尊轩180闸北华龙大厦营销策划执行报告.doc

项目策划报告尊轩180LIVING HOTEL闸北华龙大厦营销策划执行报告2004年9月第一部分 产品概述一、本案项目名称 华龙大厦二、本案地理位置位于江场西路，东面紧邻共和新路，北临彭浦公园和改造中的场中路，南临正在进行中环线建设的汶水路，地铁1号线的延伸段位于地块东侧。三、本案基本数据总占地面积：2570平方米总建筑面积：12820平方米+地下室1028平方米容积率：4.99建筑高度：56.4米停车位数：地上8辆，地下50辆总层数15层，商业用房三层，4-15层为酒店单元间；其中：三层商业用房共计3084平方米，可售面积2299平方米； 酒店单元间-25.94平方米单元 45.4平方米单元 商业地产50年用地性质。第二部分 市场分析早期小户型公寓产品户型单一，产品力不强景观改造交通拓建市政建设商圈发展产品演变多元化产品形态功能完善，附加值提高。酒店式公寓产权式酒店各区租金投资回报率：（各类小户型公寓、产权酒店、酒店式公寓）市场供需方面2003年，全市此类产品交房的楼盘达15个，2004年交房的楼盘总量将达到28个，两年的总体上市量将超过140万平方米。在供给量迅猛增加的背景下，以往小户型产品市场供不应求的态势已不复存在。取而代之的是，客源进行理性、谨慎、有选择地投资。市场趋于供需平衡。 产品方面看产品发展日益成熟，专业酒店管理公司管理、有固定投资回报率的酒店式公寓、产权式酒店市场接受度高。部分烂尾楼改造个案取得不错去化，市场对此类小面积产品基本没有抗性。单身公寓产品创新力度不够，这是由于目前此类产品处于卖方市场所造成。产权酒店的投资经营模式日趋多样化，产品附加值也日益提高，已开始成为房地产投资的一大热点。 价格方面看由于产品品质的提升及市场撇脂定位，均价不断再创新高，总价因面积及单价的双重作用，长幅加剧。装修费用的标准基本维持原有水平，分为低、中、高三等。由于小户型公寓良好性价比与投资价值，其价格高于区域内普通公寓价格。 客源方面早期以自住的高级白领，少部分外籍客源为主，目前国内客源为绝对多数消费群体，投资客比例大幅上升。30-50岁这一具有一定经济实力的年龄层，为酒店式公寓及产权式酒店的主要购买群体。所谓的区域客已不明显。2003年，该类产品供应量的持续上升，已使供需达到相对平衡格局。此外，由于过渡的放量使得小户型投资回报率下浮，前景不再光明，投资客抛盘现象明显。另一方面，2003年底推出带包租的酒店式公寓及产权式酒店（美丽园大酒店），由于品质高、回报稳定、风险小等优势，一推出就受到市场的青睐，市场反应火爆。随着小户型市场的发展及日趋成熟、规范，高品质、高服务、高管理、高回报的小户型产品将成为今后市场的热点。第三部分 SWOT分析一、优势分析1、地理位置处于交通便捷，商业较为繁华地段基地周边拥有多条公交线路，共和新路南北高架以及市政规划中的轨道交通延伸线（汶水路站）经过区域附近，可以在较短的时间内直达市区；紧邻大润发超市和肯德基专卖店，几个大型专业市场（欧培德）等。周边拥有充分的人气。2、分隔面积小，利于总价控制有效控制物业的总体价格，使产品的受众面更为广泛。3、产品在本区域内具有稀缺性本案所处整个区域乃至上海中心区域市场，目前几乎均无可售之产权酒店，本案的适时推出，将有效聚集商业地产投资人气。4、产权年限长本物业产权使用年限为50年，给客户充分的获利时间。二、劣势分析临近高架，江场路噪音污染严重，周边工厂厂房和拆迁房屋较多，环境嘈杂。三、机会点分析1、委托专业酒店管理公司进行经营管理为增强本案的核心竞争力，必须引进专业的酒店管理公司进行酒店管理。除借助其行业内的知名度、丰富的管理经验，有效加强投资客的信心，实现投资的安全性及获利性。2、小户型类产品投资已被市场广泛接受作为房地产投资的细分类别，酒店式公寓和产权酒店投资已逐渐为广大投资客所接受，其中总价较低的小面积单元市场接受程度较高。3、5年不低于6.7%回报增强投资信心与酒店管理公司协商后，在销售执行中提出5年平均每年不低于6.7%的投资回报的概念，保证客户前五年的投资回报，减少客户的收益风险。四、风险点分析1、转让后的回报降低酒店单元在经过转让后总价上涨而投资收益率将降低，这将直接影响投资者的置业热情，增加短期炒作的难度。2、近期媒体舆论对投资产品不利近阶段有关国家政策的调控、上海房地产出现泡沫等媒体舆论导向，将使部分客户出现持币观望的心态，市场方面据不少房产中介门店的抽样调查显示，近期准备购买小户型公寓的客户，只占总量的11%；而同一时期内小户型公寓的挂牌出售量，却一度达到总房源的30%，两者相差近20%。由此可见，对于一些想通过出售小户型公寓来获取投资回报的客户，市场前景不容乐观。这些因素对于本案的快速去化会产生一定的不利影响。3、众多的小业主会对酒店的经营管理产生一定的影响，降低投资回报。第四部分 产品定位一、卖点整合1、地理位置优越2、小面积3、低总价4、专业酒店管理公司经营管理5、精装修，配套齐6、具有稳定的回报率及升值空间7、完全自主产权8、提供业主专业全程服务二、产品定位独立精装产权酒店LIVING HOTEL备注：Living Hotel就是完全产权酒店模式。第五部分 客户定位由于本案同时具备地段佳、总价低的特性，本案将面对市级客户甚至来源范围更广的目标客户。针对本案，我们的目标客户主要为投资客。投资客主要消费特征如下：1)有闲散资金，但缺乏投资方向2)看重产品的地段和总价特色3)多为二次或多次房产投资客户，属中端投资客4)看好本案区域地段的商业价值与规划前景5)外地投资客将占有一定比重6)对专业酒店管理公司的经营管理有信心第六部分 企划总精一、案名 案名解释：“尊”代表尊贵，身份和财富的象征，也是以此来直接区别于其他类型的小户型产品，突出本案产权酒店的高水准和高品质；“轩”一般用于命名单栋的楼宇，这个也表明了本案的体量；“180”这个数字代表本案的180套房间，同时180也是一个比较吉利的数字，对于投资客的心理起到一定的辅助作用。二、推广总精独立精装产权酒店大生活第七部分 推广计划根据本案销售的实际情况，将本项目的整体营销计划细分为准备期、蓄水期、开盘期、持续期等四个营销步骤，各步骤的时间、工作目标、详细工作内容详见下表：一、准备期及蓄水期1）时间：2004年10月8日12月31日2）工作内容我们的目标卖点企划配合销售配合现场部分通路1、积累意向客户2、确定经营方式3、确定价格计划1、地段2、精装产权3、低总价4、专业酒店管理公司经营管理，确保回报1、现场包装2、制定推广计划3、销平、销海制作4、铺垫媒体投放5、积累客户1、开展市调2、确定营销方式/经营模式3、销售员培训4、制作销讲、统一销售口径5、销售合同准备1、接待中心2、精神堡垒3、看房通道4、样板区域及公用部位1、网络项目网站2、横幅3、工地围墙/精神堡垒4、销售道具DM、模型、效果图5、投资讲座3）主要工作内容：10月22日开始在项目基地租借开发商的工地的门卫室，进行简单的装修后，成为项目临时接待中心，派遣2名销售人员进场，进行接待咨询工作，并做好咨询问卷调查工作和客户登记工作。10月20日工地围墙广告全部制作完成。 10月30日起在江场路一线和专业市场附近悬挂3个星期的横幅形象广告。11月20日完成两套样板房的装修方案和效果图。11月25日确定精装修的品牌和赠送清单明细。 11月底完成正式接待中心的装修方案。 12月10日前完成销售模型的制作。 12月底接待中心完全正常使用，接待客户。蓄水/内部预约期 营销媒体计划表媒体日期主题版面刊例备注杂志媒体上海楼市月刊11月份楼盘信息内页2000软文炒作+图片小计2000元帐单、直投媒体数量电信大客户帐单12月份楼盘广告10万份4万强销期小计4万报纸媒体新民晚报12/10（四）楼盘形象广告半版10万硬广告新闻晨报12/24（五）楼盘形象广告半版5万硬广告小计（8折后）12万户外媒体数量道旗（3周期）12/30-1/30楼盘主卖点110对10万江场路悬挂横幅（3周期）10/30-11/30楼盘信息20根6万小计16万网络项目宣传网站12月1起预热/5000蓄水期小计5000元SP推介会SP推介讲座12/26（日）精装产权酒店/3万蓄水期小计3万现场包装效果图不晚于10/30（一）/单体立面/2万若干张DM12/1前1万张楼盘详细信息广告1万单片备用（含印刷、投递费、审核费）模型12/10/整体建筑/5万场内绿化设施9/2（二）/1万/售楼处软装饰（含看板、灯箱、LOGO墙等）12月30日/3万/楼书折页12月30日1000本/2万/其他费用/5万/小计12万总计47.7万二、公开认购及开盘强销时间：2005年1月4月目标销售工作卖点企划配合通路完成70%推案量1、 开盘第一波销售，目标均价9400元/M2以上；开盘第二波销售，目标均价9600元/M2以上2、 尽快完成签约、贷款等手续1、地段2、精装3、低总价4、大生活圈5、产权经营1、 按计划投放第一、二波广告2、 相关软新闻炒作1、 报纸媒体2、 直邮/DM派单3、 户外横幅道旗4、 现场接待中心5、 市场口碑传播6、 老客户维护公开认购/开盘强销期媒体计划表媒体日期合同截止主题版面刊例备注报纸媒体新民晚报1月份提前3天开盘第一次整版26万报眼+彩整2月份提前3天热销二次预约半版10万3月份提前3天热销+开盘半版10万样板房公开4月份提前3天热销半版10万新闻晨报1月份提前3天开盘半版7.8万小计（8折后）52万杂志媒体理财周刊 3月份投资回报+广告图片内页3.6万第二波销售小计4万总计56万三、持续期时间：2005年5月8月份目标销售工作卖点整合企划配合通路完成余下的30%的推案量销售目标均价9800/M2； 2 完成签约、办证等其他事宜1 本区域规划/未来前景2 产品分析3 低总价1 预留广告费用，根据实际情况再定1 挖掘老客户2 派单结合直销销售套数计划第一次开盘50套第二次开盘60套热销60套清盘10套持续期媒体计划表媒体日期合同截止主题版面刊例备注主流媒体（备用）新民晚报5月份提前3天热销 半版10万持续期新闻晨报6月份提前3天热销+收盘半版5万持续期上海楼市月刊（软新闻+图片）7月份清盘+热销内页3000持续期小计（8折后）12万SP推介会DM派单直销8月初5000份1万小计1万总计13万四、各阶段SP活动1）意向客户积累接待咨询客户，进行客户登记，客户登记详细资料后，发放项目的礼品，制作精美的高质量绅士伞（印有项目的logo）.共准备500把。2）正式接待中心启用接待客户 通知前期积累的客户，正式开放接待的后2天，前来接待中心预约咨询，并支付2万元诚意金的前30名客户，可领取价值688元的超值大礼包，并获得酒店管理公司提供的VIP贵宾服务卡，可凭借此卡，在酒店管理公司所管理的会所，酒店等经营场所，获得1000元的现金消费优惠，并永久享有9.5折优惠。3）组织vip客户和其他客户到酒店管理公司管理的项目香厂进行实地考察，并开展项目的专项推荐活动，介绍产权酒店目前的投资情况和将来的收益情况。推荐会现场备有精美糕点和饮品。可以在接待中心统一组织豪华大巴接送。4）开盘当天，持有VIP贵宾服务卡的客户，可以优先进场定购房源，以先到先的为原则，依次排队等候入场。有效期仅限开盘当天18：00以前。逾期不作为任何凭证。Vip客户可以获得每个平方米200元的优惠价格在当天的价格基础上执行。五、人员配备售楼处内（1） 销售员6人（暂定），（2） 保安2人、保洁人员1人第八部分 销售销控计划本案需要每个销售阶段作适当的销控。第一波强销期：1、打开 15F-13F楼层和4F-6F楼层的房源2、在此间若去化了90%，接着推出12F-11F和7F9F楼层的房源；3、 待以上房源去化了90%以上，接着推出8F和10F楼层房源。4、 房源先推标准间，再推套间房源。价格走势说明：此案的客户对象主要为投资客，他们获取固定投资回报率，故我们采取平开平走。一旦开盘当天去化了20套，则第二天开始小幅上涨，幅度为300元/m2，否则维持原价。第九部分 推广预算总计推广费用为116.7万元。