抖音平台中“银发网红”短视频的特征及叙事价值探析.pdf

2023年第15期 NEW MEDIA RESEARCH68新媒体研究新媒体研究近年来，我国大力推进数字适老化发展，致力于创造对老年人友好的互联网环境，帮助老年人跨越“数字鸿沟”、共享数字发展成果，进一步激发老年群体的用网活力。根据中国互联网络信息中心最新发布的第 51 次中国互联网络发展状况统计报告，截至 2022 年 12 月，我国网民规模为 10.67亿，60 岁及以上群体占比显著提升，达到 14.3%，我国 60 岁及以上老年网民规模达到 1.53 亿，互联网进一步向老年群体渗透1。老龄化与网络化交织并存已成为我国社会发展的新常态，老年群体以往常被视为网络边缘群体，难以跨越数字鸿沟。然而，随着互联网的发展，一批老年“弄潮儿”的出现打破了社会对老年群体的固有认知，这些老年人在网络平台上以全新的身份标签出现在受众视野，他们分享生活经验、讲授专业知识、展示个人形象与才艺、用流行段子带给受众欢乐，老年群体在网络中的影响力逐渐升高，并收获了大量的粉丝关注，这一群体也被网友称为“银发网红”。1 “银发网红”短视频的特征在创作主体方面，“银发网红”短视频有个体账号创作模式，也有依托 MCN 机构保持内容持续输出的运作模式。在创作内容方面，“银发网红”短视频类型多样、风格各异，以不同的、新颖的老年群体形象吸引广泛受众。1.1 个人 IP 与 MCN 机构共存发展随着抖音等短视频平台的爆火，越来越多的受众从内容接收者摇身一变成为内容创作主体。正如抖音平台的宣传语“记录美好生活”一样，人人都可以拿出手机随时记录生活中的有趣片段，并将之分享在短视频平台。“银发网红”短视频中不乏自我独立运营的个体账号，比如抖音平台中的“小顽童爷爷”，其视频内容主要以记录老年夫妻恩爱生活为主，视频的拍摄者是爷爷家里的晚辈，该账号以老年爱情为主题，是具有独特圈粉效应的“银发网红”个体；而“我是田姥姥”则以外孙拍摄田姥姥的搞笑日常生活而形成了特色 IP；除此之外，也有影视明星以个体形式出现在短视频平台，如“济公爷爷游本昌”，他以影视剧中活佛济公的形象再次出现，穿着破旧的袈裟，手里摇着扇子，笑呵呵地哼起影视剧中熟悉的旋律，并在视频中用亲切的口吻为观众送上祝福，为广大网友带来一波“回忆杀”的同时也展现了对年轻群体的成长关怀，使得“济公爷爷游本昌”迅速圈粉无数。“银发网红”短视频兴起较晚，此时的短视频产业生态已经较为完善，网红培育链条也较为成熟，因此，“银发网红”具有更加坚实的市场基础以及成熟的运营手段。目前，网红经济已经初步形成了稳定的运营和变现模式，媒体平台、MCN 机构、电商、抖音平台中“银发网红”短视频的特征及叙事价值探析顾曼曼摘 要 立足于数字化及老龄化交织的时代语境，以抖音平台为例，从创作主体、创作内容方面分析“银发网红”短视频的特征。研究认为，该类型短视频兼具个人 IP 创作与依托 MCN 机构创作两种生产模式，其视频风格多样，以全新的老年人形象吸引受众关注，实现了老年群体的网络话语权建构，改变了其被忽视的网络边缘地位，具有正向建构老年群体形象、满足年轻群体代际亲情的情感需求、创造经济效益等叙事价值，随着技术的发展和移动终端的普及，“银发网红”短视频势必会更快速发展并不断为网红经济注入新的活力。关键词 银发网红；短视频；抖音；叙事价值；网红经济中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2023）15-0068-04作者简介：顾曼曼，河南大学新闻与传播学院，研究生在读，研究方向为新媒体。DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2023.15.00869新媒体研究新媒体研究MEDIA OBSERVER 媒体观察 广告方、内容制作方等串联在网红培育的链条上，其分工不断细化、明确，连接与配合也日渐紧密2。MCN（Multi-ChannelNetwork）机构可以说是网红经济的核心，其主要帮助网红在内容生产方面持续输出，同时实现稳定的商业变现。他们会对“银发网红”进行筛选，对要培养的网红进行内容创意以及技术性支持，并实现多个平台的资源对接，形成稳定的商业变现。换言之，MCN 机构为“银发网红”提供了系统性的支持。如“王大姐来了”系列视频中虽然主要出镜人物是王大姐、秀荣、老郭三位大妈，但其背后是十分专业的沸点文化机构，而账号“江湖大妈”所属的 MCN 机构是犀照视频。这种依托背后团队生成的短视频在剧情、拍摄、后期制作等方面都更加专业化，因此依托 MCN 机构的“银发网红”短视频也成为当前的主流运作模式。1.2 类型多样，风格各异当前，各大网络平台的“银发网红”短视频呈现出百花齐放的总体态势，具有多种多样的表现形式，他们凭借其独特的身份标签与作品风格吸引了大批粉丝的关注，颇受用户喜爱。1.2.1 幽默搞笑类由于短视频时长短、节奏快、内容紧凑，因此需要在短时间内吸引受众注意。而搞笑类短视频能够快速吸引观众眼球，引导其进入情节当中。在“银发网红”短视频中，通常用流行段子、“整蛊”等方式进行内容制作，视频的开头往往是由拍摄者（一般是老人的后辈亲属）简单说明视频内容的起因或者“整蛊”的具体方式，令受众对视频后续的内容产生观看兴趣，然后进行情景式的表达。另外，搞笑类“银发网红”短视频的场景选择多为家庭空间，体现主人公的日常生活，其画面几乎不添加滤镜，而是使用自然光线和色调，展现更加真实的生活状态，使观看者达到沉浸式的生活体验。同时，在视频中穿插搞笑表情包贴图、夸张的字幕以及搞怪音乐加强搞笑效果。比如“我是田姥姥”的视频内容主要是外孙与田姥姥互动的搞笑日常，视频通常是外孙想方设法“整蛊”姥姥，姥姥从一开始欢快的笑容到笑容消失，再到一连串埋怨外孙的动作和台词来达到视频的搞笑效果。田姥姥着急时语速过快，被“惹恼”后经常口出金句，台词密度极高，因而形成了自己鲜明的人物标签，使其形象极具辨识度，并在抖音平台引发“姥姥的嘴到底有多碎”的话题。“冲浪达人阿怡”的视频也是以孙女的视角在家庭中进行拍摄，拍摄者通常以“整蛊”的方式引发爷爷及家人的一系列搞笑反应，将爷爷傲娇、爱面子的个性打造得淋漓尽致。1.2.2 知识传播类知识传播类“银发网红”一般研究领域较为专业且文化层次较高，他们将自身掌握的学识以不同的方式分享在短视频平台，令年轻受众在碎片化时间中以娱乐的方式学习到一些小知识，此类网红虽然数量少，却广受网友好评，在各大短视频平台圈粉无数。比如同济大学的物理学教授吴於人在退休后化身“吴姥姥”，创建账号“不刷题的吴姥姥”，将晦涩难懂的物理知识变成各种有趣的小实验，被网友亲切地称为“科学姥姥”。吴教授表示，要向社会传递“不刷题”的教育理念，让学生在探索实验中激发和培养科学潜质和创新力。目前该账号已经有499.9 万粉丝，网友也纷纷表示：“我竟然听懂了物理课”“原来物理这么有趣”。网红老师戴建业是华中师范大学文学院退休教授，他在我国古代文学领域上很有建树，他在个人简介中列出自己的代表作品，并在视频中用幽默风趣的语言讲述历史知识，这些内容深受青年群体的喜爱，视频中经常出现的“你听懂了没有”也成为戴建业老师的代表性口头禅。同样的知识传播类“银发网红”还有海洋地质学家汪品先院士、退休教师唐守平等，他们用知识吸引粉丝，引导粉丝在碎片化时间中丰富个人阅历。1.2.3 时尚生活类在早期的电视媒介中，老年群体的形象往往是消极的，他们通常以年老体弱、被动无助的形象出现。而随着各大短视频平台中“银发网红”的出场，老年群体的媒介形象也随之发生变化，他们打破了以往的刻板印象，呈现出与年龄存在强烈反差感的时尚、积极的正面形象，这也是“银发网红”短视频走红的原因之一。“康康和爷爷”视频账号主要分享一位年过八旬老人的时尚穿搭，是全网年龄最大的穿搭博主之一，网友也亲切地称呼老人为“康爷爷”。2019 年9 月康爷爷拍摄的一条身穿潮流服饰的视频在抖音平台走红，随后康爷爷定时更新穿搭视频，视频内容包括中国风、Oversize 风、日韩系、街头风等多种风格。2023 年 5 月抖音穿搭博主“白昼小熊”发布的“多巴胺女孩穿搭”视频掀起了一股新的穿搭时尚热潮，康爷爷则很快加入挑战，并与“白昼小熊”合拍，展示了如彩虹般缤纷色彩的多巴胺穿搭风格，引起广大网友模仿跟拍。同样的时尚类“银发网红”还有“北海爷爷”，视频中 77 岁的爷爷一身帅气西服搭配领带、礼帽和手杖，身姿挺拔、气质儒雅，不少网友留言到“爷爷好帅”，甚至有网友调侃自己没有一个爷爷活得精致。网红“只穿高跟鞋的汪奶奶”虽已年过八旬，但依旧容光焕发，2023年第15期 NEW MEDIA RESEARCH70新媒体研究新媒体研究她妆容精致、体态优雅，正如她的抖音简介所写的“年龄只是一个数字，我的精彩人生才刚刚开始”，汪奶奶经常身着优雅的裙子，穿着高跟鞋拍摄热门的卡点变装视频，并用温柔亲切的话语讲述自己的故事，为观众传达女性美的多种多样。除此之外，“张双利”“雪瑞姑姑”“时尚奶奶团”等，都是以其潮流时尚的形象圈粉无数。1.2.4 美食教学类美食类“银发网红”短视频的内容多为烹饪教学，视频中会详细介绍一道菜品的制作方法，在拍摄时，食材通常占据大部分画面，增强画面的视觉冲击力，以此吸引受众注意力。虽然都是烹饪教学的视频，但是不同的账号也有其不同的创作风格。如“潘姥姥”的视频极具田园风格，她以大别山为视频背景，记录大别山的美景和真实的乡村生活，潘姥姥不仅教授如何制作传统美食，还对一些美食进行创新，研究出很多新的美食做法，粉丝们非常喜欢潘姥姥精湛的手艺和开朗的性格，更有粉丝在视频中留言说要“组团偷姥姥”，可见其视频感染力之强。而“陕西老乔”主要通过制作极具地域特色的陕西美食来吸引观众，其视频对美食制作过程的每一步都详细展现，并配合热情的陕西方言进行解说，这种接地气的表达方式令老乔圈粉无数，甚至被网友称为“陕西的美食名片”。“王大姐来了”则是采用了一种全新的方法拍摄美食制作教程，视频中三位大妈戴着墨镜出场，将美食制作的解说词变为说唱，配以极具节奏感的音乐，形成了其独有的视频风格，最为火爆的一条关于制作糯米切糕的视频获得高达 837.1 万赞，其中的说唱词“新鲜的豆馅儿，把它包成豆包”更是引发广大网友跟拍，掀起一阵模仿热潮。2 “银发网红”短视频的叙事价值“银发网红”短视频的崛起与发展有其合理性和必然性，这一视频类型让人们看到了老年人这一网络边缘群体的中心化呈现，为互联网时代的老年群体带来新的发展机遇，同时也为我们重新审视老年群体打开了全新的视角。2.1 老年群体形象的正向建构2.1.1 老年群体网络话语权的实现法国哲学家米歇尔福柯最早提出“话语权”这一概念，话语权并不仅仅指拥有说话的权力，也包括个体话语表达的最终呈现效果。在传统社会中，老年群体拥有充分的话语权，无论是在家庭还是在社会中，老年人因具有更加丰富的生活阅历而被当作智慧的象征，他们往往是家庭中的主导者和社会秩序的维持者。而在当今社会，随着媒介技术的飞速发展，青年群体成为网络文化的主导者。大多数老年人因自身年龄、文化程度的限制，一方面对新媒介技术缺乏理解和掌握，另一方面也在心理上产生抵触情绪，缺乏与时俱进的积极心态，这就导致老年群体在网络平台中缺失话语权，成为“数字 难民”。但“银发网红”短视频的出现使得这一状况得到改变，他们对媒介中的老年群体形象进行重构。“银发网红”既可以是开朗的乐天派，用幽默段子带给受众欢乐，也可以是满怀智慧的学者，为受众讲授知识，同时也能是穿着潮流的时尚达人，为受众带来审美愉悦正如“张双利”的抖音账号简介：“年龄只是个数字而已。”对于“银发网红”而言，年龄不是问题，反而是他们丰富的人生阅历的见证。抖音平台中“银发网红”视频账号的数百万粉丝量也证明，老年群体在网络平台已经拥有属于自己的一席之地，他们在网络中表达不一样的自己，老年群体网络失语状况正在被改变。2.1.2 老年群体刻板印象的颠覆刻板印象是人们基于性别、年龄、种族等多方面特征，对某一类人物或事物的较为固定笼统的观点或看法3。在传统媒介中，老年人多以年老体弱、愚钝可欺的负面形象出现，他们被界定为需要帮助和教育的对象，比如在新闻报道中，经常出现老年人“被帮助”或者“被讹诈”的事件。因此老年群体通常被定位为弱势群体，“年老体弱者”“受难者”等词汇成为老年群体的标签。在长期的媒介报道作用下，受众对老年群体的认知越来越固化，整个社会对老年群体形成负面的刻板印象。随着短视频产业生态的逐渐完备，“银发网红”开始走入受众的视野，老年群体获得了展示自我的广阔空间，他们与青年群体实现了跨越代际的交流与互动。短视频传播迅速、互动性强，受众不再局限于传统的新闻报道，而是在不同的短视频账号中看到时尚、智慧、积极向上等不同的老年形象，并在评论区与这些“银发网红”进行互动交流，不断消解社会大众对老年群体的负面刻板印象。比如：“只穿高跟鞋的汪奶奶”每次出场的时候都妆容精致、气质优雅；“我是田姥姥”每每以温暖的笑容和标志性“碎嘴”带给观众欢乐；“戴建业”则以丰富的知识储备揽获一众粉丝；“王大姐来了”更是直接将年轻人喜欢的说唱融入烹饪教程。这些“银发网红”的出现有利于增加老年群体的自信心，激发老年群体对自身价值和潜在能力的进一步挖掘和重塑，颠覆社会大众以往对老年群体的消极刻板印象，构建对老年群体的全新认知。71新媒体研究新媒体研究MEDIA OBSERVER 媒体观察 2.2 满足年轻群体代际亲情的情感需求哈特穆特罗萨曾经就现代社会的速度表征做过精辟的分析，他认为科技加速、社会变迁加速，以及生活步调的加速，已经形成一种环环相扣、不断自我驱动的反馈系统4。随着社会的进步和经济的快速发展，我们进入了一个奔流不息的加速时代，各个行业的竞争力愈来愈强，年轻群体也面临着更大的工作压力。青年“上班族”通常远离家庭飘泊于外乡，他们不再像从前的人们拥有充裕的时间，而是只能在忙碌的生活中利用碎片化时间来放松娱乐，获得情感上的慰藉。短视频具有时长短、节奏快、内容丰富等特点，恰好满足了年轻群体碎片化时间的娱乐需求。同时，“银发网红”短视频的兴起，使远在异乡的年轻受众产生代入感，老年人亲切、善良、慈爱的形象像是年轻受众原生家庭中的长辈，他们在观看视频时会引发对家中长辈的思念之情，进而移情至熟悉的群体，以产生深切的情感和认同。美国社会学家兰德尔柯林斯在互动仪式链一书中提出，情感是互动仪式的组成因素和结果，情感通过链结形成全体成员的认知与身份认同5。比如在“银发网红”短视频的评论区经常可以看见这样的话语：“姥姥好可爱，我姥姥也是这样”“祝爷爷健康长寿”。受众可以通过观看“银发网红”的视频作品以及同博主实时互动来满足代际亲情的情感需求，在忙碌的现实生活中获得情感上的慰藉。情感上的满足也使年轻群体被吸引和主动关注他们，并以情感为延续，自愿成为了他们的 粉丝。2.3 创造经济效益有论者在分析短视频文化现象时提出，资本涌入与技术跃进的结合，推动短视频成为当下社会最风行的影像形式。人们生产的各种短视频景观，不管是否有着明显的功利目的，都在无形之中被标注了以观看量和点赞量等为“货币”计量方式的价 格6。当短视频具有一定流量便可进行商业变现，“银发网红”短视频的兴起也引起了商家的关注，如视频橱窗、广告植入、直播带货等商业变现模式开始出现在这一类型的短视频中，形成了一波“银发一族”带货的新浪潮。比如抖音平台账号首页设置有商品橱窗，用户可以通过展示商品获得变现，多数“银发网红”都有贴合个人风格的商品橱窗，比如“陕西老乔”主要销售陕西特产美食，而“末那大叔”则售卖时尚用品，其中“小顽童爷爷”的商品橱窗中有多达数百件好物商品。“冲浪达人阿怡”则是将商品广告直接植入视频内容中，并附上与商品相关的话题标签，引导受众关注商品信息。也有一部分“银发网红”直接进行直播带货，“我是田姥姥”首次直播带货就获得150万元销售额，“只穿高跟鞋的汪奶奶”单场直播销售额更是高达 537万元，仅一款面膜就卖出 80 万元。由于“银发网红”的形象能够给人以亲切感、信任感，因此更能获得年轻人的关注，其带货能力不容小觑。“银发网红”短视频的出场不仅刷新了社会大众对老年群体的媒介形象认知，也使得网红经济面向更加广阔的消费群体，提升了老年群体的生活品质，同时，也形成了银发经济新势力，为网红经济注入新的活力，推动社会经济效益的增长，银发经济将成为未来我国老龄化社会经济可持续发展的新增长点。3 结语“银发网红”短视频作为一种独特的网红景观具有积极的叙事价值，一方面解构与重塑了社会大众对老年群体的刻板印象，一方面也彰显了老年群体对网红经济的积极参与。在数字化高速发展的时代，“银发网红”势必随着移动终端的普及而更快速发展，老年群体的话语权回归必然带来新的商业升级。如何应对“银发网红”短视频面临的挑战，继续挖掘“银发网红”的社会与商业价值，成为新媒体时代的新课题。无论是 MCN 机构还是“银发网红”自身，在进行内容创作时都应当站在时代风口，结合受众需求，优化内容生产，形成特有的可持续发展路径，打造银发经济产业链，实现“银发网红”经济价值与社会影响的协同发展。参考文献1 CNNIC.第51次中国互联网络发展状况统计报告R/OL.（2023-03-02）2023-07-31.https:/ 吴炜华，姜俣.银发网红的网络实践与主体追寻：基于视频社交场景中的“老年Up主”族群研究J.新闻与写作，2021（3）：14-21.3 李豪.银发网红圈粉青年群体策略研究D.哈尔滨：黑龙江大学，2022.4 哈特穆特罗萨.新异化的诞生：社会加速批判理论 大纲M.郑作彧，译.上海：上海人民出版社，2018：38.5 兰德尔柯林斯.互动仪式链M.林聚任，王鹏，宋丽君，译.北京：商务印书馆，2021：145.6 刘永昶.生活的景观与景观的生活：论短视频时代的影像化生存J.新闻与写作，2022（4）：24-32.