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中国文化服务贸易竞争力缺失问题分析
内容摘要：文化服务业是我国未来十年作为支柱产业重点要发展的行业，但目前在激烈的国际竞争环境下，我国文化服务贸易竞争能力比较弱。本文在对有关文献进行回顾的基础上，就我国目前文化服务业的竞争力缺失问题进行重点分析，并提出了相应的对策。
　　关键词：文化服务 贸易竞争力 缺失

　　文化服务贸易竞争力缺失的表现

　　（一）我国是文化服务贸易小国且文化服务贸易逆差严重
　　从贸易总量来看。根据世贸组织统计，2008年，我国对外贸易占世界货物贸易总额的比重达到8%，排名世界第三，仅次于美国和德国。2009年我国占世界贸易比重达到9%成为世界第一大贸易国，其中，出口超过德国，成为世界第一大出口国，进口则仅次于美国、德国，是世界第三大进口国。2010年我国全年的进出口总额达到了29727.6亿美元，顺差1831亿美元。而在文化服务贸易领域我国基本上逆差，另外从在世界贸易额中所占的比重来看，我国货物贸易额占到世界货物贸易额的9%（2009数据），文化服务贸易仅占到世界文化服务贸易的0.8%，在世界文化产品出口市场中仅占第18位（2007年数据）。各种数据表明我国也仅是贸易大国，而不是贸易强国；是中国“制造”，而不是中国“创造”。这是因为我国文化实力弱，即软实力太软造成的。
　　从贸易差额来看。货物贸易和服务贸易截然相反，以电影、音像为例，从1997年以来的统计数据可以看出，除了2006、2007及2008年是顺差外，其余年份都是逆差，且受金融危机的影响，2009年逆差达到了历史最高点，逆差达到2亿美元。虽然电影、音像产业不能涵盖整个的文化服务贸易的内容，但可以在一定程度上反映出文化产业的竞争力缺失的现象。
　　从文化产业占GDP的比重来看。文化产业是一个涵盖很广的行业，有核心产品，也有衍生产品。其成功的发展和壮大会带动一国许多行业的发展，且文化产业多为低污染的行业，能给国家带来GDP的增长。目前文化产业已经成为许多国家的支柱产业，根据已有的研究表明：当一个行业的产值占到GDP的5%以上，就说明该产业已成为该国的支柱产业，从已有的数据来看，发达国家的文化服务贸易占GDP的比重达到10%以上，特别是美国占到了25%，而我国仅占到2.5%。未来十年，我国要把文化产业打造成我国的支柱产业，要走的路很长，需要从文化产业的方方面面去做。
　　（二）从衡量贸易竞争力指标上体现出了我国文化服务贸易竞争力较弱
　　衡量一国的贸易竞争力指标通常有市场占有率、显示性比较优势指数（RCA）、贸易竞争力指数（又称可比净出口指数TC）等，目前从已有的研究来看，国内学者也都采用了这类方法，对我国的文化产业的竞争力进行了衡量，结果表明我国文化服务贸易的国际竞争力很弱。
　　以电影为例，在文化产业体制改革以前，即2003年以前，我国电影产量一直徘徊在100部以下，进口影片充斥中国电影市场，改制后，一方面电影市场欣欣向荣，量上出现了一个快速增长的势头：2004年达到212部，2006年300部，而2009年则达到456部，成为世界第三大电影生产国，实现海外销售27.7亿元，国内票房收入62.06亿元，全年综合效益106.06亿元，国产影片市场占有率达到56.6%。而另一方面，电影的上映率及票房收入还是不尽如人意。以2009年的456部影片为例，在国内影院上映的只有140部，上映率为30.7%，票房过亿的电影业只有16部，票房在5000-1亿的只有15部，票房在1000万-5000万的超过40部，剩下的票房不足千万的电影超过60部，这与动辄几千万的投资显得投入与收益不成比例。究其原因，是观众的口味西洋化了，还是国产电影的文化内涵及拍摄技巧欠缺一些，进而影响了其与进口电影竞争的能力，非常值得深思。
　　（三）文化产业缺乏真正的文化品牌
　　美国好莱坞大片、日本动漫、韩国电视剧等影响广泛，而我国在这方面缺乏自己的特色。我国的电影就靠几个国际影星是很难撑起我国的电影事业的发展，也很难在国际上具有竞争力。无论是制造业还是文化产业必须走品牌道路。而目前我国欠缺的就是品牌。这与我国在货物贸易中欠缺的是一样的。在制造业中我国处于国际分工的最低端，消耗了资源，污染了环境，创的是他人的品牌。那么在影视行业目前我国也处于这样的一个地位。许多动画片取材于我国的传统的历史故事，蕴含着深厚的中国文化底蕴，其中许多制作也是在中国完成的，却为别人扬了名，只赚取了一点辛苦费。文化产业所遇到的问题实质上与我国制造业一样，缺乏品牌，特别是缺乏国际品牌。培育品牌、走国际化品牌之路是文化产业做大做强的必由之路。
　　（四）中国文化产业缺乏传承与创意的有机结合
　　以影视行业为例，由于中国的五千年的文化底蕴，电影多取材于中国的历史故事等，这值得肯定，因为这也是展现中国魅力、弘扬中国文化、提高中国软实力的有效途径。但问题是如果故事很古老，表达手法上也很传统，在这个追求创新、注重个性化的年代，作品很难吸引人。究其原因就是缺乏创意，早在1993年英国就提出了创意英国，把创意作为文化产业的灵魂，时隔今日，英国已经跃进到了文化强国的行列，成为仅次于美国的第二大文化服务出口国（2007年数据）。文化创意产业的全球市场总值已经达到了1.3万亿美元，占全球GDP的7%以上，而且从2000年开始每年都以7%的速度增长。
　　另外目前各国对文化产业都存在或多或少的进入壁垒，但随着文化强国美国不断把贸易自由化的理念向文化产业的延伸，其在文化领域的一些贸易壁垒将逐渐会降低，因此靠堵无法阻止国外文化产业对中国市场的侵占，只有加强自身的实力，把传承与创意有机结合，使文化产业在占领国内市场的同时，也能走向国际市场，让我们悠久的文化历史加上现代技术为中国成为文化强国发挥作用。
　　（五）文化产业不注重衍生产品开发且缺乏行业发展的延展性
　　文化产业不是一个独立的行业，包括核心文化产品和文化服务贸易等。中国的电影收入基本上靠的是票房收入，票房决定一切。如果票房收入不好，则意味着投资方的投资不能收回。因此为了能有好的票房收入，迎合观众的喜好就要花巨资去请明星，还要花巨资进行广告宣传，真正用于拍电影的经费能少则少，在电影的后期制作上也是少之又少，其结果是很多影片在国内的票房收入达不到预期，能真正走向国际市场的更是凤毛麟角。另外，影视业传承的是一种文化内涵，一种精神实质。通过影视作品的欣赏我们不仅是视觉的一种的感受，更重要的是能净化人的心灵，能产生共鸣。为什么韩国能在中国掀起一股“韩流”，原因是韩国电视剧中让人感受到了韩国的文化、韩国的礼节、韩国的孝道、韩国的服饰等。因此当韩国电视剧在中国各地热播的时候，各地的韩国服饰店开业了、韩国的服饰在中国流行了，韩剧不仅赚取了票房收入，更重要的是带动了相关产品在中国的销售。反观中国的电视剧，又有哪一部电视剧能在国外引起“中国流”呢？因此，应重视提高影视作品的精神内涵，让观众在欣赏影片的同时去想到中国的饮食、服饰、想到中国博大精深的文化。影视只是一个媒介，更重要的是通过这个媒介带动中国相关产业的发展。

　　提升文化服务贸易竞争力水平的对策

　　文化服务贸易竞争力水平的提高不是一朝一夕就能完成，从文化强国发展的经验来看，无一例外地都把文化产业提升到国家战略的层面，作为一个国家的经济支柱产业去发展，就目前我国文化服务业发展的现状，提升其竞争力的措施应从以下几方面入手：
　　（一）文化立国的战略与支柱产业的产业政策有机结合
　　早在20世纪90年代世界文化大国就已经把文化产业上升到了国家发展战略的层面：世界第一大文化大国美国是在冷战结束后把文化产业作为仅次于军事工业而发展，由此奠定了美国的文化产业世界霸主的地位；英国在1993也确立了“创意英国”的发展战略，也奠定了其仅次于美国第二大创意国的位置；日本走过了军事立国、贸易立国、科技立国发展道路，到1995年确立了“面向21世纪的文化立国”，把发展文化经济作为国家战略；而新型发展中国家韩国在饱受了1997年的金融危机之后也看到了文化产业的魅力，迅速把文化产业确定为21世纪国家经济的支柱产业。
　　借鉴他国的经验，我国也应确立文化立国的战略，这与把文化产业作为一个支柱产业去发展，不仅不相矛盾，而且是相辅相成的。双方强调的重点不同。文化立国强调一国的发展战略、是一个框架。支柱产业是在国民经济中发展速度较快，对整个经济起引导和推动作用的先导产业。目前，我国的支柱产业包括机械电子、石油化工、汽车制造及建筑业。但伴随着经济的发展，资源枯竭、环境污染的不良现象逐渐显现。另外文化立国也不是一个战略、一个框架就能实现的，需要相应的产业做支撑。目前的支柱产业与我国文化立国的发展战略相距甚远，需要把文化产业做大做强，提高文化产业的竞争力。
　　（二）走品牌化之路
　　前已述及在文化产业方面，与制造业一样，我国缺的是品牌，特别是缺在国际上叫得响的品牌。一个产业要想做大做强，没有国际化的品牌，其发展的空间就会缩小。以影视业为例。文化强国都有自己的品牌，美国好莱坞、印度宝莱坞、日本的东映动画等其本身就是推销自己影视作品的一张王牌。而中国要想把文化产业做大做强，无疑也要培养自己的文化品牌。
　　（三）注意衍生产品的培育及发展
　　文化产业是一个庞大的产业群，在发展研制开发核心产品的同时，一定要注意其上游产品、下游产品及其相关的产品。比如影视业，单靠一个电影的票房收入是不足以支持电影事业的发展，电影只是一个媒介，要通过电影深刻的内涵展示中国文化的魅力，吸引更多的消费者关注与此相关的文化产品，产生购买的欲望，这才是一个产业振兴的基础。
　　（四）加大文化产业体制改革力度
　　文化产业的体制改革落后于经济体制改革，未来要把文化产业作为支柱产业去发展，不走商业化的经营模式难以让企业壮大。在这样的背景下，文化产业不单单是促进文化交流的工具和手段，还是经济增长的动力、主力。因此放开企业的手脚，进行商业化的运作，是提升企业兴趣、发挥企业积极性的有力保证。当前一些企业已经从这种改革中获得了好处。因此，把文化产业做大做强，商业化的经营模式是其重要一环。
　　（五）走区域与国际并重的发展模式
　　文化产业的发展往往会集中在某一个区域内，即文字文化圈。目前世界上有五大文化圈：包括西方文化圈、东亚文化圈、伊斯兰文化圈、南亚文化圈及东欧文化圈。其中东亚文化圈的区域，主要是以东亚为主，以中国为核心，包括韩国、日本、越南等。但文化产业要做大做强既要注重区域的发展，还要重视国际的突破。正如货物贸易一样，大部分国家都在参与区域组织的建立和发展，获取区域内自由贸易的好处，同时，世界主要贸易国又都是世界贸易组织的成员，积极参与世界贸易组织的谈判和磋商、促进其在世界范围内的自由贸易的发展，是区域与国际的有机结合。同样，文化产业也需要这样的发展氛围。既突出文化的地区特色，又注重世界多民族的文化融合，即走区域与国际并重的发展模式。
　　综上所述，与世界文化大国、强国相比，我国文化产业起步较晚，与我国其它行业相比，我国对文化产业的重视程度较低，但可喜的是目前我们已经深刻认识到不仅机械、化工、汽车及建筑能带动经济的发展，文化产业的发展也能起到相同的作用。在未来十年，通过文化产业振兴计划的逐步实施，相信文化产业也定能像制造业一样成为中国在世界上极具竞争力的产业。

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