莫把网络营销变成强势营销.doc

莫把网络营销变成强势营销 网络营销是一种软营销。与软营销相对的是工业化大规模生产时代的“强势营销”，传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。传统广告企图以一种信息灌输额方式在客户心中留下深刻印象，它根本就不考虑你需要不需要这类信息；人员推销根本就不事先征求推销对象的允许或请求，而是企业推销人员主动(这就是一种强势)地敲开客户的门。 随着全世界网民日益增多，网络营销活动越来越被网民接受，这种以消费者的需求为中心的营销活动日益受到商家的重视。然而，现实生活中，商家却为自己的利益所驱使，做出一些令消费者难以忍受的营销行为。 一、 日益猖獗的垃圾邮件 伴随着Internet的普及，电子邮件作为一个主流的应用也日益得到了更多的使用。但是随之而来的垃圾邮件也越来越猖獗。据统计每年美国因垃圾邮件造成的损失高达10亿美元，全球的损失更高达20亿美元。中国互联网络信息中心2003年7月公布的中国互联网络发展状况统计报告显示，中国网民平均每周收到16.1封电子邮件，其中垃圾邮件占据了8.9封，垃圾邮件数量超过了正常邮件数量，并有进一步增长的趋势。 虽然人们在技术和法律方面都进行不断的努力，垃圾邮件已经得到了一定的控制，但是，在国内，由于技术和立法还没有达到一个足够的程度，导致国内已经日益成为世界垃圾邮件新的源头。在这种情况下，甚至发生过国外的大型ISP封锁国内的多数IP地址的邮件的情况。 垃圾邮件不仅干扰我们的日常工作而且威胁网络的安全。但要区分正常的商业邮件与垃圾邮件一直非常困难，很难用一个公用的标准来描述，因为内容的判定带有主观性，我们目前或者只可以技术性的定义：通过非标准的客户端，在未经过用户同意的情况下大规模的邮件。通过非标准的客户端发送，这是垃圾邮件的一大特征，比较通过Outlook Express，Webmail等标准的客户端发出的邮件，专业从事企业邮箱的尚易公司把垃圾邮件总结为十大重要特征： (1)没有X-Mailer信头，或者使用特殊的X-Mailer信头 我们看到Outlook发出的Email的信头里面有标明发送客户端的一段 X-Mailer: Microsoft Outlook IMO, Build 9.0.2416 (9.0.2910.0) 而垃圾邮件或者没有，或者有特征信头，例如 X-Mailer: EhooSend (2)客套话 比较礼貌的垃圾邮件，会带有多客套话，例如 “请随手删除” “不好意思打扰了” “打搅.原谅.” (3)伪造发件人 SMTP命令里面的Mail From和信体里面的From不一致 发件人的email不是真实存在的email (4)通过ADSL等动态IP发送 外部用户通过动态IP直接连接到MX服务器，而本地没有提供SMTP服务（无法telnet 25端口），IP也不可能进行反向解释 (5)发送工具签名 一些共享的群发工具会在发出的每一封信里面有自己的签名 (6)不使用标准的MIME格式 邮件格式不标准，但是Outlook Express也可以兼容 (7)发送时间超过当前时间 有些垃圾邮件为了在客户端保持一个排列第一的位置，会将发送时间强行修改到一个超前的时间，例如2005年1月1日。 (8)经过很多的服务器转发 在信头有3个以上的Recived : (9)信体内容带有特殊的HTML tag 为了嵌入更多的内容和script，垃圾邮件往往会使用一些一般邮件不会使用的HTML tag 如iframe, frameset , object 等 (10)信件内容带有取消订阅或者不再接受此类邮件的描述 这往往是发送者更大的陷阱，一旦点击退定的连接，就会收到更多的垃圾邮件。 二、 令人厌烦的弹出广告 所谓弹出式广告，是指访问Web网页时跳出来的广告窗口，因为效果好于网页中横幅广告，所以近年来在欧美非常盛行。要你有过上网的经验，你就肯定碰到过弹出式广告。虽然在广大网民中十有八九都对弹出式广告感到厌烦，但弹出式广告究竟在未来将往何处去，业内人士却还存在着很大的争论。 在美国交互式广告局(IAB)上周三举行的会议上，该机构邀请了美国网络广告的业界人士来讨论和评估弹出式广告的现状，并要求会议就是否要改变网络广告的“不良形象”提出他们各自的建议。美国交互式广告局主管亚当-格勒斯表示，这次会议的主要任务就是要对弹出式广告的标准及“扰民”问题展开广泛的讨论。如果会议能够取得一致意见的话，那么美国今后在弹出式广告业务上将有可能实行新的业界标准。 Nielsen/NetRatings调查公司的分析师马克-赖安表示，最新的市场调查结果显示，90%的网民对弹出式广告感到“厌烦之极”。 CNET网络公司的媒体销售副总裁格雷格-梅森表示：“网民们讨厌弹出式广告，如此而已。”iVillage公司也表示，经过他们的一项调查，有92.5%在网民表示他们在上网的过程中最感到厌烦的就是弹出式广告。因此不少与会人士向IAB提出建议：干脆取消弹出式广告这种广告方式。 但另外的一些与会人员却对此表示反对。原因是他们认为，弹出式广告的广告效果非常好，诸如纽约时报网络版和华盛顿邮报网络版的弹出式广告的信息反馈都对此做了很好的证明。A 网络广告调查公司表示，据他们今年5月份进行的一项调查，弹出式广告在点击率是普通网络广告点击率的13倍。有鉴于此，弹出式广告业务必须继续开展下去。由此看来，在今后的一段时间中，有关弹出式广告标准的争论还会继续进行下去 。 “我们要把用户从弹出式广告的紧箍咒中解脱出来”美国大型网络服务商Eearthlink以这一口号揭开了大型促销活动的序幕。他们将免费向用户提供阻断弹出式广告的软件 ，为用户提供一种舒适的因特网享受环境，以此来强调与其他网络服务商的区别。 但最近用户对弹出式广告的意见越来越大，开始出现排斥倾向。面向女性的门户网站美国iVillage在7月底宣布了排除弹出式广告的计划。美国AOL也针对AOL会员大幅削减弹出式广告。MSN与雅虎亦然。 可与这些烦人的弹出式广告相对抗的就是Eearthlink公司提供的广告阻断软件(也称为“广告过滤器”)。这些软件是在1999年左右问世的，本来是为了删除横幅广告等Web网页中的广告。当时的受欢迎程度不过一般，但随着弹出式广告的飞速增长再次引起人们关注，现在已经大受欢迎。 不用说，这样的软件博得了人们的欢迎，这是因为用户希望从前面提到的各种烦人的广告中解脱出来。另外，最近人们又谈到了这样一个问题：“弹出式广告延缓了浏览器的显示速度，因此已经影响了用户的操作”。在美国，普通家庭的宽带接入还不算普及，也就是说大多数还是用模拟电话线路接入。在这种情况下，广告阻断软件的需求会更加高涨。 2003年11月10日，微软表示计划在下一年为IE浏览器增加阻止弹出广告的功能，这个功能将包括在Windows XP操作系统的升级服务包SP2中。 微软发言人Darin Linnman说该公司计划于在IE浏览器的SP2升级版中增加忽略弹出广告功能，明年上半年将可面世。不过微软目前仍旧在收集客户对此的反馈，客户的意见在最后决定是否要增加此功能中将占据一定比重。通过增加这个阻止IE广告的功能，微软最终加入了其他网络浏览器都提供的阻止Flash广告窗口在所需要页面或前或后弹出的阵营。Opeara，Mozilla以及Netscape，所有这些都在浏览器市场占有较小的份额，他们向用户提供在浏览网页时避免被广告打扰的功能，因为微软是市场的主要占有者，它增加这项轻易取消掉广告的功能将极大地影响人们的行为。 “大量广告推广商会归咎于微软，但要人们习惯于取消广告还有一段长时间的过程。比起需要额外下载阻止弹出广告的软件来说，这只是一个稍微方便些的关闭窗口的解决方法而已。”互联网安全顾问Richard Smith说。 其中也有意见认为：“今后随着宽带接入的普及，对弹出式广告的不满会逐渐淡薄”，但广告阻断软件开发者却不这么看，他们认为：“随着宽带接入用户的增长广告也相应增加，这些广告本来就是以宽带为前提诞生的”(WebWasher公司宣传负责人Berni Lorwald)。 如果这种状况持续下去的话，依赖广告收入的Web网站的商业经营就将陷入崩溃，于是最近出现了与广告阻断软件相对抗的服务器软件。德国mediaBeam公司的“AdKey”就属于这类软件，它已经被德国短信息服务网站directBOX导入。安装了这一软件后，服务器如果检测出用户正在使用广告阻断软件的话，就会显示请删除阻断功能的信息，或敦促用户登录没有广告的收费网站。这一信息只在关闭浏览器的图像显示功能时才出现。等于是告诉用户“不看广告图像的人要收费”。 在这种情况又出现了新的动向，既不像Eearthlink公司与iVillage公司那样排除弹出式广告，也不像directBOX那样排除阻断软件。 这就是“请规范弹出式广告秩序”，停止此前“毫无节制”的做法，在严格规定的基础上使用。例如，MSN对每名用户显示弹出式广告限制在5天1次。雅虎表示将针对特定地区及特定用户显示弹出式广告。Terra Lycos尽管没有提出具体数值，但也表示出了针对每个用户限制显示弹出式广告次数的意向。 另外，CBS SportsLine采取每20次显示一次的方针。该公司认为：“如果进行规范化管理与限制的话，弹出式广告会更加有效”，表示：“因此有必要采取像电视广告与广播广告那样的办法”。 对此，广告市场调查公司Dynamic Logic公司总裁Nick Nyhan似乎也有同感，认为：“普通用户对弹出式广告的忍耐度为每小时3次，电视广告为每小时15次，这样应该是可以接受的”(Nick Nyhan)。他还表示：“如果向人们提问是否愿意看广告的话，一般都回答No。但可以这么向他们提问：广告是否合适 ？。免费是有附加条件的这个道理对他们来说是不难理解的”(Nick Nyhan)。大型网站的意向以及业界人士的看法似乎是目前的大趋势。但笔者认为，为了弹出式广告的生存，业界需要制定“严格的方针”，而且如何对付恶性网站也必须有一个具体的对策。 如果不能解决这些问题，阻断软件的需求今后会进一步高涨。像EarthLik公司那样，对用户的不满能“完全接受”并用以推进公司发展的企业也已出现。 三、 不请自来的信使服务 在Windows 2000/XP系统中，“信使服务”在服务列表中名称为“Messenger”，该服务用来传输客户端和服务器之间的Net Send和Alerter(报警器)服务消息。它最初是为了让网络管理人员向用户发送警告等信息而设计的。使用“Net Send”组件进行的通讯服务可以被用来向用户发送长度达128字的弹出警报。安全软件公司McAfee的发言人Jack Clark解释说，尽管信使服务本身并不是一种威胁，但它可能会被利用，给管理人员和用户带来更多的不幸。去年，大量广告客户开始使用这一工具直接向用户的计算机发送信息。有研究人员表示，病毒编写人员也可以很容易地利用起这一功能。 默认情况下，“信使服务”是打开的，所以当你的电脑连接到Internet上时，一些网站(包括厂商网站)可以通过该服务发送一些信息，在目标用户的计算机上会弹出一个名为“信使服务”的对话框。这些不请自到的“信使”通常是一些广告等无用信息，而且在你使用电脑时，突然出现的“信使服务”会干扰工作。 AOL在周五宣布关闭微软的Windows信使服务，该服务是一种数据交换机制，专为使用微软即时聊天软件的联网计算机设计。此举在上两周已影响了将近一千五百万名用户。垃圾信息制造者利用这个以前只用于商业网络管理的服务向家庭用户发布弹出式窗口广告。AOL打算通过关闭该服务来阻止弹出式窗口，并保护用户不再受到骚扰。 AOL的发言人Andrew Weinstein声称：“这个问题很容易解决，关闭它对我们的用户几乎没有影响。”但这却产生了关于互联网服务提供商该如何保护其用户的问题。当用户登录AOL网络时，AOL通过一程序来关闭Windows信使服务。如果用户想使用信使服务，可以自行打开，也可以登录AOL的网站，让网站的程序为其打开。 Spire Security咨询公司的研究室主任Pete Lindstrom说：“我完全赞成互联网服务提供商想方设法地保护其用户及网络的做法，但我对此感到不安。因为在没有得到用户允许的情况下改变其电脑设置是触犯法律的。” Weinstein指出，公司不会经常采取这种措施，因为这次事件非常罕见，更改用户的电脑设置利大于弊。 整个网络之间的交往都是建立在公平、自由和自律的基础上的，因此网络营销等商业行为必须遵守网络礼仪(Netiquette或Network Etiquette)才能获得人们的信任，从而达到营销和宣传目的。 人们已厌倦了电视广告式的强制灌输，没有一个网上居民希望他的E-mail信箱里塞满了“你想快速致富吗？”及商品广告等垃圾信息，除非他正在寻找这些信息。同样，在公共讲座场所如公开论坛、BBS、新闻组中，人们的目的是就某共同关心的主题交换相关信息，在这里与讨论主题无关的商业推销活动必然会令人反感。当人们在网络上寻找产品和服务，查询有关市场营销信息，征求问题答案时，我们要能提供易于导航、易搜索、内容丰富、有价值的住处静候冲浪者的访问，而当他们不想查找时，我们的信息决不能私闯他们的生活！否则将会激怒网上居民，轻则是发回措词严厉的E-mail，重则将你的所作的为在网络上曝光让你上黑名单，引起公愤，使你遭到唾弃，无疑，你会因此失去一大批潜在顾客。 在网络上这种以企业为主动方的强势营销(无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务)难以发挥作用的。软营销和强势营销的一个根本区别就在于软营销的主动方是客户而强势营销的主动方是企业。网上企业“软”营销的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时而获得良好的营销效果。