凤凰家苑度假村-策划.doc

凤凰聚情谊 家苑传乡情

项 目 策 划 书

一、SWOT优劣势分析
（一）优势
1、距离汉中市区较近，来去方便；
2、独立生态小院，乡村风光，有一定的舒心度；
3、项目有一定互动参与性（垂钓、认耕、健身）；
4、价格亲民，服务到位，餐饮、品茗有特色；
5、经营者自认为有一定的客户资源。
（二）劣势
1、身处乡村中间，首次光顾，道路弯岔多，的确不好找寻（在两条道路岔道口要设立指路牌！！）；
2、农家乐太多，竞争激烈，每周只有2天旺日，每月只有8～10天理想营业时间。每年只有4、5月与9、10月约120天左右的黄金营业时间，要背负全年的费用，经营成本较高；
3、人员成本高。几个经营者多不善厨艺，外聘厨师工资高，服务员不好找。
4、又位置较偏僻，业务推广较难（要在黄金季节来临时加强宣传推广）；
5、汉中农家乐特色不“农”，酒店化趋势与高收费、服务差、餐饮风味不佳等，常备顾客诟病，挫伤了顾客的热情。
（三）机会
1、城市高负荷的工作生活压力大，城市工作人群有到乡村透气、休闲、放松的需求；
2、城市化发展挤压乡村空间，乡村的美好正在渐行渐远……城市人闲暇之余，也无比眷恋乡村生活——包括空气、风景、乡情、美味等。
3、较近的距离，比较节省时间、费用；
4、郊游、健身、休闲正在成为一种时尚，也是亲友相聚增加友情，商务活动的重要生活方式。
二、基本创意
生活方式决定着经营方式，一切成功源于设计。本项目是“实体产品＋无形产品（服务）组合起来的一个旅游产品，围绕“引来顾客，促进消费”，本人提出如下创意策划。
1、基本构思
背靠大树好乘凉——本项目与汉中百瑞牧业产业链延伸结合，借为汉中百瑞牧业设立的“窗口”，巧用百瑞的知名度、优质品牌产品鸡蛋、黑猪肉、老母鸡打造安全、美味、生态化的核心竞争力产品。百瑞牧业将此作为窗口，投入一定的产品、形象宣传费用，达成对产品的推介，经营者必须把这一理念融会贯通（你不是一个人在作战）。
本项目另一亮点是交汇互动。顾客入园后自主选择体育竞技、垂钓、农耕认耕等活动，康体健身。因此要注重体育设施、垂钓设施、农耕设施，建设康体苑、垂钓苑、农耕苑等。交汇互动是留住顾客，产生好感，增加其他消费的隐形手段。
乡村田园风光是该苑的亮点，要在对外业务推广、扩建改造中合理兼顾，予以挖掘，大力强化。
去订酒店化经营。我们不能把农家乐办成酒店，也不能模仿酒店去经营。要去酒店化的搞出农家特色——包括环境、氛围、感觉、饮食、情谊、文化等，发掘并满足顾客的理性的、感性的需求，是这个经营的中心战略。
2、命名
结合该苑所处位置及百瑞牧业的品牌资源，本人提出如下命名：
（1）凤凰家苑度假村——凤凰为神鸟，高贵大气；“家苑”谐音家园，家的感觉，宾至如归，苑替代园有美好之托付；“度假村”强调了经营性质，又加入了田园乡村之意。“凤凰家苑度假村”是凤凰栖息的地方。

（2）金凤家苑度假村——金凤更加高贵大气。
（3）品牌LOGO：
3、形象提炼
汉中凤凰家苑渡假村位于八里桥公园东侧焦山庙村东端武家沟，是陕西省农业产业化经营重点龙头企业——汉中百瑞牧业有限公司利用原汉中市老干部活动中心改扩建而成的一个大型休闲渡假福地。该苑占地30余亩，建有停车苑、垂钓苑、品茗苑、餐饮苑、荷花苑、康体（健身）苑、认耕苑等互动休闲渡假苑。该苑距离汉中市中心广场约6km，驱车不足20分钟，能一次性满足近百人渡假休闲。
4、感知性推广
凤凰家苑渡假村四周一派旖旎的乡村风光，幽静的田园美景足以使人心旷神怡，留恋往返。背靠闹市春赏花、夏垂钓、秋赏月、冬品茗，四时景色各不相同。回归自然，放飞心境，在城市与乡村间找寻自己，在互动中品味那些久违的农家美食，垂钓那些生活的阳光雨露，享受亲友欢聚的喜悦，凤凰家苑始终让你如愿以偿。
5、广告及业务传播推广语
（1）凤凰聚情谊 家苑传乡情——凤凰家苑渡假村
（2）田园风光传乡情，凤凰家苑聚友情
（3）家的旁边，城市的背后——凤凰家苑
（4）离城市不远，离亲情最近——凤凰家苑

三、经营特色与竞争力提炼
我们靠什么吸引来顾客？顾客到底要什么？决定了我们必须做什么。因此我们要着力打造如下竞争力，通过广告传播和顾客体验，形成自己的核心竞争力与品牌感知度。
（1）距离的竞争力。田园风光，城市背影，城乡之间，闹中取静——感受乡村的质朴与气息。
（2）互动的竞争力。顾客互动参与——垂钓、健身、认耕、自助等项目……，使顾客“动”起来，在互动中，延续情谊，吸引顾客。
（3）美食的竞争力。必须提炼整合出独具特色的乡村美食，留住顾客。
（4）服务的竞争力。把顾客当家人、当亲人的对待，从细微处开始，使顾客获得尊贵感的竞争力。
（5）百瑞牧业旗帜的竞争力。在日常经营中恰当合理的借用百瑞牧业·凤凰山庄的影响力，提升竞争力。

四、经营实战策略
根据营销产品、价格、促销、渠道的4PS基本组合策略，归集提炼出如下策略，可视为日后主营业务，请经营者参考。
（一）目标顾客定位及特征
毕竟我们的条件、精力是有限的，因此我们必须细分出我们的顾客及特征，有的放矢的制造产品和服务，赢得顾客的微笑是赢得目标的基础。
放松心境、联络感情是休闲度假的基本需求。 有渡假休闲能力的顾客是预算有消费费用和支付能力的，一般的亲友聚会人均50元左右，高端一些的人均100元左右。
我们对凤凰家苑的基本定位是：打造乡村文化及田园情调，服务于城市中端人士，包括上班白领、小老板、商务活动、市民聚会等。
（二)产品的组合策略
只有产品才能创造核心利润，我们凭什么才能挣到呢？
我们提供的风光观赏、清新的空气、美好的环境、健身器具等是免费的产品，我们提供的品茶、垂钓、棋牌工具、餐饮是最盈利的产品。
1、垂钓。按 元/斤收费，顾客自己带走或按公司折价收购。
2、品茶。一般和棋牌结合，低于标准收费。
3、餐饮。餐饮分为点菜和包桌两种形式。包桌按八仙桌坐8人，50元/位标准，精选六菜一汤。
4、菜品策划——
（1）老母鸡煲汤（普通煲/药膳煲）。用凤凰山庄特养老母鸡加药或不加药，瓦罐煲汤（4小时以上）。
（2）清水土猪肉。品尝土猪肉的鲜香，用凤凰山庄土种黑猪排骨清水煮熟，配椒盐食用。
（3）农家熬菜。用凤凰山庄黑猪肋条肉，加干香菇、干豇豆、竹笋等烧制，品尝肥而不腻，不木不柴的胶状口感。
（4）应时果蔬。按当时的应时新鲜蔬菜调制为凉菜。
（5）杂粮品盘。薯类、山药、玉米、瓜果蒸熟。
（6）干锅兔肉。张恒供兔，协助烹饪。
（7）乡村宴席传统蒸菜4品。请乡村厨师烹饪。
（8）
（9）经典名吃。面皮＋菜豆腐组合，土豆米饭、油饼馍、浆水擀面等。
（2）价格组合策略
为去酒店化，克服收费高、服务差的不利影响，在产品精益求精、品质不断提升的同时，凤凰家苑着力打造亲民、回家式的农家乐。价格取同行平均价格，并采取会员制打折、赠送礼品等方式，给消费顾客更多的回馈。
为吸引新顾客，巩固老顾客，利用顾客喜欢恭维和贪图小利的特性，可按顾客的一次性消费金额比例，设立打折比例或赠送礼品，转移价格与支付的注意力。

（3）促销及渠道组合策略
由于位置的偏僻和农家乐的惨烈竞争，除要在此次改建中吸收四川农家乐的做法，建设好休闲、餐饮、活动环境，打造清新亲民形象外，还要加强品牌形象传播，做好如下工作：
a、凤凰家苑大门口的店面招牌装饰，大门口停车场建设及产品推介广告招牌设立。
b、路线指引牌设立。汉武路、开发区道路各个岔口交通指引牌，使顾客沿着指引牌就能到达。
c、宣传单。需要印制精美彩页，详细介绍产品、文化、服务等，有目的的投放。
d、DM杂志推广。在旅游旺季之前在《汉中印象》、《新视界》等广告杂志投放形象广告推广产品。
e、亲友及顾客的推广。经常电话邀约亲友光临体验，对顾客的细微服务赢得好感，口碑相传带来顾客。
f、夹带广告形式。在凤凰山庄鸡蛋12枚装产品内盒加“凤凰家苑”业务推广卡（5元代金卡），向投市民投放。
g、其他形式。

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