短视频参与下的城市形象建构：作用、传播特征与优化策略.pdf

2023年第15期 NEW MEDIA RESEARCH80新媒体研究新媒体研究短视频作为全民化的应用，将视听内容融入日常生活，越来越多的用户通过短视频了解网红城市景点，依据短视频中的景点热度制作旅行攻略，实地创作短视频发布在各类短视频平台并转发分享，有力推动了城市形象的建构与传播。在短视频快速发展的背景下，抖音、快手等短视频平台日益成为城市形象的重要传播渠道。从2017 年开始，短视频助力首批网红城市出圈，重庆、西安、成都、武汉、长沙等成为热门打卡地，重庆“8D 魔幻山城”、西安摔碗酒等场景频繁出现在大众视野。2021 年河南卫视春晚舞蹈唐宫夜宴实力走红，十几天后，河南卫视元宵奇妙夜再次“霸屏”，其中的文物元素也带火了取材地河南博物院，当年端午节郑州入围“黄金周热门前十目的地”1，关注度持续居高。2023 年以来，济南大明湖超然楼因一段亮灯瞬间的短视频在网络平台超燃“出圈”；淄博烧烤突出重围，成为网红顶流，引发现象级的传播热潮。短视频流量为城市带来的品牌效应和经济价值凸显。1 短视频在城市形象传播中的作用1.1 凸显个性视角，立体彰显城市形象短视频的内容生产模式大致分为 UGC（用户生成内容）、PGC（专业生成内容）和 PUGC（专业用户生成内容）三种类型，其中，“UGC+PGC”互补的PUGC 生产模式由于群众基础广泛，内容制作精良，在城市形象传播中表现突出。自媒体创作和传播在叙事元素、表现手法、呈现视角等方面都与官方媒介生成内容存在明显差异，在短视频技术支持下，生产素材的权力得到下放，生产内容的边界得以拓展，城市形象得以更加多元化、个性化表达，通过不同视角所呈现出来的城市形象千姿百态、丰富独特，塑造的城市形象更加饱满立体，短视频的个性化特征也更加迎合当代大众的猎奇心理。1.2 强化传受互动，提升城市形象认知短视频平台的交互式体验是有效满足参与者社交需求的有效途径。基于短视频的社交属性和互联网特质，参与式的城市形象塑造能够增进情感连接，更好地促进城市形象传播，吸引和聚集大众关注，提升城市形象认知。在城市影像实践中，万物皆可“打卡”，年轻人热衷于在社交媒体分享自己的所见、所闻、所感，引发网络社交空间中的转、评、赞等互动，由此获得“到此一游”的仪式感，这一过程又能吸引更多用户参与其中，驱动“打卡”消费。1.3 打造爆款符号，激发城市文旅活力短视频打造的城市形象爆款符号成为吸引市民、游客争相体验的旅游方式，新的城市符号不再拘泥于城市的传统景点，本来平平无奇的地方小吃、名不见经传的景观设施都有可能在短视频的助推下短视频参与下的城市形象建构：作用、传播特征与优化策略庄 媛摘 要 在数字化、网络化、智能化深入发展的大背景下，近年来，我国短视频行业蓬勃发展。2017 年起，短视频助力网红城市频频出圈，立体彰显城市形象、提升城市形象认知、激发城市文旅活力。当前，短视频参与下的城市形象建构呈现传播主体多元、内容贴近用户、线上线下联动等特征，可以从强化引导、挖掘内涵、优化内容、完善配套四个方面增强短视频在城市形象建构中的传播力和影响力，提升城市的知名度和美誉度。关键词 短视频；城市形象；城市符号；城市传播；视听传播；传播特征；优化策略中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2023）15-0080-04基金项目：本文为2021年度常州大学高等职业教育研究课题“短视频狂欢背景下的常州高职园区思想政治教育实践创新研究”（项目编号：CDGZ2021005）的研究成果。作者简介：庄 媛，常州大学党委宣传部新闻中心，助理研究员，研究方向为网络与新媒体。DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2023.15.00681新媒体研究新媒体研究MEDIA OBSERVER 媒体观察 成为全新的城市符号。在短视频平台，每个创作者都有机会输出优质的本地化内容，打造有地域特色和辨识度的城市符号，线上转评赞带来的热度转移到线下，形成双向循环的传播生态。位于河南新乡的红旗区在巨量算数抖音美好城市榜2022 年 2月区县榜单中势头十足，湘菜新文化的新生代主力军彭厨、商业零售企业巨头胖东来等网红热门地作为城市符号在抖音平台拥有着极高的热度，带动了城市地方经济和旅游收益的增长2。2 短视频中的城市形象传播特征2.1 去中心化，传播主体趋向多元短视频时代，城市影像的内容生产绝大多数由大众完成，这与传统媒体时代，城市形象传播主要依赖政府主导的单向线性的弱反馈传播模式完全不同，公众从被动获取城市形象的信息接收者的角色，向作为城市形象的建设者和定义者转变，并积极参与城市形象的建设和传播。普通市民享受了极大限度的自媒体话语权，通过自发的短视频创作，讲述城市故事，在城市景观、文化、美食、生活、方言、科技、历史等方方面面不断丰富城市形象的内涵和外延，成为塑造城市名片的中坚力量。媒介生态的变革促使主流媒体加快融合进程，媒体以自身的专业优势开启短视频平台的内容叙事；意见领袖往往能够对社会舆论加以引导，使之向着预期的方向流动，网络达人以专业的媒介素养、优质的内容输出和相对稳定的粉丝基础，成为用户的意见领袖，推动城市形象的传播；有较高知名度的科学家、企业家、艺术家等行业翘楚分享自己与城市相关的日常生活或为家乡城市代言等内容，明星效应促使粉丝打卡体验。在社交媒体驱动下，城市形象的传播主体表现出多元化和去中心化特点，政府、大众媒介和公众自媒体在多元媒介中协同参与，形成融合并存和矩阵传播的局面。2.2 平民视角，内容叙事贴近用户以大众媒介为基础的城市形象片借助镜头这一“假器”以上帝视角“捕捉城市的整体轮廓，潜入城市的历史记忆，浓缩城市流动的速度，观看的现实主体被虚拟的主体所替代。”3这种宏大叙事的影像，通过蒙太奇等剪辑手段重新拼贴编织影像碎片，借助影视特效和仪式化的镜头表演缔造一个影像介质中的城市。这类城市形象片虽然气势磅礴，却有“千城一面”之嫌，加之制作投入大，投放渠道有限，传播效果不尽如人意。在短视频传播场景中，“城市形象建构的过程由外部塑造转为自主意识”4，从每个个体自我出发的内容生产突出个人的感官体验和情感交流，平民视角的内容生产深入城市的毛细血管，触达不同层次的人群，内容平实、饱满、接地气，展现的形象更贴近大众的认知，为用户带来更加生动直观的感受。2.3 双向赋能，线上线下互促共荣随着短视频平台的迅速扩张和用户增长，城市旅游尤其是热门旅游景点或新奇的旅游体验都在抖音上拥有极高的点赞数和传播率，线上热度延伸到生活中，极大地推动了城市的旅游增长和城市形象的打造。要把线上流量有效转化成现实红利，再通过线下的良好体验反哺线上热度的裂变传播，形成积极的正反馈，需要线上线下的共同努力，创新推介形式、完善公共服务配套，拓展旅游消费空间，提高服务意识，切实增强市民、游客的获得感和幸福感，才能擦亮城市“名片”，将“流量”变“留量”，把“一时现象”打造成“一市品牌”。重庆 2 号线李子坝站点和过江索道都因为新奇的体验而从普通的交通方式成为了新晋的城市旅游新潮打卡地。借助短视频的形式和渠道优势，线上线下热度不断走高，重庆市政府特意为方便游客拍照打卡加建李子坝观景平台，并对轻轨站周边的设施进行了修整完善以便提升旅游体验。重庆在 2018 年成为第一批抖音网红城市，直到现在仍在抖音保持着居高不下的关注度。巨量算数“抖音美好城市榜”（2022 年12 月）数据显示，当月重庆城市繁荣度高居城市榜榜首5。3 短视频中城市形象传播优化策略3.1 强化政府引导、促进多方参与良好的传播效果需要立足城市形象的清晰定位、打造鲜明的个性特征、展现深刻的文化内涵，契合大众对城市形象的期待，基于此，城市形象传播的顶层设计至关重要。政府要集中优势资源、重视城市管理、适应传播规律、规划传播策略，加强议题设置，利用新技术和新平台带动话题传播，将短视频平台的流量、技术、红人优势和城市文化资源相结合，为城市形象宣传赋能。如发起与城市相关的话题、挑战、比赛等，通过类似命题作文或半命题作文的形式，为用户提供创作思路，引导用户创作和发布精彩美好城市生活影像，抢占优质流量，良性循环下，也吸引其他用户争相打卡，撬动更大范围的传播，起到城市形象的几何式构建效果。同时，引导并帮助本地各个行业的意见领袖进行优质原创内容的生产，影响和带动网友的参与度和活跃度。2019 年春节，西安市文联与西安市摄影家协会组织的“镜头下的西安年年味儿拍摄分享活2023年第15期 NEW MEDIA RESEARCH82新媒体研究新媒体研究动”，以短视频的方式拍摄西安人过年热腾腾的景象，在西安市摄协艺术家创作的短视频作品带动下，不计其数的西安市民和海内外游人纷纷“打卡”西安春节盛景，引发了千百万网友对古城西安浓郁春节气息的神往。该活动在抖音上启幕短短 13 天，“西安年最中国”话题播放量达 1.8 亿次，冲上各大新媒体平台热搜。借助短视频的传播效应，当年春节假日西安共接待游客 1 652.39 万人次，同比2018 年增长 30.16%；实现旅游收入 144.78 亿元，同比 2018 年增长 40.35%6。2019 年全年西安接待国内外游客 30 110.43 万人次，比上年增长 21.7%；旅游业总收入 3 146.05 亿元，增长 23.1%7。3.2 挖掘城市内涵、增强文化认同城市品牌 IP 是一座城市的无形资产，具有凝聚力、吸纳力和辐射力，它可以吸引用户去了解、体验，影响用户的消费决策。城市 IP 的打造，一定程度上是对城市形象的再定义，是彰显城市文化自信、展示城市独特文化魅力的有效途径，能够提升城市的影响力和美誉度。打造城市 IP，不仅要做到“流量加身”时能“接得住”，更要功在平时、精心谋划、长期培育。要充分挖掘整合城市的历史文脉、地理风貌、风土人情、产业优势和资源优势等，通过新的媒介手段，设置话题，借助智能传播扩大城市品牌影响力，放大流量效应，为城市文旅产业链的提质升级带来新契机。2023 年 3 月，“大学生特种兵”组团吃淄博烧烤的短视频吸引大量关注，话题在网络迅速发酵，热度迅速扩散到全国各地，引得无数网友心驰神往。“五一”“国庆”假日期间，淄博的旅游订单同比增长 2 000%8。欧维数据城市大数据监测显示，淄博位居 2023 上半年中国网红城市榜首9。淄博烧烤的爆火并不是一蹴而就的，淄博烧烤最早可追溯到2000 多年以前的春秋战国时期，是深植于历史的文化符号，小炉小葱蘸料卷饼的吃法也是不同于其他城市的特色符号。淄博自 2019 年起就在酝酿当地的烧烤 IP，2019 年，“淄博烧烤”曾被歌手薛之谦带上网络热搜，2021 年，人生一串第三季美食纪录片在哔哩哔哩播出，对淄博烧烤进行“深入味蕾”的推介，今年“大学生组团到淄博吃烧烤”话题登上抖音同城榜热搜第一。被广大网友关注后，淄博市政府趁热打铁，借着网络热度延伸出“烧烤专列”“烧烤专线公交”“文旅局长推介”“诚信经营”等新 IP，在网络叠加发酵，赢得消费者的好感度和忠诚度，同时借势全方位推介城市，淄博陶瓷、琉璃、丝绸等元素也实现曝光度的大幅提升。短视频赋予网友“麦克风”和“摄像头”，也让越来越多的人自发融入城市的发展和建设中。在城市形象塑造和文化传播的过程中，市民在潜移默化中强化了对所在城市的文化认同和情感认同，激发市民“主人翁”式的责任感，在一举一动中自觉维护城市的文明环境和形象。在淄博烧烤火爆网络的同时，当地市民展现出了空前的团结和努力，#淄博烧烤店主苦口婆心劝排队顾客#、#女子坐淄博烧烤专列投喂拿到手软#、#打假博主来淄博打假失业了#等话题频频登上热搜，烧烤店老板表示：“现在的烧烤店开着已经不是为了赚钱了，是为了淄博整个城市的荣誉而战！”淄博烧烤的爆红固然离不开网络社交视频平台的助推，更是“主客共享”的城市文旅发展思路的厚积薄发。3.3 优化内容生产、提升传播效果从传统媒体到移动互联媒体，不管媒体格局、传播方式如何变化，“内容为王”始终是传播过程中的核心竞争力和内在要求。抖音平台上与城市形象相关的优质内容都具有独具匠心的切入点、新鲜有趣的内容结构、精彩出众的视觉叙事等共同点。城市空间中的任何物质性存在皆可通过数字媒介及其构筑的多维场景传播城市文化、建构城市形象。短视频充分运用视频、文字、图像、音乐、动画等多种表现形式，解码城市魅力，持续生产有意思、有内涵、有感情的优质内容，积累固定粉丝，形成长效传播机制。在受众注意力稀缺的当下，特点鲜明、趣味性强的内容和形式更受欢迎。“罗平交警”官方抖音号凭借高超剪辑技术和配乐爆火，成为网络热梗“硬核萌妹”的来源，并带动一众国家队官方账号“硬核整活”，形成了网络模因，网友直呼“这些官方号被 00 后集体接管了？”北海舰队的恐龙抗狼、中国军工的给他一电炮、中国航天的花开富贵、航天科工的向云端等，热门网络歌曲配合极具视觉冲击力的画面，“高大上+接地气”的组合不仅具有新奇感，更传达了官方账号的温度。“官方平台+网友点歌”的形式拉近了与大众的距离，让网友有参与感和成就感，也更好地达到了自我宣传的目的。2023 年 7 月，常州市文化广电和旅游局官方抖音账号 文旅常州接力“整活”，发布常州文旅版的通天大道宽又阔，并配合文案“00 后小编上岗了，你想看的，安排！”这一接地气的转型给网友带来耳目一新的观感体验，不仅没有被指责蹭热度，反而收到网友的热情互动和鼓励。3.4 完善配套服务，推动可持续发展短视频依托网络模因向受众展现了城市特色，怎样才能将短期的偶发热点转变成长期、可持续的城市形象传播动力，是我们需要思考的问题。近年来，不少城市因网红经济而获得关注，但真正促使83新媒体研究新媒体研究MEDIA OBSERVER 媒体观察 其持续火爆的仍在于配套服务的迅速跟进，“线上+线下”合力塑造“宜业、宜居、宜乐、宜游”的城市形象。2023 年 2 月，“大明湖超然楼亮灯瞬间”视频在社交媒体走红，“总要来济南看一次大明湖的超然楼”成为网友们最新的打卡方式。每每超然楼亮灯瞬间，楼下拍照打卡的游客人山人海，为使广大游客获得更满意的打卡体验，济南先是调整超然楼的亮灯时间、发布打卡超然楼的交通信息、附近景点介绍、游船价格等，专门开通可以满足市民及游客观光、娱乐、游玩等多种需求的“557 路”小巷公交，连接超然楼、大明湖、芙蓉街、明府城老街巷、宽厚里等热门“打卡点”，随后打造“遇见明湖 超然市集”城市文创市集，推出“趵突泉超然楼”网红打卡专线、“趵突泉黑虎泉”精品夜游专线，进一步激发了文旅消费活力。2023 年 3月，“淄博烧烤”带来的巨大流量涌入线下，淄博接连打出了半价住宿、免景区门票、便利交通及加强市场监管等“组合拳”，从政府到商家到本地老百姓的一系列行为塑造了一个热情好客、赤诚善良、诚信经营、上下一心的城市形象，为淄博的旅游产业带来了巨大收益。同时多种文旅主题产品上线，淄博市人社局推介个人创业担保贷款、大学生就业体验日等就业政策的落地等，对“烧烤+”进行更深入的思考和挖掘，以延长城市热度和吸引力，提升城市的美誉度和影响力，推动城市文化品牌的可持续发展。4 结语数字时代的短视频城市影像，高度融合了影像艺术和生活实践，构成了大众城市日常生活的一部分。然而，短视频是把“双刃剑”，其个体本位感知表达以及碎片化特点，对城市形象拼图式的构建仍存在一定的局限性。因此城市形象建构要注重宏观和个体的互补，打造传统媒体和新媒体并行互补的传播格局，为多维化、立体式共建共享优质城市形象贡献集体智慧。在具体实践中，线上流量辐射线下带来了可观的经济价值和社会效益，要警惕高热后的“流量反噬”，用心用情做好服务，持续提升城市的软实力和硬实力，才能赢得持久的“留量”。参考文献1 第一财经.局部疫情不减端午出游热 十大热门旅游城市都有谁？EB/OL.（2021-06-14）2023-07-20.https:/ 巨量算数.抖音美好城市榜（2022年2月区县）EB/OL.（2022-03-22）2023-07-20.https:/ 孙玮.镜中上海：传播方式与城市J.苏州大学学报（哲学社会科学版），2014（4）：163-170.4 李瑞雪.走向丰盈：城市形象传播的具身回归与技术重构J.传媒论坛，2023（7）：9-11.5 巨量算数.抖音美好城市榜（2022年12月）EB/OL.（2023-01-13）2023-07-20.https:/ 杨明.燃爆！西安位列全国三甲！春节假期游客数量、旅 游 收 入 高 增 长 E B/O L .（2 0 1 9-0 2-1 4）2023-07-20.https:/ 陕西省政府办公厅.2019年西安市国民经济和社会发展统计公报EB/OL.（2020-04-16）2023-07-20.http:/ 陈淑莲.旅游订单暴涨20倍！淄博五一能挺住？EB/OL.（2023-04-18）2023-07-20.https:/ 欧维数据.【2023上半年中国网红城市指数TOP20】权威发布！看看你的城市有多“热”？EB/OL.（2023-07-11）2023-07-20.https:/