长江之家7-9月广告运动企划提提案2.PPT

,中国（南京）卓越形象创意公司“长江之家”品牌专案小组2000年6月,7-9月广告运动企划提案,遵循客观规律建立长效品牌,目录,客观存在的科学规律,我们现在的位置,本阶段的广告传播目标,为达成目标而制定的广告策略,广告表现计划,广告媒介计划,客观存在的科学规律,内部认购期,开盘期,冲刺期,续销期,品牌知名度,品牌认知度,品牌好感度,品牌忠诚度,地产运作规律,品牌理论,知道,看楼,比较分析,购买,注意,兴趣,欲望,购买,消费者购买规律,广告AIDA法则,规律得到的指引,产生房产购买行为是个长期的行为,必须注重长期投资;各阶段均有其特殊使命,只可缩短,不能超越;在不同的阶段,必须突出本阶段的任务,但又必须承上启下,整体统一;,我们现在的位置,(产品项目:),1、项目区域处在河西中保区，属非开发成熟的住宅区，受众心理上距离市中心较远。2、现实价位距离目标受众心理价位（2600-3000元）略高。3、生活配套设施不完善。4、目前周边环境差，交通不便。,我们现在的位置,1、引导试销期,并正往公开强销期转变;2、前期公开广告已发布(报纸、车身、户外),但尚不够理想,尤其报纸;3、广告中品牌个性模糊,似是而非;,(行销传播:),本阶段的目标,1、在目标受众较为关注的基础上,塑造品牌形象;,（1）目标消费群因文化、收入等均较高,在对产品基本的功能要求之外,更加强调软性的附加价值;（2）在地段、环境、配套、价位等均无明显优势的情况下，要实施“高开高走”营销策略，唯有提高楼盘的品牌附加值。（3）奠定消费者心中较高的心理价位，为后续强销打下坚实基础。(4)南京房产市场竞争态势已趋成熟，确立自身品牌个性，也是企业长期投资、永续发展的需要。,2、为公开强销期奠定基础,确保金秋恳谈会期间能有出色销售表现。,广告作用,知晓,好感,印象,软价值的认同,建立信心促进销售,为达成目标而制定的广告策略,长期投资、建立品牌;以品牌入市,差异于竞争者;设定品牌核心DNA,长期一致执行,规划一个目标消费群心动的品牌形象,传播品牌形象,品牌关注,品牌认知,品牌好感,长江之家德国的高贵长江的大气优雅的居所尽情体味“人”的生活质量与意义,品牌写真,品牌传播,第一阶段,再次提醒关注,7.107.20,第二阶段,完整品牌描绘,7.208.20,第三阶段,重点功能诉求,8.209.10,未来好家园,长江之家上市了,长江之家是个,长江之家真的很好(滨江、网络、德国),品牌知名,品牌认知,品牌好感,四、广告表现计划,1、服从于品牌核心DNA2、表现形式统一3、紧扣推广步骤4、每步内容环环相扣5、内容差异化、表现独创化,创意策略,标题：滨江风光，谁能抵挡？副标题：“长江之家”奠定未来住宅价值观内容：以月牙湖居住区做类比，强调滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。,第一阶段:,(平面广告),标题：南京中心西迁，长江之家开盘内容：迎合南京城市规划，指出滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。标题：“滨江被看好，人群往西流”内容：指出滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。,(软文),主题：“深圳之旅”儿童暑假夏令营”内容：“长江之家”已购房业主家中714岁儿童均可报名参加，除往返机票外，所有费用均由物业公司承担。此项活动为了沟通业主感情，创建良好的社区文化。,(活动),标题：“滨江，圆一个梦想”内容：选择滨江，或看好长江边的景观；或看好升值前景；或看好德国风格；或看好现代化的网络社区和物业管理。无论你看中哪一点，长江之家都值得你拥有，都为圆你一个梦。,第二阶段：,(平面广告),标题：“做金陵精英”内容：选择长江之家的业主是时代的成功者，长江之家亦是南京房产的翘楚，地利人和，相互辉映，两者荣耀彰显，楼盘定位完全推出。,软文：,标题：“居家新热点：去长江边上安个家”内容：指出滨江的诸多优势，选择滨江住宅是最新的时尚趋势。,主题：“专家谈滨江座谈会”内容：邀请大学教授、政府专家专题讨论滨江的发展前景。,活动：,主题：“来长江之家，买房就送房”内容：凡看房者均赠送精致楼盘模型一具。针对重度消费群，积累Database资讯，为强销期作铺垫。,活动2：,主题：“长江之家”金陵酒会内容：选取四星级酒店，举办自助式酒会，邀请南京知名人士，如政要、律师、明星、主持人。以名人效应宣传长江之家的档次与品位。,活动2：,卖点1：滨江风情,第三阶段：,平面广告1,标题：“莱茵河畔是我的家”内容：以德国美丽安适的莱茵河畔，比拟同为滨江佳地的长江之家，给楼盘一个高的起点。,1、“江滨公共绿化工程将成为南京新十大景观”,软文：,主题：“长江之家”滨江仲夏一日游内容：对来电、来访咨询顾客作档案登记，每一个月选取重点客户15户，组织江心洲和长江之家现场一日游活动。介绍滨江风情，宣传长江之家的景观优势。,活动3：,卖点2：德国风格,平面广告1,标题：“歌德以为回到了他的家”内容：德国著名作家歌德被长江之家所迷惑，美丽的建筑让他以为回到了祖国。,软文：,1、“严谨之美的普鲁士城堡”2、“幽雅、温馨、恬静一个长江之滨的德国小镇”,主题：“长江之家杯*活动”内容：赞助一个和德国文化主题有关的娱乐活动，如音乐会、画展，营造出长江之家的“德国气质”。,活动1：,卖点3：网络社区,标题：“我在网上生活”内容：描述在网络社区一天的生活，表现人们常听传媒报道却很少涉足的生活形态，引发人们的好奇和向往。,平面广告1：,1、“网络社区未来房产发展趋势”2、“购房者忽略的细节社区网络化”3、“长江之家楼盘专题网站great-开通”,软文：,活动：,主题：“网络社区生活，前所未有的新体验”内容：在网上举办模拟网络社区生活活动，参与者可享有购房优惠（发布广告上均同时提供网址，方便买房者访问浏览）。让人们对网络社区有切实的认知。,EXISAD2000年6月30日,谢谢大家！Thanks！,