品牌营销战略讲座.ppt

步步为赢(品牌营销战略),市场营销是指企业为了满足消费者的需求，实现企业目标的经营活动的全过程（包括生产前的市场调查、产品开发、选择目标市场、价格、促销、渠道策略的制定、售后服务、信息反馈等）。,市场营销的涵义,营销要素（6P）,●产品（PRODUCT）●价格（PRICE）●渠道（PLACE）●促销（PROMOTION）●公关（PUBLICRELATION）●权力（POWER）,,营销四要素（4C）,●顾客导向●心理成本●方便购买●完成沟通,营销的数量竞争营销的服务竞争营销的终端竞争营销的品牌竞争,,营销竞争的四个层次,,营销的数量竞争,体制、品牌、品种、范围、网络、指标,,营销的服务竞争力,售前、售中、售后、回访要求、水平、超前、惊奇,,营销的终端竞争,,营销的品牌竞争,品牌营销的涵义,品牌营销：个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。,品牌营销的涵义,品牌营销既注重了品牌的建立与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中对销售的重视。,,品牌营销的涵义,市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。,品牌营销的涵义,消费者需求层次,品牌营销战略的内容,●品牌定位●品牌个性●品牌传播●品牌销售●品牌管理●品牌文化,品牌特征个案,品牌成功定位六步骤,●认清自己的优劣●认清自己的理想●定下竞争对手●准备足够的资金●不要轻易放弃●不要忘了自己是谁,品牌定位的四大策略,●逆向定位●文化定位●比衬定位●创新定位,,品牌竞争力导向,品质,,品味,感觉导向,茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来孔府家酒，让人想家喝杯青酒，交个朋友水井坊：历史悠久奇香贵州醇金六福：庆功的酒，好日子离不开它五粮液：中国酒王,白酒品牌定位,品牌个性（brandpersonality）,●品牌命名●包装设计●产品价格●品牌概念,●品牌代言人●品牌形象风格●品牌适用对象……,品牌个性,,设计竞争力导向,大众,,分众,个性导向,品牌战略个性化策略分析,品牌传播（brandcommunication）,●广告风格●传播对象●媒体策略●广告活动,●公关活动●口碑形象●终端展示……,品牌销售（brandsales）,●通路策略●人员推销●店员促销,●广告促销●事件行销●优惠酬宾……,,大红鹰品牌战略,一、大红鹰品牌延伸策略（矿泉水、啤酒、衬衫、电池）二、大红鹰专卖店统一终端三、大红鹰冠名广告策略四、大红鹰路牌锁定全国机场、高速公路,大红鹰形象三点突破,●抢占制高点●选准切入点●寻求闪光点,抢占制高点,●以大手笔、大气魄、大思路来进行形象宣传●阵地是高层次、高品味、大覆盖、有影响的权威媒体（CCTV、新华社、人民时报、经济日报……）,培训很贵！,不培训更贵！！,举办文艺相关联活动●飞2000工程大红鹰文艺晚会●大红鹰杯文学大赛●大红鹰杯全国青年电视大赛●凤凰卫视大红鹰剧场●中国民航大红鹰杯全国风光摄影大奖赛,大红鹰文艺定位活动,品牌管理（brandmanagement）,●队伍建设●营销制度●品牌维护●终端建设,●士气激励●渠道管理●经销商管理……,实用价值形象价值文化价值,,文化竞争力导向,文化,,归属,情感导向,品牌文化竞争,品牌核心诉求品牌形象风格品牌历史传统品牌形象象征品牌文化内涵,茅台：国酒文化孔府家酒：家文化国窖1573：历史文化青酒：情感文化金六福：福文化,白酒品牌文化,●如何塑造与竞争同业的差异化●如何让消费者记住最强优点●把理性竞争提升至感性竞争,营销大未来,“消费者请注意，我有什么样的好产品”“请注意消费者，他们需要什么”,品牌营销管理之道下的品牌构建模式,接上图,营销大未来,●品牌趋向全球一致●数字化分销渠道●多元新型媒体●高科技市场营销●社会市场营销,营销大未来,●以客户为中心的市场营销管理●市场营销人员成为咨询顾问●产品多样化、产品生命周期缩短●市场营销国际化,营销大未来,客户是我们的衣食父母！,