淘宝案例分析(最终版).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,淘宝案例分析,主讲人：刘新宇,总结整理：孙静、刘晶、张佩佩、王辉,各组成员：,淘宝公司介绍,宏观环境分析,产业环境分析,竞争对手分析,公司内部分析,企业,SWOT,总结及分析,针对公司战略提出建议,淘宝伤城事件战略思考,一、公司介绍,淘宝公司介绍,背景,:,淘宝网，亚洲最大网络零售商圈，致力于打造全球首选网络零售商圈，于,2003,年,5,月,10,日由阿里巴巴集团投资创办。经过,8,年的发展，淘宝拥有注册会员,3.7,亿。淘宝网占据国内电子商务,80%,以上的市场份额。淘宝网主要促进,C2C,网上交易，个人或小企业卖家售卖全新或二手商品，也可以选择以定价形式或拍卖形式售货，但绝大多数是以定价形式售卖的新货，而拍卖只占一小部份。目前每天全国三分之一的快递业务都因淘宝网的交易而产生。,使,命,愿,景,创建诚信的消费者购物天堂,DREAM FOR YOU,公司主要目标,销售增长率：,2010,年年营业额增长超过,400%,！淘宝的辐射面在逐渐扩大。至少,5,年内，“淘宝网”在中国仍将是电子商务的代名词。,主要业务市场占有率：当前淘宝网已占据国内电子商务,80%,以上的市场份额，未来五年之内目标是达到,85%,以上。,发展目标：淘宝网中小卖家，最多还有,2,到,3,年的时刻，大家做电子商务：必需要走专业化、规模化的路途。要么做大，要么消失！,二、宏观环境分析,经济基础和支撑：,中国经济的飞速发展为电子商务迅猛发展奠定基础。,中国经济发展长期保持良好发展态势；,消费品市场保持平稳增长，居民消费需求旺盛；,居民收入增长，居民消费水平稳步提高；,金融市场的逐渐成熟有力的促进了电子商务的发展。,年份,GDP,（亿元）,社会消费品零,售总额（亿元）,居民消费水,平（元）,2001,108068.2,43055.4,3887,2002,119095.7,48135.9,4144,2003,135174,52516.3,4475,2004,159586.7,59501,5032,2005,1858086,68352.6,5573,2006,217522.7,79145.2,6263,2007,267763.7,93571.6,7255,2008,316228.8,114830.1,8349,2009,343464.7,132678.4,9098,2010,397983,156998.4,9968,国务院办公厅：,2008,年发布,国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见,2005,年发布,国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见,国家工商总局：,出台,网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法,商务部：（规范文件）,2007,年,3,月发布,商务部关于网上交易的指导意见（暂行）,2009,年12,月出台,电子商务模式规范,和,网络交易服务规范,2011,年,4,月发布,第三方电子商务交易平台服务规范,，,正在组织制定,网络购物商品配送服务规范,和酝酿,网络零售管理条例,商务部：（指导文件）,2010,年,3,月发布,关于加快流通领域电子商务发展的意见,2011,年,10,月发布,“,十二五,”,电子商务发展指导意见,中国人民银行：,2010,年,6,月发布,非金融机构支付服务管理办法,中国电子商务协会：,出台了首个网上交易服务格式合同的示范文本,政策规范和支持：,个人网上交易平台逐 步规范，电子商务政策体系初步形成。,中国网民的快速增加极大地推动了电子商务的发展，淘宝借力迈入高速期,2007,年,2010,年,2009,年,2008,年,2012,年,2011,年,5080,4500,7580,9200,11800,13500,2007,年,-2012,年中国电子商务企业规模（家）,数据来源：中国电子商务研究中心,中国网民快速增长,趋势明显，在最近的十年内呈现逐年递增的状况。,网民的,增长速率在,2007,年前总体呈现递增，此后逐年递减。,伴随着中国网民数量的飞速增加，我国电子商务企业规模也逐渐扩大。,淘宝于,2006,年,-2007,年进入企业高速发展期，成为亚洲最大购物网站，时值中国网民增长最高峰，与此同时，电子商务企业规模也出现新扩大。,宏观环境,2010,年物流统计数据（单位：亿元）,本期,同比增长（）,一、社会物流总费用,70984,16.7,运输费用,38321,14.0,保管费用,24044,20.5,管理费用,8619,19.0,二、物流业增加值,27310,13.1,交通运输业,19746,12.5,仓储业,2084,13.7,贸易业,4897,15.1,邮政业,582,13.6,三、社会物流总额,1254130,15.0,农产品物流总额,22355,4.3,工业品物流总额,1131031,14.6,进口货物物流总额,94305,22.1,再生资源物流总额,4464,39.5,单位与居民物品物流总额,1975,14.7,四、物流相关行业固定资产投资,30675,19.4,交通运输业,23221,19.2,仓储、邮政业,2238,26.7,贸易业,5216,17.2,说明：,2010,年物流总费用与,GDP,的比率为,17.8%,。物流业增加值占,GDP,的,6.9%,，占服务业增加值的,16%,2010,年我国物流运行形势总体良好，物流需求显著增加，运行效率有所提高，物流业增加值快速增长，为保证国民经济平稳较快发展发挥了重要的支撑保障作用。,出现,社会物流总额实现较快增长,、,社会物流总费用与,GDP,的比率稳中有降,、,物流业增加值稳步上升,三大特征。,2009,年物流企业资产规模同比增,长,17.2%,。其中，资产大于,10,亿元的企业占,14.2%,，资产在,1,亿到,10,亿间的企业占,28.5%,，资产在,5000,万到,1,亿间的企业占,12.6%,，资产小于,5000,万的企业占,44.7%,。,数据来源：国家发改委、国家统计局,数据来源：,2010,年全国物流运行情况通报,我国物流业发展迅猛，企业规模逐步增大，为电子商务提供强大支撑,宏观环境,三、产业环境分析,替代品的威胁,传统购物方式,：,传统购物方式更简直接，买家可以直接接触商品，判,断商品颜色、材质等属性，不必承担网购过程中,由于,商品,描述和实物的差异等问题所造成的心理落差和损失。此外,还可以避免支付通道中，洗钱、套现、欺诈等信用风险,。电视购物等直销方式：,近年来，由于传统媒体强大的广告效应以及背后的公,司、集团支撑和规模化的运作，电视直销方式一直长盛不,衰。,它,与网物都属于间接的购物方式，但前者采用更简便,的订购方式一一电话订购和更加完善和安全的配套资金体,系和物流体系，因此具有稳定的顾客群体。,网购市场发展趋势图,商务部预计，未来5年我国电子商务交易额将保持年均20%以上的增长速度，2015年将达到12万亿元的规模，电子商务市场前景一片乐观。,潜在进入者威胁,百度于2007年10月17日正式对外宣布进入C2C电子商务市场。它不仅拥有不逊于阿里巴巴的品牌价值外，还拥有淘宝网所不具备的两大优势：,1、搜索。百度以其在搜索领域的绝对优势为基础，志在打造基于搜索引擎的电子商务新模式。由于淘宝网相当一部分流量来自于百度搜索，如今也不得不承受由于竞争劣势所造成的损失。,2、社区。百度的贴吧、知道、空间以及Hi，这四个社区化产品的组合，是百度进入C2C市场的又一竞争优势。,供应商的议价能力,淘宝的供应商主要是对其进行技术、服务等方面提供支持，由于这些为淘宝提供技术（比如网页设计技术、后台管理技术、数据库支持、搜索引擎技术等）以及服务支持的供应商们之间的竞争比较激烈；再者，淘宝企业研发部门的设置，内部新科技的研发也为其讨价还价能力增加了新的筹码，因此对于淘宝而言，供应商的议价能力略处于弱势地位。,买方的议价能力,买方是指通过淘宝这个电子商务平台进行注册开店的店家和进行网购的广大消费者。,首先，单个店家由于过于依赖淘宝，缺乏独立的销售渠道和信誉，基本无议价能力。但如果众多店家联合对抗提价策略的话，其势力也是相当强大的。,其次，广大消费者的议价能力总体来说是不高的：,1,、由于网站上商品众多，卖家之间的竞争是很激烈的，定价相对合理，消费者基本无议价能力。,2,、由于,C2C,行业中的购买者一般为个体买家，购买量小，占卖方销售量的比例较小，所以议价能力有所削弱。,现有竞争者威胁,(l)易趣网,易趣网无疑是淘宝网自创立以来最主要的竞争对手。易趣网将自己潜在用户群拓展到全球范围内，从而将国内C2C电子商务市场与国际市场联系起来，打造一个国际化的目标市场，这对于国内众多的C2C电子商务网站无疑是具有极大吸引力。,(2)拍拍网,拍拍网最主要的竞争优势在于腾讯QQ的庞大用户群资源。腾讯将QQ和拍拍网深度整合，以QQ作为拍拍网的IM支持工具，以QQ社区作为拍拍网营销推广的前沿阵地。不仅为拍拍用户提供更熟悉更全面的沟通方式，还有利于拍拍网潜在用户群的发掘和拓展，进而提高市场占有率。,国内C2C网站市场占有率,市场占有率（%）,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,2008年,易趣,79,53,36,-,7.7,8.1,淘宝网,-,41,59,65.2,83.6,82.1,拍拍网,-,-,-,-,8.7,9.8,其他,21,6,5,34.8,-,-,另外2010年，C2C网络购物平台中，无疑淘宝网一家独大，独占整个市场八成以上，其次是拍拍网、ebay易趣和百度有啊，分别为11.5%、4.4%、0.6%。,四、竞争对手分析,与,C2C,模式,当当网比较,1999,年,11,月，当当网正式开通。成立十年来，当当网销售业绩增加了,400,倍。当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到,60,万种。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国,32,个省、市、自治区和直辖市。,各类百货、日用品，价格普遍偏低,种类多但销售主要集中在图书音像产品；“比价系统”，但并不是最低,对比,产品（范围、价格）,支付宝,货到付款,网上支付,邮局汇款,支付方式,第三方物流,自建物流配送中心与第三方物流相结合,物流配送,淘宝,当当,通过支付宝盈利,通过开发,B2C,业务盈利,网络广告盈利,直接销售,虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费,广告费,对比,盈利模式,阿里旺旺,无,信息沟通,个人信用,信用体系：身份认证、历史交易评价、信用积分制度,企业信用,信誉较髙,交易信用度,淘宝,当当,当当网的优劣势,优势：,1,、物流效率高，购物方便,2,、交易信用度比较高,劣势：,1,、智能比价系统受质疑,2,、虽然产品种类多但收入主要集中 在图书音像,3,、信息更新速度慢,4,、没有提供即时交流工具,与,C2C,模式,拍拍网比较,拍拍网是腾讯旗下购物网站，依托于腾讯,QQ,超过,5.9,亿的庞大用户群以及,2.5,亿活跃用户的优势资源，具备良好的发展基础。至,2006,年,3,月,13,日正式运营起,100,天即已进入“全球网站流量排名”前,500,强（据,Alexa,数据），并且创下电子商务网站进入全球网站,500,强的最短时间纪录。,网站名称,淘宝,拍拍,提供服务商家,阿里巴巴,腾讯,注册账户类型,邮箱,QQ,号,店铺开设条件,通过个人实名认证并发布,10,件商品即可免费开店,绑定手机可销售商品，实名认证后可直接开店,资费,免费,免费,支付工具,支付宝,财付通,沟通工具,阿里旺旺,QQ,、多客服,网站推广方式,在很多知名网站大力做广告,超庞大,QQ,用户群及高知名度,网站名称,淘宝,拍拍,个人资料,管理功能,支持预设最多,5,个收货地址。,支持预设,10,个收货地址。,订单跟踪,物流信息：可了解到物品的配送地址、快递公司、运单号等；“跟踪运单信息”直接打开快递公司网页，查看商品订单配送的具体情况。,拍拍与淘宝的订单、配送跟踪相类似，功能上都大体相同。,拍拍网依托腾讯网络生活社区成为集聊天、购物、娱乐为一体的一站式购物平台。成长潜力显著。,拍拍主要优势,平台优越潜力显著,QQ,是中国使用人数最多的即时沟通软件，更符合用户习惯。仅,QQ,就拥有近,6,亿用户的庞大市场,沟通方便市场巨大,验证环节少,收货地址多,退换流程简,客户服务更人性化,商品丰富程度得分,淘宝：,拍拍：,拍拍主要劣势,商品丰富程度低,在流量上，目前,Alexa,的全球排名：拍拍网第,318,名左右；,而淘宝排名第,45,位。,支付方式选择少,拍拍网合作银行少，可选支付方式只有三种；,淘宝网合作银行,众多，并支持信用卡、快捷支付，货到付款、新人支付等功能。,人气知名度较低,淘宝网,拍拍网,iPhone 3G,（数码类）,3,387,5,Lavazza,（一种意大利咖啡）,742,28,能量,99,（食品类）,782,43,碧欧泉活泉舒敏喷雾（化妆品类）,80,5,卡西欧,EF-524SP-1AV,（钟表类）,280,45,特百惠姹紫嫣红防漏随身杯（家具类）,12,0,五、公司内部分析,2010,网购整体市场份额,淘宝商城,2010,年度交易额占全网,淘宝商城,2010,年度交易额占全网,淘宝运营数据,类别,2007,年,2008,年,2009,年,2010,年,2011,年,2012,年,预测,预测,预测,交易总额,(,人民币,),40000,99600,200000,400000,600000,800000,交易总额,(,美元,),5858,14587,29290,58581,87871,117161,年增长率,149%,101%,100%,50%,33%,149%,总收入,1,59,249,586,1054,1757,年变化率,4161%,325%,135%,80%,67%,转化率,0.02%,0.40%,0.85%,1.00%,1.20%,1.50%,毛利润,-43,-46,89,250,451,751,年变化率,NM,NM,181%,80%,67%,毛利润率,NM,NM,43%,43%,43%,43%,营业利润,-175,-410,-186,0,158,351,年变化率,NM,NM,NM,NM,NM,122%,营业利润率,NM,NM,NM,0%,15%,20%,淘宝运营数据,交易总额,淘宝运营数据年增长率,淘宝运营数据,总收入,淘宝运营数据,毛利,淘宝运营数据,-,营业利润,收入与价值来源,广告收入,:,淘宝网在它的网站内设有广告,在其上面做生意的人需要通过广告让别人来知道自己的产品,就需要网站为起做广告来宣传。,中介收入,:,淘宝网作为一个中介,为买卖双方提供信息,可以从成交中提取一定的费用。,网站收入,:,淘宝网为供应商和消费者提供了交易的场所,从中可以获得一些利润。,淘宝一大部分收入是来自支付宝。,营销策略,淘宝网为个体提供了网上买东西的场所,.,为供应商和消费者都提供了方便,.,供应商可以在网站直接订好产品的价格,让消费者直接购买,:,同时也可以无底价起拍,让买家竞价购买,.消费者同样也可以使用上述的两种方式购买东西,.,然后消费者消费者可以用支付宝来支付所要购买的东西,.,淘宝网作为一个中介,为买卖双方达成交易,提供双方都承认的支付工具,.,经营模式分析,淘宝网实行免费政策淘宝网所有的服务均免费，卖家开店免费、交易免费,实行产品登录免费制度，让用户真正在网上交易中获得利益，才能培养更多忠实的网络交易者，把“蛋糕”做大。,中国互联网用户正在经历从网民到网友再到网商的历史转折时期，互联网用户已经表现出通过网上交易为自己创造真实的价值的强烈趋势。只有让用户真正在网上交易中获得利益，才能培养更多更忠实的网络交易者。,六、企业,SWOT,总结及分析,价值链分析,价值链分析,-,销售活动,通过支付宝盈利。,信用监管服务体制下形成了大量的资金沉淀；,保留准备金之外的资金用途；,仅每年利息收入就高达,0.9,亿元；,巨大交易规模下的服务费用,通过淘宝商城盈利,推广对象：大型的卖家和知名品牌卖家；,收费模式：通过收取保证金和服务费用；,业务内容：提供技术平台服务；,现有规模：超过,5000,个用户入住，,20000,多个品牌与淘宝网共享超过,2.1,亿会员，,1.8,亿卖家。,价值链分析,-,销售活动,2007,年,7,月淘宝网开始了网络营销，并逐渐成为一种新的盈利模式。,网络营销业务属于增值服务范畴，主要是集中在如何利用自身独特的优势，为客户提供精准、高效的网络营销服务。,提升客户品牌,帮助客户促进销售,帮助客户进行品牌推广、市场研究及消费者研究,社区活动,帮助客户开拓网络营销渠道，如：旗舰店建设、代理招募。,价值链分析,售后服务,归纳起来，网络营销主要包括三种增值服务的售后方案：,品牌推广方案,展示推广方案,精准的营销方案,价值链分析,-,售后服务,A.,品牌推广方案,淘宝网、旺旺、支付宝等强大资源优势为大客户提供可以自主选择的广告位置,B.,展示推广方案,精选淘宝最优质的位置，通过竞价排序，按照展现计费,钻石展位,超级卖霸,C.,精准的营销方案,主要通过为客户提供营销方案，收取服务费,淘宝直通车,淘宝客,价值链分析,-,售后服务,随着电子商务的不断发展，淘宝网更多地进行科技研发，网络技术研发，构筑更加强大的网络服务平台，出售技术服务，获得新的盈利增长点。,插件分成模式：,TOP,开发者和淘宝相互合作，共同致力于研发开放式插件平台，进行开发收费插件，所得收益将由分成协议分配。,淘宝插件平台目前主要包括两大平台：,店铺管理平台：,“,我的淘宝,”,卖家中心,陶江湖,SNS,插件平台：面向普通用户，用于帮助用户维持社交关系。,价值链分析,-,技术研发,核心能力分析,声誉资源,品牌,财务资源,阿里巴巴,组织体系优势,淘宝网作为世界最大的电子商务公司的子公司，以其优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化，有效提升网购在上网人群里的比例并更大地促进市场强劲增长。,在快速增长的用户群中，争夺更多的用户，占据更大的市场份额。,核心能力分析,品牌,核心能力分析,品牌,“免费策略”的支撑要素：,2011,年的全年淘宝网全年交易额突破,4000,亿元人民币，相比,2009,年的,2083,亿元增长约一倍。,阿里巴巴集团充裕的现金流是经济危机时期非常宝贵的财富，也为淘宝网的发展提供了强大的后盾，阿里巴巴实施的,“,大淘宝战略,”,为淘宝的发展提供了政策保障。,核心能力分析,财务资源,“最优秀的团队”,高质量的控制体系,完善的信息管理系统,忠诚的客户群,强大的融资能力。,核心能力分析,组织体系优势,七、针对公司战略提出建议,淘宝主业的定位应该是以直接影响消费者购物的网上商品种类、购物环境、物流配送等基础交易服务为核心，以广告、推广服务、交易数据的云计算、信誉评价为增值业务。举措：调整淘宝评价系统、交易流程、商品管理、交易数据和支付平台等平台输出。开放数据，与上游厂商、卖家合作开发出适合消费者需求的商品，逐步的清楚假货，实现品牌升级。,B2C,淘宝战略建议,做强、做大，把淘宝做成网络购物基地,加大投资力度，快速扩大主业规模，有利于企业降低成本和改善产品结构。淘宝要实现战略密保，必须切实完善资本运营能力，增强资本运作力度，抓好主业，发展外延扩张的道路来实现超常规发展。,B2C,淘宝战略建议,通过资本运营，加快主营业务规模的扩大,随着电子商务平台发展竞争的不断加剧，人才特别是策划创意人才的需求加大。淘宝应从企业战略发展高度和企业文化建设的高度来审视人才培养和人才结构上的不足，创造脱颖而出的人才激励机制，确立国际化的人才开发思路。以人才构成国际化、人才素质国际化、人才空间活动国际化作为基本思路。,B2C,淘宝战略建议,培育发展人才队伍,八、淘宝伤城事件战略思考,淘宝商城商户费用构成：,技术服务年费,技术服务费,保证金,淘宝商城发布新规,2011,年,10,月,10,日，淘宝商城发布了,2012,年招商续签及规则调整公告,：,将技术服务年费从以往的,6000,元提高至,3,万元和,6,万元两个档次，涨幅,5,倍到,10,倍。,同时商铺的违约保证金数额全线提高，由以往的,1,万元涨至,5,、,10,、,15,万元不等。,淘宝商城同时还明确表示，对假货水货,采取,“,零容忍,”,。如果商家一旦出售假货、水货，将被立即封店，并且扣除全部违约责任保证金。同时消费者将获得,“,假一赔五,”,的赔偿。,淘宝商城宣布提高技术服务费,新规受到抵触,10,月,11,日晚，韩都衣舍、欧莎、七格格、优衣库等淘宝商城的大卖家，突然发现自家店里涌进了成百上千的,“,买家,”,。,他们迅速拍下商品，付款或选择,“,货到付款,”,。商家还没来得及高兴销量大增，就发现刚刚付款的,“,亲,”,已经在,“,申请退款,”,了，同时，在评价区则出现了大量0,1,分的差评，信用被大幅拉低，而退货率则直线上升。受此影响，这些店铺被迫对店内大部分货品进行下架处理。,“蚂蚁”攻击“大象”,淘 宝 商 家 大 起 义,淘宝商城发表声明,淘宝商城“决不妥协”,有证据表明，这场攻击是一群号称,“,淘宝小店家,”,的人士在,刻意操纵，企图逼迫淘宝商城改变,刚公布的,2012,年度商家招商续签及规则调整。,无论从出发点和采取的手段看，都是,赤裸裸的流氓暴行。,淘宝商城发布声明对恶意扰乱经营行为的做法表示了强烈的谴责，并表示,“,愿意接受任何对于我们规则的看法和建议，但是我们,绝不能容忍因为有不同的意见而刻意去侵害其他无辜商家的暴行。我们绝不会因为威胁、恐吓而轻易放弃,”,。,网购价格会上涨吗？,争端引发社会围观,为了提高平台的服务质量，不得不剔除一部分中小实力的商家与不合规定的商家。,对淘宝提高服务费战略的思考,内忧,外患,为其他网络交易平台如京东、凡客等,B2C,商城的强势崛起。,淘宝商城,商家,争夺更为有限的客户资源，商家无所不用其极。,竞争,提高进入门槛，走,B2C,高端路线势在必行！,战略分析,提高进入门槛能否,“,打假,”,？能多大程度打假？能否促使淘宝进一步发展？,“,水能载舟，亦能覆舟,”,是否做过市场调研？是否与广大商户进行协商沟通？是否做过用户体验？,提高进入门槛步子适宜多大？采取什么措施伤害最小？事后如何安抚群众？,稳妥执行战略,淘宝转型为什么吃相这么难看？,对淘宝提高服务费战略的思考,优胜劣汰是自然法则，不管市场竞争如何激烈，请不要忽视市场的规则与商业道德的底线，为网名、百姓提供更多的便捷与实惠才是正道，请给广大网民一个和平有序的网络环境。,谢谢！,