危机公关案例3.doc

一中小企业品牌传播与网络公关的技巧
、企业软新闻传播
　　在各大搜索引擎中，众多关键词的查询结果首页都是大型门户网站或行业门户网站，当经专业的网络公关公司优化后的软文在这些大型媒体发布后，企业的软文随即就能出现在相关关键词首页甚至第一位，随着时间的推移，文章被转载的机会还会越来越多，自然能够起到很好的推广效果。策划撰写含有相关关键词的企业新闻，这些新闻易于被搜索引擎收录，受众面广，增强竞争力，是企业文明度上升的标志，为企业增加销售渠道和销售额提供了有效途径。通过软文、新闻代码分析与嵌入技术，将在最短的时间内将企业品牌的正面信息传播到数百个网络传播载体上，并借助百度、谷歌等搜索引擎所产生的自然搜索结果，让客户的软文信息全面展现在潜在客户面前，最大范围内的增加客户品牌的影响力。
　　◆ 软新文传播的效果
　　◇ 企业相关的新闻信息量的提高，被关注程度加强，在搜索引擎中占据有利位置;
　　◇ 扩大企业影响力，突出企业的优势特点;
　　◇ 为吸引顾客做好基础准备，全面展现企业实力;
　　◇ 提高企业形象，引起潜在客户注意;
　　◇ 用大量正面信息占据企业品牌词的搜索位置，维护企业形象，控制负面信息;
　　◆ 可以提高企业的知名度，提高顾客的信任度
　　广告是直接宣传企业的，难免有“自吹自擂”的嫌疑。而软文体现的是公共舆论作用，媒体也因之被称之为“舆论公器”，它的本质是体现客观、公正，反对杜撰和夸大其实，而且网络新闻具有裂变式传播，转载机率很高。企业在媒体上做再谦虚的广告，顾客也会认为它是在自我吹嘘而半信半疑，当企业通过实施新闻营销后，顾客便立即消除疑虑，确信企业的确是有实力的企业，不然，为什么媒体要报道呢。
　　当今的互联网时代是一个信息高度发达的时代，各门各类的信息数以亿计，于是，搜索引擎便成为了大众寻找自己所需要的信息的重要工具。而搜索引擎结果的排序，是通过搜索引擎自身的算法参数进行排名的(自然排名，非关键词竞价)企业通过新闻及搜索引擎优化服务，能在自己行业所属的各种搜索词结果页中获得良好的排名位置，大众用户对百度，GOOGLE的品牌认知度很高，自然也附带提升了企业自己的形象。增加企业网站流量，吸引潜在客户。
　　◆ 效果相比于硬广告的效果更持久、价格更低廉
　　软文结合搜索引擎优化营销是用多重选择进行的一种宣传模式，有写新闻稿、投放新闻网站、企业访谈、深层次推广、博客、论坛和网上网下活动，如此多的宣传方式，不是一般的宣传手段可媲美的。不仅可以帮助企业提高企业的信息量，还可以帮助企业打响品牌的知名度，让企业的影响力迅速提升。软文和搜索引擎结果几乎每个人都会去看，这也就造就了软文及搜索引擎优化营销的投放环节的优势明显高于广告，因为，人们对软文及搜索的关注程度很高，而已经厌烦了广告的“狂轰滥炸”，所以，在消费者和客户接受方面，软文及搜索已经占据了优势。
　　其次，软文及搜索的效果持久性也高于广告，普通广告投放时间是直接跟金钱挂钩的，投多少天，广告展示多天，而软文及搜索不同，通过软文及搜索制定的宣传内容，可以长久保存，随时可以调用，宣传效果却很好。
　　最后就是价格，广告需要大量资金投入，但是，软文及搜索引擎优化只需要广告投入总数的几分之一，就可以达到比广告还要持久的宣传效果。只投放百万广告的几十分之一，如果投入到新闻及搜索能够干什么呢?我们可以保证您一年的信息投放，就是说，我们用这些资金，就可以让企业每个月都处于宣传状态，企业老总不用费心，新闻及搜索自动就会按照您的宣传目的进行宣传，并安排很多宣传活动，让企业在多种多样的宣传模式下，提升知名度，提高影响力。
　　◆ 有利于搜索引擎品牌维护
　　客户倾向于排斥推广广告，接受自然搜索结果(如百度快照信息)。由于自然排名不支付任何费用，因此自然排名结果具有很高的公信力，潜在客户对于自然排名的搜索结果更加信任。
　　二、搜索引擎危机公关
　　搜索引擎危机公关，是指利用搜索引擎能对企业的相关品牌形象进行公关。尽可能的避免在搜索企业的相关人物,产品服务出现负面信息。
　　搜索引擎公关的产生
　　互联网的兴起，改变了媒介与受众之间的传播关系，同时也改变了整个传播的话语环境。人们开始注意到，很多新闻事件，都是从网上开始被人炒的很热了，传统媒体才开始介入，而传统媒体的介入，又引起了新一轮的讨论。如此循环，议程设置的掌握者，不再是传统媒体手中的专利。而在以往，这是不太可能的。
　　互联网上是海量的信息，就单个的新闻事件而言，会有很多不同声音，不同的群体或者个人从不同的角度出发，会有不同的观点，而一旦某些观点被群体所认同，又会产生爆炸式的另一轮传播。而以往，对一个重要的新闻事件而言，可能声音只是发自少数的几个媒体。当出现了危机事件，企业或者是公关公司开始发现，要引导舆论朝有利的方向发展开始变得异常的艰难。
　　当人们开始关注某一个重大事件，他们可能的第一反应是通过搜索引擎，搜索相关的信息资讯，然后从这些搜索结果中，不断增加对事件的认知，并形成自己的判断。如果搜索到的信息，都是负面的，我们可以想象这类信息会对受众认知和判断的形成过程所产生的影响。因此，作为企业而言，如何有效利用搜索引擎工具，来化解公关危机，是当前媒体环境下非常需要熟悉的一个方法。搜索引擎危机公关服务包含的内容：
　　危机预警：时刻监督网上的关于企业和品牌的信息，借助搜索引擎工具，从海量的信息中，搜寻各种关于企业和品牌的评论和讨论，然后仔细分析其中是否存在潜在的危机。尤其是在一些影响力比较大网站，还有一些网络舆论领袖的博客，更需要作为重点关注的对象。不要忽视了每一个微小的环节，即使是一个误会的评议，也需要寻找合适的途径，去加以化解。另外，不要试图以一种强势的姿态的和网民们说教，没有人会喜欢喋喋不休的说教。
　　信息稀释：当危机事件已经不可避免的发生了，企业能做什么呢?企业需要寻找一些合适的网络传播渠道，将事实的真相告诉大众，增加企业的透明度。让这些信息分散在互联网上，这样可以在大众借助搜索引擎进行搜索的时候，不至于搜索到的仅仅是一堆的负面信息而形成对你不利的认知和判断。即使你真的犯下了错误，那也许要通过合适的传播渠道，告诉公众你承认错误的态度。人们可以允许你犯错误，但不能容忍你的欺骗。
　　三、搜索引擎营销
　　SEM 是 Search Engine Marketing 的英文缩写，其中文的意思就是搜索引擎营销。SEM是网络营销的一种新形式，SEM就是企业有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。搜索引擎优化就是网络营销非常有效的一种手段。
　　SEM有哪些好处
　　SEM营销是网络营销的主要手段，对于网站推广、网络品牌、产品推广、在线销售等具有明显的效果。它通过较高的搜索引擎排名来增加您的网站的点击率，即浏览量，从而获得产品或服务销售额的飙升。根据我们的网络调研数据，排名前10名的网站占据了72%的点击率，排名第10-20之间的网站拥有17.9%，而排名20以后的所有网站只有10%的点击率。
　　SEM营销方法内容包括：
　　搜索引擎优化(SEO)、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、竞价排名、地址栏搜索、网站链接策略等。
　　如何建立SEM体系
　　随着搜索引擎市场竞争白热化，营销商总是会遭逢诸如工期紧张，财政预算十分有限，以及市场情况错综复杂等压力和困难。在这种情形下，往往有人会为了节省时间和财力而企图走“捷径”。这一点虽说情有可原，但却是搜索引擎市场营销的大忌。为搜索引擎市场营销建立一个强大的体系，则可以保证所做的每一个网上广告宣传成效，从而保证能够赢得货真价实的投资回报。反之，倘若对此掉以轻心，则会严重影响网上广告宣传活动。
　　建立一个强大的搜索引擎市场营销体系，首先应策划一个初始试验阶段，然后再辅以一些基准测试，从中能够对每一个网络上广告宣传活动的效果进行仔细衡量。此外，一个精心打造，并能准确反映和清楚详尽地说明搜索引擎市场营销基本原则的商务企划方案是任何独立于其行业的企业所必不可少的。
　　同时，要建立一个强大的网络市场营销体系，应立足于“公司宗旨，独特卖点，正确的市场定位及强烈的号召力(call to action)”这四个方面。若忽略其中任何一个方面，则无异于浪费时间和财力物力，同时也意味着给了竞争对手以可乘之机。
　　精心撰写公司宗旨可将“公司宗旨”作为向潜在客户解释产品或服务能够为其带来的最直接最重要的好处的舞台。而撰写公司宗旨较为简单的方法之一就是用一到两句话来精炼概括公司所从事的内容，并将每条信息中最重要的词语突出并以粗体显示。这样比较容易地给网站造访者留下深刻的印象。这些都属于较好的范本。“公司宗旨”的重要性在于，网站的潜在客户或行业伙伴可能会看到你的公司宗旨的信息，这样一来，就等于他们在第一时间内获得了关于你网站的最恰当的信息。此外，公司宗旨应尽量做到简明扼要，切中要点。如果人们想要了解更多信息，他们自会向你要。
　　独特的卖点
　　在撰写产品或服务卖点时，可想一想该产品或服务有无自己独特的特性?例如：是否在产品的质量、价位、保修期或送货等因素上，存在着比其它竞争者更有优势的地方?通过这样“铁”一般的事实，可让你的潜在客户充分明白你公司的与众不同，并诱使他们从你这里购买。此外，还有一点也比较重要，那就是最好把产品特性按重要性和独特性顺序列出，最重要的特性放在头条位置来吸引客户的眼球。
　　正确的市场定位
　　在确定产品或服务的目标市场时，顾客的年龄、婚姻状况、工作类型、性别、地理位置等都是需要考虑的重要因素。我们得到的潜在客户的信息越多，则市场定位就会越准确，从而做到有的放矢。
　　强烈的号召力
　　这一步亦极为关键，但却往往容易为很多网络营销商们忽略。我们可以问自己这样一个问题：“我到底想要网站的访问者和潜在客户在我的网站上做什么?”网络设计人员 和开发人员必须学会如何将随意的网络内容转化为用户喜欢的正规内容。将网络商店变为用户感兴趣的一个最容易的方法就是让用户能够对网站进行操作，这一特别的设计方法就叫做 call- toaction 声明。对网站进行操作的行为包括填充信息表格，将选项添加到商店“手推车”，以及订阅“时事通讯”等。
　　最后，在实施关键词研究(用Wordtracker或其它关键词研究工具)工作之前，之中和之后这三个阶段，均应对“call-to-action”进行认真考察。请记住：对每一个call-to-action 均可更改广告副本，所使用关键词，及着陆页来改观网络广告营销活动的性能和投资回报率。
　　经过精心企划的搜索引擎市场营销推广活动往往会由于其良好的体系或坚实的基础而在整体投资回报或任何其它网上营销方面使业主受益匪浅。此外，如果运用得当，则将赢得长期而非短期利益。在网络营销解决方案上，必须基于全网传播整合策略，且与传统媒体相配合。必卖电子商务外包根据企业传播规范与具体需求，多元化的团队整合策略，技术，创意为客户创造可被计量的营销效果。并长期为客户的品牌在数字世界里，和消费者建立情感的连结和互信的关系。通过系统科学的调查，研究，分析，形成整体网络营销目标与策略，为品牌推广或行销活动奠定理论基础;依据行网络销目标网络体验计划/网络活动策略;并在所有网络行销手段中，根据网络营销目标，定位出最佳营销手段搭配;通过优秀的媒介组合策略，达成网络营销目标;最后评估并积累营销数据，为下一次营销策略制定提供数据保证;精准营销的思路，贯穿始终。从互联网营销策略制定到执行，到提供完备的行销和技术解决方案。