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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第七章 组织形象与,CIS,战略,1,一、组织形象,组织形象是公众对组织在运行过程中显示的行为特征和精神面貌的印象和评价。,2,组织形象的一般构成,内在气质,服务态度、组织信誉、,组织氛围、人员素质。,外观形象,产品形象、商标广告、,技术力量、空间环境。,3,按照英国品牌价值咨询公司,BrandFinnace,发布的,2010,年全球最有价值,500,品牌排行榜显示，中国内地有,19,家公司进入了全球最有价值,500,品牌的行列，其中，中国移动位居,23,位。,据介绍，,2010,年全球最有价值,500,品牌排行榜中，,500,个品牌的企业市值实现了,16%,的增长，达到,18.664,万亿美元。,排名第一的沃尔玛公司,，品牌价值由,2009,年的,406.16,亿美元升至,2010,年的,413.65,亿美元，仍居于首位，,谷歌公司,品牌价值由,2009,年的,292.61,亿美元升至,2010,年的,361.91,亿美元，超过了可口可乐公司和,IBM,与微软公司，从,2009,年的第,5,位跃居,2010,年全球品牌价值第,2,；,2010,年全球最有价值,500,品牌排行榜排名第,3,是,可口可乐公司,IBM,公司,排名第,4,，,微软公司,品牌价值由,308.82,亿美元升至,336.04,亿美元位居第,5,；中国内地,19,家公司进入了全球最有价值,500,品牌的行列，排名靠前的中国移动位居,23,位，中国工商银行和中国建设银行名列,53,和,54,位。,4,现代组织良好形象的价值和作用：,良好组织形象可以创造消费信心,良好组织形象是组织产品在市场上无形的,“,通行证,”,良好的组织形象优化了组织的生存环境,5,二、形象管理的重要方法：,CIS,战略,（一）,CIS,及其发展,CI,（,Corporate Identity,）,“,企业识别,”,、或,“,企业特征,”,、,“,企业身份,”,。是指企业通过传播媒介，用社会认同的,符号传达系统,将企业的经营理念与精神文化向社会大众进行有效传达的过程。,6,CIS,（,Corporate Identity System,）,“,企业识别系统,”,或,“,企业形象战略,”,、,“,CIS,战略,”,。是将企业、机构的经营理念与精神文化，通过整体的识别系统，传达给社会公众，促使社会公众对组织体产生一致的认同感和价值观的一整套,识别系统,。,7,CI,作为企业的整体经营策略和全方位的公共关系战略措施，最早产生于美国的,国际商用机器公司,(International Business Ma-chine,s Corporation),。1956,年该公司的总裁,托尔斯瓦德森,为了在世界电子计算机行业中呈现差异性企业问题，塑造独特的经营观念，提高企业的知名度，增强企业的营销能力，经过多方权衡和选择，他把公司名称的设计作为切入点，公司名称缩写为,“,IBM,”,三个字母，以此作为企业和产品的名称并制造出富有美感的字体造型。同时，选择蓝色作为企业的标准色，以此来象征,IBM,公司高科技的精密和实力。现代经营与,CI,的结合使,IBM,公司取得了巨大的成功，成为世界公众青睐的,“,蓝色巨人,”,，雄居同行业霸主地位。,美式,“,视觉型,”,CI,8,有美国国民共有的财产之称的,Coca-Cola(,可口可乐公司,),，在,1970年以崭新的企业标志为核心，展开了,CIS,的全面行动。以视觉强烈震撼的红色与充满律动条纹所构成的,Coca-Cola,标志，在全球塑造了家喻户晓、妇孺皆知的品牌形象。,9,日式,“,文化型,”,CIS,如果说,CIS,的潮头起于西方世界，那么东方则是推动,CIS,的完善和掀起高潮的所在。,20,世纪,70,年代日本在总结了西方企业营销成功经验之后开始导入,CIS,，日本导入,CIS,并不是生吞活剥地套用了事，而是融进了东方文化的内涵，包括东方民族注意精神理念、人文思想、士气意识、情感倾注、价值取向等意识形态，从而丰富和深化了,CIS,。如果说美式,CIS,偏重于视觉形象的话，那么日本式,CIS,则属文化型，着重强调企业的理念和行为形象。显然，日式,CIS,更具现代感，给企业带来的利益也更显著。,10,日本公司导入,CIS,第二年经营情况表,：,中国丽报,，,1994,01,25,公司,推行,CIS,时间,及创业年限,销售增长率,(,),利益增长率,(,),菱备,1975,年,12,月创业,30,年,56.9,30.7,美津浓,1980,年,6,月创业莫斯科奥运会,13.5,17.1,伊势丹,1975,年,9,月创业,90,年,8.4,7.0,星电器制造,1980,年,10,月创业,30,年,15,O,30.9,华歌尔,1979,年,11,月创业,30,年,40.6,14.2,松屋1978,年,9,月创业,110,年,113.6,4.8,共立,1979,年,5,月创业,30,年,46.2,17.9,富士,1979,年,12,月创业,45,年,44.4,29.6,美能达,1981,年,12,月创业,50,年,6.8,14.4,11,中式,“,实战型,”,CIS,我国最早应用,CIS,理论是,1988,年广东新境界设计公司为,太阳神,集团公司设计以红色图形与黑色三角形构成的太阳神商标。太阳神集团开始实施,CIS,工程的当年营业额便达到,520,万元，,1990,年实现,4000,万元，,1991,年达到,8,亿，,1993,年超过,12,亿。此举被理论界誉为,“,中国特色的,CIS,经典,”,，创我国企业界导入,CIS,的先例。,12,每天，一轮火球从辽阔的地平线壮严升起、抛洒温暖、投射希望。诱使人类的生命意识也随之勃起,太阳，以其光芒唤起大地苏醒，迎接光明、生机！用它无与伦比的辉煌促使千古文墨为之赞美；用它健康向上、生机勃勃的气势，唤起民众为之神往。,13,中国,CIS,之路,中国,CIS,之路,由中企协会长袁宝华题写片名、亚太,CI,战略研究所拍摄制作的大型,CI,专题系列片。到目前为止，已经拍摄了四部。该片荟萃中国,CI,典范案例，评述,CI,战略家们成功业绩，分析中国,CI,运动每一时期的走势与特征，成为客观记录和研究中国,CI,历史的可视性范本。该片总结的中国企业,CIS,之路宝贵经验，对推进中国,CI,理论及实践发展起重大作用。该片在企业界广为传播，成为企业导入,CI,的启蒙片。片中展示的,“,中国,CI,企业方阵,”,，使我们能够看到中国,CI,的不同类型与特征。,14,（二）,CIS,的构成要素,企业理念识别系统（,MI,）,企业行为识别系统（,BI),企业视觉识别系统（,VI,）,15,企业理念识别系统,(Mind Identity System,简称,MIS,或,MI,),。,是企业文化在意识形态领域中的显现,。主要表现为企业生产经营的战略、宗旨和精神等。是塑造企业形象的源泉。,1,、,企业理念识别系统,17:12),为了贯彻国家教育部关于加强依法治校的规定，建立健全,石家庄经济学院章程,特向校内外、国内外各界人士，征集石家庄经济学院校训、校徽、校旗、校歌。要求如下：,1,、体裁不限，主题要鲜明，要突出时代感；,2,、作品简洁大方，象征意义强烈；,3,、要充分反映出石家庄经济学院的风貌和特征；,4,、作品一经选中将给予,500,元以上的奖励。,5,、作品截止时间为，,2005,年,10,月,31,日。,望关注石家庄经济学院发展的广大校友以及各界人士，踊跃投稿。,作品请寄：石家庄经济学院依法治校办公室,地,址：河北省石家庄市槐安路,302,号,邮,编：,050031,电,话：,0311-87208012,、,87208013,18,企业行为识别系统,(Behavior Identity System,，简称,BIS,或,BI,),。,是企业所有工作者行为的,综合,表现。,体现企业的制度,和管理行为以及,公益活动和公共,关系等活动。,2,、企业行为识别系统,19,内部行为规范,组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等,外部行为规范,市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等,20,麦当劳行为规范,为了保证麦当劳餐厅的,“,Q,、,S,C+V,”,，麦当劳把每项工作都标准化，即,“,小到洗手有程序，大到管理有手册。,”,（,1,）,OTM(Operation Training Manul),即麦当劳营运训练手册。麦当劳营运训练手册详细说明麦当劳政策、餐厅各项工作程序、步骤和方法。,（,2,）,SOC,（,Station Observation Checklist,）即岗位工作检查表。麦当劳把餐厅服务组的工作分成,20,多个工作站。例如煎肉、烘色、调理、品管、大堂等等，每个工作站都有一套,“,SOC,”,即,Station Observation Checklist,。,（,3,）,PQG(Pocket Quality Guide),即袖珍品质参考手册。麦当劳管理人员人手一册，手册中详细说明各种半成员接货温度，贮存温度、保鲜期、成品制作温度、制作时间、原料配比、保存期等等与产品品质有关的各种数据。（,4,）,MDP,是麦当劳系统专门为餐厅经理设计的一套管理发展手册。,21,3,、企业视觉识别系统,企业视觉识别系统,(Visual Identity System,，简称,VIS,或,VI,),。,是企业形象的静态表现，包括企业标志、名称、商标、标准字、标准色、事务用品、传播媒介、交通工具、制服等。,22,视觉识别包括基本要素和应用要素两个方面，它们之间的关系，我们用企业树的形式来表示。,23,24,25,26,4CIS,各构成要素的关系,MI,的重点在心，,是企业精神和文化体现；,BI,的重点在人，,是企业人的因素的综合；,VI,的重点在物，,是企业信息媒介或载体。,MI,是,VI,的精神内涵，,VI,作为,BI,的配合体和,MI,的外在表现形式，承载着,MI,、,BI,的全部内涵，,VI,与,BI,结合是传播的最佳途径。,27,有人将这三者的关系形象地比喻为一棵树，,MI,是,“,树根,”,，,BI,是,“,枝叶,”,VI,是,“,花,”,。根深才能叶茂，枝叶茂盛，花团锦簇是大树富有生命力的表现，它们之间相辅相成,使得,CIS,的操作成为一个整体。,28,中国,CIS,的现状,企业实施,CIS是一项长期活动，树立良好的企业形象决不是一蹴而就的事情，作为企业的经营管理者，应该有持之以恒，循序渐进的思想准备，再则，必须牢固树立以理念识别的具体化和贯穿始终的根本观念，避免不重实际只图外表的片面做法。,www.ap-危机管理,危机对企业、对人类就像死亡和纳税一样难以避免,只有做好应对危机的准备和计划，才有力量与命运周旋,.,美国著名管理学家斯蒂文,芬克（,e,）：,危机管理,危机管理大师游乔昌说，危机既是危险，又是机会，危机管理是,“,刀尖上的舞蹈,”,，也是在风雨飘摇的时刻在钢丝上的游走。,30,公共关系危机：,是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件。如公众的指责批评、恶性事故等。,31,一、公共关系危机事件的类型,1,、组织行为不当引起的危机,内部事件,(,腐败,.,罢工,),、工作失误,(,浪费,.,伪劣,),、决策失误,(,假冒,.,侵权,),、纠纷事件,(,经济纠纷,),。,2,、突发事件引起的危机,重大事故、自然灾害、敌对行为。,3,、失实报道引起的危机,失实报道、报道失误。,32,沙松冰箱的危机公关,沙松冰箱是湖北省沙市电冰箱厂与松下合资的品牌，在上世纪,80,年代在国内销售十分红火。然而，在,1988,年,7,月，,“,沙松,”,遭遇一次危机。在南京，一台,“,沙松,”,牌,140,升冰箱深夜突然爆炸，冰箱门锁被炸弯了，而钢门则飞到对面,2米外的墙上，所幸无人受伤。一时间，各大报纸纷纷登出这则奇闻，引起沙松冰箱用户的恐慌。,“,沙松,”,厂家立刻组织智囊团策划，在坚信产品质量没有问题的基础上制定危机公关的行动方案。厂家派出中日双方技术人员、法律顾问组成的事件处理小组赶赴南京。一开始，小组每天接待前来采访的记者，不但以诚恳的态度表示尽快查清事故原因，并在第一时间公之于众。第二步，召开新闻单位、物价管理局、消费者协会、标准计量局、保险公司和研究所制冷专家共同参与的论证会。专家们在事故发生地点只花了几分钟就得出结论：冰箱爆炸与产品质量无关，爆炸原因肯定来自外部。,33,这个结论当然对厂家有利，可是用户却不肯说明冰箱爆炸的原因，反而一味要求厂家赔一台,180,立升冰箱。公关小组爽快地答应了这一无理要求，但要求用户讲清爆炸真正原因。用户态度十分坚决，既不说明冰箱放过什么物品，又拒绝小组仪器检测。,在此情况下，小组的态度也强硬起来，表示将请公安部门协助强制检测冰箱。最后，用户终于承认冰箱里放过易燃易爆的丁烷气。至此，爆炸案真相大白。,事件处理小组将这一情况迅速通报各大报刊，对厂家早有好感的各新闻单位很快登出了事件处理结果。尽管处理这一事件厂家花费了数万元，但此事对沙松品牌所起的宣传作用却是花十倍的广告费用也买不来的。,34,二、危机管理,所谓危机管理，就是指组织为应付各种危机情境所进行的信息收集、信息分析、问题决策、计划制订、措施制定、化解处理、动态调整、经验总结和自我诊断的全过程。危机管理的目的就是变危险为机遇，使之越过陷阱进入新的发展阶段。,35,加强危机管理的意义,89%,认为危机不可避免,50%,有危机应对计划,97%,声称有应付危机的信心,36,实践从正反两方面证明了危机管理的作用和意义：,被危机击垮者有之：三株、蓝田、安然、安达信,因危机处理不当而教训惨痛者有之：水门事件、彼阳牦牛壮骨粉、可口可乐污染事件、南丹矿难、爱立信、,SARS,之初,因危机管理得当而受益者更有之：强生泰诺中毒事件、亚都反击微软、诺基亚、,SARS,后期,37,比利时和法国可口可乐中毒事件,1999,年,6,月,9,日，比利时,120,人（其中有,40,人是学生）在饮用可口可乐之后发生中毒，呕吐、头昏眼花及头痛，法国也有,80,人出现同样症状。已经拥有,113,年历史的可口可乐公司遭遇了历史上罕见的重大危机。可口可乐公司立即着手调查中毒原因、中毒人数，同时部分收回某些品牌的可口可乐产品，包括可口可乐、芬达和雪碧。一周后中毒原因基本查清，比利时的中毒事件是在安特卫普的工厂发现包装瓶内有二氧化碳，法国的中毒事件是因为敦克尔克工厂的杀真菌剂洒在了储藏室的木托盘上而造成的污染。但问题是，从一开始，这一事件就由美国亚特兰大的公司总部来负责对外沟通。近一个星期，亚特兰大公司总部得到的消息都是因为气味不好而引起的呕吐及其他不良反应，公司认为这对公众健康没有任何危险，因而并没有启动危机管理方案，只是在公司网站上粘贴了一份相关报道，报道中充斥着没人看得懂的专业词汇，也没有任何一个公司高层管理人员出面表示对此事及中毒者的关切。此举触怒了公众，结果，消费者认为可口可乐公司没有人情味。,38,很快消费者不再购买可口可乐软饮料，而且比利时和法国政府还坚持要求可口可乐公司收回所有产品。公司这才意识到问题的严重性，事发之后,10,天，可口可乐公司董事会主席和首席执行官道格拉斯,伊维斯特从美国赶到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会，并随后展开了强大的宣传攻势。然而遗憾的是，可口可乐公司只同意收回部分产品，拒绝收回全部产品。最大的失误是没有使比利时和法国的分公司管理层充分参与该事件的沟通并且及时做出反应。公司总部的负责人员根本不知道就在事发前几天，比利时发生了一系列肉类、蛋类及其他日常生活产品中发现了致癌物质的事件，比利时政府因此受到公众批评，正在诚惶诚恐地急于向全体选民表明政府对食品安全问题非常重视，可口可乐事件正好撞在枪口上，迫使其收回全部产品正是政府表现的好机会。而在法国，政府同样急于表明对食品安全问题的关心，并紧跟比利时政府采取了相应措施。,39,美国强生公司泰诺药片中毒事件,1982,年,9,月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有,3,人，后来却传说全美各地死亡人数高达,250,人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有,94%,的消费者知道泰诺中毒事件。事件发生后，在首席执行官吉姆,博克（,Jim Burke,）的领导下，强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在全部,800,万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过,75,片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为,7,人，但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即,“,在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益,”,，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花,50,万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。,40,事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有,35%,的份额，年销售额高达,4.5,亿美元，占强生公司总利润的,15%,。事故发生后，泰诺的市场份额曾一度下降。当强生公司得知事态已稳定，并且向药片投毒的疯子已被拘留时，并没有将产品马上投入市场。当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用,“,无污染包装,”,。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价值,12,亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用,5,个月的时间就夺回了原市场份额的,70%,。,41,埃克森公司瓦尔迪兹号油轮漏油事件,事件发生在,1989,年,3,月,24,日，埃克森公司瓦尔迪兹号（,The Exxon Valdez,）油轮搁浅并泄出,267000,桶共,1100,万加仑的油，油污进入阿拉斯加威廉王子海峡，此次意外是美国有史以来最严重的漏油事件。当时，人们的第一反应是震惊，因为这种灾难性事故在技术如此发达、人们如此关注环保的情况下发生，对所有人来讲都是难以接受的。但是，人们也知道没有哪个行业不存在风险。如果公司能够采取合适的行动并及时向公众沟通事故处理情况，就会赢得人们的理解。当时公众急于知道：*公司是否尝试并阻止事故蔓延,?,*公司早该预料到可能会发生这种事故，现在是否尽可能快地采取了可能的补救措施？*公司对发生的事故是否很在意？,42,埃克森既没有做好上述三点，也没有采取合适的措施来表示对事态的关注，例如派高层人员亲临现场、指定负责善后的人员，并向公众沟通事件的原委、公司的解决办法以及表示遗憾、情感沟通等等。,人们的期待随即转化为愤怒，进而引发了对其产品的联合抵制、股份被迫出售以及很多苛刻的限制和惩罚。,很多批评家挑剔埃克森公司主席劳伦斯洛尔听到大批原油泄漏事故后没有乘坐首次航班前往阿拉斯加，而面对公众他也没有说明危机的严重性。,埃克森有危机管理计划，吹嘘说原油泄漏在,5,个小时内就将得到控制，但其最大的问题是这项计划从未被试验过。当油轮船体裂开时，两天过去了还未见公司采取计划中的根本措施。43,埃克森公司,“,瓦尔德斯,”,号油轮的原油泄漏事故被公认为,1989,年重大国际性事件之一。阿拉斯加州沿岸几百公里长的海岸线遭到严重污染，数以千计的海鸟和水生动物丧生，大约,1,万渔民和当地居民赖以生存的渔场和相关设施被迫关闭，鲑鱼和鲱鱼资源近于灭绝，几十家企业破产或濒于倒闭。因此，污染受害者根据埃克森公司自己报告的每年平均盈利,50,亿美元的财务状况，集体向联邦法庭提出了诉讼，要求肇事者支付总值,150,亿美元的经济损失赔款和带有惩戒性质的罚款。,1994,年,9,月,16,日，美国最大的石油公司埃克森公司因造成英国历史上最严重的海洋污染事件，被阿拉斯加州的一家联邦法院判处,50,亿美元的罚款。,2002,年,12,月,6,日美国联邦上诉法院推翻了向埃克森美孚石油公司（,ExxonMobil,）罚款,50,亿美元损害赔偿金的裁决，认为地方法院应该降低罚款额。,44,迅速反应原则,公开坦诚原则,危机沟通,“,三,T,”,原则,英国危机公关专家里杰斯特曾提出,以我为主提供情况,(tell your own tale),；,提供全部情况,(tell it a11),；,尽快提供情况,(Tell it fast),公众至上原则,维护声誉原则,最高领导人出面原则,三、危机事件处理的原则,45,四、如何进行危机管理,事前管理：危机防范管理,灵敏的预警系统,完善的管理系统,经常的模拟准备,46,事中管理：,危机应对管理,1,深入现场，了解事实,2,分析情况，确定对策,3,安抚公众，缓和局面,4,联络媒介，主导舆论,5,多方沟通，共同化解,6,有效行动，转危为机,47,事后管理：危机恢复管理,总结经验教训、反思原因,改进工作,48,五、危机事件处理的对策,迅速成立专门机构，制定基本方针和对策,果断采取措施，有效制止事态扩大,调查事件原因，搜集综合信息,统一新闻传播口径，准确公布事件真相,迅速查明受害者情况，做好善后处理工作,及时检查、总结、报告，切实改进工作,49,第九章 公关专题活动,50,一、公关专题活动及种类,公共关系专题活动,是指社会组织为了某一明确目的,围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。公共关系专题活动是社会组织与广大公众进行沟通、塑造自身良好形象的有效途径。,种类,:,制造新闻、庆典活动、展览活动、开放参观活动、举办记者招待会、赞助活动等等,51,二、制造新闻,制造新闻是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。,52,第一，,“,制造新闻,”,是一种积极主动的传播方式。,第二，,“,制造新闻,”,是一种最为有效的传播方式。,第三，,“,制造新闻,”,是一种最经济的传播方式。,53,上世纪,60,年代初期，日本精工表，质量和性能均属上乘，虽然该公司花去大笔广告费，却很难打入国际市场。在激烈的市场竞争中，这家公司采用了吸引舆论的手段，一举获得成功。他们派飞机在澳大利亚海滩投下许多精工表，阳光下，人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡起一块块从高空坠地后依然走时准确的精工表时，无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色的报道，精工表从此打开了销路，精工产品也成为人们追求的目标。,54,怎样才能成功地策划新闻呢？,（,1,）制造新闻的前提是真实和合法。,（,2,）制造新闻的关键是新闻价值。,（,3,）要掌握制造新闻的时机和方法。,利用现有事件策动新闻。,就公众关注的话题策动新闻。,巧借节假日、纪念日策动新闻。,组织竞赛，吸引观众。,利用名人策动新闻。,55,李宁公司于,4,月,27,日发起的,“,运动员倡议行动,”,中致世界运动员的一封信，在奥运会倒计时,100,天即将到来之际，李宁品牌以行动向世界倡议，让体育精神再次发扬，让运动凝聚人心，就让比赛开始，让运动员全力以赴的上场！,56,白沙矿泉水的公关策略,1993,年,7,月，长沙市美术广告公司和长沙酒厂为新产品,“,白沙矿泉水,”,上市紧紧围绕高考这一热点共同策划了一次声势浩大的公关活动。,7,月,6,日，他们在,长沙晚报,刊出广告：,“,祝愿全市考生高考一举成功,白沙,在你身边，你在,白沙,心里,”,；,7,月,9,日刊出,“,临行更饮家乡水，京城长忆故园情,”,祝贺高考圆满结束，涌泉相报父老乡亲，预告今年所有录取北京重点高校的长沙学子可免费乘坐,“,白沙矿泉,”,包租的专机赴京入学；,7,月,16,日刊出,“,有利家国书当读，无愧儿孙事莫辞,”,；,8,月,6,日又刊出,“,白沙矿泉水,免费品尝服务活动日,”,的广告；最后刊出,“,天生我材必有用，不拘一格显神通,”,。,连续,6,次在,长沙晚报,上刊出上述公益性广告，并藉助新闻媒介告知考生；凡是录取北京重点大学的考生可凭准考证到长沙酒厂公关部登记，落第者可参加该厂的直销队伍，厂方将提供优惠的价格。这些广告刊出后，引起省会及驻长沙新闻单位的浓厚的报道兴趣，他们竟相对酒厂这一义举进行了报道，并在公众中掀起轩然大波。,57,8,月,26,日，厂家又在,湖南日报,刊出整版广告主题是：,“,喝口,白沙,飞北京,”,，并将,50,多位赴京学子的名单,刊登其上。在此期间，酒厂还派人到录取新生的母校向校长和班主任报喜，赠送锦旗。,8,月,28,日，厂家在湖南宾馆举办了欢送宴会，邀请了省政府二位副秘书长、市政府一位副市长、全体赴京新生及其家长、班主任、校领导和新闻记者参加。宴会结束时，大家照了一张全家福，厂长李化南、副厂长欧阳忠凯当场向考生赠送机票。省市新闻媒介及时报道了这些场面。,8,月,29,日，长沙酒厂派车将录取新生送上飞机，临行前还给每人赠送了,8,瓶矿泉水。到北京后，他们又派车将每位新生送到各自的学校并给他们办理了报名手续。长沙酒厂公关人员又与他们在校园合影留念同时确定驻京的联系人负责厂家与新生之间日常情况的沟通。在这一公关广告实施过程中，中央电视台、中央人民广播电台等新闻单位都予以了报道。通过媒体传播，长沙酒厂声名远播，知名度和美誉度随之大增。这次成功的公关策划得到了公众的普遍好评。,58,案例分析：,1.,本案例属于那种类型的公共关系活动，具有哪些特点？,2.,本案例给哪些思考？,59,这是白沙酒厂成功策划的事件,。,长沙酒厂的决策者不落俗套，注重创新，以高考和高温为切入点，在两,“,高,“,上大做文章，反映也了决策者不同凡响的公关意识。公共关系活动，要求策划者既要注重宣传的经济效益，又要注重宣传的社会效益。白沙酒厂公关宣传活动的策划者作了均衡的考虑，始终围绕白沙矿泉水上市正值炎热季节和全国高考这一极具新闻价值且为社会各界高度关注的事件而层层扩展，活动主题由,“,祝贺考生高考成功,祝贺中榜,安慰落榜者,包机送学子,”,一层一层殿开，厂家始终以关心社区公益事业，尊师重教，尊重人才的良好社会形象出现。由于企业形象定位准确，策划思路前后一致，活动切入点妙不可言，所以引起了社会公众的关心和新闻媒体的竞相报道，使舆论明显朝向有利于企业公关宣传目标的实现。,60,他们,“,制造新闻,“,的艺术，给我们以启示：,1,、,“,制造新闻,“,不是凭空捏造，而是要策划一个确有新闻报道价值的活动以吸引新闻界；,2,、,“,制造新闻,“,应首先注重社会效益而要围着有利于塑造企业形象和声誉，远播知名度和美誉度的方向去策划企业公关宣传活动；,3,、注意形象定位和诉求对象的分析，追求策划思路的完整；,4,、充分利用,“,名人效应,“,，增加活动报道的含金量，以引以记者的兴趣。,61,三、庆典活动,庆典活动是组织利用自身或社会环境中的有关重大事件、纪念日、节日等所举办的各种仪式、庆祝会和纪念活动的总称，包括节庆活动、纪念活动、典礼仪式和其他活动。通过庆典活动，可以渲染气氛，强化组织的影响力；也可以广交朋友，广结良缘；成功的庆典活动还可能具有较高的新闻价值，从而进一步提高组织的知名度和美誉度。,62,庆典活动应注意以下事项：,(1),确定庆典活动主题，精心策划安排。,(2),拟定出席庆典仪式的宾客名单。,(3),拟定庆典程序，一般为：签到、宣布庆典开始，宣布来宾名单、致贺词、致答词、剪彩等。,(4),事先确定致贺词、答词的人名单，并拟好贺词、答词，贺词、答词都应言简意赅。,63,5),确定关键仪式人员，如剪彩、揭牌、托牌等；除本单位领导外，还应邀请德高望重的知名人士。,(6),安排各项接待事宜，事先确定签到、接待、剪彩、摄影、录像、扩音等有关服务礼仪人员。,(7),可在庆典活动中安排节目，如舞龙等；还可邀请来宾题词，以作为纪念。,(8),庆典结束后，可组织来宾参观本组织的设施、陈列等，增加宣传的机会。,(9),通过座谈、留言形式，广泛征求意见，并综合整理、总结经验。,64,四、展览展销,所谓展览展销，是指通过实物并辅以文字、图形或示范性的表演来展现社会组织成果，以提高组织形象、促进产品销售的专题活动。展览展销会有大量的公共关系内容，是各社会组织力求塑造最佳组织形象的好机会。,展览展销是一种十分直观、形象生动的复合型传播方式。展览展销会可为社会组织和公众提供直接的双向交流、沟通的机会。它可以同时用产品说明书、宣传手册、活页广告等文字媒介，照片、幻灯片、录像片及电影等音像媒介，讲解、交谈和现场广播等声音媒介，现场表演、示范等动作语言媒介以及实物媒介等多种形式，进行全方位的宣传。,65,办好一个展览会需要精心的组织，需要有关部门的密切配合以及必要的展览费用。公共关系部门责无旁贷地担负着组织者的角色。,(1),确定展览展销会的主题和目的。据此确定参展单位、参展项目与参展标准，然后采取广告和发邀请信的方式召集参展者。这时，还要根据交通条件、服务设施、天气情况以及时间长短等情况，确定展会的时间和地点。另外，预测参观人数和参观者的类型或层次，也是一项必须完成的工作。,(2),培训讲解及示范操作人员。展览展销会既是组织产品、服务的展示，也是组织员工精神面貌和综合素质的展示。展览展销会上，公众当然可以通过自己的眼、耳、口、鼻、舌、皮肤等直接感知展销物品，但如果辅之以人员讲解及操作示范，则效果无疑会更佳。这就要求在举办展览展销会之前，就精心挑选和训练工作人员，如讲解员、接待员、示范员等有关专业人员。,66,(3),成立专门对外发布新闻的机构。该机构的工作内容是：在展览展销日期、地点确定后，举办记者招待会发布消息，邀请新闻界人士参加开幕式，尽可能多地在报刊、广播、电视上报道开幕式的消息和实况。这样做可以在展览展销开始之前就产生重要的宣传作用，也可以吸引更多的参观者。安排好新闻发布室，并准备新闻报道所需的各种辅助宣传材料。,在展览展销会期间，新闻发布室应自始至终开放，随时收集参观者及展览展销会的有关信息，并与新闻媒体保持密切联系。,(4),展览展销会结束后，公共关系人员应注意收集新闻媒介对展览展销会的有关报道，总结经验教训，留档保存,.,67,五、开放参观,深圳,“,警察开放日,”,五万市民前往参观,2008,年,3,月,2,日，深圳举办,“,警察开放日,”,活动，五万余市民前往参观特警、交警、刑警、网络警察等装备展示和演示。,68,社会组织为了让公众更好地了解自己，获得公众对其各项活动的支持，可以有计划地邀请组织的员工家属、社会公众、新闻工作者及其他对组织感兴趣的人到组织进行现场参观。利用这种机会向公众宣传，也是塑造组织形象的方法之一。,69,(1),确定参观日期。注意参观日期不要和重要的节日或社会组织的重要活动发生冲突。因为在重要节日，公众一般都有自己的安排；在社会组织举办重要活动期间，参观者一方面看不到日常工作的场面，另一方面也会给接待工作造成极大的麻烦。,(2),成立专门机构，配备专门人员来负责此事。该机构中应至少有,1,名决策层的人来总协调，应有相关部门的负责人和具体的工作人员参加。,(3),宣传准备工作。应充分重视宣传工作，最好事先通知新闻部门，利用新闻媒介来扩大影响。同时，也应对组织内部的全体员工做好宣传工作，使每个人明白对外开放参观工作的意义与目的，人人自觉地参与这项活动。,70,(4),确定对外开放参观的内容。其内容一般包括情况介绍、现场观摩和实物展览三种。情况介绍一般是事先准备好深入浅出、图文并茂、印刷精良的宣传小册子，发给参观的公众；也可在现场观摩时，以口头讲解的形式，边走边结合具体场景进行介绍。现场观摩就是让公众参观工作现场，以厂房布置、厂区环境、工作流程或员工的实际工作来说明社会组织的内在面貌。实物展览是以资料、模型、样品的陈列等，对公众作补充说明。,(5),选择参观路线。选择参观路线的主要要求是：既可以引起参观者的兴趣并保证他们的安全，又对组织正常工作的持续干扰最小。参观路线应有明确的路标，且事先需采取安全措施；安全人员应在必要的地方设置警告信号和障碍，以防止意外发生。,71,(6),做好解说和接待工作。对导游或解说人员要事先进行挑选、培训，使他们熟练掌握参观过程中每一个参观点的解说内容。参观点的员工应佩戴印有个人名字的标牌，并要礼貌、耐心、认真地回答来宾提出的各种问题。要热情周到地做好参观者的接待工作，安排合适的休息场所，提供必要的服务，如茶水、饮料和电话等,72,(7),做好欢送工作，收集参观者意见。参观结束后，要做好欢送工作，并认真听取他们对组织的看法和建议，注意收集参观者的意见，整理分析后提交有关部门。对组织予以采纳的意见，还应把实施情况反馈给提议者。,73,六、赞助活动,1990,年当时还是健力宝旗下成员的李宁公司抓住机遇，投资,300,万元赞助了亚运会火炬传递活动，一举打响了李宁品牌，开创了国内体育用品品牌赞助大型体育赛事的先河，李宁也由此走上塑造强势体育品牌的道路。,1992,年巴塞罗那奥运会、,1996,年亚特兰大奥运会、,1996,年残疾人奥运会、,2000,年悉尼奥运会、,2004,年雅典奥运会，李宁都是中国代表团获奖装备的提供者。在奥运赛场上，处处可见穿着,“,李宁,”,服装的中国运动员。,2001,年,7,月,13,日，北京获得,2008,年奥运会举办权，举国上下欢欣鼓舞，李宁人同样为之振奋。李宁公司荣获,“,中国奥委会战略合作伙伴,”,称号，成为中国奥委会最高级别赞助企业，及时搭上了,2008,北京奥运经济的,“,早班车,”,。通过对奥运赛事的赞助，李宁强化了中国第一运动品牌的认知度与美誉度。调查公司的数据证明，连续四届奥运会的赞助让李宁罩上荣誉的光环。,74,赞助是组织或团体通过提供资金、产品、设备、设施和免费服务的形式资助社会事业的活动。赞助活动形式多样，主要包括赞助体育事业、赞助文化教育事业、赞助社会福利事业等。,75,公共关系人员在社会组织赞助活动中应注意以下问题：,(1),明确目的。组织开展赞助活动必须是有目的的，从原则上讲，组织赞助的目的与其公共关系总目的是紧密相连的，就是提高组织的声誉，增进公众的理解，塑造良好的组织形象。,(2),调查研究。为了取得良好的赞助效果，社会组织应事先组织调查研究工作。在明确赞助的情况下，从本组织的经营管理目标、政策、公共关系政策人手，调查外部需要赞助的公益事业情况，考察活动本身是否对公众有益，是否对组织有益，从而确定本组织的赞助方向和政策，以指导赞助活动。,(3),制订计划。在调查基础上，根据组织的赞助方向和政策制订出年度赞助计划，该计划一般包括赞助对象的范围、费用预算、赞助形式和宗旨等。,(4),审核评定。实施赞助前，应对某一个具体赞助项目进行详细的分析研究，结合年度赞助计划逐次审核评定，确定其可行性和赞助的具体方式、款项、时机等，从而最终确定赞助活动的具体实施方案。,76,(5),具体实施。组织应派专人负责各项具体赞助方案的落实。在实施过程中，应充分运用各种有效的公共关系技巧，使社会组织能尽量帮助该活动扩大其社会影响；应该建立经常性的检查制度，使计划能保质、保量地完成，同时亦可避免费用超出预算。,(6),效果测定。赞助活动完成后，应对赞助效果进行调查测定，对照计划检查完成了哪些预定的目标，分析完成目标或未完成的原因，将效果测定成文入档，以备以后参考。,77,七、新闻发布会,会前的准备工作,会中的注意事项,会后的工作,78,公共关系课堂专题活动,活动时间：第,15,周,活动地点：教室,活动内容：我们的公关,活动要求：,1.,所有同学都要参加。,2.,自由组合，每组,5,人。,3.,表演形式不限。,4.,发挥想象，无限创意，,表达对于公关的思考。,79,