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市场导向下的顾客价值测量方案讲义

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2020年5月29日
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第一章 引言
1.1 选题的背景及意义
1.1.1顾客价值产生的背景
(一)企业生存发展环境的变化
任何企业的经营活动都是存在于、依赖于一定社会环境的,只要周围的环境发生变化,企业就会启动调节系统来适应环境,来维持自己的生存。工业化大生产促成大市场的形成,越来越多的商品在满足人们基本需求之后出现剩余,然而自然资源却变得稀缺。科学技术的日新月异带来了产业结构的调整,知识与智力上升为核心的资源,网络技术,电子商务共同构成了以知识为基础的经济。经济全球化是社会经济演进的产物,它将机遇与挑战一并摆在企业的面前。于是乎,企业意识到只有建立起核心的竞争力,以不变应万变。核心竞争力是许多要素经过较长时间的沉淀形成的,它被看作是企业拥有顾客的源泉。
(二)市场供求结构的变化
社会经济环境变迁,伴随与之的社会消费观念和价值观念会作出即时的回应。供过于求的市场格局已经是个不争的事实,”短缺经济”年代已然消逝,”买方市场”初具规模,被动接受的消费者们摇身一变成为市场的主宰。企业的一切经营活动围绕”顾客”展开。在知识经济的背景下,消费者们掌握了更多的知识、信息与技能,更热衷于学习与实践。崇尚”质”的”感性消费”取代了追求”量”的”理性消费”,基于对商品的基本功能,必要数量以及低廉价格不再是主要需求,注重消费的个性化,受尊重感,优越感,安全感等情感上和心理上的满足成为消费时尚。勿庸置疑,这势必引起人们对产品概念认识的变化。
(三)企业经营战略的变化
顾客是企业存在的理由,只有满足了顾客需求和偏好,企业才能获得生存与发展。从企业的成长和衰亡史的研究和分析中,人们清醒地认识到,在制约企业发展的诸多且又复杂的因素中,顾客对企业提供产品价值的评判具有最终的决定权。企业经营目的由原始的追求”利润第一”转变为现代的追求”顾客第一”。
企业生存发展环境、市场供求结构、企业经营战略的变化都揭示了顾客在企业运营中的首要地位。要顺应潮流,企业就必须真正地以顾客为关注焦点为顾客提供”价值最大”的产品,这就是”顾客至上”,就是”拥有竞争力”的真谛所在。顾客价值理论就是在这种背景下应运而生的。顾客与企业之间的满意、忠诚关系不是自然产生的,它根植于企业传递的服务和价值。留住顾客能够给企业带来丰厚的回报。重复购买和顾客推荐能够提高企业的收入和市场份额。由于企业能够不必花更多的资金和精力去争夺新顾客,因而成本能够下降。稳定的顾客更容易服务,因为她们已经熟悉公司的习惯,相应地要求员工投入的时间也较少。不断提高的顾客保留率也给员工带来了工作上的满足感和成就感,从而能够导致更高的员工保留率。员工在企业工作时间越长,获得的知识就越多,这样又将导致生产效率的提高。
1.1.2问题的提出
(一)顾客满意的局限性
1965年Cardozo首次将顾客满意的观点引入营销领域,经过数十年的持续研究,形成了较为系统地顾客满意理论。它在经济发达国家已得到广泛的应用。到了20世纪90年代后,更成为了全球工商界开始盛行的一种新型的企业文化和管理哲学。顾客满意的重点就是消费者对某一消费过程的期望与实际消费经历的比较,即顾客满意是顾客对所接受的产品或服务过程进行评估以判断是否能达到她们所期望的程度。
在建立企业竞争优势的研究探讨中,学者们达成了一个共识:”真正了解顾客需要,为顾客提供超越竞争对手的优异价值”是建立企业竞争优势上最终有效、必须建立的一个前提。于是,把顾客的心声带到产品/服务中成为一种趋势,顾客满意随之出现。然而在运用过程中并未如企业所愿,暴露出顾客满意的不足:(1)顾客满意与持续购买在一定程度上背离。Jones和Sasser对竞争强度不同的5个产业——汽车、商用电脑、医院、民用航空和本地电话进行的顾客满意度忠诚度的研究表明,二者关系既非线性,也不简单,在很大程度上超出了多数管理者的想象,完全满意的顾客忠诚比一般满意的顾客高得多[1](图1－1)。

本地电话

航空公司

个人电脑
医院

汽车
高
非竞争区域
几乎没有替代品的管制 顾
型垄断 客
独具优势的品牌价值 忠 高度竞争区域
高昂的转换成本 诚 商品化或低差别化
强有力的顾客忠诚度 度 消费者不在意
计划 大量的替代品
专有技术 低廉的转换成本
低
1 2 3 4 5
完全不满意 满意 完全满意
图1－1 :竞争市场如何影响顾客满意度－忠诚度关系
顾客满意的调查结果可反映市场变化的情况,还可反映每个顾客所喜欢的产品或服务的特性。然而,顾客满意度调查无论从广度和深度讲都无法向企业提供足够的有关顾客的信息,以指导企业的经营战略制定和产品创新。仅仅依靠顾客满意度的调查,不能使企业有效抵挡新竞争者的入侵,也不能保证企业产品和服务长期适应顾客不断变化的需求。(2)大多数评估CS的方法只能用来测量顾客的快乐度,而都没有注意到顾客反应是十分广泛的,它超越了单纯的快乐和满意。(3)CS评估法对影响顾客行为的意识的测定毫无办法。(4)当前的顾客满意的测量只针对企业已有的顾客群,忽视了潜在顾客部分(包括竞争对手的顾客)。一般而言,只有使用了某一企业的某一产品,你才能对这一产品或企业有较深入的了解。如果一个企业的顾客没有使用该企业竞争对手的产品,那么该顾客所能提供的竞争对手的信息就十分有限了。(5)顾客满意的测量是对企业现有产品的一次调查和评估。然而,顾客的需求不但种类繁多,层次多样,而且多变,企业要想留住顾客,巩固已建立起来的竞争优势,就不能被动地去迎合已出现的变化,要想取胜就必须保持敏锐的嗅觉,善于挖掘尚处于”萌芽”状态的需求,引领市场。顾客价值就是一种能够很好地弥补顾客满意不足的手段,做到追根溯源。
(二)顾客价值和顾客满意的关系
顾客价值和顾客满意是顾客迈向忠诚的两个里程碑。二者既相互区别,又相互关联。顾客价值≠顾客满意。20多年前,企业管理大师彼得·杜拉克提出了”企业的目的是要让顾客满意”的说法。后来汤姆·彼得斯和罗伯特·沃特曼在1987年合著了名为<追求卓越>的商业经典著作,主张管理阶层应该要”亲近顾客”从那时候开始,企业便纷纷强调顾客满意度的重要。她们中有些只是嘴巴上说说,但实际付诸行动的也不在少数。这股风潮使公司开始学习并采用新的市场规则,重点也从纯粹的销售转移到顾客满意度上。但时至今日,即使是把顾客满意度当成企业的目标,似乎也已经不合潮流。企业逐渐体会到,追求顾客满意度虽然是正确的方向,但在充满竞争的市场上,公司绝对无法靠这点立于不败之地。举个例子来说,顾客今天可能觉得很满意,但如果有人能提供更高的价值,她明天就会以迅雷不及掩耳的速度投奔你的竞争对手。另一方面,顾客满意是客观的现象,而不是企业的主观行为。因此除非你知道它的成因是什么,否则你就只好任人摆布。只要随时注意你为顾客所带来的价值,并赶在竞争对手前面实现这些特殊的价值,在某种程度上就能够保证今天的顾客不至于在明天或后天就跑掉。换句话说,能够让顾客不断上门的新鲜妙招就是顾客价值,而不是顾客满意度。顾客真正要购买的不只是产品性能本身,也不只是满意,而是一种价值,一种能满足某种需求的价值。顾客满意是由顾客价值决定的。国际学术界的若干研究证实了这一点:哈佛商学院的Heskett于1994年在服务利润链模型(Service-Profit Chain)中描述了顾客价值与顾客满意的逻辑关系;Ruyter等学者对博物馆和旅馆业的顾客感知价值进行了实证研究,而且从过程的视角论证了价值对于顾客满意的影响[2];McDougall等人在对典型的服务行业的研究中进一步论证了顾客价值在经营管理中的重要作用,得出了感知价值与顾客满意之间存在正向相关性的结论;美国顾客满意指数(ACSI)模型[3](图1－2)是已得到多年来大规模消费数据的证实的模型,它将顾客感知价值作为顾客满意的前项因子,决定着顾客的满意程度。追求利润是企业的终极目标,顾客是实现这一目标的唯一途径。在激烈的竞争中,保持顾客的重复购买,维持顾客忠诚成为时尚的话题。顾客满意是顾客保留的前提已得到普遍的认同,顾客满意的落脚点就在于价值[4]。
顾客抱怨
顾客对质
量的感知

顾客满
意度
顾客对价值的感知

顾客忠诚
顾客期望

图1-2 ACSI模型
(三)顾客价值测量问题的提出
”在你的四壁之内能取得的收益是有限的。下一轮巨大的机遇就在于拆除你和你的用户之间,以及你和你的供应商之间的围墙。” 迈克尔.哈默,<企业再造>
顾客是企业生死存亡的关键因素,拆除企业和顾客之间的”围墙”势在必行,顾客价值的重要性不言而喻了。到底什么对顾客来说是有价值的呢?她们的价值有多大呢?这就是顾客价值测量。它是顾客价值理论研究的关键内容。如若没有顾客价值测量,那么顾客价值管理无从谈起,顾客价值战略成为没有灵魂的空壳。顾客价值测量方法的研究不少,但其局限性大大限制了它的发挥,本文试图建立一个顾客价值测量模型以改进现有的测量状况。
1. 2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
在西方,顾客价值的思想由来已久。Drucker在1954年就曾经指出,顾客购买和消费的决不是产品,而是价值。到了1985年,哈佛大学的Porter提出了价值链理论,把企业看作一系列创造价值和支持价值创造的功能活动的集合,认为经过有效管理组成价值链的内部活动就能够创造竞争优势。这一思想的提出得到了学术界和企业界的广泛响应。企业的差别优势,正是来源于自身价值链如何与顾客的价值链相连接。因此,深入认识顾客价值链成为重要课题,出现了从顾客角度发展价值链的新理论。西方学者对顾客价值理论的研究主要包括顾客价值的定义;顾客价值的层次与动态性;顾客价值的构成与测量。
(一)顾客价值的定义
1、最早对顾客价值进行系统研究的是Zeithaml。她在一项探索性的研究中,根据顾客调查总结出了顾客对价值的四种表示,将它们集成后得到了顾客感知价值的定义,即”顾客基于其所得和付出而对产品或服务效用的总体评价。”[5]
2、劳特朋是较早的认识到顾客价值的学者之一。她对顾客价值的阐述主要体现在1990年提出的4Cs理论中。认为顾客价值的真正体现是顾客问题、成本、便利和沟通[6]。
3、作为一代营销大师的科特勒,从顾客让渡和顾客满意的角度来阐述顾客价值。顾客被视为是价值最大化的追求者,所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差[7]。
4、格隆罗斯则是从关系营销的角度阐述顾客价值。价值过程是关系营销起点和结果,关系营销应该为顾客和其它各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。在紧密的关系中,顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果关系被认为有足够价值的话,即使产品和服务不是最好的,参与交换的各方可能依然会达成协议[8]。
5、美国田纳西州立大学顾客价值与满意研究项目负责教授Woodruff则认为以往对顾客价值的认识比较局限于影响购买的产品/服务属性,而且需要依赖诸如效用、利益、质量等本身尚无严格定义的术语。她提出”顾客价值是顾客对特定使用情境下有助于(或有碍于)实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价”。[9]
6、盖尔在其著作<管理顾客价值>一书中,借助于质量来定义顾客价值。她认为,市场感知质量是顾客将你的产品(或服务)与竞争者的产品(或服务)相比较时的评价[10]。
7、国外有少数学者注意到顾客价值是一种感觉差距,即产品的设计价值与顾客的期望价值之差[11]。
西方学者众说纷纭,从不同的角度来论述顾客价值,可是殊途同归,其核心内容都是围绕感知利得(perceived benefits)与感知利失(perceived sacrifices)之间的权衡(trade-off)。

(二)顾客价值的层次与动态性
顾客价值是一个动态的概念,因为顾客对产品或服务所感觉到的价值可能随时改变。Zeithaml在1988年指出,感知价值是主观的,随顾客的不同而不同。Ravald在1996年也做出了这样论述:不同顾客具有不同的价值观念、需求、偏好和财务资源,而这些资源显然影响着顾客的感知价值。Gardial, Clemons, Woodruff, Schumann及Burns(1994)的研究表明:顾客在购买产品的过程中对价值的感知与使用过程中或之后截然不同。Flint等人则在1997又进一步描述了顾客价值的动态特征,列出了能够改变顾客价值感知的一些”触发事件”(Trigger event)[12]。顾客价值并不是静态的概念,而是在不断变化的,西方学者们在这一点上达成了共识。
西方学者还将顾客满意研究融入顾客价值。不同满意层次是源于不同层次的顾客价值感知的。哈佛商学院的Heskett等学者于1994年在服务利润链模型中描述了顾客价值与顾客满意的关系[13]。Mcdougall等人运用回归分析的方法,证明了感知价值和顾客满意之间存在正相关关系[14]。Woodruff(1997)教授基于信息处理的认识逻辑,利用”目标——途径链理论”(又称为”阶梯理论”)提出了顾客价值的层次模型[9]。在模型中将顾客价值的层次与顾客满意一一对应。而在对Woodruff(1997)文章的一篇评论中,Parasueaman(1997)指出,随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变,她们的价值评价标准可能会变得越来越全面、抽象。第一次购买的顾客可能主要关注属性层次的标准,可是短期和长期顾客可能关注的是结果层次和全局层次的标准。她还进一步提出了一个系统监测模型,把顾客区分为初次顾客、短期顾客、长期顾客合理期顾客4种基本类型,并形象的论述了各自的动态变化[15]。Weingand在对图书馆的实证研究中,把顾客价值划分为四个层次,即基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值,各个不同的层次对应不同的顾客价值[16]。
(三)顾客价值的驱动因素的研究
到底是哪些因素的驱动构成了顾客价值呢?根据Wolfgang Uaga等人的实证研究,实际上能够把顾客价值的驱动因素分成3类:产品相关特性、服务相关特性、与促销相关的特性。在Berry看来,无论一个公司的新产品是有形产品还是无形的服务,出众的服务质量都是在持久的基础上优异的市场表现的基本决定要素。此结论的基本原理在于服务质量要比产品质量和价格更加难以被竞争对手有效复制。关系营销视角或理论范式是顾客价值决定因素研究的一个重要发展。它从企业与顾客的关系入手,指出顾客感知价值是除了关注企业供应物以外,还关注相互间的整体关系。顾客价值不但来源于核心产品加附属服务,还应包括维持关系的努力,能够经过发展良好而持续的顾客关系来创造价值。其实在顾客价值的驱动因素探究中,营销文献中居于主导地位的共同认识是由产品质量、服务质量和价格因素构成的。
文章着重在于建立新的顾客价值测量模型,因此对顾客价值测量方法的研究将在文章的第二章中详细说明。
1.2.2国内研究现状
中国学者对顾客价值的研究开始于21世纪。国内学者的研究还处于初级阶段,还停留在对国外已有文献的研究中。大部分的研究成果只是对国外相关文献的原引和翻译。以南开大学国际商学院的白长虹为代表的研究团体,以理论研究为主,对西方顾客价值作了较为系统的整理与研究,并发表了多篇综述文章[17]～[19]。在文章中她们客观地向中国顾客价值研究者们展示了西方学者在顾客价值的定义、顾客价值的动态性与层次性和构成顾客价值的驱动因素等方面的研究进展。良翰则是从顾客价值与组织竞争优势的关系谈起,引用西方企业的成功案例,向人们介绍了顾客价值如何应用[20]～[23]。
在国外对顾客价值研究的基础上,中国的学者们在研究过程中也取得了一些进展。主要集中在构成顾客价值的驱动因素方面。南开大学青年教师和留学回国人员基金项目”顾客感知价值的驱动因素与支撑体系研究”,在杨龙和王永贵的研究中,提出 ”价值驱动模型”,模型基于供应上观点来考察的,为应用顾客价值,提升顾客满意提供了一个理论框架[24]。范秀成以企业品牌为切入点,研究顾客价值的驱动因素。认为良好的品牌形象有助于降低顾客购买风险,品牌的名称和品牌标识能够帮助顾客解释、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息,简化购买决策;个性鲜明的品牌能够是顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益,从而影响顾客的选择和偏好[25]。
当前,在国内顾客价值理论是一个新兴的研究课题,它不但是一个理论的突破,而且具有相当宽泛的应用前景。
1.3论文的基本假定及研究内容、方法、创新点
1.3.1论文研究概念的基本界定
市场中顾客的形式多种多样,供应者和顾客之间的供销关系是市场中普遍存在的。为使论文的研究更具科学性,在阐述顾客价值测量方法之前,对论文中所涉及的几个重要内容作如下界定。
(一)顾客
顾客有广义和狭义之分。广义的顾客是按照过程模型的观点,一个过程的输入为供应方,过程输出的接受者即为顾客。而狭义的顾客则是指产品/服务的使用者和接受者[26]。本文所指的顾客是狭义的顾客,它是企业的外部顾客。
(二)产品
现代市场营销理论认为:产品是指人们向市场提供的能满足人们某种需求的任何有形的物质产品或无形的服务。
(三)顾客价值
国内外对顾客价值定义的研究是比较多的。文章对顾客价值所下的定义以Woodruff的论述为准,即顾客价值是顾客对特定使用情境下有助于(或有碍于)实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。从顾客价值定义出发,笔者认为它还包括以下几方面:(1)首先,顾客价值是由顾客决定的;(2)它随时间和使用情境变化着的;(3)横向(以往购买经历)和纵向(可供选择的竞争对手)的权衡比较;(4)是一个连续的过程。
(四)测评指标
本文着重于介绍顾客价值测量方法的计算,就测评指标的选取上汲取顾客满意测评指标的选取方法。顾客满意的研究比较成熟,已经形成一套比较科学、完善的体系。
1.3.2论文的内容概述
文章围绕顾客价值测量方法展开。将顾客价值测量方法按一定的逻辑顺序逐层论述。
(一)文章在第一部分选取五种具有代表性的顾客价值测量模型。以此引述了每种方法测量的基本原理。解释过程中图文并茂,生动、简练地概括说明各种方法的研究角度,主要测量思路等内容。经过对这些方法的的研究,提出个人看法,分析每种方法的局限性。为构建新的测量模型抛砖引玉。
(二)第二部分,提出了顾客价值测量模型。着重介绍该模型的基本思路和测量公式及其应用。
1、首先,从整体上说明测量模型的基本思路,随后解释了模型中涉及的变量:目标顾客、目标顾客的需求和目标顾客对需求的评价值。指出测量是围绕目标顾客进行的,核心是顾客需求及其评价。需求被分成为基本需求、满足性需求和吸引性需求三部分;同时给出了目标顾客评价的一般过程。最后表明各变量之间的关系。
2、承接测量模型的思路,文章提出了顾客价值测量公式。按照需求的类型,测量公式包括了三个部分。文章在介绍公式时,对”每部分有什么意义?各字母又代表了什么?”首先做出了诠释。顾客价值的计算需要有数据,文章紧接着阐述了各变量数据如何获取。怎样将这些数据作一系列的处理调整(考虑了需求结构及其对竞争对手的分析),转换为计算公式中各项的值,再利用公式进行演算。最后,计算的结果如何为企业所用,深化了顾客价值测量的意义。
(三)文章的最后一部分是顾客价值测量方法的应用篇。经过一个应用实例的介绍,既是该顾客价值测量方法的推广应用,又验证了该方法的可行性。
1.3.3论文的重点、难点及创新点
顾客价值是中国当前正在兴起的课题,对现实有很强的指导意义。文章的重点、难点及创新点就在于顾客价值测量模型的建立。由于当前国内外对顾客价值测量方法的研究侧重理论的研究。已有的几种测量方法只是空中楼阁,在如何获得所需数据,测量的具体步骤是怎样等方面的研究几乎没有涉及,这给本文的写作带来极大的困难。在建模过程中借鉴已有的测量方法思路,对其进行改进,提出更加符合现实情况的测量模型,并得到实际的应用。

第二章 顾客价值测量模型回顾
顾客价值的测量是顾客价值研究的重点和难点。从不同的角度出发,顾客价值测量的理论模型也有所不同,文章选取了五种最具代表性的理论模型加以分析。
2.1 DV－EV模型
2.1.1 基本原理
DV－EV模型着眼于价值形成过程,不断寻找差距,缩小差距,从企业与顾客两方面理解、测量顾客价值(图2－1)。它将价值形成的过程划分为产品开发,产品购买和产品使用三个阶段[27]。首先,产品开发伊始,企业对顾客的需要有一个总的感性认识,在权衡自身战略、能力和资源等条件后,形成了意向价值(企业打算提供给顾客的价值),这只是一种模糊的产品概念。经过市场研究,企业试图将意向价值与未来使用者的喜爱和希望接轨,以创造出顾客所需要的产品。相对地,顾客对满足某项需求的产品从利益和成本角度也有自己的模糊描述,即顾客的希望价值。在这一层面,企业与顾客信息沟通是不充分和非对称的,企业无法完全掌握到顾客的需求信息,于是在企业与顾客之间形成缺口。意向价值与希望价值之间就会出现差距。其次,在产品开发过程完成之后,进入第二阶段。被设计完成的产品具有了设计价值,将其投入市场进行销售。企业R&D/生产/销售各职能部门之间信息传递的渠道和有效性会产生第二个缺口,使设计价值与意向价值不一致,即设计误差。另一方面,在产品进入销售领域后,顾客会依据自身的感觉、经验形成对产品性能的期望——期望价值。现实与理想总是有一定差距的。顾客购买决策的过程实际就是期望价值与希望价值之间的妥协过程,也是让步差距形成的过程。只有尽可能地缩小缺口三,企业赢得顾客的机会就越大。综合企业与顾客两方面,企业的设计价值与顾客的期望价之间出现缺口四。经过合作与沟通,将某些无形的特性有形化的办法,缩小这种认识上的差距是能够做到的。最后,顾客获得产品的所有权之后,开始进入使用阶段。使用过程中顾客对产品会有更进一步的认识,顾客会经过它来评判产品满意与否。其结果可能和顾客购买时的期望价值有所区别(缺口五),最终形成了顾客价值。可见,在这一模型中顾客价值(CV)就是企业设计价值(DV)与顾客的期望价值(EV)的差距。
公司 市场 顾客
信息差距
希望价值
意向价值
(缺口一)

开发
设计差距(缺口二) 让步差距(缺口三)

期望价值

设计价值

购买 (缺口四)
感觉差距
满意差距(缺口五)
使用
获得价值
图2-1:DV－EV模型
2.1.2局限性
DV－EV模型只是从产品本身性能的角度来谈顾客价值的。顾客想要购买的并不只是产品所具有的某种或某些性能,而是它们能够帮助满足顾客自身需求的价值。DV－EV模型所测得的价值只是顾客价值中所涉及的一小部分。在当今的消费理念中,有形的产品和无形的产品的界线变得越来越来模糊。能够这么说,现今顾客价值是一种以有形产品为载体的无形服务的过程。DV－EV模型的片面性显而易见了。
2.2顾客让渡价值模型
2.2.1基本原理
菲利普·科特勒的顾客让渡价值(Customer Delivered Value)模型是顾客价值测量中最重要的模型之一[28]。她从顾客让渡价值和顾客满意角度来测量顾客价值。今天的顾客面对如此多的产品和品牌,价格和供应商,她们将如何做出购买决策呢?科特勒指出,顾客是能够判断哪些供应品将提供最高价值,在搜寻成本和有限知识、灵活性和收入等条件的约束之下,顾客是价值最大化的追求者。在她的营销理论中顾客让渡价值被看作是顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分(图2－2),在这种观念的指导下,将顾客价值的测量归纳为下列公式:
设产品价值为P,服务价值为S,人员价值为P,形象价值为I,整体顾客价值为TCV,则存在如下函数关系式:TCV=f(P,S,P,I);
设货币成本为M,时间成本为T,体力和精力成本为E,整体顾客成本为TCC,则存在如下函数关系式:TCC=f(M,T,C);
设顾客让渡价值为TCDV,则由以上两式可得:
TCDV= f(P,S,P,I)- f(M,T,C) 绝对数表示
或
TCDV= f(P,S,P,I)/ f(M,T,C) 相对数表示
它明确了顾客价值形成的基本等式,而且进一步指出了企业增加顾客价值的途径。
精神成本
体力成本
时间成本
货币价值
形象价值
人员价值
服务价值
产品价值

整体顾客价值

顾客让渡价值

整体顾客成本

图2-2 顾客让渡价值模型
2.2.2局限性
科特勒的TCDV测量方法注意到了产品特性本身以外的众多因素,较之DV－EV模型视野更宽,更贴近于顾客价值。为顾客价值的测量构建了一个良好的理论框架,对顾客价值的探测研究产生了深远的影响。其局限性也不乏其中:其一,她给出了测量项目和公式,但就变量如何测量,各变量之间存在怎样的函数关系仍有待进一步的研究,公式所能提供的只是一种思路,具体的操作应用是一个需要摸索的过程;其二,科特勒的价值测量变量有一个共同点,都是偏向于购买阶段的价值形成,如前所述,顾客价值是一个连续的概念,涉及到顾客评价的方方面面,TCDV所提供的价值将顾客价值割裂来看,它只是顾客价值测量中的一个环节,不能将顾客价值全面表述;其三,TCDV是对短期效应的衡量。
2.3太古奇损失函数
2.3.1基本原理
顾客追求的是价值的最大化。赖恩·L·乔依纳博士在<第四代管理>中,利用顾客损失函数(图2－3)来测量顾客的价值。太古奇博士提出:离目标越远,损失越大。人们能够经过越来越接近目标,来减少损失[29]。如果用横坐标Y表示顾客所需要的产品或服务的特性值;用m表示顾客确定的价值最大化的目标值;q(y)表示顾客损失函数。那么从图上能够看出,当质量特征值y离目标值m越远,顾客的损失就越大;当y＝m时,顾客价值达到最大化。比如一个住在饭店的顾客,要求饭店每天早上7点送饭,并告诉饭店,如果迟送6分钟可能影响她的其它工作安排,将造成经济损失10元,则本例中m＝7点,当y＝7.1点时q(y)＝10元,依据损失函数的数学推导可得q(y)=k(y-m),其中k是不依赖y的常数,则: 10＝k(7.1－7),其中k=10/(0.1)＝1000;现若饭店迟送15分钟,则顾客可能损失q(y)=1000×(7.25-7)＝62.50元,当然饭店可制定一个目标范围界限,6:50－7:10分是送饭时间,但若顾客有特殊要求时,则必须服从顾客的需要。如果是产品也同样能够计算出偏离顾客确定的损失最小的目标值时顾客将可能受到的损失[30]。

q(y)

供方提出的
目标范围界限

顾
客
损
失
m
y
顾客确定的目标值
图2－3 太古奇损失函数图
2.3.2局限性
损失是相对于目标而言的,那么顾客的损失是企业提供给顾客的并被顾客所感知的与顾客预先的期望比较之后的差异。该模型中的损失是一个绝对值的概念,只要偏离顾客原先订立的目标,就会给顾客带来损失。可是,我们应该看到,损失其实应有正向损失和负向损失之分,如果企业提供给顾客并被其感知的部分小于顾客的目标,这种差距能够称之为正向损失;反之,则称为负向损失。负向损失能够理解为是顾客事先没有预想到的,不在顾客期望的范围内,可一旦出现在顾客面前,顾客就会惊喜地发现:”这正是我想要的,为什么我一直没发现呢!”这种负向的损失实际上增加了顾客的价值,而不是损失。若按照这一模型,我们不难推导出:超出顾客期望部分的”损失”是不可取的,它使得顾客价值减少了。显然,与事实是不符的。
2.4 Gale的顾客价值测量方法
2.4.1基本原理
Bradley T·Gale是较早提出顾客价值理论的学者之一。Gale的顾客价值测量方法弥补了顾客满意测量缺乏竞争指导性的缺陷,是一种能将企业与竞争对手提供的顾客价值直接作比较的方法[31]。它从质量和价格两大维度来测量顾客价值:
顾客价值＝∑(某一质量分维度上的相对得分×这一维度的重要性得分)＋∑(某一价格分维度上的相对得分×这一维度的重要性得分)
其中:某一分维度上的相对得分＝,这中间的得分情况是由顾客给出的。Gale在测算基础上,又绘制了顾客价值图(图2－4),提供了更直观的分析方法,使测量结果一目了然:在质量和价格构成的二维坐标图中,被分为四个部分,顾客价值经过计算之后会落在图中的不同象限。若在Ⅰ象限,说明CV值低;若在Ⅱ、Ⅳ象限,表明企业能够扩大市场份额,并保持P不变;若位于Ⅲ象限,CV值就高。

Ⅰ Ⅱ

Ⅳ Ⅲ
较高

相对
价格

较低 相对质量 较高
图2－4 Gale的顾客价值图:市场感知的价值/价格比
2.4.2局限性
Gale的模型虽然克服了没有竞争对手下的顾客价值测量的不足,可是它却忽略了除产品属性以外的顾客价值的影响因素。Gale在测量价值维度重要性方面也存在很大的局限性,当价值维度的数量增多时,她所采用的固定总数分配的方法就不适用了。Gale的测量模型是从质量和价格切入的,在质量和价格两维度之下的二级维度的确定没有给出详尽的方法描述,其测量的操作性可见一般。
2.5 TR－TC模型
2.5.1基本原理
TR－TC模型是以巴泽尔为代表提出的又一种顾客价值测量方法[32]。巴泽尔认为,顾客很少以市场平均价格去购买质量与功能都很一般的产品。以”影响顾客购买决策的成本只有一个,即价格TCP”,为假设前提,得到顾客价值公式: CV=TR-TCP,(TR顾客总收益,TCp价格)。这是一个使用简便,花费不多的测量方法,对预测竞争态势、了解顾客对价值的真实看法、产品价格决策与寻求提高企业或产品竞争地位的途径很有意义。中国学者蔡翔等在巴泽尔模型的基础上进行改进,描绘了顾客价值的测量模型(图2－5):CV=TR-(TCP＋TCe),TCe是非价格成本。图中OQ为中性价值线(CV＝0),其坡度即顾客价值与价格成本的比例用K表示,则K＝TR/TCP,令K为顾客总成本与价格成本之比,它说明价格在购买选择中所起的作用的大小。K= TR/TCP=1+TCe/TCP,如果TCe＞＞TCP,K＞＞1,说明顾客高度赞同此价格,也就是说,选购该产品的诸多因素中价格高所占的影响较小;反之,说明顾客并没有因为价格高而放弃选择该产品。OQ中性价值线上方的区域为优异价值区,顾客获得的功能和利益高于成本,这样的购买给顾客带来了比较好的心理满足,CV>0;位于OQ中性线下方的区域为低级价值区,顾客获得的功能和利益低于成本,CV<0,这样的购买是一种”错误的”购买、”失败的”购买,顾客不满意;位于OQ中性线上,则产品功能和利益与其价格是匹配的,CV＝0,即支付了平均的市场价格而得到了一般的产品,这种购买也没给顾客带来满意。

CVB＞0

CVA＜0

TR
Q
优质

劣质

O TCP
较低 P1 P2 较高
注:(P1,P2)为该目标顾客群体所能够接受的价格区域
图2－5 TR/TCP分析模型
2.5.2局限性
巴泽尔的TR－TC模型在测量分析是只考虑价格因素对顾客感知成本的影响,将影响因素简化为价格TCp,在众多影响顾客价值的因素中价格是最好确定的。因此,这一模型的可度量性大大增加。但同时要注意到,在这一模型的简单假设下蕴含着严格的使用条件:价格的确是顾客最为关注的成本因素,而非价格因素都相差无几时的情况。在实际交易过程中,这种情形少之又少。影响顾客购买决策的因素不但复杂而且多变,改进后的TR-TC模型中,虽然意识到了价格因素之外的其它因素对顾客价值的影响,但却只是简单笼统的叙述,在具体的测算运用上有相当的难度。另外,它更多地将焦点集中于顾客,而忽略了竞争对手这一市场维度。
顾客价值测量的方法当然不但仅文中所述的这五种,它们各有所长,也有不足。本文选取的这几种测量方法,基本涵盖了当前测量方法研究的不同观点,具有相当的代表性。但它们都无法在企业现实顾客价值测量得到推广,实用性不强。

第三章 顾客价