淘宝品牌营销价值研究报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Title of Presentation,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.,开心网,SNS,营销效果评估研究,*,Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Title of Presentation,*,Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Title of Presentation,Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Title of Presentation,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.,开心网,SNS,营销效果评估研究,*,Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Title of Presentation,*,Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Title of Presentation,-10-27,淘宝品牌营销价值研究汇报,Title of Presentation,淘宝品牌营销价值研究报告,第1页,主要内容：,对淘宝网品牌印象,对淘宝网及营销活动评价,互联网广告投放选择考虑,对电子商务及购物网站认知,广告客户看淘宝,(,对已合作,&,潜在客户定性访谈,),淘宝品牌营销价值研究报告,第2页,定性汇报阅读说明,此次研究包括内容非常广泛，其内容分散至受访者所属企业,2-3,个部门负责，一个受访者难以回答全部采访内容，所以在阅读此汇报中请注意以下方面：,媒体投放预算百分比,：本汇报中包括到广告主媒体投放预算数字仅供参考。,淘宝网品牌印象,：受访者对淘宝网品牌印象很大程度上来自于他,/,她本人对淘宝网使用体验和关注，不代表其所属企业,/,行业对淘宝网品牌印象。,电子商务认知：,对于那些未合作广告主，因为并非负责渠道拓展业务，所以对本企业是否有计划拓展电子商务以及怎样拓展计划并不了解，此汇报中信息仅供客户参考。,淘宝品牌营销价值研究报告,第3页,大而全、廉价是受访者对淘宝网自发普遍印象,提及淘宝网，受访者普遍印象是人流大、货物全、商品廉价集市，此印象主要来自淘宝网,C,店个人店铺。,大,全,廉价,基本印象,集市,在淘宝上什么东西都能买到,我汽车安全带一个零件坏了，竟然在淘宝上买到了，所以我完全相信没有什么在淘宝不能买到,.4A,广告企业,淘宝给我感觉就是一个大集市，是个人之间交易，在这里你什么都能够买到，人头涌动,快速消费品,上淘宝买东西就是为了廉价，全部受访者,大众生活消费品,淘宝品牌营销价值研究报告,第4页,大卖家,/,淘品牌对淘宝品牌印象更深刻,此次采访受访者，因本身对淘宝网熟悉程度不一样以及在淘宝网使用体验不一样，一定程度上会影响对淘宝网印象。显然那些伴伴随淘宝一起成长大卖家,/,淘品牌，比其它受访者对淘宝网多一份情感。马云个人人格魅力是影响他们对淘宝网品牌印象原因之一。,电子商务领导品牌、时尚消费行为、产品丰富、有实力、创新缺乏国际化形象，本土化、没有体会到含有社会责任感,功效印象,淘宝应该加大打假、打击仿冒产品力度,.,淘品牌、广告主,淘宝网站设计还是比较土气，看上去不高档，就像一个乱哄哄集市,.,它能够借鉴一下英国有个卖鞋网站，非常简练,.,和淘宝合作，感觉他们很刻板,.,像国企一样，没有什么能够商议余地，部门又多,可能淘宝不在意我们这种广告客户，它看中是店铺客户吧,.4A,企业,淘宝网成就了很多年轻人创业梦想,.,马云是我们偶像,.,淘品牌,淘宝网帮助社会处理了很多就业岗位,.,包含快递企业 所以是有社会责任感。,.,淘品牌,淘宝社会责任感没有感觉出来,.,比如：舟曲地震，淘宝网能够号召卖家把一天销售额全部捐助出来，这才是社会责任感表现 广告主,支付宝是划时代产品，它很好处理了人们在网上买东西对诚信问题担心,.,情感印象,未合作,广告主,大卖家,/,淘品牌,产品丰富、豪放、有梦想有作为、社会责任感、勇于尝试新生事物、有爱心、时尚、有品位、主动健康向上。,产品丰富、含有中国特色电子商务网站、支付宝是划时代产品、购物便捷。,刻板、国企形象、诚信有待提升,合作广告主,/4A,企业,淘宝品牌营销价值研究报告,第5页,已合作广告主对淘宝网都有很好评价,较多广告主与淘宝网合作刚才开始，他们从熟悉传统渠道进入一个崭新电子商务领域，本身对电子商务运作缺乏经验，和淘宝网正处于磨合期，即使有些方面不顺，但总体上他们对淘宝网都有很好评价。,满意度高,满意度低,员工非常友善、服务周到，配合好,系统完善、公正、透明,含有电子商务运作丰富经验，专业性强,反应速度快捷,部门较多，架构体系复杂。,淘宝企业制度过于严格。,媒体展现形式有不足,硬广资源有限,友善、服务周到、规范新,系统好，创新能力强、专业性、,反应速度。,媒体形式、部门繁多、系统缺乏,灵活性,、,制度过于严格，与一些网站不能直接,链接。,淘宝品牌营销价值研究报告,第6页,已合作广告主对营销活动总体上比较满意,广告主对淘宝网营销推广活动是比较满意，主要集中在以下,2,个方面：,服务人员服务态度很好，,广告和营销工具效果比很好。,营销工具适应性问题,数据可用性,缺乏整体营销推广方案,付款方式和周期,提供更便捷沟通方式,服务和效果,营销推广总体评价,服务态度好,营销推广工具效果很好,满意度高,满意度高,营销工具、数据提供,整体处理方案、媒体政策、沟通,淘宝品牌营销价值研究报告,第7页,品牌广告主最不愿意参加营销活动是打折促销,即使广告主做营销推广活动是为了引进店内流量，提升销售成交量，不过和大卖家不一样是：品牌广告主在任何渠道中都一直都担负着品牌使命，直接打折行为无疑对品牌和消费者是一个伤害，即使是淘品牌也不愿意参加抵扣过低推广活动。,和线下其它渠道保持一致价格政策，不然会引发价格混乱，遭到经销商投诉，这也是品牌广告主不能参加折扣过低活动主要原因。,对淘宝网营销推广政策意见较多,淘宝网做推广活动，要我们拿出,2,款,3,折产品参加，我们最低折扣是,5,折，我们不参加活动，小二就说以后不让我们参加活动了,.,上海 合作 淘品牌 服装,我们刚上线时就碰到淘宝全场,5,折活动，我们就参加了，销量很好，不过对品牌不好,.,这点让我们很发愁,.,上海 合作广告主 服装,在线下，我们最低折扣是,7,折，淘宝做秒杀，要拿出,2,款产品参加五折秒杀活动，我们一参加，就遭到线下经销商投诉,上海、合作广告主 护肤品,淘宝品牌营销价值研究报告,第8页,广告主希望推广活动以软性形式为主,除了打折和低价促销推广活动，广告主对淘宝网上其它营销工含有机会都愿意尝试，她们比较倾向推广活动有以下几个：,季节性活动：比如护肤品能够开展夏季美白防晒活动，冬季保湿活动,，,节假日活动：比如：母亲节、父亲节、教师节等等，,品牌积分活动：积分换购，当前是淘宝网金币换礼品活动，品牌希望金币指用于自己品牌。,下午茶活动：比如将与之相关产品店家组织开展活动，,买赠活动,.,淘宝能够组织一些活动，比如我们是卖红茶，还能够召集英式茶具、糕点、巧克力卖家等一起参加,上海 合作广告主 快消品,现在淘宝有金币抽奖活动，我们希望购置了我们产品取得金币仍用于我们自己品牌,.,上海 合作 淘品牌 服装,淘宝品牌营销价值研究报告,第9页,营销活动,评价,宝贝传奇,当前没有广告主使用过，国际品牌广告主表示未来能够尝试,旺旺每日焦点冠名,认为效果不会好，消费者普通会关闭。,资讯频道冠名,效果不会好，认为：淘宝是购物频台，消费者不会在淘宝上看资讯。已经有广告主使用过，也认为效果不好。,淘金币,效果普通，更希望将金币使用在本品牌。,淘女郎,看与自己品牌/产品/活动主题定位是否吻合？,竞拍,/,预售,价格高产品才有意义，比如：汽车。普通生活消费品没有必要竞拍和预售。,团购,除汽车客户外，其它广告主表示不会尝试。,虚拟竞拍,价格高产品有吸引力。,使用中心,护肤品广告主表示有机会能够尝试。,大卖家联合推广,有机会能够深入了解尝试。,团购,/,聚划算,/,秒杀,品牌广告主不喜欢这种方式。,硬广,效果好，愿意使用。,直通车,效果很好，愿意使用。,已合作广告主对不一样营销活动评价,已经合作广告主中相当一部分刚才在淘宝上开店，很多营销工具还没有使用，再因采访时间有限，无法一一对全部营销活动进行评价，所以对此评价仅作参考。,淘宝品牌营销价值研究报告,第10页,受访者表示：互联网广告投放预算逐年增加,尽管和传统媒体比较，广告主在互联网上广告投放预算占比偏少，不过受访者均表示：在互联网上广告投放预算正逐年递增，主要原因以下：,受众行为碎片化,互联网本身优势,年轻消费者越来越依赖互联网，较多线下行为逐步转变为线上行为，受众行为分散到不一样网络媒体，广告主预算会进行拆分或者增加，以到达受众目标准确化。,互联网广告形式含有传统媒体不可比拟优势：,便捷（广告策划投放时间快，效果反馈速度快）,互动性好（比如：游戏中植入性广告）,更轻易评定效果（比如：注册人数、点击率等、购置）,目标人群精准,传输速度快（比如：病毒式口碑营销）,购置转化率相对高（针对传统媒体而言）,线下媒体补充,一部分年轻族群看电视频率逐步降低，改为观看视频，所以广告主在视频上投放广告以作为,TVC,补充。,淘宝品牌营销价值研究报告,第11页,汽车和电子数码产品在互联网广告投放预算占比较高,汽车和电子数码产品，在互联网上投放广告预算较其它行业,(,产品,),偏高，大约在,15%,左右，而快速消费产品相对来说偏少，约为,3%5%,左右，广告主投放考虑与产品特征和消费者购置行为相关联。,汽车,/,电子,数码产品,护肤品,/,化装品,体育用具,/,服装,快速消费,品,/,家居,广告投放高,广告投放低,该类产品特点之一是有详细技术参数，消费者经过互联网很轻易进行产品各方面比较，并能够与消费者进行深度沟通。,网站上用户心得体验对消费者购置选择有较大影响,迎合年轻消费群体购物行为习惯,-,对互联网依赖。,网站用户体验和心得交流对护肤品选择和购置有影响。,品牌经过用户注册信息，深入与用户产生互动，增加对品牌粘稠度。,体育服装所承载功效相对单一，所以消费者选择考虑较简单，更易于在互联网上进行购置。但鉴于当前体育服装运动休闲化趋势，广告主仍将大部分广告预算投放在传统媒体上，以树立品牌形象。,绝大部分走传统渠道产品，比如超市里有售快速消费品，仍以传统媒体投放为主：,主要是产品本身不复杂，无需太多参数比较和心得体验。,其次大部分购置者仍是传统媒体可触及到对象。,快速消费以树立品牌形象为主。而传统媒体更适合树立品牌形象。,淘宝品牌营销价值研究报告,第12页,汽车客户对电子商务网站包含淘宝网媒体价值认可较高,经过此次采访汽车行业广告主发觉：一部分定位在年轻、时尚、运动汽车品牌是认可电子商务商务网站媒体价值。以淘宝网为例：他们认为：即使在淘宝网上没有开店也适合投放广告，因为淘宝网上消费群体大部分是年轻消费群，正是这些汽车品牌目标受众人群。,汽车经销商要独立在网上开店非常不轻易，所以不会所以对流量产生拦截，而其它产品则不然，假如品牌自己没有在淘宝上开店却投放了广告，而淘宝上有其它卖家销售该品牌产品，那么无疑是给其它店家做宣传。,其它消费品,在淘宝网投放广告,给其它店铺带来流量和销售,不能给品牌线下渠道带来销售,汽车产品,在淘宝网投放广告,淘宝上无该品牌卖家,品牌线下渠道,图示说明,淘宝品牌营销价值研究报告,第13页,绝大部分受访者认为：品牌发展电子商务是必定趋势,大部分受访者都认为：发展电子商务渠道是未来必然趋势，因为传统渠道上碰到业务拓展瓶颈，除了开新店没有更好途径增加业务。不过传统开店固定成本支出很高，压力很大而最近年网上成交金额和销售额成倍增加，发展很快，潜力很大。,电子商务好处：,无店铺固定成本支出,新品上架速度快,更吻合年轻消费群体购物习惯,启示：电子商务给品牌提供一个新盈利增加点机会。,现在渠道商给压力很大,要增加新业务量，必须不停开新店，不过开店每个月有固定成本支出，家乐福,沃尔玛进场费很贵，活动费也很贵,.,新品铺货流程也慢，而网上开店就不存在这些问题，节约很多成本,.,快消品,80,后、,90,后 以后更多年轻消费者，会越来越习惯在网上购物，我们品牌就是针对年轻消费群体，所以开拓电子商务是势在必行,护肤品,淘宝品牌营销价值研究报告,第14页,广告主更偏好在第三方平台上发展自己电子商务除了淘宝网，受访者对其它购物网站，比如拍拍网、baidu有啊、京东网、当当网、卓越网以及团购 网（美团、糯米团）等大多数不怎么熟悉，主要原因是：,这些网站成交量低或网站经营主要产品与自己品牌产品不符，品牌还未与他们合作,自己本人使用以上购物网站经验有限，尤其是男性受访者。,不过受访者还是能够区分以上网站经营模式有所不一样，相比较而言，假如是品牌自己开店，偏好,B2C,购物平台，当然假如条件成熟，品牌并不排除与其它购物网站合作，以拓展更多线上销售渠道。,网上渠道商,购物平台,特点,网站买进产品,有自己仓储,有自己物流配送,特点,提供一个平台，网站自己不购进产品，不经营，只是对平台进行管理。,淘宝品牌营销价值研究报告,第15页,大部分广告主把淘宝网作为尝试电子商务业务平台,和淘宝合作广告主表示：选择淘宝开网店主要是从节约前期投入成本角度考虑，这与很多品牌广告主本身缺乏电子商务营销相关。,品牌考虑,选择淘宝原因,启示：淘宝网是能够帮助品牌以较少付出在中国市场上极为速度占领电子商务市场工具,前期网站建设投入成本高,为了引来人流量，需要,2-3,年市场培育期,自己需要专门组建电子商务经营团体,内部审批程序复杂,国内购物网站中交易量最大,人气旺，人流量大,淘宝服务团体有丰富开网店,经验，经过,7,年经营很成熟,审批相对简单,淘宝品牌营销价值研究报告,第16页,淘宝网关键优势,电子商务先驱者和引导者，极具前瞻性企业，在电子商务领域含有不可替换绝对领导地位,改变了中国消费者消费模式和习惯，与发达国家消费者购物模式逐步趋同，促进了中国电子商务商务市场整体发展。,完善配套服务，尤其是支付宝是划时代产品，它很好处理了中国消费者对网上购物诚信问题担忧。,当购逐步成为中国消费者一个习惯购物模式时无疑活跃了电子商务市场，为商家,/,广告主提供了另一个盈利增加点平台，对此淘宝有功不可没贡献。,电子商务领域贡献,社会贡献,为创业者提供了一个舞台,淘宝网为有创业梦想年轻人提供了一个低成本投入和运行舞台，这对于成长过程中需要被扶持和帮助年轻人含有非凡意义，也所以寄予淘宝很多情感原因，有很好品牌粘合度。,提供了更多就业机会,淘宝网不但处理了很多人就业问题，相关供给链上行业,/,企业也由此受益，处理了更多就业问题，比如：物流、银行网银部门、快递等等,庞大流量转化为较高销量,任何企业最终目标都是将产品卖出去，淘宝网作为一个购物平台，如此庞大人流量提升了企业产品售出几率，这对企业来说是非常有价值。,淘宝品牌营销价值研究报告,第17页,淘宝用户看淘宝,(,对淘宝买家,&,卖家定量调查,),主要内容,淘宝与竞品品牌表现,淘宝各项服务当前表现情况,淘宝商城当前在用户中认知情况,淘宝品牌营销价值研究报告,第18页,淘宝用户对购物网站访问率最高,在网民中，购物网站经常访问率在各类型网站中排名第二，仅次于搜索引擎类网站，这说明购物网站在网民生活中已占据非常主要位置，是不容忽略一类网站。,数据来源：网民及网购用户样原来源于Nielsen在线样本库(Your voice panel)，淘宝用户样本则来源于淘宝站内访问者。,网民,N=1054,淘宝用户,N=1049,淘宝品牌营销价值研究报告,第19页,淘宝网品牌网民影响力巨大,-1,网民,N=1054,网民,N=1054,在整体网民中，淘宝品牌认知度仅低于baidu。,淘宝在网购平台中处于领导地位。,淘宝品牌营销价值研究报告,第20页,详细到各大型网站，网民对大型购物网站淘宝经常访问率仅次于baidu，这说明网民对淘宝网站已经有很高认知度和认可度。,而在网购用户中，淘宝、优酷与土豆经常访问率有所上升，尤其是淘宝其经常访问率已高于其它网站。,淘宝用户经常访问网站也有自己特点，其经常访问网站是baidu、腾讯与优酷。,数据来源：网民及网购用户样原来源于Nielsen在线样本库(Your voice panel)，淘宝用户样本则来源于淘宝站内访问者。,网民,网购用户,N=1054,N=895,淘宝用户,N=1049,淘宝网品牌网民影响力巨大,-2,淘宝品牌营销价值研究报告,第21页,数据起源：,Nielsen,在线样本库,(Your voice panel),而在网购平台中，网民对淘宝经常访问率显著高于其它网购平台，这说明淘宝在网购平台中处于领导地位。,京东商城和,1,号店经常访问率值得关注，京东商城经常访问率已超出老牌,B2C,网商当当和卓越亚马逊，而,1,号店经常访问率也在快速上升中。,除淘宝外，淘宝用户经常访问网站主要是拍拍，这可能说明拍拍网站在一定程度上威胁着淘宝网站。,网民,网购用户,N=1054,N=895,淘宝用户,N=1049,淘宝网品牌网民影响力巨大,-3,淘宝品牌营销价值研究报告,第22页,数据起源：,Nielsen,在线样本库,(Your voice panel),淘宝网成交商品种类繁多,-1,总体上，与其它网购平台相比，淘宝网覆盖商品种类繁多，且都拥有一定用户群，尤其是服装鞋帽与个人护肤化装品。,而其它网购平台突出商品类别相对单一，京东商城主要是电脑,/,手机数码及家居家电，当当和卓越上主要是图书音像，,1,号店主要是食品饮料，这与各平台当前定位大致一致。,淘宝,N=864,当当,京东商场,卓越亚马逊,1,号店,N=410,N=410,N=390,N=204,淘宝品牌营销价值研究报告,第23页,数据起源：,Nielsen,在线样本库,(Your voice panel),新蛋也主要是电脑,/,手机数码和家居家电，而麦网上主要是服装鞋帽，其百分比超出淘宝，需关注。,与淘宝相比，拍拍与易趣无突出商品类别。,淘宝,易趣,拍拍,新蛋,麦网,N=864,N=161,N=159,N=132,N=110,淘宝网成交商品种类繁多,-2,淘宝品牌营销价值研究报告,第24页,淘宝网品牌形象评价,【,安全、便捷、丰富、创新、互动,】,数据起源：,Nielsen,在线样本库,(Your voice panel),Dimension1,Dimension2,Proportion of top2 Inertia:96.4%,淘宝给网民印象主要为“产品种类多”、“互动性强”、“支付安全,/,便捷”与“不停开拓创新”。,当当与,1,号店印象是“口碑好”与“物有所值”。,京东商城给网民印象为“售后服务完善”与“专业”。,卓越亚马逊在网民中还没有较突出印象。,淘宝品牌营销价值研究报告,第25页,淘宝网品牌形象评价,【,综合大型购物市场,】,Dimension1,Dimension2,Proportion of top2 Inertia:78.0%,淘宝给网民印象主要是“自由市场”或“大型购物中心”。,京东商城、当当与卓越亚马逊给网民印象是“专业商城”。,红孩子与麦网给网民印象主要是“品牌专卖店,/,专营店”。,中粮我买网与,1,号店主要是“大型超市”。,数据起源：,Nielsen,在线样本库,(Your voice panel),淘宝品牌营销价值研究报告,第26页,N:,经常到淘宝购物用户,绝大部分淘宝用户会向亲友推荐淘宝网,N=1021,N=301,N=967,超出,90%,淘宝用户会向其亲友推荐淘宝网，这也说明淘宝已在取得其大部分用户认可。,数据起源：淘宝用户样本则起源于淘宝站内访问者。,淘宝品牌营销价值研究报告,第27页,买家对各服务经常使用率,&,满意度,N=867,N=,各服务经常使用者,数据起源：淘宝用户样本则起源于淘宝站内访问者。,淘宝品牌营销价值研究报告,第28页,买家对各服务吸引力,经常使用率,高,低,满意度,高,低,数据起源：淘宝用户样本则起源于淘宝站内访问者。,淘宝品牌营销价值研究报告,第29页,卖家对各营销推广服务经常使用率,&,满意度,数据起源：淘宝用户样本则起源于淘宝站内访问者。,N=301,N=,各服务经常使用者,卖家工具,广告服务,*,：表明其满意度评价样本基数小于,30,，其数据仅供参考。,在广告服务中，淘宝直通车使用率最高，而其用户满意度有待提升。,淘宝品牌营销价值研究报告,第30页,卖家对各营销推广服务吸引力,数据起源：淘宝用户样本则起源于淘宝站内访问者。,满意度,高,低,经常使用率,高,低,淘宝品牌营销价值研究报告,第31页,用户对淘宝商城含有较高知晓率与购置率,购置率,知晓率,转化率,88.7%,90.2%,N=1049,N=967,淘宝商城在淘宝用户对已拥有了较高知晓率，且超出,80%,用户在淘宝商城购置过。,从知晓到购置转化率来看，淘宝用户中也拥有较高转化率。,数据起源：淘宝用户样本则起源于淘宝站内访问者。,N=301,淘宝品牌营销价值研究报告第32页,用户认为淘宝商城更优质可靠,-1,淘宝用户,N=981,N=296,淘宝卖家,淘宝买家,N=941,淘宝用户认为淘宝商城含有支付安全,/,便捷、产品种类多及口碑好等特点，而这些特点更得到了淘宝买家认可。,N:,已知淘宝商城,淘宝品牌营销价值研究报告,第33页,淘宝用户,N=981,N=296,淘宝卖家,淘宝买家,N=941,淘宝用户认为淘宝商城与个人店铺差异，主要表达在淘宝商城商品品质更有保障，其次为促销活动更丰富及品牌下商品更齐全。,N:,已知淘宝商城,用户认为淘宝商城更优质可靠,-2,淘宝品牌营销价值研究报告,第34页,研究背景与目 研究思路 研究设计与执行,调研背景,淘宝品牌营销价值研究报告,第35页,研究背景,淘宝网是中国领先电子商务综合平台，从至今，走过了7年风雨历程，是中国电子商务网站领军品牌，年，“大淘宝战略”应运而生，经过提供销售平台、营销、支付、技术等全套服务，大淘宝帮助更多企业开拓内销市场、建立品牌，实现产业升级，繁荣整个网络购物市场，大淘宝出现将为整个网络购物市场打造一个透明、诚信、公正、公开交易平台，进而影响人们购物消费习惯，推进线下市场以及生产流通步骤透明、诚信，从而衍生出一个“开放、透明、分享、责任”新商业文明。,研究背景与目,研究目,定性部分：,经过了解企业客户对电子商务以及淘宝网认知和评价，深入了解企业客户对电子商务需求和期望，改进服务体系，保持与企业客户良好合作关系，吸引更多品牌客户进驻淘宝网，同时经过此次淘宝网品牌价值研究，为淘宝网完善和提升网站媒体价值提供依据。,定量部分：,经过了解整体网民及淘宝现有用户对淘宝认知及评价，从而从用户角度探讨淘宝品牌价值。,Title of Presentation,淘宝品牌营销价值研究报告,第36页,研究思绪,淘宝品牌价值研究,广告主在互联网广告投放预算占比,广告主对电子商务及购物网站认知,广告主对淘宝网品牌印象,广告主对淘宝网及营销活动评价,定性研究,定量研究,网民对淘宝及其它门户等类别网站品牌知晓度,网民对淘宝与直接竞争网购平台品牌知晓度,淘宝用户对现有产品和服务认知、使用、满意度,淘宝用户对淘宝商城认知及评价,淘宝品牌营销价值研究报告,第37页,研究设计与执行,(,定性,),此次定性研究采取了一对一面访形式。,运作城市：北京、上海、广州。,实际完成采访样本,行业,上海,北京,广州,累计,广告主,广告企业,大卖家,/,淘品牌,广告主,广告企业,大卖家,/,淘品牌,广告主,广告企业,大卖家,/,淘品牌,快速消费,1,2,3,服装,2,1,1,1,1,6,电子数码,1,1,1,3,汽车,1,1,2,家俱/家居,0,1,护肤品,1,1,1,3,2,2,4,总计,6,2,2,6,2,1,2,0,1,22,各城市样本,10,9,3,已合作广告主,8,未合作广告主,6,淘宝品牌营销价值研究报告,第38页,研究设计与执行,(,定量,),研究对象,研究方法,最终搜集可用样本量,样本搜集时间,网民及网购用户,Nielsen,在线调研样本库,Your Voice Panel,1054,3,周,淘宝用户,站内文字链推广,1049,3,周,研究方法：,Nielsen在线调研样本库Your Voice Panel,Your Voice Panel是Nielsen公司在线调研样本库，中国区样本库样本覆盖全国27个省及4个自治区。样原来源包括线上线下，保证了样本库更广泛代表性。,采用panel调查优点：了解网络购物用户规模，能够触达淘宝网潜在用户。,站内文字链推广,文字链位置：促销首页左侧、旺旺对话框、旺旺每日焦点、社区论坛公告栏等。,淘宝品牌营销价值研究报告,第39页,Title of Presentation,Thank you!,研究咨询：,Shane Yang,（杨丽）,Karen Zhao,（赵培）,邮 件：,li.yang,pei.zhao,电 话：,8621-23269717 8610-58129127,www.nielsen-,淘宝品牌营销价值研究报告,第40页,