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不同家庭群体的旅游决策及服务策略分析
【摘 要】家庭结构类型是影响家庭旅游决策类型的因素之一，本文通过郑州市145位市民家庭出游决策的调查统计分析，得出了以下结论：一是夫妻二人家庭结构中，丈夫比妻子对决策的制定的影响力比例要高，家庭决策是丈夫为主要影响者；二是核心家庭中，孩子的意愿和需求对家庭的出游决策影响最大，家庭旅游决策最大影响者是孩子；三是延续式家庭中，旅游决策最大影响者是老人和孩子。文章验证了家庭结构与家庭旅游决策的影响者关系的假设，为旅游企业制定相应的家庭旅游市场营销策略奠定了基础。 
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　　【关键词】家庭旅游决策 家庭结构 影响者 

　　一 绪论 
　　随着世界旅游经济发展，旅游消费市场发生了从卖方市场到买方市场的根本性转变，消费者的消费需求日趋多样化，旅游市场逐渐细分化，家庭旅游市场逐渐发展成为重要的细分市场之一。为了适应市场发展的需求，家庭旅游决策一直成为国外旅游消费者行为研究中的一个重要主题。在家庭旅游决策制定中，家庭成员扮演着不同的角色，所扮演的角色随决策阶段以及单项决策内容的变化而不同，同时家庭成员的角色和作用受到多种因素的制约。 
　　国外学者研究发现，家庭旅游决策中的角色分配和决策模式的形成主要受以下几种因素的影响：孩子、家庭收入、个人资源贡献、家庭生命周期、旅游产品以及服务的种类、决策的不同阶段及因子、家庭结构、旅游经验游程满意度、出游的空间距离以及旅游产品的价格等因素。从已有的研究成果看，较多的集中在家庭旅游决策中角色分配与家庭收入、夫妇年龄、旅游经验、个人资源贡献等因素之间的关系方面。与之相比，家庭结构与家庭旅游决策制定中角色分配的关系研究相对较少，此方面的主要观点有两个：一是家庭成员的数量会影响角色的分配；二是在当前出现的一些新型家庭结构中，决策模式和角色分配与传统的情况有所差别，其中表现最明显的是在越来越多的单亲家庭中，孩子的决策影响比双亲家庭更大。 
　　国内学者关于家庭旅游决策的研究主要有：崔库、黄安民（1995）对长春市居民家庭旅游消费行为偏好进行了探讨，分析了不同收入、不同职业、不同文化程度的家庭的旅游行为偏好；余道红（1999）对上海市民家庭旅游市场特征的研究；杨学燕、金海龙（2004）对宁夏居民的旅游行为进行抽样调查，分析了居民出游行为与家庭结构的关系。瞿佳佳（2007）对浙江省的两个地区的住户进行了调查，研究了不同家庭生命周期的旅游消费者行为的差异和不同旅游决策者家庭的旅游消费行为的差异；王红兰（2008）对淄博市家庭旅游行为进行了探讨，分析了在旅游总体情况、旅游决策偏好、旅游动机、旅游消费六要素等方面家庭旅游消费的共同之处，同时分析了处于不同生命周期的城市家庭在消费观念、消费方式和消费结构等方面的差异之处，并提出了相应的营销对策。 
　　由此可见，相对于国外成熟的研究我国对家庭旅游决策的研究成果还较为缺乏，且在研究中多重视影响旅游决策的家庭及个人因素，如认知情感、以前的旅游经验、家庭收入、家庭成员的个人资源贡献及沟通等，关于家庭结构对家庭决策影响的实证研究相对较少。众所周知，随着时间的推移，家庭结构、家庭观念、家庭成员间社会经济地位的转变，以及不同的经济、社会文化背景都使家庭旅游的决策过程呈现出不同特点。 
　　鉴于此，本文通过对郑州市不同家庭结构下家庭旅游决策的影响者进行实证解析，以期了解当前我国各种家庭结构中家庭旅游决策影响力的主要来源，从而为经营管理人员制定家庭旅游营销策略起到一定的参考作用。同时，该研究也是对家庭旅游消费者行为理论的基础研究体系有意义的补充。 
　　二 研究方法 
　　1．提出研究假设 
　　Kotler等人（1999）指出家庭成员在家庭旅游决策制定中承担着不同的角色，有发起者、决定者以及影响者。决策制定模式主要有三种：丈夫主导、妻子主导以及丈夫与妻子共同决策，除此以外还有一种是以孩子为中心的决策。由于在历史上旅游基本上是男人的活动，所以在20世纪50年代以前，多数研究认为家庭决策是由作为一家之主的丈夫独自作出的；随着社会雇佣模式的变化、双收入家庭增加、妻子知识水平的提高，妻子参与家庭旅游决策的程度逐渐发生了变化，妻子在家庭旅游决策中的影响受到研究者的重视；随着孩子在决策中作用的增强，对孩子在家庭旅游决策中的角色和作用的研究也上升到了一个高度。由此可见，究竟哪个家庭成员在家庭旅游决策制定中起主导作用并不是一成不变的，它会受到诸如时代特点、家庭结构等多种因素的影响。 
　　为此，本研究提出“家庭结构类型与家庭旅游决策影响者相关、不同的家庭结构是决定家庭旅游决策影响者不同的因素”这一研究假设。本文按这种思路以“夫妻二人家庭、核心家庭、延续型家庭”这三类主要家庭类型为主要分析对象，来分析郑州市家庭旅游者的决策角色中的影响者角色。需要说明的是，家庭结构类型根据不同的划分标准表现为不同的类型，目前具有很多种划分种类。为了研究的方便，我们选取了在中国常见的这三种主要家庭作为研究对象，其中：夫妻二人家庭是指只有一对夫妻二人组成的家庭；核心家庭是指由一对夫妻与其未婚子女组成的家庭；延续型家庭是指由三代人及以上组成的家庭。 
　　2．问卷设计及数据收集 
　　本文针对郑州市旅游客源市场，以家庭游客的旅游决策行为作为切入点，设计了郑州市家庭旅游市场调查问卷，利用SPSS 17.0和Excel 2003统计软件，通过交叉列表和卡方分析考察不同家庭结构中家庭旅游决策的主要影响者是否存在差异。本次调研共发放145份调查问卷，回收有效问卷140份，有效率为97%。 
　　三 结果分析与讨论 
　　1．样本中家庭结构的基本情况 
　　本次调查所选取样本中家庭结构的基本情况见表1。本次调查的总人数是140人夫妻二人家庭有28人，占总人数的20%；核心家庭有82人，占总人数的58.6%；延续型家庭有30人，占总人数的21.4%，可以看出核心家庭是最多的。 
　　2．不同家庭旅游决策主导者分析 
　　在本次调查的样本中，家庭旅游决策主导者属于丈夫主导型的有35人，占总人数的25%；妻子主导型的有26人，占总人数的18.6%；孩子主导型的有36人，占总人数的25.7%；父母主导型的有17人，占总人数的12.1%；其他主导型的共26人，占18.6%（见表2）。由表2可以看出，孩子和丈夫主导型的家庭明显多于妻子及其他主导型的家庭。 
　　3．不同家庭结构中决策主导者的交叉分析 
　　通过对不同家庭结构的家庭决策类型进行频数分布统计，得到交叉列表，并将决策类型与家庭结构做交叉分析（见表3）。由表3可以看出：在夫妻二人家庭结构中，丈夫作为家庭旅游决策主导者的比例最高，其次是妻子和其他；在核心家庭结构中，孩子的决策影响力最高，丈夫的决策影响力也较高，但孩子决策影响力的比例明显高于丈夫决策影响力的比例；在延续型家庭结构中，老年父母和孩子在整个家庭决策影响力的比例最大，其次是丈夫。由此可以看出不同家庭结构中旅游决策影响者是存在差异的。 
　　4．假设检验 
　　为了做进一步的验证，结合交叉列表，我们通过卡方检验来明确不同家庭结构中家庭成员在旅游决策主要影响者的异同点。因此，提出两个假设：零假设H0：不同的家庭结构中旅游决策影响者是相同的；备择假设H1：不同的家庭结构中旅游决策影响者是不相同的。 
　　若卡方观测值的概率p小于显著性水平a，则拒绝零假设，反之接受零假设。（依照正态曲线，显著性水平为5%为标准） 

　　2 cells (13.3%)预计数小于5.最低预期数是3.40。 
　　表4中，输出的结果告诉我们卡方检验的值为xz＝16.004。对应这个值概率p是0.042或者4.2%。当显著性水平a等于0.05时，p小于显著性水平a，卡方检验值是不可靠的（它的可能性低于5%），由此可以得出拒绝原假设H0，支持备择假设H1，即：家庭结构与家庭旅游决策相关，不同的家庭结构中旅游决策影响者是不同的，差异是显著的。此外，通过拆分两个子样本并观察子样本的分析结果与整体样本对比的结果是一致的，信度也较好。 
　　四 结论与启示 
　　1．结论 
　　通过本次调研，我们得出了以下结论：（1）夫妻二人家庭结构中：丈夫比妻子对决策的制定的影响力比例要高，家庭决策是丈夫为主要影响者；（2）核心家庭中：丈夫决策影响力比例依然很高，同时孩子的决策影响力比例高于丈夫影响力，可见，核心家庭主要考虑孩子和丈夫的需求。孩子的意愿和需求对家庭的出游决策影响最大，家庭旅游决策最大影响者是孩子；（3）延续式家庭中：老年父母和孩子在参加决策过程中，对整个家庭决策的影响力最大。可见，延续式家庭出游多考虑孩子以及老年夫妇的需求，旅游决策最大影响者是老人和孩子。根据以上的分析，我们还可以进一步看出： 
　　第一，家庭结构的不同，家庭旅游决策的主要影响者也是不同的，这会进一步影响到家庭旅游决策类型的不同。因此在针对家庭旅游市场营销中，旅游企业应制定相应的、有针对性的营销策略以吸引不同的家庭旅游对象。 
　　第二，在各种家庭结构中，丈夫对于家庭旅游决策的影响力虽然不总是位居样本统计数据的第一，但是都在前两位。这说明丈夫主导型的家庭旅游模式在我国当前还占据着相当重要的地位，其原因可能在于受中国传统文化的影响，男性在家庭中的决策支配地位还具有相当的影响力，特别是在笔者调查的郑州市，地处中原文化的核心，传统的大男子主义思想还影响着相当一部分的家庭。 
　　这种传统文化对家庭旅游决策的影响作用不仅可以从本次调研中的“夫妻二人家庭结构中，丈夫作为家庭旅游决策主导者的比例最高”此项统计结果反映出来，还可以从“延续型家庭结构中，老年父母在整个家庭决策影响力的比例最大”的统计结果中看出。可见，传统的家长制文化也影响着家庭旅游决策，因此，旅游企业在制定家庭旅游决策营销战略时应充分考虑社会文化的影响。 
　　第三，在有孩子的核心家庭和延续型家庭结构中，孩子的旅游决策影响力是最大的。特别是在核心家庭，孩子作为家庭旅游决策主要影响者的比例明显的高于位于第二名的丈夫。即使是在延续型家庭结构中孩子也是和老年父母一样在家庭决策主要影响者中处于第一位。可见，孩子在中国家庭中的影响力是巨大的，这不仅仅是由于中国传统文化影响，更重要的是独生子女政策对孩子的这种家庭旅游决策影响力的影响，这是我们当前在研究中需要考虑的问题。 
　　目前，在关于“孩子对家庭购买决策的影响”的研究文献中，主要分为两类：一类是基于消费者社会化理论视角来诠释孩子的消费行为，这部分文献的特点：一是证实了孩子对家庭购买决策的相对影响确实存在，并认为这是儿童消费者社会化造成的结果；二是说明了孩子对家庭购买决策的相对影响可能受儿童社会化诸因素的影响，但却忽略了孩子以什么样的方式来造成影响。另一类是基于社会权力理论视角解释了孩子是怎样对购买决策造成影响的，此类研究相对较少，而在有限的研究中认为孩子运用主动和被动的社会权力对父母的购买决策加以影响，孩子对不同影响权力的识别形成了不同的影响策略。事实上，孩子对家庭旅游购买决策的影响也是如此，那么，为什么孩子对家庭旅游购买决策能产生如此大的影响，或者说，孩子对家庭旅游购买决策的影响力来源于哪里呢？笔者认为，这不仅仅取决于孩子在其社会化活动中对旅游消费认识的提高，更大的原因可能来自于当前独生子女政策实行中形成的孩子在家庭决策影响力大小的变化，这种由特殊社会制度引发的孩子对家庭购买决策的影响在当前旅游企业制定营销策略时需要重视。 
　　2．启示 
　　通过以上数据结果分析，我们可以得到以下启示：旅游企业在制定营销策略时，应该根据家庭类型进行市场细分，针对不同的家庭类型的旅游者制定不同的营销策略。在夫妻二人的家庭中，促销对象以丈夫为主，兼顾妻子；在核心家庭中，应充分寻求孩子的需求点；在延续型家庭中，多以老年夫妇和孩子为促销对象，从而提高旅游营销的效果。 
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