项目六-品牌整合传播.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌管理实务,项目六,引导案例：,“,天际,100,”,360,度品牌营销多元化,案例思考：你如何评价,“,天际,100,”,的推广策略？,VS,表达瓶文案,地铁,文案,社交平台文案,引导案例,项目,名称,实训任务,项目,八,品牌推广,任务,1,包装宣传,任务,2,广告传播,任务,3,公关传播,任务,4,新型传播方式,品牌管理实务,项目六,任务,1,包装宣传,阅读可口可乐包装案例，说说你对可口可乐弧形瓶的印象。,猜一猜,所谓的情怀其实是一个词,“,环境,”,，一开始,Lisa,女士便为大家介绍了苹果的理念那就是,“,与人类的生存环境和谐相处,”,。,Lisa,透露称目前苹果公司在全球的材料回收率已经高达,93%,，而在美国本土的材料回收率为,100%,，但是苹果公司并没有以此为终点，它的最终目标是全球回收率可达,100%,。除此之外，,Lisa,女士还表示截止到目前苹果公司的全部产品包装已达到了,99%,的再回收利用率。如果苹果公司真地可以完成,“,全球,100%,再回收利用,”,的目标，那么这对于我们的环境来讲无疑是个福音。,一、包装的目的,1.,运送过程中保护商品,2.,为售后产品提供保护,3.,让中间商接受产品,4.,有助于说服消费者采购产品,二、包装在品牌推广中的作用,1.,包装是品牌的视觉载体,评价,2,个月,20%3300,万美元,二、包装在品牌推广中的作用,2.,包装是品牌的,“,无声推销员,”,心动没？,包装赏析,二、包装在品牌推广中的作用,3.,包装是品牌的,“,绿色文化,”,使者,说说你对绿色包装的理解。,说说这个包装,二、包装在品牌推广中的作用,4.,包装是品牌的,“,形象代言人,”,你知道这是什么产品吗？,三、包装设计趋势,NO.1,数字包装印刷的革新和兴起,(DIGITAL EVOLUTION),NO.2,绿色环保生态化包装,(MORE THAN,”,JUST,“,GREEN PACKAGING),英国伦敦的市场研究咨询公司,Mintel,（英敏特）,三包装设计趋势,NO.3,“,少即是多,”,-,包装透明化精简化（,SHOW ME THE GOODS,）,三、包装设计趋势,NO.4,包装设计与移动设备结合（,PACKAGING MOBIL-UTION,）,全球最大的威士忌品牌,Johnnie Walker,去年为他们的,Blue Lable Whisky,发布了全新的结合新科技的酒瓶包装。瓶身上装有带有,NFC,（近场通讯技术感应器）的标签，所有关于威士忌的详细信息消费者全部可以通过手机靠近瓶身获得。,三、包装设计趋势,NO.5,可塑性易变性强的软包装（,PHENOMENAL FLEXIBLES,）,三、包装设计趋势,NO.6,包装尺寸多样化与情境化（,SIZE MATTERS,）,包装的设计尺寸更加重视迎合消费者的消费需求与习惯，并灵活根据使用场景做出调整，成为了包装设计的新趋势。据研究显示，,39%,的英国消费者更倾向于接受小瓶的酒精类饮品，而,50%,主打绿色健康概念的零食则在发布新产品时才会选择小袋包装作为试吃装。因此，,Mintel,提出：新的包装设计尺寸规范将会更开放更多元化，不仅应该提供多样化的更为消费者使用体验考虑的不同尺寸包装方案，更应该设身处地的为消费者考虑到包装尺寸与使用场景的便捷性、舒适度的匹配性。,三、包装设计趋势,巴普洛夫条件反应,任务,2,广告传播,一、广告传播对品牌推广的作用,1.,公开性,2.覆盖性,3.,复制性,4.,艺术性,任务,2,广告传播,二、品牌广告的创意,（一）广告创意过程,詹姆斯,韦伯,扬,1.,资料收集,2.,消化吸收,3.,让潜意识为你工作,4.,创意的诞生,5.,将创意作最后修正，以符合实际用途,知识扩展,创意思考基本技巧,技巧说明,加,从无到有；增添元素；变大、厚、长、多、强,减,从有到无；删除元素；变少、薄、短、小、弱,乘,结合既有的东西；合并、联合、化整为零,除,切割或分离某个东西或程序,移,改变方向、位置、时间、程序、情境等,东鹏特饮,文案句句戳心 鼓励大家要越挫越勇,东鹏特饮从早些年为人熟知的广告语“累了困了，东鹏特饮”到“年轻就要醒着拼”的口号，再到最新“拼出好青年新主张”的主题活动，它正一步步深入年轻人群体。,80,、,90,后正成长为市场消费的主流力量，他们需要更能够彰显个性的优质产品。东鹏特饮正是以一种独特的姿态闯入年轻人的视野，给予年轻人力量，鼓励大家拼搏路上越挫越勇。,文案写作原则（,乌玛小曼,）：,KISS,原则：创造清晰透明的文字质感,简短、直接（“说人话”）,“洗碗很快”,VS,“,29,分钟洗净,22,件餐具”“销量领先”,VS,“每年被吃掉,3.5,亿个”,文案写作原则（,乌玛小曼,）：,唤起场景：提升文案信息的记忆度,文案写作原则（,乌玛小曼,）：,添加细节：增加文案的可信度,在自然界，你找不到一条直线。,没经过人工修剪的葡萄架，,被马车打磨了上百年的鹅卵石，,还有那些天生就站在那的杨树、梧桐树，,也许，自然才最好的园林设计师。,欣赏,Bosworth,Chloe,Moretz,通过代言人，你觉得,coach,的目标顾客为？,平衡理论,任务,2,广告传播,五,、广告,语,1.,体现产品核心卖点,2.,短小精悍,3.,语言甜美,广告语欣赏,Lite,只有好味道，没有啤酒肚,（,5,）爱维斯,我们更加努力,（,6,）麦斯威尔,滴滴香浓，意犹未尽,（,7,）,Wheaties,早餐冠军,（,8,）伊卡璐,难道她,（,9,）,Morton Salt,恰逢其时,（,10,）温迪,牛肉哪去了？,激,情成就梦想,青岛啤酒,畅,想奥运，点燃神州,可口可乐,为,梦想创造可能,伊利,伊利品质，奥运标准,伊,利,奥运主题广告语欣赏,广告,FOR,：骑行进藏活动召集,只管前行吧，,和我一起。,穿过蜀道之难，,行过彩云之南，,横过三江之水，,绕过昆仑之巅；,看那峻岭之绿，,看那奔流之水，,看那飘扬之旗，,在白云下尽情挥手，,在布达拉宫虔诚许愿。,世间多尘嚣，,那世界最高之处的空气却如此干净。,放下沉重，,为梦想远行一次。,不虚此行。,文案欣赏,Relations),，简称公关，是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共活动的参与而进行的品牌传播，并由此建立品牌主与公众的互动关系。,公关关系的特点,互动性 单一性,主观性 客观性,社会性 个体性,真诚性 欺骗性,信息维度,情感维度,互动性加强品牌沟通,客观性塑造品牌良好形象,社会性树立品牌公民形象,真诚性强化品牌忠诚度,时间媒体控制，影响时效性,信息传递失真，影响准确性,任务,3,公关传播,一、公关对品牌形象的作用,二、品牌公关的实施途径,任务,3,公关传播,1,.,教育公关,阅读金宝汤的,“,为教育集标签,”,计划案例，评价一下该品牌的公关策略。,二、品牌公关的实施途径,任务,3,公关传播,2.,文化公关,阅读法国轩尼诗酒的文化公关案例，评价一下该品牌的公关策略。,二、品牌公关的实施途径,任务,3,公关传播,3.,体育公关,4.,公益和慈善公关,5.,危机公关,诺曼,r.,奥古斯丁 洛克希德马丁公司前事长兼,CEO,任务,4,新型传播方式,一、口碑营销,口碑（,word-of-mouth,WOM,）就是面对面的口口相传。,EX,花冠于去年,11,月上市，拥有三个级别五款车型，在外观、内饰、安全、配置等方面都有升级。迄今为止，花冠品牌在中国的销量已达,160,万辆，而像这样的口碑营销活动，一汽丰田今年夏天已经在大连、福州、福州、重庆等,6,个城市举办。,任务,4,新型传播方式,二、体验营销,体验营销就是企业以商品为道具，以服务为舞台，围绕着顾客创造出值得回忆的活动。,伯德施密特,（一）品牌体验营销概述,1,.,体验营销内涵,