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关于鼠标产品拓展市场的整合营销方案 2005-1-12005-12-31 前 言 随着国民素质的普遍提高，在经济的不断发展和互联网越加普及的今天，电脑外设已经不单单是款人机交流的介质产品，在表现自我、打造个性和丰富生活中也越来越扮演着重要的角色。不过，由于外设产品的健鼠品牌众多，共同存在的现状是均无自己的核心技术，以至于企业的恶性竞争构成了国内产品良莠不齐的现状！为了取得一方市场，争夺更多的市场空间，商家竞争激显白热状态，于是不得不采用更多的竞争方式力拼市场！现在摆在公司的面前是：要想在竞争激烈的IT市场迅速把其最新产品成功推出，其制定一个完善而有效的整合营销策略成为当前最为迫切的前提！一个好的全程策略将会成为公司产品成就市场、延伸品牌度的有效手段，这也是作此次策划的源起。从公司的发展来看，客观的讲，品牌效应尚不明显,有很大的提升空间！ 就品牌塑造的过程来看，在一段特定时期内，加速增大硬性广告的投入和软性新闻的推广是现今市场行情下一款新产品上市所必须的手段之一。首先，产品得到目标消费者的注目需要一个媒介；其次，中国大陆内的IT市场竞争激烈，这种产品要想受众与最终消费者，多方面的引导也是必不可少的条件。当然，为了促进产品的销售和渠道的拓展，各种新闻点的挖掘和各种营销手段的使用都成为当前所需。对于一款新产品的上市来说，在其他同类竞争产品还没有占据市场之时，就迅速地被目标消费者所认可，才能取得市场。本操作方案建立在策划人多年的工作实践以及对晶点产品所现有理解和认识的基础上。在这个方案里，策划的一些活动和多种新闻策略为交错进行。综合因素：硬性广告具有效果显著，但花费巨大的特点，虽然受众较广，但引导性不强；而PR这块，软文的宣传费用少，周期短，宣传及时，可以与硬性广告形成互补！促销活动又能起到催化作用！具体的操作应该从以下几个步骤着手： 一、在一些有影响的IT专业类媒体上进行广告宣传；二、采用软文的方式进行全方位媒体报导；三、在终端进行产品展示，对消费者形成视觉冲击；四、进行一些有深度的终端促销活动；五、做好延续性的新产品开发展工作。当然，在产品宣传的同时，我们要采用多种推广方法：一、 推介会，通过集中的产品展示和示范表演，配以多种传播媒介的传播形式，集中宣传产品和企业的活动；二、 特殊手段推销法，利用大型企业活动、新闻等广泛传播的特殊手段推销新产品；三、 名人介绍法（可以尝试名人试用）；四、 策划可操作性的促销活动；五、 与一些游戏商进行合作，特别是网络游戏（注：游戏争霸杯活动策划，详细方案略）。市场分析一、营销环境分析（一）市场性1， 外设是电脑不可缺少的配置，已被广大目标消费者接受；2， 公司产品的品牌认识不强，虽然有了一些忠诚客户，但市场仍然不是很大，有很大的升级空间；3， 中国市场巨大，产品流通渠道需待加强；细分市场仍有发展空间4， 中国的经济条件明显增强，家庭收入显著提高，购买力也随之提高；5， 互联网的发展促进了电脑的增长，个人需求处在高速增长期，外设产品相应正在继续壮大；6， 由于中国的经济结构分布格局的既定形式和消费观念仍然不是非常成熟等诸多因素影响，消费市场也分布不均；7， 由于大陆外设市场鱼龙混杂、品牌良莠不齐，使许多消费者望而却步；8， 由于国内大陆的市场仍然不很规范化，众多商家的服务和产品渠道仍然不够完善，使众多消者仍然产生观望态度；9， 由于收入差别决定了消费层次的差别，高价格的品牌产品仍未达到一些消费者的心理购买界限，市场仍不稳固；10，国内一些企业不规则竞争和一些商家投机性的营销策略导致了众多消费者对外设产品的质量产生怀疑心态，这也有利于公司品牌的进一步发展；因此，对公司产品应采取全新的销售策略和强大的媒体宣传已成为当今本产品扩大市场份额的主要任务。（二）商业机会1， 目前国内外设市场仍不规范，除少数的品牌已经相当成熟，大多数的外设产品仍在开拓之中，只要营销策略运用得当，抢占市场先机毋庸质疑；2， 在国内市场经济实施多年的基础上，当前人们的消费观念日趋理性；产品的质量、功能的多样化、造型的时尚和外观的个性化等众多因素的综合才是许多消费者选购的诱导力，因此公司产品要以人为本，让产品受用于消费者，一定有很好的市场前景；3， 公司产品是个高科技产物，在当今产品同质化的今天，只要公司抓住宣传的重点，宣传得当，在正确的营销策略下，产品必然获得成功；4， 由于公司渠道的加速完善和销售网络的立体化架构，市场运作力会发挥重要作用；5， 公司产品在市场上经过长时间的检验，是成熟的产品，走入市场从而被目标消费者接受是水到渠成的事，只要销售策略运用得当，再接合强大的媒体宣传攻势，效果彰显。6， 公司规模生产，成本优势明显！（三）市场成长1， 公司的现有业绩和良好的发展势头，足以说明本产品的发展潜力；2， 外设产品是电脑的主要配置，市场前景巨大；3， 中国政治环境的稳定和经济状况的明显改善，收入中上阶层迅速增多，购买力明显增强；4， 中国现行教育制度的有力推行，使当前人口的素质水平普便提高，接受新生事物的能力也极速增强，对一种品牌能够很快接受；5， 市场也越加规范和成长环境也进一步改善，产品的市场导入将会更加顺畅；6， 外设产品是触摸式产品，外观和人体工程学原理较强，公司符合一切成长的必备条件。（四）消费者接受性1， 众多商家的不良性竞争，使得销售市场仍未规范；2， 公司采用强大的媒体宣传优势，容易激发目标消费者的好奇心理；3， 公司浓郁的企业文化内涵和深厚的企业经营理念能给受众以深刻的印象；4， 公司依靠强大的媒体宣传，能够消除目标消费者的观望念度；5， 公司只要完善售后服务设施和健全营销网络，保障消费者的消费利益，就能提升受众的忠诚度；6， 由于消费者对IT产品的忠诚度不高，公司抓住良机就能夺取更多的用户！二、市场研究 （一）设定对象一级市场1， 经济发达的地区，这类地区以经济开放较早的珠江三角经济开发区及其周边辐射区域的省会城市和一些地、县级市的目标消费者和潜在消费者为诉求对象，这类市场的消费者经济条件和素质条件相对较高，是产品的主要市场；2， 我国的四个直辖市和各个省会城市的目标消费者和潜在消费者为诉求对象，这类市场的消费者和潜在消费者的购买条件相对较为成熟，也是公司产品市场的重要区域，特定区域性经济、文化及其政治的构成中心，市场形成较快，是具有最容易培养市场的环境因素；二级市场 开发比较早的经济特区的一些县、镇和其他地区的地、县等城市，这些区域的目标消费者和潜在消费者相对弱于上述一级市场，但由于城市众多，消费潜力巨大，因此也是公司产品的另一市场，是当今商家扩大市场的重要区域； 三级市场 大陆欠发达的县、镇和一些乡村和山区，由于这类市场受经济和教育水平的影响，消费市场仍不成熟，开发比较困难，在现行阶段应不适合产品的大规模开拓，予以排除；应把精力放在一些细分市场上； （二）市场预估1， 导入期市场：以一级市场中经济发达区域的电脑用户为主要目标消费群。2， 成长期市场：以一级市场中经济发达区域和其他的省会城市和直辖市的目标消费者为主要诉求对象，再加以开发二级市场。3， 饱和期市场：稳固一级市场并进一步开拓二级市场，从而影响三级市场中条件相对成熟的消费者和潜在消费者。 （三）竞争环境1，竞争对象 （1） 由于目前中国大陆外设市场的品牌众多，市场不太规范化，竞争显得激烈，因此应把力量放在媒体宣传中，进一步增强本产品的市场竞争力和培养消费者的忠诚度。（2） 由于外设产品的特性，公司应以该产品全新的展现形式出现，经营方式灵活，产品本身以高端的产品和大众化的价格切入市场，从而形成本产品的市场地位。（3） 加快产品的研发步伐，完善产品线，增强竞争力！ 2，广告形式（1） 国内现有的外设市场大都以网络和一些软文的发布形式形成自身产品的优势，除一些大企业外，更多的品牌宣传的力度不强，电视、户外、报纸的传媒涉足很少，影响力很弱；（2） 公司产品应在本身品牌的影响下，加大广告投入的力度，凭借网络媒体经济性和方便性及普及性的特点，增强网络媒体的宣传力度；（3） 由于户外广告和报纸媒体的强大新闻效应，再实施创意性的广告诉求点，公司进一步扩大市场份额将成为可能；（4） 由于大多数硬性广告只是以一种直观的广告形象出现在消费者面前，指导性不强，只有结合软文这种推荐的形式才是最好的广告途径。 3，竞争分析（1） 中国大陆外设品牌众多，竞争激烈；（2） 在一些细分市场，仍然有众多发展空间，只要媒体宣传得力，取得市场理所当然。三、营销上的不利点和有利点 （一）不利点1， 客观的讲，公司的品牌知名度不是很高，众多消费者要形成共识仍需长时间的市场培育；要想使产品被目标消费者所接受，要加大广告的宣传力度；2， 作为一个培养期产品，不容易被消费者注意，产品前期投入较大；3， 产品宣传力度不够，还没有形成市场效应。 （二）有利点1， 公司产品性价比较高，容易被众多消费者接受；2， 规模经营，易产生知名度；3， 品牌代理，无质量问题；4， 售后服务具有发展优势，消费者容易形成忠诚度；5， 渠道完善，容易市场推广；6， IT业界的摩尔性，使产品的更替周期很短，品牌成长较快，谁抓住市场机会谁便成功了一半。7， 新产品开发快，容易刺激消费者。广告诉求策略诉求重点一、 树立公司良好的品牌形象；二、 突出公司高科技的特点；三、 突出公司实力雄厚，规模生产；四、 公司产品是一个高科技智慧的结晶产物；五、 公司在同类产品中性价比更高，是大众消费者、发烧友、 游戏爱好者的极佳选择；六、 产品制造的专业化；七、 产品性能稳定；八、 统一配货中心，渠道顺畅；九、 公司有一个庞大的营销网络和强大的终端服务，整个网络具有很强的凝聚力，具有丰富经验和专业水平的营销团队，对消费者给予及时有效的支持；售后服务完善，产品实行品质保障；十一、扩大公司的影响力，树立公司强大的品牌形象；营销途径一、导入期的途径 营销方针： 在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特标新立异的营销及促销策略和其他形式多变多种营销手段。 1 、产品诉求点 1.2 流畅的享受、唯一的选择 1.3 快乐生活、移动的感觉就是爽1.4 轻松你的双手，生活就是轻松以上述几点为倾诉主题，辅以各细分市场的新闻媒体的强势宣传，在一些电脑城的终端进行产品促销活动，以吸引目标消费者，从而影响最终的顾客产生购买形为，在此期间，再进行大量的媒体宣传跟进；2、 以上述几点为诉求点，作市场新品发布会，主旨宣传产品的唯一性、创新性、使用性、专业化品性； 3、 网上游戏争霸赛活动策划 产品的市场推广策略一、 媒体宣传：1、 硬性广告：有影响的IT专业媒体 (注:微型计算机、电脑报、电脑教育报、中 关村在线、太平洋电脑网、小熊在线、电脑时尚等)；2、 软性文章：有影响的IT平媒、网媒。宣传产品性能稳定；强化产品领先的技术诉求。3、 户外广告（注：赛格、颐高、赛博、中关村、海龙、太平洋等电脑城）：电梯广告、展牌广告、挂旗广告等4、 媒体报价：做中关村、太平洋电脑网上传产品的媒体报价。二、 迅速铺货：保证新产品在最短的周期内与消费者见面。三、 终端促销活动1、 终端卖场展示：在相关重点终端或客流量大的卖场制作展示销售货架； 终端的POP布置：条幅、海报、彩页、吊旗、货柜、立柱、易拉宝等。2、 终端促销：1） 1+1销售：买鼠标赠送游戏币或者送游戏点卡；2） 终端卖场秀：在各大销售点进行产品展示；3） 买鼠标送冬季暖手套3、 产品推广策略： 1. 推荐会：通过集中的产品展示和示范表演，配以多种传播媒介的传播形式，宣传产品和企业的活动（比如终端促销）；2. 特殊手段推销法：利用大型企业活动、新闻等广泛传播的特殊手段推销新产品；3. 媒体发布会：邀请行业媒体，进行新产品上市的媒体见面会；4. 名人介绍法（可以尝试名人试用）；注：如一些职业玩家试用、各网络媒体编辑试用与评测等。5. 策划可操作性的促销活动（如征文大赛、刮刮卡活动）；6. 加大PR推广：利用软文的费用少，周期短的特点，进行全方位的广告宣传。7. 产品评测：在此期间，多进行各类媒体的评测，加大曝光度。四、 在一轮攻势过后，做好延续性的新产品开发工作。广告创意一、 与众不同、标新立异，融涵深厚的公司先进、人性化的企业理念，以强烈的吸引力和震撼力为广告的表现形式。二、 面广告要以极强的视觉冲击力和新颖独特的创意，来彰显公司电子新产品的市场前瞻性设计和功能特色性构造。广告主题（促销活动篇） 1， 以促进高科技产品为主旨，策划“美好人生 靓彩生活”，在全国范围内掀起“*杯有奖征文活动；主旨：在活动中让产品为目标消费者所识；2， 在部分细分市场，与当地的专业IT合作，采用报刊夹送的方式，派送有奖*游戏挑战月问卷3， 在全国部分知名高校中，采用“点击新生活，晶点关爱你”为主题的文化之旅，进行全方住报导；5、其他促销活动另案。网络篇1、 在一些专业的IT网络媒体中，做FLASH广告；此类媒体可以考虑：中关村在线、太平洋网站、驱动之家、电脑之家、电脑秀、福建小熊等2、 大范围地进行软文宣传，尽量多地覆盖各大媒体。平面媒体1、 在电脑报|（可以考虑华南版）、微计、电脑采购、电脑商情等进行硬性宣传；2、 在各个IT专业平媒上大范围地进行软文宣传。户外篇略通路策略：六浪推广组合，打开市场成功之门：第一浪：新产品铺货 在对目标市场渠道和终端的认真摸排和调查后，要形成较为完整、完善的通路策略：基础渠道策略和渠道渗透策略结合的方式，高瞻远瞩。因此要经常有新产品铺货。 第二浪：软性文章诉求跟进 经常有一些评测类的文章和软性文章进行连续性的宣传，诉求的主要内容： 1、全面介绍产品的功用；2、竞争产品和公司产品的差异及上市告之； 对于此阶段导入的全面软性广告我有以下建议： 1、突出产品的稳定性功效，； 2、深挖文化和人性化理念； 3、大力传播公司的企业文化和产品浓厚的科技创新的诉求点； 4、推进忠诚服务。 软性文章的推出要在产品没有上市之前就要跟进，以配合后续推广工作的开展和深入。 第三浪：选择一所院校进行互动活动为了打消目标消费者的不信任、怀疑态度，更为了突出我们产品的人性化产品理念，突出我们产品的良好品牌和口碑，在消费者中迅速确立产品的消费观念和消费新时尚，使我们的产品迅速在目标人群中形成消费习惯，养成对品牌忠诚度，从而带动其他人群的消费潮流。另外通过对目标市场的推广执行。 第四浪：终端包装 在第一浪宣传到位后，销售组应及时进行终端包装，烘托新品上市氛围，辅助媒体、促销活动，积极开拓销售。主要工作包括： 产品陈列、展示、打堆头； 在相关重点终端或客流量大的卖场制作展示销售货架； 终端的POP布置：条幅、展板、海报、立牌、DM 单、吊旗、橱窗布置、立柱、易拉宝等。 终端包装在最短时期内完毕，实现终端品牌提示作用。 第五浪：进行*杯游戏争霸赛 （注：方案另）第六浪：进行购买鼠标产品现场试用活动（在终端卖场摆放一台安装有游戏的电脑，购买者可以现场试用有晶点鼠标配置的电脑反应情况，在体验后，可以填写产品试用调查表一张，并能现场进行抽奖）；注：此活动不决定购买者的最终购买形为。2、抽奖活动：略 3、刮刮卡活动：略 11 第 页