丰田与福特国际市场营销战略的异同.doc

丰田和福特国际市场营销战略的异同
一、 是否要在世界范围内经营业务。
这涉及企业的动机、能力和机会。至于动机，又有宏观因素和微观因素的区分。
1、宏观因素。
A、二者的相通之处
技术是丰田的动力之一。今日的丰田所希望的是混合动力汽车的广泛使用，为了这一目标，丰田构建了从基础研究、先行开发到新产品开发的一整套的研究开发体制。为进一步提高丰田品质，丰田在世界各地积极开展各种研究开发工作。同时，技术交流与创新是福特持续高速发展的核心。福特公司注重技术革新，并通过国际营销，加强技术交流。福特的多样化的全球人才持续卓越的遗产，也提升了企业核心竞争力。
B、二者的区别
20世纪50年代前后，丰田开始自己的国际营销之路。当时的日本处于战后恢复期，经济发展是重中之重。丰田的这一选择不能说与日本的国策无关，我们知道，国际营销是创汇的一个重要手段。通过全球的销售来促进日本的经济发展，是丰田选择海外市场的原因之一。其次，丰田的国际战略也利用了战后美日关系缓和的契机，能进一步协调美日关系。相比之下，发展较早的福特所担负的经济责任较轻，选择海外市场更多的是企业利益的驱动。
2、微观因素。
A、二者的相通之处
首要的便是需求。丰田是以日本汽车企业第一的身份进攻海外市场的，当时日本国内市场已基本饱和，并且竞争比较激烈。为了扩大销路，丰田把目光瞄准海外。随着二战的结束，一大批独立的新兴民族国家开始以发展经济为重点，汽车市场的潜力很大。福特所坚持的“福特主义”就是以市场为导向，以分工和专业化为基础，以较低产品价格作为竞争手段的刚性生产模式。“T”型车的制造便是对消费者需求的适应。
其次是竞争。把国内竞争引向国际，可以提升丰田本身的竞争力。在日本车以一种低价、节能的优势提高自己市场占有率时，福特汽车公司在生产系统的现代化方面进行大量投资，通过与外国公司合作以使公司变得更有效率，使自己取得了一定的市场优势。
B、二者的不同之处
这一点主要出于资源的考虑。日本本身资源不足，这是限制企业发展的一个瓶颈。丰田选择在海外建厂，可以利用当地的劳动力或钢铁等资源，能够转移国内的资源压力，使得企业焕发新的活力，也可以降低自己的生产成本。相比来说，福特所在的美国资源较为丰富，在世界范围内建厂更多的是出于降低成本的考虑。
二、目标市场的选择
通常企业进入国际市场的目的主要有两个：寻求生产要素和寻求市场。对市场的寻求涉及到市场结构分析、市场增长率分析、进入的成本以及风险分析等。
选择市场需要集中全力选好进入市场的突破口。在丰田的全球战略中，丰田的主要市场是亚洲市场以及美国市场。丰田最先进入的是美国，因为美国有巨大的汽车市场，但当时的美国汽车市场为通用、福特等企业所主导。通过对美国市场的仔细分析，丰田发现小型汽车市场不被大企业重视，而这一市场潜在需求巨大。丰田便利用这一“利基角落，开发了适合美国人体型的小型车，成功进入美国市场。进入欧美市场之后，丰田把目光转向亚洲发展国家。丰田亦坚持“本土化生产” 的市场战略，最后成功地在越南、泰国等国家获得大的市场份额。相对来讲，丰田进入欧洲市场比较滞后。并且，独资经营的丰田汽车制造有限公司选址在英国的主要原因是英国汽车市场需求量大，同时在英国可以避免与欧洲主要的汽车制造商如大众、奔驰、宝马等直接竞争。
但福特的全球路线并不一样。和日本较晚进军欧洲不同，福特一开始便把目光瞄向欧洲。尽管有德国汽车的强有力竞争，福特凭借成本优势及现代化生产技术获得了较大市场。福特进入日本时间较晚，一是因为日本汽车市场为当地企业 所主导，而是因为日本政策的限制，它对自己的民族工业保护倾向严重。在亚洲市场，福特并不及丰田的宣传力度，影响也不如丰田。但在拉美市场，福特进入时间早，加上技术、成本优势，它比丰田有更大的市场份额。
三、 进入方式的选择
A、丰田
美国：从通过间接出口起步，到建立丰田美国的销售公司的直接出口，发展到当今在美国市场的直接投资设厂生产，从合资到独资并不断扩大。由于在汽车行业里，美国的企业在产品和技术等方面都领先日本企业，因此在从出口到投资阶段之间合同进入的方式并不明显，合同进入的方式主要体现在丰田在美国的经销网络的建立和运作方式上以及对其在美国的合资公司的产品技术转让方面。
欧洲：丰田公司多年来主要通过直接出口的方式向欧洲市场销售汽车产品，为此丰田在欧洲建立了强大的销售网络，1968年采用直接投资的方式进行整车的生产，从1990年开始以较大规模在欧洲建立生产企业。

丰田全球生产业绩

丰田全球销售业绩
中国：1964年丰田的皇冠牌轿车出口到中国，此时为出口式进入；80年代以后，丰田公司主要以合同进入的方式，通过技术许可的形式向中国转让其产品和技术。在20世纪后30年间对中国市场的方式基本上是采取出口贸易为主、技术转让为辅的方式，不愿意在中国直接投资生产整车。2000年3月与天汽（天津汽车工业集团有限公司）签署合资合同，2002年底产品投放市场。
由此看来，其国际市场进入方式：
合同式进入
投资式进入
出口式进入

B、福特
和丰田最初采取的方式相同，福特以出口的方式进行市场扩张。在自己的市场地位稳定之后，为了躲避贸易限制，福特同样选择在
东道国投资建厂，也就是投资进入。和日本的独资或者直接投资不同，福特多采取与外国公司合作或者并购的方式。
四、营销策略组合
对于丰田来说，市场调研、市场细分、市场定位、产品策略和促销策略是其获胜的关键。正如进入美国市场一样，丰田便是基于市场需求的调研和分析，才得到小型汽车这一市场。福特也重视市场的区分，通过对不同年龄、不同性别、不同收入群体的划分，设计相应的车型。下面是二者的分析。
1、 产品组合策略
丰田旗下品牌涉及了所有的车型，能满足不同细分市场的不同消费者的不同喜好和需求。

除此之外，丰田始终“坚持人与社会、环境的和谐”的基本理念，在当今能源危机与环境危机下，丰田适时推出混合动力汽车，不仅节约能源，也减少了污染。这一产品满足了消费者对环境保护的要求，体现了它对市场的正确分析与把握。
福特实行品牌多样化战略，福特旗下的品牌多种层次，中低如福特，高端如林肯。福特、林肯、马自达、阿斯顿·马丁等车型，满足不同层次的市场需要。福特致力于价格适宜且质量可靠，林肯则属于豪车型，致力于打开高端市场，马自达是打开日本市场的主要品牌，阿斯顿·马丁则是世界少有的豪车新品牌。和重视安全的丰田不同，福特汽车的质量成为其劣势。因为对环境重视不够，环保、节能汽车产品的开发也远远落后于日本。
2、 分销策略
A、 丰田
大致上是采用特许经营的方法，建立经销商的分销网络；同时结合利用合资公司的分销渠道，并有与之配套的为维修网络。具体来说：
第一，提供良好的维修和售后服务，在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点。
第二，选择重点销售市场，集中全部销售力量对目标市场重点进攻。在对重点市场基本渗透之后，再进攻攻下一个目标市场。
第三，严格筛选代理商。
第四，用丰厚的利润扶植和激励经销商。
B、福特
它也依靠经销商，但想要销售电动汽车全产品线的福特美国经销商，需要符合该公司的电动汽车销售网络认证资格。福特也选择了传统了分网销售模式，福特将旗下不同品牌或车型的汽车，授权给不同经销商进行独立销售的渠道模式，经销商可以更进一步钻研市场，管理市场。和丰田建立完善的售后服务系统类似，福特也积极开设自己的4S店，方便消费者。
3、促销策略
丰田公司进入国际市场时，丰田汽车处于引入期，促销的目标主要是宣传介绍丰田汽车，以使顾客了解、认识商品，产生购买欲望。广告起到了向消费者、中间商宣传介绍的功效，因此这一阶段以广告为主要促销形式，以公共关系、人员推销和销售促进为辅助形式。
和重视广告并坚持稳定性的丰田不同，福特更多的是采取网络宣传，它与Facebook、You Tube、Twitter、Flicker等网站建立了长期合作关系。并且进行打折、现金转让等价格战活动。还通过试驾活动将客户从买车者扩大到有点想买车的人群，扩大了销售范围。它举办车展，形形色色的豪车展示不仅宣传了公司的新产品，更吸引消费者，创造消费者的购买欲望。
4、定价策略
丰田采取竞争性渗透低价策略，其目标不在于获取单位产品的高额利润，而在于能快速地进攻入市场，获取一定数量的市场份额，建立起长期的市场统治地位。
福特公司以需求为中心，根据消费者对汽车价值的理解来制定汽车价格。同时，因为它的现代化生产技术以及规模经济，使得它拥有价格优势。
5、公共关系策略
丰田应用了“大市场营销”的公共关系策略，通过举办交通安全宣传教育活动、环保活动等在公众心中树立了负责、安全、环保的形象，使得产品被消费者所信赖。福特也采取了类似的手段。福特企业文化中，注重可持续发展。它支持了一个由佛罗里达农工大学的学生提出的项目，在城市公园建设上展开合作，按该方案建造的城市花园能生产生物燃料，可供柴油车使用。其次其还注重社会慈善事业，关注青少年儿童的健康成长。它还注重卫生和健康研究，为消费者提供安全健康的车辆装置，完美得为消费者考虑。这些都为福特公司留下了良好的口碑。