媒介策划过程研究报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第五篇、媒体,媒介策划过程研究报告,第1页,媒介策划过程,媒介策划过程研究报告,第2页,媒体计划表（375）,媒介策划过程研究报告,第3页,一、媒体类型,媒介策划过程研究报告,第4页,广告媒体众多，现有电视，广播，报纸等大众性传输媒体，又有路牌，灯箱，交通工具等户外媒体，以及,POP，,包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包含人体，墙壁等一切可资利用“新”媒体，当然还有日益兴起,INTERNET,媒体。其中，报纸，广播，电视、杂志是公认四大传统广告媒体。经过这四大媒体公布广告是主要传统媒体广告。,媒介策划过程研究报告,第5页,（一）大众媒体,媒介策划过程研究报告,第6页,报纸,转播范围广,可信,廉价,方便,文案信息,机动,针对性差,时效短,传输效果不稳定,媒介策划过程研究报告,第7页,杂志,针对性强,值得信赖,对象消费能力强,阅读时间长,传阅率高,重复阅读,长文案,精美,廉价,目标狭窄,缺乏即时性,媒介策划过程研究报告,第8页,电视,范围广,快速传输,综合表现,能够密集播放，快速提升著名度,信息容量小,干扰多,费用高,媒介策划过程研究报告,第9页,广播,快速,对象明确,接收方便,廉价,传输方式单一,收听率在下降,容量小,媒介策划过程研究报告,第10页,不一样大众媒体不一样表现,覆盖域,抵达率,并读性,注意率,权威性,感染力,实时性,持久性,媒介策划过程研究报告,第11页,覆盖域,只有当媒体覆盖域基本覆盖目标消费者所在区域或与目标消费者所在区域完全吻合时，媒体选择才是最适当。,媒介策划过程研究报告,第12页,电视媒体,传输范围是相当广泛，在电视跨入太空传输时代更是如此。从世界范围看，电视传输所到之处，也就是广告所到之处。但就某一详细电视台或某一详细电视栏目或电视广告而言，其传输范围又是相对狭窄。电视媒体传输范围广泛性同时也就衍生出传输对象组成复杂性，不论年纪、性别、职业、民族、涵养等，只要看电视都会成为电视媒体传输对象，但有些受众不可能成为广告主用户。所以，电视媒体传输范围即使广泛，不过电视广告对象针对性不强，诉求对象不准确。,媒介策划过程研究报告,第13页,广播媒体,覆盖面大，传输对象广泛。现在几乎家家户户有收音机。只要收音机在无线电广播发射功率范围之内，家家户户能够收到电台节目。因为广播是用声音和语言做媒介，而不是用文字作为载体传输信息，适合不一样文化程度广大受众，任何有听力人都能够接收广告信息。因而广播广告传输对象广泛，几乎是全民性。而且还有相当数量文盲无阅读能力，但能够借助广播取得信息。这是任何其它媒体都无法与之相比。,媒介策划过程研究报告,第14页,报纸,传输范围比较明确，现有国际性，又有全国性和地域性，现有综合性又有专业性,不一样报纸有不一样发行区域，即不一样种类报纸覆盖范围各有不一样。这种显著区域划分，给广告主选择媒体提供了方便，因而能够提升广告效果，并防止广告费用浪费。,媒介策划过程研究报告,第15页,抵达率,抵达率是衡量一个媒体广告效果主要指标之一。它是指向某一市场进行广告信息传输活动后接收广告信息人数占特定消费群体总人数百分比。在消费群体总人数一定情况下，接触广告信息人数越多，广告抵达率越高。,媒介策划过程研究报告,第16页,电视，广播，报纸媒体覆盖域都很广泛，而且是人们日常生活中取得各类信息主要路径，广告主在这些媒体上投放广告，其抵达率是比较高。,不过因为广告过多过滥和广告媒体中广告随意插播，镶嵌行为造成受众对广告厌烦心理而躲避广告，造成广告信息抵达受众比率严重下降。传统媒体抵达率已大幅降低。,媒介策划过程研究报告,第17页,并读性,并读性是指同一媒体被更多人阅读或收看（听）。电视、广播、报纸都是并读性较高媒体。,媒介策划过程研究报告,第18页,一场奥运会比赛现场直播可吸引全球数十亿电视观众，其广告信息并读性是相当高。但伴随卫星转播，有线电视发展以及电视频道增多，同时,INTERNET,作为网络媒体发展以及网络数字电视广播发展，使得更多人离开电视屏幕而走向电脑屏幕，这在一定程度上降低了电视观众，降低了电视并读性。,媒介策划过程研究报告,第19页,报纸,并读性也非常高。据预计，报纸实际读者最少是其发行量一倍以上。各社会组织订阅报纸，该组织全体组员要看。还有不买报，不订报而能够阅读报纸人。如公共阅报地方，一份报纸可有许多读者。但因为报纸上广告不可能占据报纸主要版面，假如在专门广告版面公布广告信息，因为广告拥挤，一些广告更难被注意到，因而降低广告确实实抵达率，影响广告效果。,媒介策划过程研究报告,第20页,广播媒体,在其问世早期并读性较强，以后伴随电视，录音录象，卡拉,OK,等新型娱乐产品发展，广播收听人数急剧下降。90年代，广播节目开始丰富并趋于多样化，收音机趋于小型化，广播媒体由多人收听而转变为更多个人收听实际并读性下降。,媒介策划过程研究报告,第21页,注意率,注意率即广告被注意程度。,媒介策划过程研究报告,第22页,电视广告,因为视听形象丰富，传真度高，颜色鲜艳，给消费者留下深刻印象，并易于记忆而注意率最高。但不一样电视台，同一电视台不一样时段注意率又有差异，在详细选择媒体时还应结合企业产品特点和消费对象进行详细分析和选择。,媒介策划过程研究报告,第23页,广播媒体,最大优势是范围广泛。有些节目有一定特定听众，广告主假如选择在自己广告对象喜欢节当前后做广告，效果很好，注意率也较高。但广播媒体含有边工作边行动边收听特点，广告受众听觉往往是被动，因而造成广告信息总体注意率不高。,媒介策划过程研究报告,第24页,报纸媒体,覆盖域广，但注意率较低。因为报纸版面众多，内容庞杂，读者阅读时倾向于新闻报道及感兴趣栏目，假如没有预定目标，或者广告本身表现形式不佳，读者往往会忽略，所以报纸广告注意率极低。,媒介策划过程研究报告,第25页,权威性,媒体权威性对广告效果有很大影响，即光环效应。对媒体选择过程中应注意人们对媒体认可度。不一样媒体因其级别，受众群体，性质，传输内容等不一样而含有不一样权威性；从媒体本身看，也会因空间和时间不一样而使其权威性有所差异。,媒介策划过程研究报告,第26页,以电视媒体为例，中央电视台与地方电视台广告相比，前者比后者含有更显著权威性。广播，报纸一样如此。,权威性是相正确，受专业领域，地域等各种原因影响。在某一特定领域有权威报纸，对于该专业之外读者群就无权威可言，很可能是一堆废纸。,媒介策划过程研究报告,第27页,感染力,媒体煽动受众能力,媒介策划过程研究报告,第28页,从当代广告信息传输角度来分析，广告信息借助于,电视媒体,，经过各种艺术技巧和形式表现，使广告含有鲜明美感，使消费者在美享受中接收广告信息，所以电视对于消费者影响高于其它媒体，对人们感染力最强。,媒介策划过程研究报告,第29页,广播,是听众感觉补充型传输，听众是否受到广告信息感染很大程度上取决于收听者当初注意力。同时仅靠广播词以及有声响商品本身发出声音是远远不够，有受众更愿意看到真实商品形态，方便于更详细感性了解商品，这一点广播无法作到。,媒介策划过程研究报告,第30页,报纸,以文字和画面传输广告信息，即使是彩色版，其传真效果和形象表现力也远不如电视，广播，感染力是最差。,媒介策划过程研究报告,第31页,实时性,电视和广播是最适合做时效性强广告媒体，报纸次之。,电视因为设备等原因制约，时效性不如广播。,媒介策划过程研究报告,第32页,持久性,从某种意义上讲，三大传统媒体持久性都不强（实时性强）。,电视和广播媒体含有易逝性特点。广告信息转瞬即逝，不易保留。因而广告需要重复播出，资金投入巨大。报纸相当而言很好，能够保留，但因报纸是每日更新，也极少有些人长久保留。,媒介策划过程研究报告,第33页,（二）辅助性媒体,媒介策划过程研究报告,第34页,电影广告,观众注意高,播放效果好,成本高,时间场地限制,媒介策划过程研究报告,第35页,交通广告,活动海报，轻易建立著名度,展示时间长,费用低,难细分市场,广告不精美,媒介策划过程研究报告,第36页,户外广告,长久性,醒目,抵达频度高，累计印象,单位传达成本低,地理标志,美化环境,早期成本高,检验烦琐信息简练,地点限制,媒介策划过程研究报告,第37页,和全部媒介一样，创新是有效利用路牌一个必备条件，这块路牌目标是超越其它广告，抓住途经司机注意,媒介策划过程研究报告,第38页,售点广告,引导指示,引发注意,冲动购置,营造气氛,轻易产生干扰,媒介策划过程研究报告,第39页,售点广告,假如你喝牛奶，就必须吃点饼干。这组售点陈列目标就是为了促使人们在冲动情况下购置饼干,媒介策划过程研究报告,第40页,直邮广告,形态多样,信息详尽,便于调查,易于控制,冲击力大,昂贵,迟缓,拆阅率低,媒介策划过程研究报告,第41页,小众媒体不一定永远是配角,媒介策划过程研究报告,第42页,有些时候，交通广告独特优势能够与广告主传输目标形成完美配合，使这种媒介不再是单纯辅助性媒介，而是变成广告主抵达用户主要伎俩。,Donna Karan,DKNY,牌服装、配饰和化装品一直主要依靠交通广告抵达自己在曼哈顿目标受众。在一开始，企业购置了十节在曼哈顿东部列克星敦大道下面穿梭地铁列车，把它们统统装上了,DKNY,漂亮形象广告，这趟地铁恰好在第,59,街,Bloomingdale,百货店地下经过，而,DKNY,在,Bloomingdale,内设有一家专卖店，店内出售,DKNY,全部产品。,DKNY,广告还出现在往返于时代广场和中央大车站之间公交车上以及纽约地铁站内。对于,DKNY,来说，在纽约市地上和地下展开大面积广告活动恰好反应出它整个战略，那就是利用非同寻常位置，为,DKNY,产品品种创造著名度和鲜明形象。,媒介策划过程研究报告,第43页,Altoids,是产于英国“神奇浓郁薄荷”，从1780年开始生产，它也利用了类似战略在美国12个主要城市给自己品牌制造声势。调查结果显示，,Altoids,目标细分群由居住在城市居民区中成年人组成，他们年轻，社交活动频繁，常规电波广告和印刷广告都非常难抵达他们，可能，他们社交活动太频繁了。不论怎样，利用人口统计细分系统，我们不难发觉他们生活居民区。于是，,Altoids,和李奥贝纳广告企业便到这些居民区电话亭、车站站棚以及公交车背后张贴了古灵精怪广告标志。事实再一次表明，古怪压倒一切!在这几个目标城市中，每个城市,Altoids,销量都上升了50多。瞧瞧，这才,叫制造声势。,媒介策划过程研究报告,第44页,（三）、媒体创新,媒介策划过程研究报告,第45页,“,黑妹牙膏与邮政编码,”,1990,年，以生产,“,黑妹牙膏,”,知名广州牙膏厂，得知广州市邮政局准备印制邮政编码图赠予给市民消息后，主动联络在图上附印黑妹牙膏系列广告。于是，,“,黑妹,”,伴随邮政编码进入了,85,万个信箱，家喻户晓，声誉颇佳。,媒介策划过程研究报告,第46页,“,秃,头,”,广,告,英国有一位,27,岁青年在伦敦开了一家药店，在他做美国,P,、,K,、,D,生发药总经销时，曾雇了,10,位秃头男人作为他药品宣传员。他在,10,个光秃秃头上写上,“,P,、,K,、,D,生发剂,”,字样，有还画了令人啼笑皆非画面。,人头面积只有,250,平方厘米，即使不算怎么大，然而利用它来做广告倒是有趣而幽默。这项足以令人捧腹大笑秃头药品宣传广告一出现，伦敦新闻、杂志就把这项世界罕见广告，热闹地登载出来，替这位青年无偿做了宣传，使这位青年人财源滚滚，事业欣欣向荣。,媒介策划过程研究报告,第47页,（四）媒介选择,媒介策划过程研究报告,第48页,集中式媒介组合,(,concentrated media mix),集中式媒介组合,(,concentrated media mix),将全部媒介公布费集中投入一个媒介，其理由是，这种做法能够使广告主对特定受众细分产生巨大作用，高度集中媒介组合能够使品牌取得大众接收，尤其是得到那些接触媒介有限受众接收。,媒介策划过程研究报告,第49页,集中式媒介组合含有以下优点：,能够让广告主在某一个媒介中占有绝对优势。,能够提升品牌熟知度，尤其在接触媒介种类较少目标受众中提升品牌熟知度。,只在非常显眼媒介，如黄金时段电视节目或一流杂志大型广告版面中公布广告。能够使流通渠道产生热情，形成忠诚。对于采取高度集中式媒介亮相品牌，分销商和零售商也可能在库存或店内陈列方面给予照料。,集中媒介费能够使广告主取得媒介组合可观折扣。,媒介策划过程研究报告,第50页,分散式媒介组合,(,assorted media mix),分散式媒介组合,(,assorted media mix),采取各种媒介抵达目标受众。分散式媒介组合有利于广告主与多个市场细分进行沟通。借助不一样媒介组合，广告主能够在不一样媒介中针对不一样目标受众公布不一样讯息。,媒介策划过程研究报告,第51页,分散式媒介组合含有以下优点：,广告主能够针对每个目标在产品类别或品牌方面特殊兴趣，制订专门讯息，用这些讯息抵达不一样目标受众。信息层次多样化,不一样媒介中不一样讯息抵达同一个目标，能够巩固这个目标学习效果。乘积效应,相对于集中式投放而言，分散式媒介投放能够提升讯息抵达率。集中传输,分散式媒介组合更有可能抵达那些接触不一样媒介受众。最大抵达率与抵达次数,媒介策划过程研究报告,第52页,但有一点必须注意，因为不一样媒介投放要求进行不一样创意活动和制作活动，所以，广告准备费用可能会大幅度上升，分别准备广告印刷版本和电视版本可能会分散广告主媒介费，进行各种准备往往会牺牲其它一些主要目标，如总印象数和毛评点。,媒介策划过程研究报告,第53页,广播与电视组合,同时使用，提升抵达率和抵达次数,在广播上增加投入，抵达次数增加,在电视上增加投入。抵达率增加,电视：广播=8：2时，效果最大,媒介策划过程研究报告,第54页,组合方式,广播先行型唤起关心,活动预言（创造印象）,片段通知（伏笔）,早期集中型（相同或互补信息）,并用型,广播跟随型效率高,媒介策划过程研究报告,第55页,报纸与杂志组合,杂志作为广告 媒体发展，较报纸更为成熟，更能发挥作用。,优势集中在印象诉求上,理性诉求没差异,媒介策划过程研究报告,第56页,报纸未来,一项调查研究表明，为了能以广告媒介身份参加竞争，报纸必须做到以下几点：,继续提供针对当地小区深度报道；,提升国内新闻和国际新闻报道量；,提供新闻事件跟踪报道；,保持并巩固自己作为最正确地方性消息源角色，向消费者提供广告产品特点、价格以及出售地点和时间等方面详细消息。,给消费者提供经过在线报纸计算机服务进行购物机会。,媒介策划过程研究报告,第57页,组合方式,以报纸广度为主（著名），结合杂志深度（了解）、,以杂志深度为主，稍后利用报纸高频度（引发关注）,交替出现（利用有限资金）,同时利用（大覆盖）,媒介策划过程研究报告,第58页,二、媒体载体决议,377-389若干指标,媒介策划过程研究报告,第59页,报纸受众测量,报纸受众测量包括到几个不一样方面。报纸抵达率被称为发行量，,发行量,(,circulation),指报纸天天(日报)或每七天(周报)发行数量；,有偿发行量,(,paid circulation),指经过订阅和报摊发行报纸份数；,赠阅发行量,(,controlled circulation),指报社无偿赠予报纸份数。,媒介策划过程研究报告,第60页,不过，报纸广告收费不但仅以发行量为依据。据美国报纸协会估算，在美国发行每一份日报平均拥有228个读者，报纸,读者总数,(,readership),是每份报纸发行量与读者人数相乘后得出数字，必定比发行量大得多，广告主依据这个受众总数支付广告费。为了对这个广告费有个概念，让我们来看一些例子：今日美国整版彩色广告费约为10万美元，而华尔街日报整版黑白广告费约为175万美元，而你们当地报纸整版广告费必定会比这两家低得多，大约在115万美元之间。不过，要记住一点：极少有广告主(全国性也好，地方性也好)购置整版广告。,媒介策划过程研究报告,第61页,杂志受众测量,绝大多数杂志社依据自己基本发行量(guaranteed circulation),制订广告收费标准，基本发行量指杂志社对外公布最低发行册数，这个数字能够确保广告主最低抵达率抵达某种程度。另外，出版商还会推算二手读者数(,pass-along readership)，,即除第一读者外有可能看到杂志其它人。假如广告主希望了解基本发行量以外情况，那么，调查企业还能够给他们提供额外信息，这些调查企业经过人员面访和日志调查法搜集相关读者人口统计特征、媒介使用习惯和产品使用情况等方面信息。,媒介策划过程研究报告,第62页,电视受众测量,对电视受众进行测量就能够发觉不一样电视节目标受众规模和受众组成，广告主依据这些原因决定购置哪段时间。受众测量还能够确定电视时间价格，受众规模越大，或受众组成越有魅力，广告时间价格就越高。,媒介策划过程研究报告,第63页,以下是用于电视受众测量一些术语,电视家庭。,电视家庭,(,television households),是对某个市场内拥有一台电视机家庭估算数字。,开机户。,开机户,(,households using television，HUT),又叫使用中电视机，即在特定时段内收看电视节日家庭户数。,节目收视率。,节目收视率,(,program rating),指某个市场中在特定时段内收看某个电视节目标电视家庭百分数。假如用公式表示，节目收视率应该为：,节目收视率=收看某个电视节目标家庭/市场中电视家庭总数,媒介策划过程研究报告,第64页,一个,收视点,(,rating point),表明在某个地域全部电视家庭中，有1家庭正在收看被调查节目，假如收看,The X-File,某一集家庭为1 950万户，那么，这个节目标收视率就应该计算以下：,The X-Files,收视率=19500000/95900000=20点,。,节目收视率是测量电视受众最著名尺度，也是电视台针对不一样节目收取广告费依据。广告主也是经过推算抵达率和频次方面效益,(,如毛评点,),来制订自己媒介计划。,媒介策划过程研究报告,第65页,受众拥有率。,受众拥有率,(,share of audience),指在特定时段内开机户和正在收看特定节目标家庭之间百分比。假如在,The X-Files,播出时间内开机户为6500万户，那么，它拥有率应该是：,The X-Files,拥有率,=,收看节目标电视家庭,/,开户机,=1950万/6500万=30,%,媒介策划过程研究报告,第66页,广播受众测量,Arbitron,收听率调查包括,260,个地方性广播市场。,Arbitron,让听众自己统计收听广播时间和电台，然后经过听众收听日志推算出收听率。,Arbitron Ratings,Radio,按时段和人口统计特征推算出受众大致数目。,Arbitron,日志能够完成以下几项测量。,媒介策划过程研究报告,第67页,一刻平均听众数,(,average quarter-hour persons),：,指在某个时段要求,15,分钟内收听某个电台听众平均数。,刻平均听众拥有率,(,average quarter-hour share)：,指在某个时段要求15分钟内收听某个电台听众在听众总数中百分比。,一刻平均收听率(,average quarter-hourrating)：,指在被测量地域15分钟内人口总数中听众百分比。这个数字能够使广告主了解同一地域各个电台大致听众人数。,累计听众数,(,cume),：,累计听众数指在某个时段,15,分钟内收听某个电台最少达,5,分钟不一样人数总和，累计听众数能够最准确地反应各个电台听众人数。,媒介策划过程研究报告,第68页,媒体选择（389）,媒介策划过程研究报告,第69页,四、时间安排（390）,媒介策划过程研究报告,第70页,五、影响媒体计划原因（有效受众）,除了媒体本身以外，要结合考虑,产品特征,产品生命周期,品牌战略,竞争关系,与以前广告运动连接,媒介策划过程研究报告,第71页,案例,淮盐,海王,经管类图书,加佳（结合补充材料：南京电台）,媒介策划过程研究报告,第72页,六、中国传媒业,媒介策划过程研究报告,第73页,