《广告策划与创意》教案.doc

广东农工商职业技术学院

《 广告创意 》课程教案

主讲教师： 李旭龙

所在部门： 艺术系

审核教师：

年 月

第一章 广告创意概述
授课章节
第一章 （第一节、第二节）
授课时间
第一周 周二第1-4节
教学目的
1、理解创意概念的内涵
2、理解广告创意概念的内涵
重点、难点
1、创意的内涵
2、创意的界定
3、广告创意与广告运作的关系
4、广告创意的内容
教学过程
时间
内容
教学要点
备注

10'

课程介绍

本章教学目的

1、课程性质
2、教学内容与教学进度
3、参考资料
4、学习方法与要求
5、考核方式

1、理解创意概念的内涵
2、理解广告创意概念的内涵
3、了解广告创意的理论基础
要求学生端正学习态度，改进学习方法，拓宽学习途径，全身心投入专业学习状态。

20'

案例思考
（阿超对美美的追求策略）

思考：
1、该案例是否是一个创意案例？
2、如果从广告创意角度分析该案例则该案例涉及了广告创意的哪些概念？

从学生感兴趣的生活事例入手，引导学生认识到创意、广告创意与他们的生活并不遥远。

30'

理论讲解（第一节）

一、创意的概念
二、创意的类型
三、创意的内涵
四、创意的界定

20'

理论讲解（第二节）

一、“广告创意”思想的提出
二、广告创意与广告运作
三、广告创意的内容
四、广告创意的定义

授课章节
第一章 （第三节）
授课时间
第二周 周二第1-4节
教学目的
了解广告创意的理论基础
重点、难点
1、营销观念
2、整合营销传播观念
教学过程
时间
内容
教学要点
备注

5'

回顾上次课内容

重点询问学生有无登陆过上次课推荐的网络课程。

50'

理论讲解（第三节）

一、营销观念
二、传播观念
三、整合营销传播观念
四、广告运动观念

要让学生认识到整合营销传播的理论虽然尚不成熟，但这一观念应先树立起来。并在以后的学习、实践中不断加深认识。

20'
经典欣赏
（氧立得供氧器2003岁末上海市场整合营销传播构想）

1、该案例的“亮点”是什么？
2、该案例的“败笔”在哪里？

要求学生在学习过程中始终坚持批判性学习的原则

5'
课外学习

布置实践教学的分组任务

自由组合，自我管理。

要求学生学会从网上寻找到所需的知识并加以学习的能力。

要求学生锻炼如何与人相处、合作的团队精神。

第二章 广告调查
授课章节
第二章 （第一、二、三节）
授课时间
第三周 周二第1-4节
教学目的
1、了解广告调查的内容和程序
2、掌握抽样的基本方法 3、掌握资料采集的基本方法
重点、难点
1、 抽样的基本方法 2、资料采集的基本方法
教学过程
时间
内容
教学要点
备注
10'

本章内容对于广告创意的重要性

本章的教学目的

课外学习

1、了解广告调查的内容和程序
2、掌握抽样的基本方法
3、掌握资料采集的基本方法
4、掌握问卷设计的基本方法

介绍北广的《市场调查与研究》网络课程网址

“没有调查就没有发言权”，
“广告创意是用脚走出来的”

本章书传授的广告调查的知识是有限的，要求学生课外认真学习，完善这方面的知识结构
20'

案例思考
（上海市高级按摩椅市场调研计划书）
1、市场调查是否也需要创意？
2、该方案论述了哪方面的问题？
3、如需要补充，还可以补充什么内容进去？

市场调查也需要创意！
10'

理论讲解（第一节）

一、广告调查的含义与作用
二、广告调查的内容
三、广告调查的程序

20'

理论讲解（第二节）
一、样本和抽样的基本概念
二、抽样的基本方法
三、抽样的步骤

20'

理论讲解（第三节）
一、基本的调研目标和调研设计方案
二、调查所获的信息类型
三、调查的资料采集方法
四、问卷法的优点
五决定一项特定调查方法的选择因素

授课章节
第二章 （第四节）
授课时间
第四周 周二第1-4节
教学目的
掌握问卷设计的基本方法
重点、难点
问卷设计的注意事项
教学过程
时间
内容
教学要点
备注
5'

回顾上次课内容

重点询问学生有无登陆过《市场调查与研究》的网络课程。
40'

理论讲解（第四节）

一、6种基本的问答形式
二、调查问卷的6种功能
三、设计调查问卷的过程
四、问卷设计应注意的问题
五、问卷的结构

20'

经典欣赏
（中国牛仔裤消费习惯和观念调查报告）

学习从统计到的数据分析出事件背后的原因。

15'

实践分组、方案讨论

为下一步的创意做好准备

授课章节
广告调查实践
授课时间
第五周 周二第1-4节
教学目的
训练学生问卷设计的技巧
重点、难点
问卷设计的技巧
教学过程
时间
内容
教学要点
备注

以本班同学为调查对象，各组自己决定调查内容，分别开展调查。然后公布调查结论，由全班同学评论，看看是否与事实相符。
每组调查时间15分钟，其中问卷展示、分析5分钟，问卷调查5分钟，问卷回收5分钟。

调查者严谨地开展调查，被调查者认真回答。既要有趣味，也要严肃认真。调查课题虽小，但要做到以小见大。

问卷回收后，各组利用课余时间统计分析，下次课向全班汇报结果。（用课件形式）

第三章 形式分析
授课章节
第三章 （第一、二节）
授课时间
第六周 周二第1-4节
教学目的
1、理解市场营销是如何向广告创意过渡的。
2、 了解营销环境的分析内容
3、 掌握市场竞争的分析方法
重点、难点
市场竞争的分析方法
教学过程
时间
内容
教学要点
备注
5'

教学目的

形势分析在广告调查与广告决策中的桥梁作用。

15'

案例思考
（浪奇洗衣粉市场分析）

1、该分析报告的构成内容？
2、该分析报告的分析思路。
3、该分析报告对广告创意的作用。

20'

理论讲解（第一节）
1、 市场营销与广告创意
2、 营销环境的构成
3、 营销宏观环境分析

40'

理论讲解（第二节）
1、 市场分析的一般思路
2、 市场概况
3、 分析市场格局
4、 监控和分析竞争对手
5、 检查竞争的关键要素
6、 根据竞争关键因素划分战略群

授课章节
第三章 （第三、四节）
授课时间
第七周 周二第1-4节
教学目的
掌握产品与企业、消费者的分析方法
重点、难点
SWOT分析方法
教学过程
时间
内容
教学要点
备注
5'

回顾上节课内容
重点：市场分析的思路

25'

理论讲解（第三节）
1、 产品分析
2、 企业分析

30'

理论讲解第四节）
1、 消费者市场的定义
2、 消费者购买行为分析
3、 影响消费者购买行为的主要因素
4、 SWOT分析

15'

经典欣赏
（锦绣天河市场分析报告）

重点：该报告的SWOT分析是如何完成的。

5'

课外学习

深入理解SWOT分析方法的运用

授课章节
形式分析实践
授课时间
第八周 周二第1-4节
教学目的
训练学生形式分析的思路、技能
重点、难点
SWOT分析方法
教学过程
时间
内容
教学要点
备注

1、 全班自由组合，分成六个小组。
2、 各小组选定一调查项目。
3、 展开实地调查。
4、 以课件形式在班上汇报调查分析结果。
1、 按第二章的调查方法与要求展开调查。
2、 调查与分析的内容迎包括市场分析、产品与企业分析和消费者分析三大内容。
3、 分析结论用SWOT分析方法展示。

第四章 广告战略决策
授课章节
第四章 广告战略决策
授课时间
第九周 周二第1-4节
教学目的
1、理解广告战略的内涵
2、理解品牌与定位的内涵
3、了解广告目标与广告预算的方法
重点、难点
1、广告战略的内涵 2、品牌定位的内涵
教学过程
时间
内容
教学要点
备注

10'

10'

20'

10'

25'

5'
1、本章的教学内容与教学目的

4、 案例思考

理论讲解（第一节）

理论讲解（第二节）

理论讲解（第三节）

经典欣赏

本章回顾及课外学习

让学生明白本章内容在整门课程中的重要性

通过案例让学生形成对广告战略的感性认识，有针对地引导学生思考广告战略的内涵

第一节 广告战略概述
一、什么是广告战略
二、广告战略与广告创意
三、广告战略的内容

第二节 品牌定位
一、品牌的内涵
二、定位的内涵
三、品牌定位

第三节 广告目标与预算
一、广告目标
二、广告预算

海尔集团年度市场战略企划
及整合传播方案

第五章 广告创意策略
授课章节
第五章 广告创意策略
授课时间
第十周 周二第1-4节
教学目的
1、 理解广告创意策略的内涵
2、 掌握确定广告诉求重点的方法
3、 了解广告创意策略的要求
重点、难点
确定广告诉求重点的方法
教学过程
时间
内容
教学要点
备注

5'

教学目的

创意策略对开展广告创意的指导作用。

10'

案例思考
（诺基亚系列影视广告赏析）

该系列影视广告在诉求重点上的变化。

10'

理论讲解（第一节）
1、创意策略的由来
2、创意策略的内容
3、创意策略简报的格式

20'

理论讲解（第二节）
1、 广告诉求最佳点
2、 广告“说什么”理论

10'

理论讲解（第三节）

创意策略的基本要求

20'

经典欣赏
（白加黑广告创意策略）

该创意策略对广告创意的指导作用。

5'

课外学习

品牌策略与创意策略的关系

第六章 广告媒体策略
授课章节
第六章 广告媒体策略
授课时间
第十一周 周二第1-4节
教学目的
1、 了解我国广告媒体的现状
2、 了解广告媒体的评估标准
3、 理解媒体策略的拟订流程
重点、难点
媒体策略的拟订
教学过程
时间
内容
教学要点
备注

5'

教学目的

媒体策略在广告策略中的地位

10'

案例思考
（NEC2004年4--6月媒介计划）
透过具体的媒体投放计划分析其策略。

10'

理论讲解（第一节）
1、 传播媒体的发展历程
2、 广告媒体的种类
3、 现代广告媒体的困惑

20'

理论讲解（第二节）
1、 媒体分析专用术语
2、 媒体广告价值评估

20'

理论讲解（第三节）
1、 媒体策略的由来
2、 媒体创意流程

10'

经典欣赏
（索芙特洗发水西安市场广告媒体创意）

分析其媒体策略的有效性

5'

课外学习

媒体策略与消费者的关系

授课章节
广告创意实践
授课时间
第十二周 周二第1-4节
教学目的
训练学生开展广告创意的思路与技能
重点、难点
创意策略与媒体策略的拟订
教学过程
时间
内容
教学要点
备注

1、 在上次形式分析项目的基础上，开展广告创意。
2、 拟订有针对性的创意策略及媒体策略。
3、 形成详细的广告计划。
4、 以课件形式在班上汇报广告提案。

1、 创意策略的创造性
2、 媒体策略的实效性
3、 广告计划的周密性
4、 广告提案的鼓动性

第七章 广告创意概述
授课章节
第七章 广告创意概述
授课时间
第十三周 周二第1-4节
教学目的
1、 理解创意构思的一般过程
2、 掌握广告主题的开发方法
3、 掌握IDEA的构思技巧
重点、难点
广告主题的开发方法
教学过程
时间
内容
教学要点
备注

5'

教学目的

对广告创意做全面的回顾

10'

案例思考
（喜力啤酒系列影视广告）

同一广告主题下不同的IDEA构思。

15'

理论讲解（第一节）
1、 广告信息的三种形态
2、 广告创意的三个核心步骤
3、 信息转换的实质

15'

理论讲解（第二节）
1、 创意策略、广告主题和IDEA的关系
2、 广告主题举例
3、 广告主题开发要点

15'

理论讲解（第三节）
1、 IDEA的构思过程
2、 IDEA的构思技巧
3、 IDEA构思举例

15'

经典欣赏
（经典汽车广告欣赏）

IDEA构思的原创性、关联性与震撼性

5'

课外学习

文化生活对广告创意的影响

第八章 广告文案创意
授课章节
第八章 广告文案创意
授课时间
第十四周 周二第1-4节
教学目的
1、 理解广告文案的作用
2、 掌握广告文案主题的构思步骤
3、 掌握广告文案结构的安排方法
4、 掌握广告文案的写作技巧
重点、难点
广告主题向广告文案主题的转换
教学过程
时间
内容
教学要点
备注

5'

教学目的

从广告创意到广告的文字表现

10'

案例思考
（JEEP2700平面广告赏析）

广告文案是如何完成文字对创意的表现任务的。

10'

理论讲解（第一节）
1、 从广告创意到广告文案
2、 为什么需要文案

10'

理论讲解（第二节）
1、 广告主题与广告文案主题
2、 文案主题的构思步骤

10'

理论讲解（第三节）
1、 广告文案的结构
2、 文案结构的创意要求

20'

理论讲解（第四节）
1、 广告文案各组成部分的语言的要求
2、 文案写作技巧

10'

经典欣赏
（左案咖啡馆广告文案研究）

体会文字语言之美

5'

课外学习
广告文案的修辞

第九章 平面广告创意
授课章节
第九章 平面广告创意
授课时间
第十五周 周二第1-4节

教学目的
1、 了解平面广告的构图类型与构图法则
2、 理解各种不同广告媒体对广告创意的不同要求
重点、难点
报纸广告的创意要求
教学过程
时间
内容
教学要点
备注

5'

教学目的

从广告创意到广告表现的转化过程中，媒体特性对创意的影响。

10'

案例思考
（意大利Esselunga连锁超市系列平面广告）

广告图形创意的威力

20'

理论讲解（第一节）
1、 平面广告的种类
2、 平面广告的构成要素
3、 平面广告的构图类型
4、 平面广告的构图法则

10'

理论讲解（第二节）
1、 报纸广告的特性
2、 报纸广告的创意技巧

10'

理论讲解（第三节）
1、 杂志广告的特性
2、 杂志广告的创意技巧

10'

理论讲解（第四节）
1、 路牌广告创意
2、 POP广告创意

10'

经典欣赏
（精美韩国平面广告赏析）

平面广告的编排之美

5'

课外学习
平面广告执行技巧

第十章 电视广告创意
授课章节
第十章 电视广告创意
授课时间
第十六周 周二第1-4节
教学目的

重点、难点

教学过程
时间
内容
教学要点
备注

授课章节
广告创意实践
授课时间
第十七周 周二第1-4节
教学目的

重点、难点

教学过程
时间
内容
教学要点
备注