万科Art新城市平台整体策略.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,平台整体策略,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,平台整体策略,Art新城市平台整体策略,.,万科Art新城市平台整体策略,第1页,序言：城市中产生活平台,王石先生曾经和朗咸平做过类似探讨：再大企业，都不能改变行业规律。,依据实效生活运行系统创造“ART新城市”，正是突破行业迷雾，抓住房地产业就是为城市群族提供生活平台行业本质，而产生前无古人案例。,“ART新城市”，为城市中产提供生活平台。,万科Art新城市平台整体策略,第2页,【第一部分】实效生活运行系统,万科Art新城市平台整体策略,第3页,给阿基米德纠错,给阿基米德一个支点，他也不能翘起地球，因为光有支点是不够，人离不开平台。,如同草原里每个物种都有一片地盘一样，每种人都有一个城市。城市，为不一样人提供居住、休闲、学习、工作平台，供他们体验人生喜怒哀乐。,草原上不一样物种居住地风貌各不相同。而城市群族所停留城市风貌，也依据其取向各不相同。同一座城市，在不一样区域并存诧异万千城市价值观。,为不一样人提供对应城市平台，正是实效生活运行系统价值。,art新城市平台整体策略,万科Art新城市平台整体策略,第4页,实效生活运行系统6步模式：,生活幻想,地块价值,平台构想,平台建设,生活体验,平台运行,1,2,3,4,5,0,发觉地块生活价值。,结合需求和土地价值详细生活平台构思,生活平台搭建,传输、销售等让消费者体验，并加入到这种生活,生活平台循环经营、建设、维护等行为,确定不一样社会地位角色生活幻想,万科Art新城市平台整体策略,第5页,实效生活运行系统部分价值观：,人生活在城市里平台上，建筑是其平台物质载体，所以房地产开发行为本质，是为人提供平台，而非建筑本身。,不一样群族平台不一样，所以建筑风貌诧异非常大。,城市群族和草原群族一样，进行不停地盘争夺战。所以有弱肉强食以及物种迁徙，它画出城市土地价值K线图。,城市平台是不停建设过程，所以在房产开发过程中，有许多资源能够供整合。,生活平台运行价值，远远高于楼盘开发价值。,万科Art新城市平台整体策略,第6页,【第二部分】中产城市总结,万科Art新城市平台整体策略,第7页,一、中产群族分析：,群体描述：,这里中产和社会学家划分“中产阶层”有些区分，特指那些依靠知识取得财富新生阶层，众所周知，这些人成为了知本家。没有些人会认可自己弱，当老大在秀场上博得全场掌声后，他们把知识看成了藐视老大独门武器，又把财富抬出来吓老三。,角色欲望：,他们在舞台上演出比较奇怪，基本动作是,钱和知识理想品位混合动作,：他们开“成就明天”帕萨特；读学费能够买吨印刷品MBA，并保持60缺席率；他们热爱运动，喜欢登山，前提是登山工具要花500000元设备；他们喜欢周游列国，因为这能够学到知识而且花费不低；他们认为自己代表着思想，舍得花钱，但一定要为花费准备高尚理论支持。,万科Art新城市平台整体策略,第8页,二、中产平台需求,显而易见，中产们在城市中，不但需要居住，还需要供事业发展工作空间，以及供群体交流公共空间。三个空间，组成中产城市生活平台。,除了住宅、写字楼以及咖啡厅美术馆等物质平台外，他们还需要由认同者、支持者、供给者提供食物链平台。这些平台气质和其它群种格格不入。,“ART新城市”平台规划以及运行，正是整合了中产城市全部资源，而使销售变得轻而易举。,万科Art新城市平台整体策略,第9页,三：“ART”中产城市特征。,“ART新城市”，不光是平台，也是中产区分其它群族城市特征。,美学空间（esthetiss)建筑空间选择导向；,文化基因（Cutural)中产文化当然也属于消费性大众文化，其生长地正是商业以及配套设施。一个中产借居区域，一定有一个让文化循环生长交流平台。,生活质量（quantity)有质量生活，当然不是年轻人熬夜加班，也不是纸醉金迷，不是方便面，也不是鲍鱼饭，有钱也有书。总之，他们在小区内外和人交流交易，都是为了“质量”二字，质量即是品味。,万科Art新城市平台整体策略,第10页,ART城市个性：,质量（qu,a,ntity)、文化（Cutu,r,al）、美学（es,t,hetiss）,每个字抽出一个单词，就是：ART艺术人文。,万科Art新城市平台整体策略,第11页,【第三部分】“ART新城市”平台,万科Art新城市平台整体策略,第12页,平台价值“ART新城市”,如前所述，“ART新城市”不光是中产城市特征，也是中产城市生活平台。,类似于食物链平台，任何一个平台，都网聚了系列物种。如：房地产开发商、政府、媒体、商业等供给者、提供者、消费者。,“ART新城市”正是整合全部物种平台，不但指导我们开发，也指导我们运作。,万科Art新城市平台整体策略,第13页,一、它是万科产品平台,1、产品三合一平台；将金色、城花、新城看成一个项目，将复杂开发和运作过程变得简单；,2、竞争平台：以三个项目或者更多项目整合起来，形成任何单一项目不可比较绝对优势。,3、行业领导平台：巧妙将万科产品标准，变成中产城市标准，形成绝正确话语权。,万科Art新城市平台整体策略,第14页,二、它是中产生活平台,在成都，中产还未有标签明确平台。ART新城市，满足其“品味与金钱”混合消费个性。,不光提供生活住宅产品，也提供商业等群体交流平台，以及少许办公事业平台。,万科Art新城市平台整体策略,第15页,三、它是中产寄生者寄生平台,中产强大群族和购置力，早就是服装、休闲、餐饮、文化等产业支柱群体。,细看中产这些寄生业，他们除了一定物质基础外，还得富有经营思想。,他们需要标签明确平台，来展示自己经营思想，改变当前自言自语推广现实状况。,万科Art新城市平台整体策略,第16页,【第四部分】ART新城市建设万科城市进化运动,万科Art新城市平台整体策略,第17页,ART新城市与“万科城市进化运动”,“ART新城市”是目标，而城市进化运动是万科行为名称。,“ART新城市”是解释我们目标名词，而万科城市进化运动，则是解释我们行为名词。,城市进化运动名词解释：,把原来“拥挤、嘈杂、血腥”或者“荒凉”土地，改造成“文化、美感、质量”“ART新城市”。,万科Art新城市平台整体策略,第18页,活性城市城市内部进化,金色家园开发本质，是利用建筑本身，在拥挤嘈杂肮脏城市中，为中产提供“ART新城市”生活。,建筑美学：,解构主义、电梯洋房、退台设计、情景楼梯、情景回家道路；,文化基因：,各种文化业态商铺，SOHO公寓，酒店。,生活质量：,平等、包容、沟通活性生活感觉。,万科Art新城市平台整体策略,第19页,优雅城市风景进攻红尘产物,城市花园地处风景中，不过城市扩张速度很快，一下子填补了城市化不足特点。所以是“风景进攻红尘产物”。所以居住有旅行感受，名曰：优雅之城。,建筑美学：,交融。,文化基因：格调,生活质量：距离,万科Art新城市平台整体策略,第20页,美学城市城市进攻风景产物,万科新城，是城市向外扩张产物，本质是城市里溶入大量风景元素，而将城市生活变得更美好。,1、借居空间：极富美感建筑。,2、生活平台：考究生态平衡之美。,3、群落气质：心态健康之美。,万科Art新城市平台整体策略,第21页,其它城市填空题：,未来有适合中产居住其它城市，填空以下：,借居空间:();,生活平台：（）；,群落气质：（）；,万科Art新城市平台整体策略,第22页,【第五部分】ART城市联盟平台执行战略,万科Art新城市平台整体策略,第23页,略，将专案详细提出,万科Art新城市平台整体策略,第24页,【第六部分】ART新城市整体传输策略,万科Art新城市平台整体策略,第25页,说明,营销即传输，传输即营销。所以，本处传输策略，考虑了各个方面快感制造。,本整体策略，更多考虑总平台传输管理，而细节，则由不一样项目提供。,整体传输策略，包含：“开启计划”、“城市节宣传规范”、“广告规范”。,万科Art新城市平台整体策略,第26页,一、传输整体策略：,采取“ART承诺，项目兑现”策略。,类似于移动全球通动感地带，或者MOTO，整体形象一致，但各地产品给出产品内容不一样，而MOTO策略更紧密些，甚至不让详细产品保持个性。,“ART新城市”以旗下产品关系介以二者之间，它只对每个项目进行品牌管理，让项目之间共性互动，保留其个性。,万科Art新城市平台整体策略,第27页,二、品牌管理策略,“ART新城市”旗下各产品，皆以“ART”为前缀，而非以往以万科为前缀。,如“ART蝶城”，“ART彩域”。,万科品牌，做为开发商放置于广告要求位置。,品牌管理之命名策略：,万科Art新城市平台整体策略,第28页,品牌管理之广告表现,为了让共性更加好互动，处理好共性和个性之间矛盾。所以借鉴MOTO做法，制订表现要求。一切广告口号，都必须遵照以下格式：,ART（）：（）。前括弧内容为不一样子产品特征，如“优雅”，后括弧内容为当期诉求内容。如有促销内容，则做为副标题利用。,如：ART优雅：洋房；ART美学：错落；ART活性：解构。,依据广告表现要求，设计ART新城市VI时，还应制订平面广告格式。,万科Art新城市平台整体策略,第29页,城市节之广告主题规范,和产品广告诉求一致，城市节也遵照规范：,ART：（）城市节。,万科Art新城市平台整体策略,第30页,ART新城市LOGO利用,一切包括旗下产品营销传输物品，皆应在醒目位置出现ART新城市LOGO。以营销为目标企业宣传物品，也应出现ART新城市LOGO。,万科Art新城市平台整体策略,第31页,三、开启策略：,在万科开启“ART新城市”战略之前，中产链条里早有些人进行城市进化了。而且有些已经取得了一定社会效应和关注价值，并闲置在那里。,平台开启以少许资金激活这些资源，释放他们价值，为“ART新城市”造势。,依据当前资源，设定开启策略事件以下：,万科Art新城市平台整体策略,第32页,第一步：ART成都,赞助小酒馆8周年庆。将活动主题设定为“ART成都”，借小酒馆行为和影响力，以及媒体报道，来激活ART概念。,激活目标：,让“ART”这个词语频繁出现在公共视野中；,感知到“ART”做为城市概念，该城市大致模样；,详细活动计划，不属于本案内容,万科Art新城市平台整体策略,第33页,第二步：抛出“ART新城市”概念,当“ART成都”概念进入大众视野，并有一段消化期后。即进入第二步：结合万科城市进化运动详细产品，详细解释“ART新城市”概念。,详细做法可能是系列软文5期以上；也能够是报版4期以上。,其连续主题是“ART新城市”、“ART活性城市”、“ART优雅城市”、“ART美学城市”。,万科Art新城市平台整体策略,第34页,第三步：长久产品广告,以上两步进行以后，即开启ART新城市品牌管理计划。由此，ART新城市品牌建设与项目品牌建设良性互动。,万科Art新城市平台整体策略,第35页,谢谢！,万科Art新城市平台整体策略,第36页,