成都上锦美地地产项目营销推广全案.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,这是一场演出,这是一个剧本,导演：蜀信实业,主角：上锦美地,配角：内环其他楼盘,故事梗概：一个发生在成都红星路上的故事。,讲述了名为,“,上锦美地,”,的楼盘在,2008,年年初，以创意为目的，,掀起了成都这个温润城市激动创意的开始,第一幕,扫描全城,锦天国际,总建筑面积：,82437,住宅：,36050,商务：,21399,总户数：,637,户型区间：,60,128m,机动车位：,407,辆,价格：约,7400,元,开发商：远鸿地产,推广手段：,太升路封面建筑,/,理想、创生、未来,打城市核心的牌，强调区位的无法复制，,对于项目是否是商住结合、还是宜居住等模糊、混淆，,但还是把产品的细节卖点拿出来说。,西锦国际：,总占地,82,亩 总建筑面积：约,33,万,一期占地：,19500,一期建筑面积：,7,万,户数：,680,户型区间：,40,120,价格：,8000,左右,开发商：成都易和置业有限公司,推广手段：,一环内，中心地，生活城,一期主推朗域、槟果两个组团，户型区间跨度大，,户型配比较为齐全。走城市生活的概念大于投资和商务。,曦城,占地面积,:20385.63,总建筑面积,:131679.29,总户数,:1310,户 户型区间：,40,130,停车位：,624,辆 开发商：中铁瑞城,价格：7500,左右,推广手法：,城市中心珍藏纯品私宅,首家引进城市天网系统,皇后国际：,占地面积,:6993.37,平方米 总建筑面积,:48612,平方米,户型亮点：,N+1,创意户型，小面积、大空间，赠送空中庭院,总户数,:699,开发商,:,蓝光 价格：均价,7500,推广手法：,成都,盐市口 中央名邸,城市荣耀 我的王朝,市中心首屈一指的纯居住享受型高级私家名邸,CLUB,雕墅：,占地面积,:5466.69,平方米 总建筑面积：,48500,平米,总户数：,566,户 户型区间：,40,105,平方米,开发商：金鸿实业,价格：均价,7200,推广手法：,献给城市中心的拥护者，,CBD,城市精品住宅标准,78,号观邸,占地面积,:30000,平方米 总建筑面积,:180000,平方米,总户数,:883,户型区间：,70,150,平方米,价格：均价,7500,左右,开发商,:,四川三秦房地产,推广手法：,世袭名门风骨 环球生活传奇,城中心国际生态深院高层住宅,市中心少有的纯生态纯居住社区,萧邦,总建筑面积：,24303,平方米 住宅面积：,16523,平方米,总户数：,322,户型区间：,45,65,平方米,开发商：长坤置业,价格：预计,8000,以上,推广手法：,第三空间给自己,原创摄影,+,优越的现场氛围展示,除了以上列举的项目之外，还有集英岭、天盛壹中心、熙城国际、昆仑华庭蓉上坊等一环内的项目,从规模来看，,都比较小，除了西锦国际稍大一些，其他所有的项目都在十亩左右。,从产品形态来看，,小户型是主力产品，户型区间大同小异，宜居宜商均可调整。,从价格来看，,已销售告罄的楼盘均价在,7500,左右，未销售的项目则超越了,8000,。,城市性、产品、价格、销售情况良好,，几乎成了所有列举楼盘的共性，上锦美地也不例外，与他们的优势等同。,这只能说明一个问题：,同质化非常严重。,无论是从哪个方面入手，无论是如何描述产品本身，都无法从根本上脱离与这个竞争圈内其他项目的同质化。,走自己的路，独树一帜,差异化诉求,第二幕,另辟道路,差异化道路在何方？,位于红星路的繁华地段？项目本身的产品？规划、户型、园林？,这些似乎都不能支撑项目，更不能长久的让他具备影响力，不至于结束,销售就被人淡忘的平庸。,所以，我们的差异化道路除了：,让项目进行顺利销售，让蜀信的,品牌在项目中得到扩张，,还有更重要的任务：,在这个经久的地段，让上锦美地具有经久,的影响力。,首先，我们要看到这个地段的特殊性。虽然上锦美地与其他项目一样，共享城市土地、交通、配套等各种资源，但是城市的核心资源不是每个区域都是均等的。,上锦美地地处红星路，临靠府南河、电视塔，,位于成都真正的,CBD,商务区与春熙路商圈内，,这是其他项目无法比拟的地块唯一性。也是,上锦美地独具的,不可再生城市性资源。,在这块具有唯一性的土地上，我们要找到可以承载项目的,爆发点，也不是没有可能。,就从项目本身出发，从项目所在地出发，,我们看到了成都最具有潜力的创意产业,红星,35,政府着力打造的创意产业模式，是让文化和,思想通过这个平台转化为市场经济，,将创意转化为产品。,与其一墙之隔的,“,上锦美地,”,，在建筑形态上与,“,红星,35,”,形成了围合之势。,但,“,上锦美地,”,俊朗的立面让,“,红星,35,”,仰视，可以说他们之间的关系仅从建筑表象上看，就成为了,彼此之间不可缺少的硬件组成部分。,同理，在文化内涵的运用上，,在双方的市场推广上，他们必将紧密相连，才能构成不可缺少的软件元素。,所以，我们借创意产业的东风让,“,上锦美地,”,更响亮。,何为创意？,区别艺术而言，创意与生活直接关联，把思想转化为经济的直接行为。,创意可以让人随便参与而没有门槛，创意的姿态是以随和、大众为基调的。,所以我们对创意的理解称之为：,源自生活的艺术，引导生活的行动。,创意地产：泛地产,+,创意产业，其核心是一种新型的商业地产运作，,是顺应人类活动和消费层次的日益高级化及多元化的趋势。,创意地产依托创意产业。,20,世纪,90,年代中后期由英国,“,创意产业特别工作小组,”,最先提出：创意产业,又名,“,创意经济,”,、,“,文化产业,”,，主要是指,“,那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。,创意产业研究的是如何把知识转化为经济，其中文化占据,15,项,“,核心创意产业,”,中的,13,项。它们分别是：,广告、建筑艺术、艺术品和古董市场、手工艺、设计、时尚、电影、音乐、表演艺术,(,戏剧,/,歌剧,/,舞蹈,/,芭蕾,),、出版、玩具和电子游戏、广播与电视和电视游戏。,其余,2,项属于科技：研发和软件。,当然，我们面临的政策、市场环境、以及金融风险，作为项目的劣势和暗礁，都应该提前考虑。,1,、首先十七大政策尚不明朗，新政对二次置业的投资者加大了压力，以及封顶之后颁发预售证的政策，让我们的项目随时都可能面临风险；,2,、大市场环境下，均以小户型区间见长，我们享有小户型好销的里好局面，但同样也因为在争抢一块蛋糕而有压力；,3,、金融风险会因政策和楼盘的销售的现状而发生改变，对无法判断的事情，我们惟有做好一切准备规避这些风险。,项目,500,余套的体量不大，从某种程度来说，以上三方面的影响相对较小，但把这些思想融合到推广中，才是上上策。,再看,SWOT,：,优势：,红星路,CBD,大商圈的上好地段,产品本身的优势亮点,劣势：,竞争对手多，产品同质化程度高,周边环境不理想,机会：,红星,35,创意产业的形成,成都房产市场的利好局面,威胁：,政府对房产市场的打压政策,市场的突变性,红星,35,虽已提出，但未形成气候,第三幕,观众与受众,创意地产的提出，是基于,“,红星,35,”,的产业属性。让人接受，才是受到肯定的结果。,什么样的人会接受,“,上锦美地,”,这个创意地产？,我们可以圈定某些属于这个创意地产的人群，但不妨落个俗套，先看看这个区域。,1,、本地块位于成都市锦江区书院辖区，所在区域为成都市内环线内城市核心生活居住圈内。,成都市锦江区书院辖区地处市中心，是锦江区区委、区政府所在地。面、北面以府河为界，东风大桥沿府河内侧，被至一号桥，与成华区猛追湾辖区隔河相望；南以东风大桥沿蜀都大道至红星路，西以红星路一段，红星路二段为界，紧靠繁华的春熙路商业圈。,2,、辖区位于城区中心地带，属于春熙核心商圈的外延区。方圆,1,公里范围内有成都真正的,CBD,中央商务区,红星路商务区；有最繁华的步行商业区春熙路；有成都最发达的传媒集团川报、商报、四川电台；有成都通讯集散地太升路；有成都的大型电器批发市场大发市场；有成都标志建筑电视塔；还有众多的新兴街区，如东较场特色街区等。,3,、周边完善的配套：交通、教育、医疗、生活、休闲娱乐等无所不有。,无论是本区域内的，还是外地的；无论是投资的还是居家的；无论是做办公的还是做出租的；都会关注这个项目，,也都会对项目产生期望。,前面我们说到，市场利好，换句话说，就是不愁没有人买，只愁不够卖。,既然项目优势明显，市场环境也很好，售卖关系就发生了根本的变化。,我们不是在寻找人群，而是在圈定、筛选属于我们项目的人群。,这才能达到项目,人群,精神层面的三重合一。,如何筛选属于我们项目的人群？,是路人甲？,肯定不是。,是这个区域的某个投机者？,也不是。,创意地产应该与有创意精神的人共享,成都创意产业从业者，以成都广告业为例，约,2000,家广告,公司的从业量，创意从业者的数量几何？,更兼有其他,12,个文化创意行业的广大从业者未经计算在内。,既然是创意地产，就应该是包容的，开放的，姿态上应该打开，然后把各行个业的创意人群聚拢组成成都创意产业的中心集散地，构成成都创意地产的,NO.1,。,所以，,我们不排斥非创意类人群的出现，,我们理解他们是通过投资来创意自己的人生，,因此，我们把符合项目特性的人群归属于两类：,第一类：创意型从业人群,第二类：创意型投资人群,第一类：创意型从业人群；,人群描述：,一个美女、一篇美文、一幅美画、一曲音乐、一件奇事,出现在这群人面前，他们的抵抗力会很弱。,通常新鲜事物的出现会引发情绪上的亢奋，认定并发扬；,有圈层属性，收入稳定，正经历或者正扩张自己的创意产业；,因为从事创意产业，所以在工作地点上希望能与之毗邻。,第二类：创意型投资人群：,包括了专业投资人和闲散资金家庭类投资。,以本区域内的固定群体为主力，兼顾周边商圈的商业从业人员。,他们看重红星路,CBD,这个流金地段，看重创意产业的升值潜力。,或许可以自己暂时住一段时间，但是投资比居家更为重要。,这种期待值对应了走差异化道路的另一重要任务：,让上锦美地具有经久的影响力。,上锦美地，关于创意地产的确立，不只是呼应,“,红星,35,”,，,同时也是创意产业下生生不息的经济历程。,在成都市区，没人与之媲美的项目。,因为他既包容、开放，又绝对的独一无二。,在现实生活中，创意把包容、开放的态度融合到一起的产品众多。,但要寻找到符合上锦美地独有的气质和情绪的会是哪些？,让我们来找寻,在生活中，我们随处可见的产品，,无一例外的是，他们都以,“,M”,开头，,还有：,MONEY,钱,MOON,月亮,MAN,男人,MORE,更多的,也是以,“,M”,开头,“,创意地产,”,中,MAKE LAND,中的首字母,“,M”,恰巧吻合,上锦美地,=,创意的,MAKE LAND,（产地）,“,M”,就成了,上锦美地创意的第一元素。,为此,我们专为,M,做了一套衍生的推广,实际上也是赋予项目更浓厚的文化气息,为生活而创意，为人而创意。基于创意开放、包容的态度，,无论时间还是空间上都是无界限的放大、无界限的延续。,无界限创意是因,无界限创意空间是果,上锦美地,MAKE LAND,无界限创意空间,当上锦美地的创意需要得到人的承载，,我们就需要撬动“,创意型从业人群,”和“,创意型投资人,”这两类人群，,他们才是“上锦美地”真正的载体。,创意型从业人群至少会重视三个方面：,1,、信息是否到达；,2推广手段是否独到；,3,、整体认知的印象,就是我们的线上、线下双重推广的结合,创意型投资人群则很宽泛，需从市场中剥离,人群，进行筛选。,需要让他看到投资的前景，相信眼前。,也就是我们对创意地产的前景和现景的打造。,前景需要线上推广的谋划，现景需要线下活动,和项目现场氛围、体验区的打造。,第三幕,娓娓道来,普通的楼盘都会以亮相,蓄水,开盘三个阶段来进行销售。,我们不能逃离这个必然的过程，但可以改变，,以创意的模式开启推广的节奏。,以创意的开端来进行第一次公开亮相。,召集全成都关于创意产业的人群，发出第一次告之。,10,月底,11,月初,在大众媒体上，我们可以看到上锦美地别具一格的身影,同时，还有更多精彩的线下活动正在全城招募中,从报纸上了解信息之后，当被召集人群来到现场，,他们跟着我们预先设计的路线准确无误的来到现场。,首先在红星路上，可以看到道旗、站台：,红星路一段，方正街、玉皇街口，可以看到户外指示：,抵达项目现场，可以看到围墙和现场包装：,进入销售现场，他们将感受到别致而富有心思的氛围：,当然，他们还会受到置业顾问的接待，,也会进一步领会上锦美地的内涵。,DM,、手提袋、客户登记资料：,客户登记资料上将会多列举一项内容：,请问你有何种专长，或者喜好：,1,、音乐,2,、建筑研究,3,、手工艺,4,、时尚潮流,5,、电影,6,、表演艺术,7,、竞技（电子、体育）,8,、设计,这项内容为上锦美地的专属人群提供了现实的说法，,也为后续推广提供了可行基础。,现场的某处，还可以感受到创意无处不在,12,月 上锦美地 蓄势待发,创意需要你行动：,新音乐、建筑派、竞技场,是上锦美地精心安排的线下系列活动，,以创意产业其中的三个点来放大。,新音乐,纪念老帕,试音碟鉴听,原创打口碟,张学友冬季演唱会,个人单碟灌唱,时间：,12,月,8,日 地点：红星路玉皇街,1,号上锦美地现场,如果你在从事音乐，或者喜欢音乐，或者对以上任何一个项目感兴趣，,请来联系我们。这里有实现梦想的舞台，也有和你志同道合的知己。,新音乐之后更强烈的冲击市场,顺理成章，,12,月,15,，上锦美地也迎来了最重要的时刻：,开盘！,建筑派、竞技场,将会在合适的时间继续展现。,新音乐、建筑派、竞技场，,以非功利的形式聚合不同类别的创意群体，,把创意的概念放大，把人作为无界限的延展载体。,上锦美地从这群人中获得最佳的客户资源，,这群人通过上锦美地获得更广的创意能量。,这就是活动取得的双赢目的。,第二套方案,第三套方案,第四套方案,媒体发布节点安排：,07,年,10,月底至,11,月初,/,亮相预告,商报、华西、居周刊、头等舱,07,年,12,月至,08,年,/,持续销售,线下推广：建筑派、竞技场等,线上推广：户外,07,年,11,月至,12,月初,/,蓄水开盘,线上推广：半报报版、大型户外,线下推广：产品鉴赏会及,M,生活会入会、新音乐、开盘,特别鸣谢,蜀信实业,嘉尚俊唐,谢幕,地产策划资料大全,地产策划、地产营销推广、地产调研、地产定位、商业地产，总量超过,100G,，房地产策划人的必备资料库，欢迎打包下载。,联系,QQ,：,17425192,淘宝店：,