电信广告沟通策略建议书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,广东电信,广告沟通策略提案,1999年12月29日,1,电信广告沟通策略建议书,第1页,我们做了哪些功课？,查阅互联网上中国电信资料,查阅99年剪报,向市场经营部请教业务情况,消费者调查（普通家庭用户）,举行座谈会检验广东电信品牌资产,内部组员进行品牌扫描-捡视当前体质,考阅过去广东电信广告表现,很多很多内部讨论,2,电信广告沟通策略建议书,第2页,今天汇报内容,一个半小时-着重主体思绪：,市场趋势与消费者分析 王建朝,年整体宣传策略提议梁荣志,品牌主题电视广告初步提议杨舸,并不期待有全部答案期待你认同奥美是有能力有赤诚好搭档可帮助你成功,3,电信广告沟通策略建议书,第3页,市场趋势与消费者分析,4,电信广告沟通策略建议书,第4页,独营,局部开放,开放合资,全方面开放？,中国(广东)电信正处于关键变革期,5,电信广告沟通策略建议书,第5页,从电信经营部门走向电信服务企业,从政府事业型走向消费者导向型,6,电信广告沟通策略建议书,第6页,企业,业务,用户,客户,服务,市场,7,电信广告沟通策略建议书,第7页,一些概念上改变.,官商 企业,用户 客户,业务 服务,8,电信广告沟通策略建议书,第8页,这种变革是大势所趋,9,电信广告沟通策略建议书,第9页,自由化 从局部开放走向全球开放(,WTO),技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升,数字化 从语音传输走向数字传输,宽带化、大容量、高速度、多媒体,信息化,从电话服务转向全方位信息服务,语言、数据、图像业务界限将逐步消失,个人化 随时、随地信息沟通,移动网与有线网及互联网结合,国际电信市场,10,电信广告沟通策略建议书,第10页,信息娱乐,娱乐,出版,信息供给,电脑,硬件,和,软件,通信网络,电话,有线电缆,卫星通信,无线电通信,迪斯尼,时代-华纳,AT&T,苹果电脑,施乐,GTE,微软,IBM,MCI,Sprint,英特尔,摩托罗拉,Lotus,道.琼斯,世嘉,任天堂,起源:,Converging Industries,New Paradigm Learning Corporation,数字化和信息化促使 3C日益融合,11,电信广告沟通策略建议书,第11页,中国电信应往哪里去？,现在,未来,中国电信,信息娱乐,娱乐,出版,信息供给,电脑,硬件,和,软件,羊晚集团,中央电视台,中国电信,苹果电脑,北大方正,中联通,微软,IBM,MCI,联想,摩托罗拉,新浪,搜狐,四通利方,通信网络,电话,有线电缆,卫星通信,无线电通信,12,电信广告沟通策略建议书,第12页,对中国电信启示,满足用户需求 不只是提供服务功效，而是提升服务价值,与客户建立长久稳定忠实关系,消费者需求导向,信息服务导向,网络和技术升级更新,不停提升服务价值,在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次上实现融合,13,电信广告沟通策略建议书,第13页,国内电信市场,固,网,通,信,高速发展,移 动 通 信,数据,及多,媒体,通 信,竞争,开放,需 求,14,电信广告沟通策略建议书,第14页,竞争和开放对消费者意味着什么？,更精明用户、更高服务期望,更多服务商可供选择,愈加多样化产品和服务,更低价格和更灵活资费结构,更低入网成本,愈加好服务品质,15,电信广告沟通策略建议书,第15页,年广东电信市场竞争态势,中国电信,VS,中国联通,新加入者,替换者,经营搭档,消费者,16,电信广告沟通策略建议书,第16页,竞争格局,灵活发展快速中联通,强大潜在威胁-网通,没有杀伤力,吉通,具绝对优势领导者,-中国电信,17,电信广告沟通策略建议书,第17页,主要竞争对手依然是中国联通,中国移动(广东),用户基础,网络优势,经营实力,价格优势,服务优势,多元化,政府支持,中国联通(广东),中国电信(广东),整体网络优势,用户基础,业务优势,GSM,CDMA,IP,电话,长途,互联网,18,电信广告沟通策略建议书,第18页,消费者怎么看联通?,个性,较柔弱,不够稳定,不太可靠,年轻有冲劲,灵活变通,勤奋,主动,创新,会聆听,细心体贴,关键价值,创新 进取,联想,服务主动,宣传活动多,推出适合,用户需要,服务,有手机、传呼、,等多项业务,打破垄断,用来陪衬,中国电信,实力不够,网络,质量差,发展快,有特色,手机与,CALL,机,同号,正面,负面,寄予厚望后起之秀,19,电信广告沟通策略建议书,第19页,新加入者网通/吉通,网通：,一年后建成宽带IP骨干试验网,IP电话卡含有独特传真及国际漫游功效,年重点发展面向商业客户宽带批发业务,吉通：,现有业务集中于IP电话、ISP等数据通信业务,拟兴建固网，用于发展互联网供给业务,没有传统业务包袱，,站在数据通信新起点与中国电信竞争,20,电信广告沟通策略建议书,第20页,替换者,中国电信,流动市话,有线电话,数据及多媒体,中国移动,移动电话,移动电话,移动电话+互联网,21,电信广告沟通策略建议书,第21页,对中国电信启示,从业务量导向到业务收入导向 成本控制,建立客户基础 服务行销/建立忠诚度,发挥整体优势,cross selling,产品与服务捆绑,简单化,one stop shopping,22,电信广告沟通策略建议书,第22页,消费者怎么看？,-家庭用户-企业用户,23,电信广告沟通策略建议书,第23页,电信服务与生活愈加亲密,情感交流,业务联络,信息交流/获取,提供方便工具,当前,未来,电视、电话、电脑相融合，提供全方位视听信息服务,由一家企业提供，不出门办天下事,不可缺乏左右手,24,电信广告沟通策略建议书,第24页,希望这些要求能被满足,覆盖,广,清楚,速度,快,安全,简,单,化,产品,价格,服务,人员,态度好,业务水平高,营业点,人性化,咨询系,统完善,营业,网点,多,效率,收费合理,方式灵活,业务,多元,化,服务是要求重点,25,电信广告沟通策略建议书,第25页,对中国电信评价,产品,价格,“有些偏远地点没有铺线”,“担心电话给人勾线打长途”,“现在上网还很慢”,“产品介绍不够”,“清楚”,“普及率高”,“设备技术还算先进”,“业务很多”,“初装费和月租不合理”,“应以秒计才公平”,“电话单有疑问都不知去哪里查？”,服务,“皇帝女态度”,“问她们问题都答不上来”,“营业点没有些人负责介绍”,“营业点象当铺一样，她在,高,我们在低”,“客户热线经常打不通，,有意吧”,“营业点增多了”,26,电信广告沟通策略建议书,第26页,对中国电信印象起源,“看到它电视广告，以为它开始有意识要和我们拉近关系,“营业点有介绍业务单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是有进步”,“它员工工资都很高，赚这么多钱就是养活这批人”,“去营业点交费时感觉”,“也有打电话去问询”,“香港亲戚来到都说花费很贵”,“经常有和朋友谈起”,“报纸有写中国电信垄断和收费不合理”,口碑,亲身,经验,媒体,宣传,员工,27,电信广告沟通策略建议书,第27页,提起中国电信,，,首先会想到,中国电信,电话,中国电话,蓝色,有“中”标志,中规中矩“中国电信”四个字,生活必需不可缺乏,方便联络/随时联络,垄断国家企业,国内最有实力电信企业,无处不在,能够联络到自己想联络人,想打电话回家,可靠,严厉,28,电信广告沟通策略建议书,第28页,怎么看服务,？,服务好行业:,酒店、银行、商业,家电,好服务表现:,满足用户需求，专业、可靠、态度诚恳、收费合理,服务差行业：,公用性国营事业单位，如水、电、煤气、邮电、公共交通,服务差表现:,态度差、乱收费效率低,中国电信普遍被认为是服务较差企业之一,竞争,垄断,29,电信广告沟通策略建议书,第29页,中国电信带给我感受,“我和他关系,就象买卖关系”,“一切都是他,说了算”,“垄断”,“有在进步，,不过进步得,很慢”,“他高高在上”,“网络强大，,比较完善”,“以后竞,争情况下,中国电信,就是这么”,30,电信广告沟通策略建议书,第30页,中国电信带给我感受,“希望和他关系,拉近，成为真正,朋友”,“希望看到它大鹏展,翅，一飞冲天，是我,们作为一个中国人对,民族产业寄望”,“希望他不再受,鸟笼、垄断限,制，有更辽阔,天空”,31,电信广告沟通策略建议书,第31页,中国电信就象这么一个人,中年男性,事业有成,为国家有做贡献,成熟,正直,做事很小心,严厉/木口木面,保守/不敢大步走,古板/很,COOL,没有冲劲/缺乏活力,只看眼前利益,没有竞争意识,进步慢/有点迟钝,+,与我们关系是,：,相互利用买卖关系,象没有感情但又有联络远亲,32,电信广告沟通策略建议书,第32页,总结起来,个性,正直,成熟可靠,权威,事业型男人,全能,自己说了算,高高在上,保守严厉,实利主义,关键价值,可靠 权威 实力,联想,重视,自我利益,进步慢,垄断,收费太高,业务多元化,生活必需,实力雄厚,中国电话,标志,网络成熟,无处不在,安于现实状况,正面,负面,别无选择权威,33,电信广告沟通策略建议书,第33页,对中国电信业务认知和使用,市/长话,电话附加服务,电话卡,传真,上网,信息台/特殊电话,移动业务,寻呼业务,家庭用户,企业用户,数据业务,电话会议/图文传视,180/189查询台,800业务,用最多是市/长话,用最多是市/长话传真,34,电信广告沟通策略建议书,第34页,对未来竞争态势看法,国外电信企业,优势：实力雄厚、设备和技术先进、管理完善、有经验、服务好、收费低、品牌无形价值高,劣势：政府不支持,有待观察,联通,优势：服务好、收费低、灵活、新服务多,劣势：覆盖低、质量差,寄予厚望,产品,优势,价格,优势,服务,优势,中国电信,优势：产品,劣势：服务和价格,考虑转网,35,电信广告沟通策略建议书,第35页,整体宣传策略提议,36,电信广告沟通策略建议书,第36页,品牌/产品,实力良好,印象不佳,消费者,期待改变,竞争对手,主动出击,市场环境,整体情况,电信广告沟通策略建议书,第37页,中国电信正处于主要而意义深远变革时期,从政府事业型企业,走向消费者导向型企业,38,电信广告沟通策略建议书,第38页,宣传上先处理客户对你印象,-先要他们喜欢你，才会买你业务-,39,电信广告沟通策略建议书,第39页,在宣传上主要可利用资源,多年来电信发展努力,与老百姓感情,超高著名度,实力 及 可靠形象,全省通路网-服务接触点,全省现有客户名单,加上主动,诚意,40,电信广告沟通策略建议书,第40页,品牌是什么?,品牌就是,与消费者关系,41,电信广告沟通策略建议书,第41页,忠,实,度,品牌忠诚关系金字塔,关系,个性,联想,著名度,价格,通路,产品基本功效及展现方式,42,电信广告沟通策略建议书,第42页,我们任务是建立正面,联想，个性及关系,43,电信广告沟通策略建议书,第43页,品牌是什么?,中国电信与广东老百姓当前关系是怎样？,未来希望建立什么样关系？,当前老百姓怎么看？,期待未来怎么看？,透过建立关系来提升业务,44,电信广告沟通策略建议书,第44页,我们,要到哪里去？,亲切可靠电信领袖,我们,怎样到那里？,要主动才会建立互动关系,年,宣传主题,我们现在在哪里？,被动、保守,“木口木脸”巨人,整体任务,45,电信广告沟通策略建议书,第45页,对象,老百姓,(,家庭),流动,企业,46,电信广告沟通策略建议书,第46页,我们面对三种对象,企业,家庭,流动,三种却有共通性-,普通家庭使用经验,47电信广告沟通策略建议书,第47页,对象希望电信服务能够.,简单,多元服务选择,不过,怎样协调矛盾?,48,电信广告沟通策略建议书,第48页,提议建立客户导向类别品牌,针对不一样消费群,建立有针对性关系,把复杂服务包装在不一样类别品牌下,不一样客户,不一样“处理方案”为导向,比如:.,49,电信广告沟通策略建议书,第49页,提议建立客户导向类别品牌-例:,企业通,针对企业对象设立 “企业通”,对企业来说,只要找广东电信“企业通”就可认为您解决一切商业上电信需要,“企业通”有专员为您解答及服务(客户服务中心),支持业务包含:,800/ISDN视像会议电话/交互式会议电话/国际专线.全部中国电信所提供业务供选择,企业对象只需要记得中国电信,“企业通”,50,电信广告沟通策略建议书,第50页,提议建立客户导向类别品牌-例:,企业通,定位:,对企业来说,中国电信,“企业通”,是专门为企业而设电信服务,为您处理一切商业上电信需求,(,One-Stop Buying),51,电信广告沟通策略建议书,第51页,提议建立客户导向类别品牌-例:,随身通,流动业务:,对经常外出人士来说,中国电信,“随身通”,是专为外出人士而设流动电信服务,为您方便有效处理一切外出时电信需求,(,One-Stop Buying),52,电信广告沟通策略建议书,第52页,提议建立客户导向类别品牌,中国电信(广东),“长话通”,企业客户,“企业通”,“随身通”,家庭服务,流动业务,“当代家庭套餐”,其它服务产品,长话业务,53,电信广告沟通策略建议书,第53页,“中国电信”与“广东电信”,利用中国电信实力及可靠形象,利用广东电信与广东老百姓亲切相关,中国电信本质上有两种身份-是企业也是品牌,在管理行政上广东电信是中国电信,企业,下属单位,另一个角度,广东电信却是经营中国电信,品牌,企业,54,电信广告沟通策略建议书,第54页,“中国电信”与“广东电信”,“中国电信”是品牌,“广东电信”是企业,提议概念:,55,电信广告沟通策略建议书,第55页,整体企业与品牌关系结构提议,中国电信,广东电信,企业,企业通,中国电信,随身通,品牌,家庭套餐,长话通,56,电信广告沟通策略建议书,第56页,提议未来企业位置,现在,未来,中国电信,信息服务,娱乐,出版,信息供给,应用技术,电脑硬件和,软件,羊晚集团,中央电视台,中国电信,苹果电脑,北大方正,中联通,微软,IBM,MCI,联想,摩托罗拉,搜狐,四通利方,基础网络,电话,有线电缆,卫星通信,无线电通信,57,电信广告沟通策略建议书,第57页,提议品牌定位,在这个信息多元化年代,中国电信(广东)一直是电信业领袖,是可靠与实力象征,一直致力提升电信服务帮助广东发展,他是我们生活一部分,不论在那里,都带给我一份“想家”感觉-,一份独特,亲切而可靠感觉!,58,电信广告沟通策略建议书,第58页,几个重点,电信权威,利用教授/意见领袖建立权威,关心,亲近老百姓,重视亲情沟通,品牌与业务(家用)宣传都尽可能与亲情相关,关心广东,不停贡献,主动主办具新闻性社会公益活动,以上需要连续不停执行,59,电信广告沟通策略建议书,第59页,宣传-两手抓,1.要老百姓在感情上重新喜欢中国电信,品牌,2.要在,服务,上不停感受进步热情动力,60,电信广告沟通策略建议书,第60页,期待消费者阶段性改变(年),情感认同,相信改变,感受改变,巩固/提升,忠实关系,1,2,3,4,推进品牌形象,推进业务品牌,61,电信广告沟通策略建议书,第61页,主要宣传工具,公共关系,广告,直效行销,利用记者/新闻界,建立正面舆论,利用“一对一”沟通,建立更亲近关系,(函件,网站),利用大众媒介建立主要覆盖,62,电信广告沟通策略建议书,第62页,期待宣传后对象怎么想,老百姓（家庭用户）-,“感觉中国电信最近变好了很多,提供服务多了!态度比以前亲切.我们老百姓也很希望中国企业变越来越好!,年代变了,电话再不光是电话那么简单.现在已经是电信年代,比以前好用,价格也降低了,有机会我们家也会试试看.,电信来说,我一直信赖中国电信.”,63,电信广告沟通策略建议书,第63页,期待宣传后对象怎么想,企业-,“现在中国电信比以前主动,他们有专门为企业服务-”企业通“,感觉挺不错!对我们做事情来讲比以前方便很多!我想们企业也该试试看.,在电信来说,我一直是信赖中国电信”,64,电信广告沟通策略建议书,第64页,整体宣传主题是什么?,65,电信广告沟通策略建议书,第65页,年宣传主题,策略：,要主动才会建立与社会大众互动关系,天天前深入,永远真诚服务,方向适合，提议略作修正,66,电信广告沟通策略建议书,第66页,年宣传主题,天天前深入,永远真诚服务,真诚服务 天天进步,继承原有资产,更轻易记,更有力度,67,电信广告沟通策略建议书,第67页,宣传建立内外共识,年主题,不停努力,提升服务,赤诚,主动,大众更支持,中国电信(广东),社会大众,企业内部,激励员工士气,促进服务意识,真诚服务,天天进步,68,电信广告沟通策略建议书,第68页,在一个品牌主题之下.,真诚服务 天天进步,类别品牌(业务)宣传,电视,报纸,新闻,单张,直函,电台,品牌主题宣传,电视广告,公共关系,69,电信广告沟通策略建议书,第69页,真诚服务 天天进步,媒介广告,电话咨询服务,互联网页,直邮函件,媒介新闻,视觉管理,电信服务站,促销活动,老百姓,70,电信广告沟通策略建议书,第70页,真诚服务 天天进步,广告,口碑,电话咨询服务,互联网页查询,媒介新闻,视觉管理,电信服务站,直邮函件,专案客户服务人员,企业,71,电信广告沟通策略建议书,第71页,广告-品牌主题电视影片,情感认同,相信改变,感受改变,巩固/提升,忠实关系,1,2,3,4,推进品牌形象,72,电信广告沟通策略建议书,第72页,电视脚本创意说明,73,电信广告沟通策略建议书,第73页,创意目：,加深中国电信和消费者之间情感沟通，建立中国电信正面形象。,74,电信广告沟通策略建议书,第74页,创意概念：,中国电信在过去岁月中，与我们共同进步着。中国电信改变，折射出每个家庭改变过程。,75,电信广告沟通策略建议书,第75页,创意表现：,从一个家庭中父子之间在电信方面关系发展，表现中国电信时代改变，引发消费者共鸣和美好回想，帮助消费者从新眼光与中国电信建立起全新情感关系。,76,电信广告沟通策略建议书,第76页,整体动作建立品牌,先从各个接触步骤着手,77,电信广告沟通策略建议书,第77页,挑战,产品,把众多业务,包装成单纯有针对性,类别品牌,识别系统,调整企业/品牌结构,整合全部视觉,元素，统一形象,商誉,影响大众舆论,从正面角度报导,形象,统一口径,一个定位,一个个性,建立忠实关系,通路,调整概念,让消费大众感受服务,方便及赤诚,客户,概念上把“用户”,变成“客户”,真诚服务,天天进步,78,电信广告沟通策略建议书,第78页,一些想法,79,电信广告沟通策略建议书,第79页,产品（业务）,针对不一样对象，类别包装,市场导向，利用调查,宣传上不停推出新服务支持“真诚服务 天天进步”主题,80,电信广告沟通策略建议书,第80页,通路,与消费大众主要接触点,让对象感觉服务赤诚及方便,便民设计,服务台咨询,推进/勉励良好服务态度,“服务之星”运动，参加客户投票,81,电信广告沟通策略建议书,第81页,客户,概念调整-“用户”与“客户”,利用名单，科学分类，建立亲密关系,82,电信广告沟通策略建议书,第82页,形象,主动宣传，建立新形象,整体利用广告/公共关系/直效行销,坚持主题，统一口径,83,电信广告沟通策略建议书,第83页,识别系统,统一定位形象,注意每一个步骤视觉感受是否与定位一致,84,电信广告沟通策略建议书,第84页,商誉,建立亲密正面关系，主动定时与新闻界联络，反抗竞争口舌,举行记者联谊聚会，多作沟通，促进正面关系,公布含有新闻性信息，吸引多作正面报道,举行含有新闻性活动，结合正面曝光率,利用教授，巩固权威,落实对客户服务，建立口碑,85,电信广告沟通策略建议书,第85页,商誉-新闻魅力,86,电信广告沟通策略建议书,第86页,提议还未完善,若有有充分时间深入更加好,87,电信广告沟通策略建议书,第87页,奥美,本土化国际企业,三年以上成功电信宣传经验(中国电信-全球通),品牌管家-整体规划服务,调研企划能力,有效创意能力,全国最大媒介体-规划及购置能力,人员亲切,诚意搭档,88,电信广告沟通策略建议书,第88页,