设计传播和营销管理.PPT

设计传播和营销管理,(第20—24章),引言：现代社会是一个推销社会,我们每个人都需要推销，我们每个人都在从事推销。其实所谓推销，就是说服，是人的基本行为。这个世界是一个需要推销的世界，大家都是不同形式的销售员，人人都需要推销某种东西，不管你是否喜欢推销。小说家推销情节；画家推销美感；教师推销知识；演员向观众推销表演艺术；服装模特儿推销一定的线条；向上司推销你的建议；向部下推销你的决策。,一.整合传播(P584),(1)广告（advertising）(2)公共关系(publicrelation)和宣传(publicity)(3)营业推广(salespromotion)。(4)人员推销(personalselling)(5)直接营销(directmarketing)和在线营销(onlinemarketing),信息接受,1.选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应。2.选择性曲解：接受者只想听符合他们信念的事。结果，接受者对信息加上些原来没有的内容(扩大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。3.选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的记忆。,信息的接受(P587),(1)确定目标受众(2)确定传播目标(3)设计信息(4)选择传播渠道(5)编制总传播预算(6)决定传播组合(7)衡量促销成果(8)管理和协调整合营销传播过程AIDA模式(P591),引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动(attention,interest,desire,action）。在实践中，能使消费者经历从知晓到购买的全过程的信息是没有的。但AIDA结果提出了合乎任何传播所需要的特性。,设计信息,说什么(信息内容)如何合乎逻辑地叙述(信息结构)以什么符号进行叙述(信息格式)谁来说(信息源)。,信息内容,理性诉求（rationalappeals）情感诉求(emotionalappeals)道义诉求（moralappeals）,所谓概念传播是指用有意义的消费者术语表达产品构思。,“工厂造的是产品，市场要的是感觉，企业买的是概念”复旦复华卖松果体素为什么失败？而“脑白金”为什么成功交大昂立创造逆补品市场海王药业：“三十岁的人六十岁的心脏”,二.策划广告传播(P651),付费的广而告之。,企业的广告目标,1.通知广告2.劝说广告3.提示广告,品食乐（Pillsbury）公司饼干产品的广告策略说明书(1869年),此广告的目的在于使饼干食用者相信，他们现在可以买到一种听装饼干，味道与家庭自制的一样好，这就是品食乐公司的饼干。广告内容要强调下列产品特性：它们看上去像家庭自制饼干；同时它们的味道也和家庭自制饼干相似。对于“味道如家庭自制”的背景将从两方面着手：(1)饼干是用一种特制的面粉作原料(一种很软的小麦面粉)；(2)运用美国传统饼干配制方法。广告的口吻将采用发表新闻的语调，带有一种十分亲切的、追思美国传统烘焙质量的情调。,中国广告市场,2003年中国广告营业额超过1000亿元人民币，中国将成为仅次于美，日，德的世界第四大广告市场。在广告投入上，本土品牌已经走在了国际品牌的前面。AC尼尔森的调查表明，中国广告花费位居前10名的都是本土品牌，占整体市场的7％，而国际品牌中的佼佼者，深谙行销之道的可口可乐的广告花费才排在第20位。,三.公共关系,1.注重长期效应2.注重双向沟通3.注重间接促销公共关系传播信息，并不是直接介绍和推销商品，而是通过积极参与各种社会活动，宣传企业营销宗旨，联络感情，扩大知名度，从而加深社会各界对企业的了解和信任，达到间接促进销售的目的。,公共关系的内容,1.正确处理企业与公众的关系2．正确处理企业与政府的关系3．正确处理企业与社会团体的关系4．正确处理企业与新闻媒介的关系5．正确处理企业与其他企业的关系6．正确处理企业内部公众关系,案例讨论：微软公司的公关是如何成功的,是寡头恶霸，还的高科技市场的赢家？不同的人心目中的微软公司和公司的创始人即主席比尔.盖茨的形象都是不同的。微软公司有一支150名经理和外部专家组成的致力于公共关系的队伍。1.微软公司的公关对象是哪些人？3.你认为微软公司在反垄断审判中该如何利用公关宣传它的观点？,四.人员推销(P666),1.针对性强2.弹性大3.灵活多变4.及时促成购买,销售员的任务,1.探寻（prospecting）2.沟通(communication)3.推销(selling)4.服务(serving)5.调研(research)6.分配(allocating),优秀销售员的素质,盖洛普管理咨询公司对近50万名销售员进行了调查。研究表明，优秀的销售员有4方面的主要素质：1.内在动力2.严谨的工作作风3.完成推销的能力4.建立关系的能力,销售员激励,1.规定对客户访问次数的标准2.规定访问新客户的定额3.制定访问客户和组织专门活动的时间表，督促销售员提高时间利用率。,销售员的评价,1.绩效评定。推销计划的执行情况与新增加的客户数。销售员之间的工作绩效比较、销售员本人现在与过去的推销效率比较等。2.素养评定。对销售员进行产品、企业、客户、竞争对方、职责等了解状况的考核；对销售员的风度、仪表、言谈、气质等的评估。,人员推销的艺术,积极聆听；开放式提问；清楚陈述的信息。,商务谈判的原则,根据“哈佛谈判项目”的研究，共总结出商务谈判的4个原则。1.将人与问题分开2.集中在利益上而不是在立场上3.创造对双方都有利的交易条件4.坚持客观的标准,外国商业的谈判风格(家乐福谈判指南),家乐福的目标：l不遗余力地搜寻，以期得到最低的净价水平方法l表达要求后，然后就不再让步l制裁措施（撤架，等等）时间安排l8-10次面谈，冗长的过程物流指南l没有缺货l今天订货，明天送货l店内没有仓库,家乐福谈判训练手册：,1.绝对不要对销售员表现出热情2.对首度出价永远表现负面反应3.总是提出不可能达到的要求4.绝不接受第一次出价5.告诉谈判对手：“你们必须做得比现在好得多才行”6.总是声称是某人的下级：可以给自己的条件留条后路7.内心明白，表现糊涂8.做出让步时，绝不要忘记向对方索取回报9.总是做好谈判破裂的准备：以终止谈判来向对方施加压力10.由不同的人唱红脸和白脸：来回拉锯式谈判常带来大幅让步11.提出虚假的限制条件：以此施压，换得真正有意义的让步12.利用80/20原理：在谈判的最后20%时间内获得80%的有利条件,美国友邦保险有限公司,,,业务专员晋升培训,,,,,,,,,,1~2个月业务员,3~5个月业务员,签约前,6~12个月业务员,见习业务主任,业务专员,高级业务专员,业务主任,业务襄理,业务经理,营管处经理,营管处总监,代理人考试培训,,新人基础培训初级产品销售培训赢家讲座,初级寿险顾问培训中级产品销售培训火凤凰计划,中级寿险顾问培训,,见习业务主任晋升培训,高级业务专员晋升培训,,,,2号线,,,业务主任晋升培训业务主任加强培训顾问式销售培训,,,业务襄理晋升培训业务襄理加强培训,业务经理晋升培训业务经理加强培训,处经理晋升培训处经理加强培训,总监培训,,,,,,1号线,培训系统,五.营销活动的控制,随着现代企业制度建设的逐步深入，很多企业认识到目前的组织开工如果袭用老一套，不能适应市场经济和国际竞争的大环境。中国在向市场导向的转轨过程中，上海三枪集团设立了市场部，即营销部，把销售与营销分列开来，获得了成功。上海家化公司改革实行“品牌经理制”。,1.现代营销组织(P729),在第1阶段，公司只有简单的销售部门。在第2阶段，它们增加了实际的营销功能，如广告和营销调研。在第3阶段，创立独立的营销部门以处理日益增多的辅助营销功能。在第4阶段，分设营销和销售经理。在第5阶段，公司所有的员工都以市场和顾客为导向。在第6阶段，营销人员主要从事跨职能小组的活动。,现代营销部门的组织结构(P731),职能设置型地区管理型产品/品牌管理型客户管理型产品/市场经理的矩阵组织,营销者与销售员的区别,营销者依赖于市场调研；努力了解各个细分市场；在企划工作中花费时间；目标是企业利润与市场占有率,销售员依赖于实际经验；努力了解每个购买者；在面对面推销中花费时间；目标是产品销售额。,营销与其他部门关系(P739),有效的现代营销组织需要强化合作和以顾客为中心，这包括公司的各部门：营销、研究与开发、工程、采购、制造、营运、财务、会计和信贷。,2.控制营销活动(P747),年度计划控制是保证公司在该计划中设置的销售、利润和其他目标的完成。年度计划控制的主要工具有：销售分析，市场份额分析，营销费用-销售额分析，财务分析。,,盈利率控制寻求衡量与控制不同的产品、地区、顾客群、销售渠道、订单大小等的盈利率。盈利率控制的一个重要内容是制作一张损益表。效率控制是集中是寻找增加销售队伍、广告、销售促进和分销的效率。,,,,寻找价值,创造价值,实现价值,,,,,新产品开发,产品/品牌管理,价格,,分销,促销,,,营销管理体系STP|4P’s|OPIC,计划、实施与控制,市场驱动组织设计,,,