玫瑰罗曼诊断报告-(V01).doc

玫瑰罗曼公司营销管理
初步诊断报告

二○一三年一月

目 录
说 明 1
一、玫瑰罗曼公司现状 2
二、玫瑰罗曼公司面临的问题 3
（一）品牌定位不明确 3
（二）产品线规划混乱 3
（三）销售队伍缺乏 4
（四）直营销售终端的问题 4
（五）销售渠道不明确 5
三、初步咨询建议 5
（一）咨询建议1：明确品牌定位 5
（二）咨询建议2：产品线的合理规划 5
（三）咨询建议3：加强销售队伍建设 6
（四）咨询建议4：统一和完善直营店的终端建设 6
（五）咨询建议5：合理规划销售渠道 7
（六）咨询建议6：建立样板市场 7

说 明
一、由于时间紧，工作量大，所以此诊断定位为初步诊断，而非详细诊断，是管理和营销诊断，而非全面诊断。尽管如此，我们承诺保证诊断结论的客观性和方向的准确性。
二、此诊断的目的是为玫瑰罗曼公司正确确定其营销管理方向的服务，而非全面制定管理和营销方案工作。制定公司营销管理和营销方案需要进一步更为全面和详细的调查和研究。
三、本诊断结论全部是我们根据访谈情况独立做出的结论，与玫瑰罗曼公司配合我们工作的人员无关。
四、本诊断报告以目前公司存在的问题为主，对其他方面不做过多陈述。

一、玫瑰罗曼公司现状
Rose&Roman玫瑰罗曼，是来自台湾的高品质家居品牌，公司具有从前期加工到后期销售的产业供应链，是国内家居用品的重要产业基地之一。公司初期以工艺品加工为主，主要针对台湾及欧美市场，产品在海外获得了良好声誉。公司拥有4000 余种多元化系列产品，其中包括：家具、陶瓷、玻璃、树脂、木器、布艺及花艺等产品，且部分拥有自主研发的技术专利及高成本、高品质的人工手绘工艺。同时公司又与世界上最大、最成功的公共艺术活动——CowParade合作，成为CowParade在中国的独家总代理。
公司全国有近1000多家经销商，加盟店20余家，拥有9家自营店，网路销售200家，并且与全国性连锁高档家居卖场均有稳定合作关系。长期为Lexes汽车、香港珠宝品牌谢瑞麟、日本化妆品品牌Covermark等精品品牌制作礼品。

二、玫瑰罗曼公司面临的问题
（一）品牌定位不明确
品牌定位不明确表现在三个方面：
1、行业定位不清晰。玫瑰罗曼定位在家居品牌，但是公司的产品线跨度太大，其中包括：家具、陶瓷、玻璃、树脂、木器、布艺及花艺等产品，但是主销的品类并不多。这么多品类的产品出现在一个品牌的平台上，分散了消费者对玫瑰罗曼的品牌整体认知，从而影响消费者的记忆，不利于在终端形成鲜明的品牌形象。
2、产品定位不清楚。从销售报表以及对营业员的访谈我们得知，玫瑰罗曼直营店中销售占比最大的是陶瓷和艺术牛，但是从终端形象以及相关宣传资料上，我们却看不出这两类产品得到了明显的展现。
3、消费者定位不明确。玫瑰罗曼产品的消费者是什么样的一个群体，目前还没有一个明确的认知，这些人的收入情况如何？多大年龄阶段？受教育程度怎么样？都不知道。这样就造成品牌无法有效的推广给目标消费者，更无从建立消费者心中的认知度。
明确玫瑰罗曼的品牌定位，是目前最重要的一个问题！
（二）产品线规划混乱
从调研走访中我们发现，玫瑰罗曼的产品线过多，而且主销产品所占比例又不大，从而造成了较大的库存压力。而为了清理库存，又影响到终端店面的陈列和销售。这一切的原因就是玫瑰罗曼没有一个清晰的产品规划造成的。哪些产品是贡献现金流的？哪些产品是可以创造利润的？哪些产品是要逐步淘汰的？都需要有一个清晰的认知和合理的规划。
规划出清晰合理的产品线，是玫瑰罗曼营销工作的重点！
（三）销售队伍缺乏
缺乏营销队伍，应该是玫瑰罗曼业绩不能提升的关键问题。放弃坐商思维，主动走出去，开拓区域市场，提高产品的市场覆盖率是保证销售增长的最直接的方式。建立一支销售能力强劲的团队，能够帮助公司迅速扩大国内市场份额，提升销售业绩。
建立和打造一支具有较强业务能力的销售队伍，是玫瑰罗曼销售业绩提升的关键。
（四）直营销售终端的问题
直营销售终端的问题体现在以下几方面：
1、店面形象不统一。我们走访了3家直营店，最直接的感觉是店面形象不统一，门头形象，店面装修风格以及色彩都不一样。这样不能给消费者形成一个统一的品牌视觉形象，不能形成重复记忆，也就很难形成品牌认知。
2、产品陈列杂乱。走进玫瑰罗曼的店面，给人感觉就是东西太多，而且杂乱，不能给消费者一个优美舒适的购物环境，从而影响品牌的整体形象；另外，主销产品的陈列、摆放不合理，放在最不吸引人的最里面，而那些显眼的位置则被一些滞销的小摆件占据，给消费者造成错觉，影响目标消费者进店。
3、店内品牌形象不突出。店里几乎看不到玫瑰罗曼的品牌形象，比如符合VI和SI标准的形象墙、收银台、展示柜、资料架等，店内除了商品还是商品，不能跟品牌联想在一起。另外，公司代理的CowParade品牌的艺术牛，作为主销产品，其品牌和形象都没有特别的展示出来，也影响到其品牌的塑造与附加值的提升。
进行销售终端的标准化改造，是玫瑰罗曼在进行产品线规划梳理以后的重要工作。
（五）销售渠道不明确
玫瑰罗曼的渠道比较杂，也是一个比较大的问题。目前存在的渠道有批发、直营、商超和电子商务，还有大客户订制等。那些渠道是玫瑰罗曼的主营渠道？目前也没有一个清晰的认知。渠道不明确，品牌定位就无从谈起，品牌也无法进行有目的的推广。同样，也不能有效的提高产品附加值，为企业提供较高的利润回报。
确立销售渠道的模式，是玫瑰罗曼今后的工作重点。

三、初步咨询建议
（一）咨询建议1：明确品牌定位
行业定位：玫瑰罗曼应该是一个专业生产和销售彩绘陶瓷的一个中高端品牌；
产品定位：产品以中端价位的手绘陶瓷餐具、茶具为主。突出产品的个性化，突出手绘陶瓷的艺术价值；
消费者定位：年龄25-45之间的，1、2线城市为主的，受过高等教育的，有着较高生活品味的白领人群，女性较多。
（二）咨询建议2：产品线的合理规划
根据销售报表与市场反馈，对现有产品线进行合理的规划，精简梳理出一系列的主打产品，如彩绘陶瓷、艺术牛和树脂系列，希望建立一系列能够长期占领市场的适销对路的产品，这样既能形成拳头产品占领市场，树立品牌，又能减轻生产、采购以及库存的压力。
三奇石矿公司
CowParade品牌代理
玫瑰罗曼品牌
艺术牛系列
彩绘陶瓷系列
树脂系列

（三）咨询建议3：加强销售队伍建设
建立一支具有较高业务能力的销售队伍是玫瑰罗曼销售业绩提升的关键，根据公司目前的实际状况，我们认为，将国内市场分为4个大区，每个大区各派一名大区经理负责开拓区域内的经销商和销售渠道。把过去当坐商等客户上门，转化成直接走出去找客户的销售模式。
为每个大区制订相应的销售任务，并且每个季度进行业绩考核，作为完成任务的保证。（销售区域划分与薪资、补贴费用表附后）
（四）咨询建议4：统一和完善直营店的终端建设
1、统一所有直营店的店面形象，包括门头、货架、收银台等等。打造统一的终端视觉形象，是建立品牌形象的第一步。
2、统一布局终端的产品陈列。每个店面的产品陈列区域要有标准，门口放什么系列产品，橱窗放什么系列产品，都要有统一的规划。（原则上，主销的产品放在主要的位置）
3、CowParade艺术牛系列的产品要单独开辟区域分别陈列，其形象要与玫瑰罗曼有区分，要严格按照CowParade的VI形象制作形象，要突出其国际性与时尚性，以便其附加值的塑造与提升。
（五）咨询建议5：合理规划销售渠道
在经过一段时间的营销工作以后，对各渠道进行总结和评价的基础上，重新进行销售渠道的规划是必要的，不同的渠道面对不同的消费者，为了符合品牌的定位，某些渠道必须做出取舍。这项工作可在销售队伍工作稳定以后，并且有了第一手的市场信息后再做。
（六）咨询建议6：建立样板市场
在现有的经销商中筛选出一到两个有实力又有热情并舍得投入的经销商，进行一定规模的人力、物力投入，扶植其建立样板市场。具体操作比如：厂商各自投入一定比例的资源，对区域市场进行开拓与招商，努力提高区域市场的市场覆盖率，并对市场进行一系列的广告投放、促销、公关推广等政策，在帮助经销商取得业绩提升的同时，积极探索出一条切实可行的区域市场发展之路。

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