒、辣椒、五香粉、盐、鸡精等等（都是调料）曲奇、饼干、威化、沙奇马等等（点心）盘子、碗等等（餐具）,.,具有高度的,可替代性,：常温的和冷藏的矿泉水（形态不同），液态和粉末状态的洗涤剂（形态不同、包装不同）成人的和,“,家庭,”,的麦片（不同的食用者），有咖啡因和无咖啡因的软饮料（组成,/,成分不同）,8,通过品类定义将建立符合消费者需求的、同时可测量/可管理的商品组合,这些商品是否符合消费者需求这一步应该能够使你根据消费者的需求和期望进行优先排序,基于现在的条件，如员工人数、供应商数、门店结构和业态，所选中的商品和服务是能够管理的么？,我们是否能够准确地测量品类？（消费者数据、市场扫描数据、零售商内部数据、信息系统是否可得？）,品类定义过程,消费者聚焦,效率聚焦,SKU,SKU,SKU,Service,符合消费者需求的商品和服务,对消费者具有重要性的商品和服务,可管理,可测量,*,品类,(SKU,组合,),1,2,3,4,1,2,3,4,品类结构表,举例,品类,Tea,Normal,Flavoured,品类,小品类,中,-,小品类,1,中品类,Coffee,Food beverages,R&G,Instant,中,-,小品类,2,Premium,Decaf,Quality,Non-decaff,Budg,自身,Non-budg,自身,Decaff,Non-Decaff,Quality,商品结构,商品结构的概念,商品结构指品类结构中,最小类别内,的商品,清单,或,商品,的具体组合。,商品结构的作用,商品组织结构表,商品的宽度深度合计,什么是商品的,宽度,？,什么是商品的,深度,？,商品对整个,类别的覆盖度,以及基本,功能的覆盖度,。,某种功能的商品在该类别的,品牌覆盖度,，以及相关功能的,细化和延伸。,由于实际陈列位置的限制，体现商品结构的宽度，,对小门店来说尤为重要！商品结构的宽度与深度设置,类别,甲,C,甲,A,乙,A,乙,B,乙,C,甲,B,丙,A,丙,B,丙,C,类别,甲,C,甲,A,乙,A,乙,B,乙,C,甲,B,丙,A,丙,B,丙,C,类别,甲,C,甲,A,乙,A,乙,B,乙,C,甲,B,丙,A,丙,B,丙,C,类别,甲,C,甲,A,乙,A,乙,B,乙,C,甲,B,丙,A,丙,B,丙,C,商品结构的层级设计,品类定义的影响因素,零售商的定位；,消费者需求；,购物者购买决策树；,品类发展趋势；,零售商的管理需求。,商品组织结构表的操作步骤,通过业态定位确定基本的商品结构大框架；,门店目标顾客轮廓描述及需求分析；,从品类领导性供应商或者专业的市场调研研究公司获得协助；,商品组织结构整体设计；,根据竞争情况适当调整并最终确定商品组织结构表。,门店分组,同一个商品组合在不同的门店,管理难度的减少,不同的门店有不同的商品组合,商品敏感度的提升,门店分组的原因,调查取得所规划目标门店的商圈内消费者和物业情况：,a,、商圈内的消费群状况,（城区或乡镇、人口数、收入水平和消费理念等）,b,、物业特点，如停车条件、营业面积和货架数。,完成店组群规划书面文件：,根据目标门店数据，再结合企业未来发展战略，进行各店组群的划分设计和书面文字描述。,1,2,3,4,5,取得相关的数据,a,、全部目标门店（已开门店有的话）实际的销售、毛利和,SKU,结构,b,、业态标准或标准参考门店的销售、毛利和,SKU,结构,分店组群：,综合上述,1-3,项分析对所规划区域内的门店进行组群分类,.,门店组群划分的流程,调查取得所规划目标门店的竞争环境情况：,商圈内的竞争对手状况,（竞争对手的业态、与我商圈的重合度、品类组合的特点等）,.,19,品类现状与行业水平的差距比较,A,店,C,店,B,店,ABC,共有品类,AB,共有,C,差异,差异,100,个小类,70,个小类,55,个小类,55,个小类,小类选取方法,品类现状与行业水平的差距比较,A,店,C,店,B,店,100,个小类,20,12,39,个小类,ABC,共有品类,小类选取方法,差异化小类,差异化小类,品类现状与行业水平的差距比较,小类选取方法,A,店,C,店,B,店,100,个小类,20,12,ABC,共有品类,23,个小类,差异化小类,差异化小类,门店分组模式,总部,-,层级计划；,门店,-,层级计划；,门店群组,-,层级计划。,门店分组步骤,综合训练,实训目标：了解不同业态的内涵与外延，能够对常见商业地产项目进行简单的业态组合提出合理化建议。,实训资料：某商业地产公司计划在学校所在大学城投资兴建一个建筑面积为,8,万平方米的商业地产项目（如果学校周边已经有相关的商业地产项目，老师可以直接选择该项目作为训练载体）请学生以小组的形式对该商业地产项目的定位规划、业态组合提出合理化建议。已经开业的项目，学生对其现有定位提出评价并提出进一步改进建议。,实训环境：学校、目标商业地产项目、大学城及其周边。,实训步骤：第一步，老师提前选定实训项目载体并收集相关资讯，有条件的学校可以与相关企业管理人员沟通；第二步，老师通知学生实训的项目载体以及学生收集相关资料；第三步，学生通过实地考察进行讨论写出业态组合建议书，并分析原因。,实训要求：第一，项目载体的选择要明确合理，不能随便假设，最好使用实际项目；第二，业态规划建议书要详细合理，需要有分析过程。,